摘 要：隨著消費升級，國內休閑食品市場迎來了高速增長時期。為了避免產品同質化競爭，休閑食品企業(yè)制定差異化戰(zhàn)略已迫在眉睫。差異化戰(zhàn)略并不是單純地追求與競爭對手的區(qū)別，而是通過一系列差別化策略的實施，得到消費者的認可，且不容易被其他競爭者所模仿，具有長期價值意義的產品異質化效果。本文以洽洽食品為例，從產品品類、品牌勢能、營銷渠道和生產模式四個方面全面剖析了洽洽食品差異化戰(zhàn)略的實施，并從財務績效和非財務績效兩方面深入分析了洽洽食品差異化戰(zhàn)略實施的經濟效應，其中財務績效主要從盈利能力、盈利可持續(xù)性和營運能力三個方面進行分析，非財務績效主要從品牌價值和創(chuàng)新能力兩個方面進行分析。結果表明，洽洽食品的差異化戰(zhàn)略具有典型代表性和較強的競爭能力，助力洽洽食品在激烈的市場競爭中保持顯著優(yōu)勢，以期對同類企業(yè)提供啟示和借鑒。

關鍵詞：差異化戰(zhàn)略；休閑食品企業(yè)；財務績效；非財務績效；洽洽食品

中圖分類號：F126.1；C913.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）10（a）--04

1 引言

隨著我國經濟發(fā)展以及人均可支配收入的提高，百姓對休閑食品的需求不斷提升，休閑食品消費場景日益豐富，同時創(chuàng)新產品不斷涌現(xiàn)，這帶來了我國休閑食品行業(yè)近年來的蓬勃發(fā)展。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，我國休閑食品行業(yè)規(guī)模已突破萬億元，2017—2022年的年均復合增長率為6.7%。目前，我國的休閑食品消費群體正處于年輕化、需求多元化的階段，這就導致市場上的休閑食品種類越來越豐富。在我國休閑食品中，瓜子與堅果炒貨量大且增速快，Wind數(shù)據(jù)顯示，2022年瓜子與堅果炒貨零售額口徑的市場規(guī)模約占8.1%，作為休閑食品中的新興品類，瓜子與堅果炒貨仍處在蓬勃發(fā)展中。在這種情況下，休閑食品企業(yè)如果想迅速崛起，鞏固現(xiàn)有的市場份額，占領藍海，就必須走出一條與眾不同的道路，實施差異化戰(zhàn)略。而差異化戰(zhàn)略又被稱為特色優(yōu)勢戰(zhàn)略，是一種企業(yè)業(yè)務層策略，屬于在寬目標市場構建特色產品路線的一種經營策略。實踐表明，差異化戰(zhàn)略可以有效提高企業(yè)市場競爭力和對市場環(huán)境的適應能力，提升企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位，使企業(yè)的經營資源轉化為競爭對手無法復制的戰(zhàn)略資源。

洽洽食品股份有限公司創(chuàng)建于2001年8月9日，2011年于深交所掛牌上市。公司位于合肥，是一家以瓜子、堅果為主營，集自主研發(fā)、規(guī)模生產為一體的現(xiàn)代化休閑食品企業(yè)。公司一直秉承著“創(chuàng)造優(yōu)質產品，傳播快樂味道”的宗旨，在多年的努力下，公司已經形成了一條非常豐富的產品線，建立了一個更加健全的生產運營管理體系，經濟和社會效益也在不斷提高，產品遠銷國內外近50個國家和地區(qū)，在市場上享有很高的聲譽和市場影響。優(yōu)異成績的取得與其別具一格的差異化戰(zhàn)略密不可分，因此，本文通過對休閑食品企業(yè)中的洽洽食品差異化戰(zhàn)略及實施效果進行分析，希望能給同類企業(yè)提供指導和借鑒作用。

2 洽洽食品差異化戰(zhàn)略的表現(xiàn)

