摘 要：大數(shù)據(jù)技術(shù)是企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的重要載體。以數(shù)據(jù)賦能企業(yè)精準(zhǔn)營銷具有多元價(jià)值，包括營銷行為數(shù)據(jù)化，精準(zhǔn)定位市場需求；營銷活動(dòng)社交化，加快拓客引流裂變；營銷廣告精準(zhǔn)化，有效觸達(dá)目標(biāo)受眾；營銷過程智能化，搭建智能營銷生態(tài)等。然而，當(dāng)前企業(yè)精準(zhǔn)營銷面臨著數(shù)據(jù)獲取成本較高、客群引流渠道收窄、廣告投放有效性不足、營銷技術(shù)應(yīng)用水平不足以及平臺(tái)依賴程度較強(qiáng)等現(xiàn)實(shí)困境。對(duì)此，提出數(shù)據(jù)賦能企業(yè)精準(zhǔn)營銷的突破路徑：正視數(shù)據(jù)價(jià)值，適當(dāng)降低獲客成本；樹立流量思維，提高用戶黏性；加強(qiáng)廣告優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；解碼大數(shù)據(jù)獲客原理，創(chuàng)新智能營銷技術(shù)；多措并舉，弱化平臺(tái)依賴程度。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；企業(yè)；精準(zhǔn)營銷；流量

近年來，隨著私域經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)的興起，大量企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變營銷思路，將工作重心聚集在數(shù)字化交互媒體和大數(shù)據(jù)流量管理上，以此連接用戶和產(chǎn)品，錨定市場流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷目的。在可量化的市場定位技術(shù)輔助下，企業(yè)能夠精準(zhǔn)定位市場需求、加快客戶引流裂變，通過精準(zhǔn)營銷高效觸達(dá)目標(biāo)受眾。然而，在企業(yè)精準(zhǔn)營銷現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，受到市場、技術(shù)、獲客成本、市場引流、廣告投放、營銷技術(shù)及平臺(tái)等各方面因素的影響，難以真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與用戶需求的有效適配。對(duì)此，在大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)下，研究數(shù)據(jù)賦能企業(yè)精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)實(shí)困境和突破路徑，對(duì)于推進(jìn)企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型、補(bǔ)足精準(zhǔn)營銷存在的短板具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、數(shù)據(jù)賦能下企業(yè)精準(zhǔn)營銷的價(jià)值意蘊(yùn)

（一）營銷行為數(shù)據(jù)化，精準(zhǔn)定位市場需求

精準(zhǔn)營銷是在市場客戶和產(chǎn)品生產(chǎn)精準(zhǔn)定位基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段來建立個(gè)性化顧客溝通服務(wù)體系，從而加強(qiáng)企業(yè)與用戶之間市場聯(lián)系的營銷活動(dòng)[1]。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于立足市場客觀需求和用戶消費(fèi)習(xí)慣，為針對(duì)性的營銷行為提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。換言之，企業(yè)在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，可以更準(zhǔn)確地了解目標(biāo)客戶的需求和興趣，從而將產(chǎn)品或服務(wù)定向投放給最有可能購買該產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群體。由此，很大程度上規(guī)避了傳統(tǒng)大水漫灌式營銷的“廣撒網(wǎng)”，轉(zhuǎn)而運(yùn)用數(shù)據(jù)來引導(dǎo)企業(yè)“精準(zhǔn)營銷”，最大限度提升對(duì)市場潛在客戶的轉(zhuǎn)化，提高營銷效果。例如企業(yè)通過對(duì)區(qū)域市場產(chǎn)品銷量的數(shù)據(jù)分析，可以更準(zhǔn)確地根據(jù)客戶的需求和行為特征進(jìn)行市場細(xì)分，并為每個(gè)細(xì)分市場提供個(gè)性化的營銷內(nèi)容和服務(wù)，以市場數(shù)據(jù)為依據(jù)、以營銷計(jì)劃為引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位市場需求，有效提高客戶滿意度和忠誠度。而且，在此過程中，企業(yè)的每一個(gè)營銷決策都會(huì)有數(shù)據(jù)為支撐，變得可追溯、可考量、可提升，營銷行動(dòng)目標(biāo)明確、有的放矢，進(jìn)而形成以數(shù)據(jù)信息為關(guān)鍵的“消費(fèi)—數(shù)據(jù)—營銷—效果—消費(fèi)”營銷閉環(huán)。

