摘 要：近年來，在政策引領、技術驅動的共同作用下，網絡直播已成為農產品上行的高效橋梁，照亮鄉(xiāng)村振興之路。然而，網絡直播存在不規(guī)范、不標準運營等問題，引發(fā)各類投訴頻發(fā)，損害了相關用戶的利益。為了促進網絡直播的健康發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，本文深入剖析了網絡直播與鄉(xiāng)村振興的內在機制，并從內生動力與外生發(fā)展兩個層面探索優(yōu)化路徑，構建以健康、綠色、正能量為風向標的網絡直播新生態(tài)。

關鍵詞：數(shù)字經濟；網絡直播；鄉(xiāng)村振興；新生態(tài)；農村電商；內生動力

中圖分類號：F323.7；F724.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）10（a）--04

1 引言

數(shù)字經濟時代，網絡直播與垂直行業(yè)（電商、旅游、教育、體育等）相結合，拓展了鄉(xiāng)村文化和產業(yè)的場域空間，成為振興鄉(xiāng)村的基礎和依托之一。2018年中央一號文件提出“實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”以來，電子商務“數(shù)字化經濟”的應用更加普及深入，電商新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展，帶動農村特色產業(yè)發(fā)展、開辟農副產品銷售“大市場”、拉動農民就業(yè)創(chuàng)收。弱勢群體可以通過電子商務、直播帶貨等形式創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅（石琳娜、陳勁，2022）。以大數(shù)據(jù)、人工智能技術為支撐的短視頻與直播電商，為農村地區(qū)農旅產品銷售增添了新渠道，有效縮小了城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝，是數(shù)字鄉(xiāng)村時代的“新農技”，賦予鄉(xiāng)村振興新動能、新內涵（王慧，2021）。網絡直播在鄉(xiāng)村振興中擔任著“引領者”“協(xié)調者”“推廣者”的角色，拓寬農產品銷路，激發(fā)鄉(xiāng)村各類主體創(chuàng)新活力，技術支持提升鄉(xiāng)村治理能力（史婷婷，2021）。但是，在互聯(lián)網經濟、數(shù)字經濟的發(fā)展浪潮中，電子商務進農村、為鄉(xiāng)村振興插上信息化翅膀的同時，網絡直播存在不規(guī)范、不標準運營，引發(fā)各類投訴呈快速上升態(tài)勢，未能更好地展現(xiàn)農村的獨特文化、鄉(xiāng)土風情，特色產業(yè)和農民精神風貌等，甚至產生錯誤的價值導向，還需構建完善的多元共治體系，即在規(guī)范和發(fā)展秩序的過程中重塑市場、政府和社會的關系（楊虎濤，2022）。

如何利用好網絡直播力量，讓其在“三農”領域持續(xù)發(fā)揮賦能效應Qin3HBeic+6LOdFHPnuoUDSogjgENqeg6XWRIP/zCJ0=？近年來，國家相關部門陸續(xù)出臺《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（2021年4Qin3HBeic+6LOdFHPnuoUDSogjgENqeg6XWRIP/zCJ0=月）、《關于加強網絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》（2022年3月）、《網絡主播行為規(guī)范》（2022年6月）、《網絡直播主體信用評價指標體系》（2022年7月）等文件，不斷加大網絡直播的監(jiān)管力度和處罰措施，并引導直播行業(yè)調整、轉變發(fā)展方向，構建綠色、健康、創(chuàng)新、可持續(xù)的新生態(tài)，使之成為傳遞社會正能量的新場域。2024年1月22日，國務院總理李強主持召開國務院常務會議，研究全面推進鄉(xiāng)村振興有關舉措，深入推進農村生態(tài)文明建設[1]。網絡直播作為具有交互性的傳播渠道，正日益發(fā)揮出強大力量，是鄉(xiāng)村振興的新發(fā)展機遇，以綠色、健康、正能量為風向標的網絡直播新生態(tài)的構建，有利于持續(xù)釋放鄉(xiāng)村發(fā)展的內在活力，加快農業(yè)農村現(xiàn)代化目標的實現(xiàn)。為此，本文基于網絡直播助力鄉(xiāng)村振興內生機制的分析與解讀，圍繞網絡直播發(fā)展概況，尋求更加健康有效的發(fā)展路徑，持續(xù)推動互聯(lián)網直播行業(yè)高質量、規(guī)范化發(fā)展，更好賦能鄉(xiāng)村振興。