（二）營銷活動(dòng)社交化，加快拓客引流裂變

社交媒體以其無微不至的社交功能吸附了大量用戶，為社交媒體入局電子商務(wù)奠定了流量基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)電子商務(wù)流量見底的整體環(huán)境下，企業(yè)為了精準(zhǔn)連接產(chǎn)品與用戶，紛紛將目光錨定在了社交媒體上，通過在社交媒體上發(fā)布有趣、引人入勝的內(nèi)容，吸引用戶的注意力，增加產(chǎn)品曝光率和用戶轉(zhuǎn)化量，以此擴(kuò)大品牌知名度并實(shí)施精準(zhǔn)營銷。在此過程中，企業(yè)一方面借助社交媒體平臺(tái)為用戶設(shè)計(jì)拼團(tuán)、砍價(jià)、分享抽獎(jiǎng)等有趣、有吸引力的裂變活動(dòng)，促進(jìn)公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)變。在IP打造、社群活動(dòng)、粉絲回饋、集中返利等針對(duì)性的社交化營銷活動(dòng)下，公域流量和私域流量聯(lián)合發(fā)力，將活動(dòng)福利轉(zhuǎn)發(fā)分享到其他社交網(wǎng)絡(luò)中，充分利用用戶間的互動(dòng)和信任關(guān)系，快速擴(kuò)大客戶群體，實(shí)現(xiàn)裂變營銷。另一方面，企業(yè)借助社交媒體的大數(shù)據(jù)功能，深入了解消費(fèi)者的興趣、需求和偏好，總結(jié)用戶群體在社交媒體上的活動(dòng)習(xí)慣、關(guān)注內(nèi)容、互動(dòng)頻率和消費(fèi)方式等，找到企業(yè)營銷轉(zhuǎn)化量、成交額、付款率等相關(guān)數(shù)據(jù)的規(guī)律，在此基礎(chǔ)上針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，了解用戶的反饋和需求，實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)與營銷活動(dòng)的無縫隙連接，最終提升客群的消費(fèi)體驗(yàn)。在營銷裂變和數(shù)據(jù)追蹤雙向賦能下，企業(yè)精準(zhǔn)營銷活動(dòng)更具針對(duì)性，拓客引流速度也獲得了較快的提升。

（三）營銷廣告精準(zhǔn)化，有效觸達(dá)目標(biāo)受眾

在“流量為王”的市場發(fā)展趨向下，互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)前信息傳播的主渠道，也是企業(yè)品牌宣傳與產(chǎn)品營銷的首選載體。企業(yè)基于流量思維導(dǎo)向和精準(zhǔn)營銷需求，會(huì)積極追求營銷廣告的精準(zhǔn)化推廣。尤其是在大數(shù)據(jù)矩陣下，企OC3dpol7JlGoanqjK7FJaw==業(yè)利用移動(dòng)廣告的數(shù)據(jù)化屬性，緊密關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)、算法、流量、客戶四大要素[2]，嚴(yán)格布控廣告投放的時(shí)間、平臺(tái)和目標(biāo)人群，通過營銷廣告的精準(zhǔn)化投放來精準(zhǔn)獲客，從而促使產(chǎn)品能夠有效觸達(dá)目標(biāo)受眾。換言之，數(shù)據(jù)賦能下，企業(yè)可以深入了解受眾對(duì)不同廣告內(nèi)容與形式的反應(yīng)，以此不斷優(yōu)化廣告投放模式，提高廣告的點(diǎn)擊率，使廣告有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，提升商品轉(zhuǎn)化率。而且，企業(yè)的精準(zhǔn)營銷需求使得以大數(shù)據(jù)平臺(tái)為依托的精準(zhǔn)廣告市場得到了前所未有的繁榮，也使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加便捷。根據(jù)相關(guān)信息顯示，2022年，中國移動(dòng)廣告行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到10040億元，其中移動(dòng)精準(zhǔn)廣告市場的規(guī)模約為6609億元，年均增長率為31.7%[3]。精準(zhǔn)廣告市場的發(fā)展，助力企業(yè)精準(zhǔn)營銷的實(shí)施，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)流量池，使企業(yè)通過利用名人效應(yīng)直播帶貨和消費(fèi)者誘餌效應(yīng)直播種草，開展專門針對(duì)私域流量的精準(zhǔn)營銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)廣告”與“精準(zhǔn)營銷”的銜接。

（四）營銷過程智能化，搭建智能營銷生態(tài)

數(shù)據(jù)賦能下企業(yè)精準(zhǔn)營銷是一個(gè)充分利用人的創(chuàng)造性、創(chuàng)新力和創(chuàng)意智慧來獲取營銷數(shù)據(jù)，并以此開拓營銷新思維、新理念和新方法的過程，該模式強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的智能化運(yùn)算與營銷的智能化選擇。例如在海量的營銷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，企業(yè)可以利用AI建模和大數(shù)據(jù)算法服務(wù)，構(gòu)建企業(yè)的營銷模型矩陣，如營銷歸因模型、價(jià)格敏感度模型、客戶流失預(yù)警模型等[4]，并根據(jù)模型推算結(jié)果自動(dòng)制定營銷方略，為市場提供個(gè)性化推薦與定制服務(wù)，從而更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾。在數(shù)據(jù)賦能下，企業(yè)營銷過程將更加趨于智能化，不斷整合線上線下營銷渠道，逐漸形成智能化營銷生態(tài)體系。一方面，在大數(shù)據(jù)支撐下，構(gòu)建客戶流失預(yù)警模型能夠幫助企業(yè)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和動(dòng)態(tài)分析營銷活動(dòng)的開展情況，并利用營銷模型來預(yù)測(cè)市場需求和消費(fèi)者行為，為企業(yè)及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，提高營銷效果提供依據(jù)；另一方面，隨著企業(yè)線下銷售、傳統(tǒng)電商和直播帶貨的遞進(jìn)營銷路徑演變，企業(yè)精準(zhǔn)營銷越發(fā)重視對(duì)不同渠道優(yōu)缺點(diǎn)的比較。對(duì)此，通過綜合利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，構(gòu)建一個(gè)智能化營銷平臺(tái)，有利于實(shí)現(xiàn)不同營銷渠道的數(shù)據(jù)共享、智能分析和自動(dòng)配貨執(zhí)行，最終形成完整的數(shù)字生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)。

二、數(shù)據(jù)賦能下企業(yè)精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)實(shí)困境

（一）數(shù)據(jù)獲取成本較高

精準(zhǔn)營銷的實(shí)施需要大量市場營銷數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，但營銷數(shù)據(jù)具有來源多樣性、質(zhì)量不可控、隱私安全性等特征[5]，加上受市場競爭和數(shù)據(jù)壟斷等因素影響，導(dǎo)致企業(yè)營銷數(shù)據(jù)獲取成本較高，在一定程度上阻礙了精準(zhǔn)營銷的開展。一方面，因數(shù)據(jù)本身屬性的影響，增加了獲取成本。不同的數(shù)據(jù)來源和類型，其獲取成本各不相同，在當(dāng)前電商市場流量見底的背景下，“燒錢換流量”成為電商平臺(tái)崛起的制勝法寶[6]，但這些平臺(tái)積攢公域流量所投入的成本最終會(huì)成倍放大企業(yè)的資金投入，提升企業(yè)私域流量的捕獲成本。而且，由于數(shù)據(jù)質(zhì)量的不可控性和不同平臺(tái)數(shù)據(jù)格式的差異化，以及數(shù)據(jù)可能面臨的缺失、重復(fù)、異常等問題，企業(yè)需要在數(shù)據(jù)篩選、驗(yàn)證、清洗和處理基礎(chǔ)上才能有效實(shí)施精準(zhǔn)營銷，這也會(huì)進(jìn)一步增加數(shù)據(jù)獲取的成本。另一方面，受市場競爭、數(shù)據(jù)壟斷和信息孤島等因素的影響，無形中提高了企業(yè)精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)獲取成本。營銷數(shù)據(jù)作為一種社會(huì)資源，涉及企業(yè)的商業(yè)秘密，許多企業(yè)存在獨(dú)享資源的心理，導(dǎo)致大量市場數(shù)據(jù)無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期價(jià)值。加之行業(yè)之間的數(shù)據(jù)開源標(biāo)準(zhǔn)、傳輸運(yùn)行規(guī)則、信息保護(hù)機(jī)制還沒有全面統(tǒng)一，數(shù)據(jù)資源的共享度低，這都在一定程度上阻礙了企業(yè)精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)。