2 網絡直播助力鄉(xiāng)村振興的內在機理

網絡直播作為電子商務的一種新業(yè)態(tài)，以快捷、靈活、交互、真實場景為特點，與傳統(tǒng)行業(yè)相融合，正廣泛滲透到人們生產生活之中，成為當前社會的一種新趨勢，為數(shù)字鄉(xiāng)村建設注入新活力，成為鄉(xiāng)村振興的“新農具”。2021年9月，淘寶直播統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，直播助農計劃“村播計劃”上線三年，累計已有11萬農民主播，開播超過230萬場，通過直播帶動農產品銷售超50億元，總共帶動20萬人增加就業(yè)[2]。2023年“雙十一”，淘寶產生58個破億直播間，其中7位達人主播、7個品牌店播為當年首次破億[3]。目前，我國“三農”工作重心已歷史性轉向全面推進鄉(xiāng)村振興，網絡直播作為一種新興業(yè)態(tài)，不斷催生信息技術與傳統(tǒng)農業(yè)的創(chuàng)新融合，成為推動鞏固脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興有機結合相互促進的強有力工具，賦能鄉(xiāng)村振興加速度的新引擎。

2.1 搭建城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路的橋梁

黨的十八大以來，推動城鄉(xiāng)發(fā)展一體化成為黨和國家工作的重心之一。習近平總書記指出“要把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這篇大文章做好，必須走城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路” [4]。城鄉(xiāng)融合發(fā)展有利于從根本上破除城鄉(xiāng)關系不平衡、不公平、不平等問題，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進農業(yè)農村現(xiàn)代化的有效途徑。隨著信息技術、數(shù)字技術的廣泛應用，以及網絡經濟的飛速發(fā)展，網絡直播作為一種虛擬的、動態(tài)化的場所，憑借低成本、高動態(tài)性、真實場景等特點，為城鄉(xiāng)要素互動、城鄉(xiāng)空間共融提供了新模式。同時，在國內市場機制的驅動下，網絡直播加速推動城鄉(xiāng)要素雙向流動、優(yōu)勢互補和平等交換，幫助相關領域“走出去”“引進來”，實現(xiàn)資源跨界融合發(fā)展，保持城鄉(xiāng)密切、持續(xù)互動的良好態(tài)勢，暢通城鄉(xiāng)經濟循環(huán)，釋放巨大的生產力，滿足城鄉(xiāng)居民美好生活的需要。

2.2 鄉(xiāng)村現(xiàn)代信息化建設的必然產物

乘“互聯(lián)網+”東風和新技術革命，在國家政策引領和市場推動下，我國農村居民加速融入網絡社會。第53次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國農村網民規(guī)模已達3.26億，農村地區(qū)互聯(lián)網普及率為66.5%?；ヂ?lián)網的普及改變了人們的生活方式，極大改變了居民的消費場景，網絡消費逐漸占領居民消費新高點，成為推動消費擴容的重要力量。相關數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國網民的人均每周上網時長為26.1個小時，網絡購物用戶規(guī)模達9.15億，占網民整體的83.8%，較2018年增加3.05億人；2023年網上零售額15.42萬億元，增長11%，連續(xù)11年成為全球第一大網絡零售市場；全年農村和農產品網絡零售額分別達2.49萬億元和0.59萬億元，增速均快于網零總體[5]。隨著居民對網絡的依賴性增強，借助社交媒體、電子商務等平臺，越來越多的主體，抓住發(fā)展機遇，將直播渠道作為重點方向，大量集聚整合社會資源，在為受眾群體提供價值的同時，開拓出前景廣闊的龐大市場空間。