（二）客群引流渠道收窄

企業(yè)精準(zhǔn)營銷是針對(duì)市場潛在消費(fèi)者進(jìn)行的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)推廣，不僅對(duì)媒介平臺(tái)的公域流量依賴性較大，而且還需要不斷擴(kuò)大私域流量池，從而篩選出潛在消費(fèi)群體，開展針對(duì)性營銷。但實(shí)際上，在當(dāng)前百花齊放的電商市場和龐大的市場用戶群體下，企業(yè)精準(zhǔn)營銷面臨引流渠道收窄的問題。從市場角度來看，企業(yè)引流的渠道無非是搜索引擎優(yōu)化、社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、付費(fèi)廣告、聯(lián)盟營銷和線下活動(dòng)等途徑。但隨著傳統(tǒng)電商巨頭流量紅利見底，企業(yè)紛紛將目光瞄準(zhǔn)到下沉市場，極為重視自身流量留存，往往會(huì)設(shè)置門檻禁止企業(yè)將平臺(tái)的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，這就加大了企業(yè)客群引流難度，一定程度堵塞了平臺(tái)引流的渠道。而一旦企業(yè)無法形成規(guī)?；乃接蛄髁砍?，基于數(shù)據(jù)賦能的精準(zhǔn)營銷便無從談起。從競爭角度來看，處于市場競爭環(huán)境下的企業(yè)在營銷具有排他性[7]，這一定程度上形成了不完全競爭的市場現(xiàn)狀，無法營造開放的引流環(huán)境。在此情況下，企業(yè)耗費(fèi)大量的資源和精力，卻很難吸引到真正對(duì)企業(yè)有價(jià)值的潛在客戶，從而阻礙了企業(yè)客群引流和精準(zhǔn)營銷的實(shí)施。

（三）廣告投放有效性不足

廣告投放是企業(yè)精準(zhǔn)營銷的重要途徑，通過不同時(shí)段及不同平臺(tái)的廣告投放，能夠較為準(zhǔn)確地定位人群，向市場消費(fèi)群體推介產(chǎn)品，輔助精準(zhǔn)營銷的開展。但實(shí)際上，當(dāng)前企業(yè)輔助精準(zhǔn)營銷的廣告投放面臨諸多困境，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是廣告內(nèi)容與投放平臺(tái)的錯(cuò)位。不同的平臺(tái)和媒介的用戶群體特點(diǎn)各不相同，適合投放的廣告內(nèi)容類型和創(chuàng)意形式也有所差異；而大多數(shù)企業(yè)在廣告制作階段缺乏長遠(yuǎn)目光，廣告內(nèi)容無法滿足精準(zhǔn)營銷的“趣味性、利益性、互動(dòng)性”要求，且與投放平臺(tái)適應(yīng)性不足，降低了廣告的完播率、互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化率，導(dǎo)致精準(zhǔn)營銷的有效性不足。二是廣告投放與受眾定位的不匹配。企業(yè)廣告的投放要綜合考慮目標(biāo)受眾群體，根據(jù)人群選擇投放平臺(tái)與時(shí)間；但部分企業(yè)受限于資金、規(guī)模與實(shí)力，在選擇廣告投放平臺(tái)和媒介時(shí)往往以平臺(tái)流量為基準(zhǔn)，未能充分考慮到廣告目標(biāo)對(duì)象的人群畫像，導(dǎo)致廣告受眾的年齡階段、性別屬性、地理位置和消費(fèi)能力與產(chǎn)品匹配度不足。三是缺乏對(duì)廣告播放的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。廣告是企業(yè)精準(zhǔn)營銷的晴雨表，在科學(xué)有效投放前提下，廣告的播放數(shù)據(jù)反映了企業(yè)營銷數(shù)據(jù)。部分企業(yè)由于忽視了對(duì)廣告數(shù)據(jù)的TOP-N分析、矩陣分析、趨勢(shì)分析[8]，不僅影響廣告精準(zhǔn)推送效率，還導(dǎo)致廣告的低轉(zhuǎn)化率、高成本等問題。

（四）營銷技術(shù)應(yīng)用水平不足

精準(zhǔn)營銷是傳統(tǒng)營銷模式的迭代[9]。在企業(yè)精準(zhǔn)營銷過程中，營銷技術(shù)是重點(diǎn)，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用是核心。在整體數(shù)據(jù)賦能的環(huán)境下，企業(yè)營銷技術(shù)困境表現(xiàn)得尤為突出，無論是營銷技術(shù)的創(chuàng)新，還是大數(shù)據(jù)智能化運(yùn)用，在精準(zhǔn)營銷中的融合都相對(duì)滯后。首先，在營銷技術(shù)上，企業(yè)的精準(zhǔn)營銷開展離不開對(duì)原始數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析，這就需要網(wǎng)絡(luò)爬蟲、RFID射頻數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)全映像、大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)系統(tǒng)等技術(shù)的支持[10]，涵蓋了從數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、傳輸、分析到加密的全鏈技術(shù)矩陣，如數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)可視化技術(shù)、分布式計(jì)算技術(shù)、區(qū)塊鏈等。然而，目前這些技術(shù)的普及水平較低，對(duì)于一般規(guī)模的企業(yè)而言，技術(shù)的開發(fā)引進(jìn)成本較高，應(yīng)用難度系數(shù)較大。其次，在技術(shù)更新上，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的營銷工具和技術(shù)手段不斷涌現(xiàn)，雖然增強(qiáng)了企業(yè)精準(zhǔn)營銷的技術(shù)支持，但也需要企業(yè)投入大量的資源，不斷更新自身的技術(shù)和設(shè)備，這就導(dǎo)致諸多企業(yè)在精準(zhǔn)營銷的技術(shù)更新上望而卻步。最后，在高技術(shù)人才方面，精準(zhǔn)營銷需要大數(shù)據(jù)分析、智能運(yùn)算、模型架構(gòu)等領(lǐng)域的高級(jí)人才，而市場上相關(guān)技術(shù)人才匱乏，一定程度上降低了企業(yè)精準(zhǔn)營銷技術(shù)的應(yīng)用水平。

（五）平臺(tái)依賴程度較強(qiáng)

當(dāng)前我國的電商市場初步形成了多強(qiáng)并立的競爭環(huán)境，具有代表性的如抖音、快手等短視頻平臺(tái)，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，微博、微信等社交平臺(tái)。這些龍頭平臺(tái)，吸附了領(lǐng)域內(nèi)的眾多市場用戶，以快手平臺(tái)公布的2023年第三季度數(shù)據(jù)為例，當(dāng)前我國短視頻用戶總規(guī)模10.12億[11]，快手平臺(tái)平均日活躍用戶3.87億，平均月活躍用戶6.85億[12]，擁有了67.69%的用戶數(shù)量。而企業(yè)精準(zhǔn)營銷的主要獲客渠道源于第三方平臺(tái)，在平臺(tái)市場發(fā)展的鼎足趨勢(shì)下，使得企業(yè)精準(zhǔn)營銷對(duì)平臺(tái)的依賴程度較強(qiáng)，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是對(duì)平臺(tái)技術(shù)與流量的依賴性較強(qiáng)。當(dāng)前，大部分電商企業(yè)本身并未搭建精準(zhǔn)化的營銷平臺(tái)，主要依靠第三方平臺(tái)的公域流量獲客，由于缺乏強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)保障，無法與第三方平臺(tái)的精準(zhǔn)引流、運(yùn)算法則和推送機(jī)制進(jìn)行有序?qū)?，由此?dǎo)致企業(yè)在開展精準(zhǔn)營銷過程中面臨關(guān)鍵技術(shù)“卡脖子”的情況。二是對(duì)平臺(tái)物流和支付的依賴性較強(qiáng)。物流和支付是企業(yè)精準(zhǔn)營銷不可缺失的部分，二者鏈接了商品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者、價(jià)值和使用價(jià)值。當(dāng)前企業(yè)精準(zhǔn)營銷有賴于物流平臺(tái)和支付平臺(tái)的功能支持，一旦物流運(yùn)輸和電子支付阻塞，企業(yè)營銷便無從開展，更遑論精準(zhǔn)營銷。三是對(duì)平臺(tái)渠道和工具的依賴性較強(qiáng)。平臺(tái)可以提供定向廣告投放、智能推薦、數(shù)據(jù)分析等工具，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而一旦企業(yè)受到平臺(tái)挾制，其產(chǎn)品曝光率便會(huì)受到影響，從而影響精準(zhǔn)營銷的開展。