2.3 提振鄉(xiāng)村經濟發(fā)展的現(xiàn)實訴求

電子商務進農村，既推動多地脫貧摘帽，又為開啟鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了堅實基礎。網絡直播作為電子商務的一種新業(yè)態(tài)，以其快捷、靈活、低成本、高動態(tài)等諸多特點，吸引了更多的群眾關注，打開了新的消費場景。第53次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2023年12月，我國網絡直播用戶規(guī)模達8.16億人，占網民整體的74.7%；其中，電商直播用戶規(guī)模（5.97億人）占網民整體的54.7%。近年來，越來越多的農民工、畢業(yè)大學生等返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，網絡直播成為創(chuàng)業(yè)就業(yè)中較為突出的一環(huán)，為農業(yè)勞動力提供了發(fā)展新路徑，為當?shù)剞r業(yè)農村發(fā)展增添新動能。據(jù)農業(yè)農村部監(jiān)測，返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)項目中，55%運用信息技術，開辦網店、云視頻、直播直銷等[6]。作為新業(yè)態(tài)，網絡直播呈快速增長式的發(fā)展態(tài)勢，有力地撬動了鄉(xiāng)村經濟發(fā)展的新潛能，成為鄉(xiāng)村振興的新增長點。當前，在加快推動數(shù)字鄉(xiāng)村建設中，網絡直播仍需要繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢，帶領廣大農村群眾走上脫貧致富之路。2022年4月，農業(yè)農村部表示，全國各類返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員已超過1100多萬[7]。

3 鄉(xiāng)村振興視域下網絡直播現(xiàn)狀

近年來，網絡直播推動我國國內消費升級，帶動農民創(chuàng)業(yè)就業(yè)，為服務鄉(xiāng)村經濟發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但其繁榮背后逐漸顯露出弊端，對農村經濟社會的發(fā)展產生了負面影響。

一是直播內容或主播行為不合規(guī)?！?020年中國農產品電商直播報告》顯示，主播素質參差不齊成為制約行業(yè)發(fā)展主因。由于行業(yè)準入門檻低、資本涌入快等特點，一些直播帶貨助農模式有著草根性特點[8]、因“事件”或行為出名而成為帶貨主播。在經濟利益的驅動下，立人設、引流量、造輿論等，部分直播內容存在一些低俗化、商業(yè)化、炒作化的內容?！?023年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，有關“直播帶貨”負面信息達到156.5萬條，占吐槽類信息的47.99%，涉及價格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等問題較為突出。這些傳播內容迅猛復制增長，占用網絡公共資源，引出各種觸碰法律或道德底線的話題，掩蓋了真正有價值、有“文化”的農副產品，不僅破壞了網絡生態(tài)環(huán)境，還會成為其他人效仿的典范，損害農戶利益和相關用戶的權益。

二是網絡直播對鄉(xiāng)土文化價值引領作用不足。文化是實現(xiàn)農產品溢價的重要武器。農村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化（中華傳統(tǒng)優(yōu)良家風、非物質文化遺產、農耕文化遺產等）作為中華民族文化的重要組成部分，有著深厚的歷史淵源及文化積淀，蘊含著豐富的文化內涵和精神財富。但隨著我國城鎮(zhèn)化進程加快，家庭結構變化、農村“空心化”顯著等，鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的很多重要載體已經消失或者正在消失[9]。年長者在鄉(xiāng)村文化秩序中逐漸邊緣化，年輕人和農村的農民直接參與農業(yè)生產過程減少、淡化農村文化發(fā)展，鄉(xiāng)村文化的傳承和創(chuàng)新面臨著載體不足、主體斷層、意識淡薄等問題。作為傳播主體的網絡主播，易出現(xiàn)鄉(xiāng)土文化價值認識缺位、錯位、不到位，難以保證直播內容的高水準，面臨持續(xù)性發(fā)展的挑戰(zhàn)。加之，在各種濾鏡的加持下，直播畫面不足以客觀真實的反映鄉(xiāng)村現(xiàn)實生活，經常遭受質疑與非議。