三、數(shù)據(jù)賦能下企業(yè)精準(zhǔn)營銷的突破路徑

（一）正視數(shù)據(jù)價(jià)值，適當(dāng)降低獲客成本

針對(duì)當(dāng)前企業(yè)精準(zhǔn)營銷面臨的數(shù)據(jù)獲取成本較高的困境，需要在正視數(shù)據(jù)價(jià)值的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降低精準(zhǔn)營銷的獲客成本。首先，企業(yè)要改變“燒錢換流量”的營銷模式，積極拓展私域流量池的精準(zhǔn)客戶。通過對(duì)企業(yè)所在的行業(yè)市場和已有客戶的深入分析，精準(zhǔn)定位潛在目標(biāo)客戶群體，制定營銷戰(zhàn)略，定向?qū)嵤V告投放、智能推薦、郵件營銷等拓客手段，向目標(biāo)客戶推送個(gè)性化的營銷信息，從而提高營銷的針對(duì)性和有效性。例如利用CRM系統(tǒng)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和分析，了解客戶的需求、偏好和購買行為，制定更加精準(zhǔn)的營銷策略，留存并轉(zhuǎn)化客戶[13]。其次，優(yōu)化營銷渠道和資源，制定個(gè)性化的營銷策略，消解第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)封鎖。企業(yè)可以通過搜索引擎優(yōu)化、社交媒體營銷、內(nèi)容孵化吸附等方式多渠道獲取客戶，降低第三方平臺(tái)的引流成本。如通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化廣告投放策略、提高營銷活動(dòng)的ROI等來優(yōu)化精準(zhǔn)營銷活動(dòng)，提高投入產(chǎn)出比。最后，建立數(shù)據(jù)共享機(jī)制，打破信息孤島和數(shù)據(jù)壟斷，協(xié)同制定數(shù)據(jù)開源標(biāo)準(zhǔn)、傳輸運(yùn)行規(guī)則和信息保護(hù)機(jī)制。在產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的帶領(lǐng)下，企業(yè)之間要加強(qiáng)合作，積極投身于營銷數(shù)據(jù)庫建設(shè)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，同時(shí)共同建立數(shù)據(jù)共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通有無，降低數(shù)據(jù)獲取成本。此外，企業(yè)也需要加快構(gòu)建自身的數(shù)據(jù)分析體系，對(duì)已有的營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，發(fā)現(xiàn)問題并分析原因，不斷調(diào)整和優(yōu)化營銷策略和手段，提高獲客效果，降低獲客成本。

（二）樹立流量思維，提高用戶黏性

在企業(yè)客群引流渠道收窄的客觀情況下，企業(yè)需要樹立“引流拉新—留存養(yǎng)熟—轉(zhuǎn)化升級(jí)—社交裂變”的流量思維[14]，從流量的“開源”和“節(jié)流”兩個(gè)層面來突破困境，獲取用戶青睞，助力精準(zhǔn)營銷。一方面，從流量的“開源”角度來看，要重視新引流客戶的黏性，建立企業(yè)內(nèi)部的信息資源循環(huán)應(yīng)用機(jī)制，形成多渠道引流路徑，不斷完善精準(zhǔn)營銷體系。尤其是注重降低對(duì)第三方平臺(tái)的依賴性，利用已有的線上、線下營銷渠道，開拓企業(yè)自身的流量源泉，最大限度觸達(dá)不同營銷渠道的用戶，吸引具有潛在消費(fèi)能力的客戶，豐富流量池，并在此基礎(chǔ)上提高用戶的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。另一方面，從流量的“節(jié)流”層面來看，企業(yè)要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，推進(jìn)品牌口碑傳播，以此提高客戶滿意度。企業(yè)要加強(qiáng)與客戶建立長期、穩(wěn)定、互信的關(guān)系，不斷滿足客戶的消費(fèi)需求，改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化售后服務(wù)，提高產(chǎn)品重購次數(shù)。同時(shí)，提供個(gè)性化的服務(wù)和關(guān)懷，建立客戶俱樂部、定期回訪、短信或郵件問候等途徑取得客戶信任，并通過積分、會(huì)員等級(jí)等方式激勵(lì)客戶反饋意見、重購產(chǎn)品和推薦新客戶，為精準(zhǔn)營銷提供流量基礎(chǔ)。此外，企業(yè)也可以通過定期推出線下折扣、贈(zèng)品、積分兌換等優(yōu)惠活動(dòng)來吸引客戶關(guān)注和參與中，在增加客戶黏性的同時(shí)，擴(kuò)充精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)群體。

（三）加強(qiáng)廣告優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放

廣告投放是精準(zhǔn)營銷實(shí)施的重要前提，起著“廣而告之”的作用。針對(duì)當(dāng)前企業(yè)精準(zhǔn)營銷存在的廣告有效投放不足的問題，需要從廣告平臺(tái)選擇、廣告內(nèi)容建設(shè)、廣告播放監(jiān)測(cè)等層面加以優(yōu)化。一是在廣告平臺(tái)選擇上，不同渠道有著不同的受眾特點(diǎn)和傳播效果，企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)受眾和廣告預(yù)算選擇合適的渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。對(duì)此，企業(yè)需要過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析來明確廣告投放的目標(biāo)受眾，尤其是立足精準(zhǔn)營銷的用戶群體畫像去選擇合適的投放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告平臺(tái)與廣告內(nèi)容在用戶的年齡、性別、地域、興趣屬性上的契合，從而更好地定位目標(biāo)受眾，提高廣告的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。二是在廣告內(nèi)容的優(yōu)化上，不僅需要立足目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和需求，針對(duì)不同受眾群體制作不同版本的廣告或者通過智能推薦等技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告推送；還需要持續(xù)優(yōu)化和改進(jìn)廣告投放效果，通過建立完善的數(shù)據(jù)分析體系和監(jiān)測(cè)機(jī)制，獲得不同廣告內(nèi)容的反饋數(shù)據(jù)，選擇科學(xué)的投放組合，及時(shí)調(diào)整廣告策略和投放渠道。三是在廣告播放監(jiān)測(cè)上，將監(jiān)測(cè)重心放在精準(zhǔn)營銷目標(biāo)上，促進(jìn)廣告播放數(shù)據(jù)與內(nèi)容營銷的同向同行。例如選擇Google Analytics、百度統(tǒng)計(jì)等常見的廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具，幫助企業(yè)監(jiān)測(cè)廣告的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率、用戶行為等指標(biāo)，并導(dǎo)出每個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)，進(jìn)行TOP-N分析、矩陣分析、趨勢(shì)分析，以企業(yè)了解廣告投放效果，立足于精準(zhǔn)營銷的實(shí)際需求優(yōu)化調(diào)整廣告投放時(shí)間、地域、渠道等。

（四）解碼大數(shù)據(jù)獲客原理，創(chuàng)新智能營銷技術(shù)