三是信息不透明，缺乏彈性長效監(jiān)管機制。農副產品的供應包括生產、包裝、運輸、銷售等一系列復雜的環(huán)節(jié)，但未搭建公開透明詳細的一體化信息模式，消費者對農副產品的認知和了解（價格、外觀、質量等），主要來自帶貨主播的展示和講述。加之，直播銷售具有即時性、隱匿性等特點，當消費者權益受到損害時，投訴或維權難度增加，削弱消費者對相關產品的信任度，導致農副產品的直播復購率偏低，影響農戶增收。雖然政府行政部門陸續(xù)出臺了一些針對網絡直播“事前許可、事后檢查、問題追懲”特點的政策性文件，規(guī)范或約束網絡運營者、網絡主播、直播平臺的行為，主導性較強。但對“事中”失范內容、行為無法預料，進而影響監(jiān)審與遏制的有效性。精準治理后，網絡直播失范行為容易再度出現(xiàn)，甚至以更加隱蔽的方式出現(xiàn)，難以形成長效機制。

4 鄉(xiāng)村振興視域下網絡直播發(fā)展新路徑

當前，網絡直播作為鄉(xiāng)村振興中的“新農具”，已廣泛滲入人們生產生活中，為更好賦能鄉(xiāng)村振興，構建綠色、健康、創(chuàng)新、可持續(xù)的網絡直播新生態(tài)十分必要?？蓮膬韧夤采l(fā)展模式，探討創(chuàng)新與優(yōu)化網絡直播發(fā)展理念或模式的有效路徑，形成多賽道、多主體、齊頭并進的發(fā)展生態(tài)，讓網絡直播持續(xù)賦能“三農”領域。

4.1 外生制約：外援“輸血”

一是構建互通聯(lián)動監(jiān)督機制，不斷提升網絡直播行業(yè)規(guī)范化法治化水平。法律法規(guī)完善是網絡直播治理效能的關鍵性因素。由于涉及網絡直播行業(yè)規(guī)制的部門多、人員范圍廣，包括農戶和農副產品商家、網絡主播、直播營銷平臺等運營者和服務提供者，各部門間的文件缺少統(tǒng)一協(xié)調，沒有形成互通聯(lián)動機制。為保障網絡直播長遠助力鄉(xiāng)村就業(yè)民富，引領鄉(xiāng)村振興路，需要構建一體化監(jiān)督機制，確保相關工作在規(guī)范化、法治化道路上運行。2022年12月，中央經濟工作會議強調“要大力發(fā)展數(shù)字經濟，提升常態(tài)化監(jiān)管水平”。因此，為保障網絡直播助力鄉(xiāng)村振興的持續(xù)健康發(fā)展，未來應進一步完善多方參與的協(xié)同共治機制，形成一體化完善的內部控制機制、監(jiān)督審查機制和懲戒機制；在明確相關主體的法律責任和義務的基礎上，加強部門間溝通協(xié)調配合管理，優(yōu)化市場監(jiān)管生態(tài)，引導和促使鄉(xiāng)村直播電商走向規(guī)范化和制度化之路，即合規(guī)合法才是真正的生命線。

二是帶動多方社會力量匯聚融入督促與約束，加強監(jiān)管強度。網絡直播內容、行為的發(fā)生取決于很多因素，單靠政府加強監(jiān)管制度遠遠不夠，還需要企業(yè)、平臺、社區(qū)、用戶等多方社會力量的共同參與。相關平臺應做好風險識別和內容審核，嚴格把控直播主體資格、直播間營銷內容管理、商品渠道，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術搭建統(tǒng)計監(jiān)測和決策分析體系，提升監(jiān)測有效性、精準性，確保直播市場主體經營行為合法合規(guī)、安全有序，符合社會公共利益和道德規(guī)范。同時，組建線上+線下專業(yè)團隊，提供農產品產地、生產過程等詳細信息優(yōu)化售后服務和保障，既建立明確清晰的農副產品退貨規(guī)則，簡化退貨方式和操作流程，增加消費者的好感度和信任度；又建立及時反饋機制，快速響應社會各方的反饋意見或建議，積極采取措施解決問題和需求。在“走流程、聽建議”的基礎上，推動網絡直播助力鄉(xiāng)村振興走實走深。此外，相關責任主體內部自律規(guī)范的形成也是行業(yè)健康發(fā)展的重要影響因素，區(qū)別短期利益和長期利益，要確保產品質量和創(chuàng)新。