針對(duì)當(dāng)前企業(yè)精準(zhǔn)營銷面臨的技術(shù)桎梏，需要企業(yè)直面問題，勇于突破，循序漸進(jìn)地進(jìn)行智能營銷技術(shù)創(chuàng)新，通過抓住算法時(shí)代的技術(shù)紅利，解碼大數(shù)據(jù)獲客原理來突破技術(shù)封鎖。具體而言，在營銷技術(shù)上，企業(yè)要充分理清精準(zhǔn)營銷的技術(shù)原理與運(yùn)行邏輯，加強(qiáng)從數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、傳輸、分析到加密的全鏈技術(shù)矩陣的了解，如區(qū)塊鏈技術(shù)的加密傳輸功能等。企業(yè)需要抓住當(dāng)前第三方平臺(tái)的技術(shù)紅利，強(qiáng)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與平臺(tái)技術(shù)的對(duì)接，綜合運(yùn)用第三方平臺(tái)或網(wǎng)站的創(chuàng)建工具、表單工具、直播工具、內(nèi)容分發(fā)工具為精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支持；在技術(shù)更新上，企業(yè)要重視對(duì)新營銷工具和技術(shù)手段的了解，通過機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能技術(shù)，強(qiáng)化相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域與硬軟件設(shè)備的更新，借助對(duì)市場趨勢(shì)、競爭對(duì)手、行業(yè)動(dòng)態(tài)等信息的智能化分析，識(shí)別精準(zhǔn)營銷的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。但需要注意的是，企業(yè)需要科學(xué)把握技術(shù)更新所需投入與精準(zhǔn)營銷所獲利益之間的關(guān)系；在技術(shù)人才隊(duì)伍建設(shè)上，可以構(gòu)建多元化的獲取路徑，例如通過外部招聘與內(nèi)部培養(yǎng)，甚至利用人才獵頭公司尋找具備創(chuàng)新智能營銷技術(shù)的高水平人才。此外，還可以通過參與行業(yè)活動(dòng)和技術(shù)社區(qū)來結(jié)交具備創(chuàng)新智能營銷技術(shù)的人才，為企業(yè)精準(zhǔn)營銷提供技術(shù)人才支持。

（五）多措并舉，弱化平臺(tái)依賴程度

底層企業(yè)對(duì)頭部平臺(tái)的依賴是市場活動(dòng)的常態(tài)化表現(xiàn)，但是針對(duì)當(dāng)前企業(yè)精準(zhǔn)營銷過度依賴平臺(tái)的問題，需要做好相關(guān)預(yù)案。首先，在電商行業(yè)不斷分化的時(shí)代背景下，尖端技術(shù)的下沉推廣已然成為不爭的事實(shí)，頭部平臺(tái)的技術(shù)也會(huì)進(jìn)一步普及化，企業(yè)降低對(duì)平臺(tái)的技術(shù)和流量依賴成為可能。在當(dāng)前企業(yè)的精準(zhǔn)營銷過程中，要不斷熟悉第三方平臺(tái)的運(yùn)營模式、流量體量、算法結(jié)構(gòu)，解碼大數(shù)據(jù)獲客原理，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和營銷革新，通過設(shè)計(jì)個(gè)性化裂變活動(dòng)來獲取私域流量，提升引流公平性和運(yùn)算科學(xué)性，規(guī)避平臺(tái)的技術(shù)和流量限制。其次，企業(yè)需要科學(xué)選擇物流和支付渠道，嚴(yán)格遵守物流運(yùn)輸條例與支付法規(guī)，積極參與物流運(yùn)輸和數(shù)字支付生態(tài)機(jī)制建設(shè)，營造良好的信息安全生態(tài)圈。最后，針對(duì)企業(yè)對(duì)第三方平臺(tái)渠道和工具的依賴性，需要企業(yè)建立多元化的銷售渠道，開拓官方網(wǎng)站、社交媒體、線下門店等多種銷售渠道，降低對(duì)單一平臺(tái)的依賴，通過構(gòu)建多元營銷矩陣來打造知名品牌，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。同時(shí)，企業(yè)還要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引和維護(hù)忠實(shí)客戶群體，提升市場份額。

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基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于場景營銷的O2O商務(wù)用戶采納研究”（17BGL201）

作者簡介：孔維攀（1982- ），女，河南濟(jì)源人，濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)楣ど坦芾怼?/p>