4.2 內生動力：自主“造血”

內生式發(fā)展是中國農村持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的根本途徑，鄉(xiāng)村振興的關鍵是激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的內生動力[10]。

一是依托農村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，立足網絡直播優(yōu)勢，有效發(fā)揮精神保障和社會主義核心價值觀引領作用。目前，網絡直播已成為網絡文化內容供應、技術創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的代表，成為網絡文化市場重要組成部分[11]。網絡直播是一個聚集年輕人的媒介形態(tài)，其傳播內容對人們認識和理解世界有著一定的影響，特別是青少年作為互聯(lián)網原住民，是最容易接觸短視頻、網絡直播等的有效受眾，傳播內容會潛移默化的影響其思維和價值觀念。因此，借助網絡直播的優(yōu)勢，深入挖掘農村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神力量和時代價值，關注農產品的來源、生產過程、文化內涵等輸出，推動其實現(xiàn)創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展，培育文明鄉(xiāng)風、良好家風、淳樸民風，樹立網絡直播新風尚，更好助力鄉(xiāng)村振興。

二是立足本土資源稟賦，培育網絡直播鄉(xiāng)村人才。鄉(xiāng)村振興，關鍵在人。近年來，隨著互聯(lián)網的普及，越來越多村民通過網絡拓寬農產品銷售渠道，做直播、拍視頻分享勞作技能、當?shù)剜l(xiāng)音、特色美食、鄉(xiāng)土風情等。但由于不精通技術、網絡、運營等核心內容，同質化現(xiàn)象較為嚴重，尤其是愛農業(yè)、善經營和懂技術的復合型人才缺口較大，制約著鄉(xiāng)村直播電商的發(fā)展。為走差異化、本土化特色賽道，有必要重視本土人才的培育，深挖農產品歷史文化符號和人文價值。2024年中央一號文件指出“實施鄉(xiāng)村振興人才支持計劃，加大鄉(xiāng)村本土人才培養(yǎng)，有序引導城市各類專業(yè)技術人才下鄉(xiāng)服務，全面提高農民綜合素質?！比溑囵B(yǎng)鄉(xiāng)村直播助農人才十分關鍵，可以在“一社一村一品”“三位一體”的合作模式下，打造一個集培訓、實踐、孵化于一體的組織，推動產教融合向更深層次發(fā)展，培育更多高素質農民；創(chuàng)建‘直播＋鎮(zhèn)村企合作’的創(chuàng)新模式，依托特色產業(yè)，培育懂技術、懂經營的實用性本土人才，打造全覆蓋‘新農人’的邏輯，提升一體化服務能力，讓農副產品出彩、揚名。

三是以質帶量，推動網絡直播流量轉化為致富能量?；ヂ?lián)網時代，海量信息日新月異、各類熱點此消彼長，如何在紛繁復雜的信息世界中，滿足受眾的需求，贏得受眾的認同感和支持度？持續(xù)、穩(wěn)定地輸出優(yōu)質、正能量、富有趣味的知識和內容則是關鍵；口碑營銷則是最強大的營銷形式，網絡直播內容須堅持內容為王，品質當?shù)馈！耙云焚|而不是價格為核心，才能使行業(yè)真正健康發(fā)展”[12]。2023年2月，中共中央 國務院印發(fā)《質量強國建設綱要》，強調指出：“以推動高質量發(fā)展為主題，以提高供給質量為主攻方向，以改革創(chuàng)新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，深入實施質量強國戰(zhàn)略”[13]。因此，農戶、農產品商家、網絡主播等應主動承擔經營者的責任，提供或甄選高質量農產品，滿足消費者高質量、有價值的產品，建立獨特、專業(yè)、信任的形象，提升關注度，增強消費者黏性。例如，在內容設計層面，利用平臺搭建受眾參與渠道，并定期進行意見征集與分析，了解受眾需求，讓受眾參與到提供需求的過程中；在內容生產層面，則可以向受眾展示生產畫面，或邀請受眾參與內容生產，甚至偶爾讓其成為內容的主角，讓農產品的來源、生產過程、文化內涵等有更多的關注和興趣，打開銷路。

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