2.1 產品品類差異化

加快產品創(chuàng)新升級，構建以“瓜子+堅果”為核心的產品差異化矩陣。2017年起，洽洽食品聚焦瓜子和堅果兩大品類，并對產品持續(xù)進行升級迭代。在公司傳統(tǒng)優(yōu)勢主業(yè)——瓜子品類方面，公司以經典紅袋系列為基礎，開發(fā)出藍袋及綠袋系列，在產品口味、包裝等方面實現(xiàn)持續(xù)的創(chuàng)新升級，同時推出高端瓜子品牌“葵珍”，進一步豐富瓜子產品矩陣布局。在第二增長曲線——堅果品類方面，公司在小黃袋每日堅果基礎上，推出新品堅果燕麥片和益生菌每日堅果，81553fa4ceed9ac9a2540314b9a823db3c9a0b5fe41a95d5734d787d36ca1a21不斷豐富“堅果+”的產品矩陣。在其他品類方面，公司也積極拓展在其他休閑食品產品上的布局，并成功打造出喀吱脆、怪U味、山藥脆片等熱銷產品。

掌握關鍵保鮮技術，差異化品質戰(zhàn)略聚焦“新鮮”。當前，堅果品牌眾多，市場競爭激烈，洽洽食品始終堅持“堅果質造”的原則，打造全產業(yè)鏈“質造”模式，投入大量的人力和資金，將原料、運輸、生產、制造、包裝等每一個環(huán)節(jié)都進行精準把控，嚴格落實每一項標準，為消費者提供安全、新鮮的堅果休閑食品。公司堅果產品最明顯的差異化就是“新鮮”，公司更是將“新鮮”上升到戰(zhàn)略高度，將新鮮貫徹到產品生命線的全過程。

2.2 品牌勢能差異化

內容營銷賦能品牌價值傳播，公關造勢提升品牌勢能差異化。洽洽食品的品牌自媒體矩陣涵蓋微博、抖音、小紅書等平臺，公司用優(yōu)質的內容持續(xù)賦能品牌與品類，通過創(chuàng)意視頻煥新公司的品牌形象。同時，公司夢幻聯(lián)動首都保健營養(yǎng)美食學會設立“洽洽百名專家營養(yǎng)師聯(lián)盟”，讓專業(yè)人士為堅果營養(yǎng)科普發(fā)聲，圍繞素食主義話題展開圖文、視頻及直播多種形式進行堅果科普宣傳，增加消費者對堅果品類的了解。并且，公司首創(chuàng)透明工廠體驗式整合營銷，獲得了科特勒“營銷最佳實踐大獎”，并以“周末到洽洽到”為傳播主題，有效將公司品牌與周末場景捆綁，參與年輕人周末娛樂活動。同時，公司簽約泰國影星桑尼作為首位泰國區(qū)域品牌代言人，不斷提升公司品牌在國際上的影響力。

2.3 營銷渠道差異化

渠道精耕模式差異化，新場景新渠道持續(xù)拓展。近年來，為適應消費場景的多元化，洽洽食品也在積極開拓新渠道，如TO-B渠道、餐飲渠道、即時零售等，公司電商不斷夯實主航道，主營業(yè)務的營收占比持續(xù)提升，抖音、盒馬等新渠道也得到了進一步突破，通過營銷創(chuàng)新，公司實現(xiàn)線上、線下資源聚焦和營銷協(xié)同，從而使得公司的營收不斷增加。同時，洽洽將持續(xù)秉承著“無時不有，無處不在”的理念，繼續(xù)推進渠道建設，強化渠道精耕，聚焦試點，強化培訓提升復制力，月人均產出持續(xù)提高，渠道的數(shù)字化平臺已經掌控了超過20萬家的終端網點，渠道管理能力不斷提升。此外，海外市場通過堅果市場突破和新品類業(yè)務拓展，深耕泰國、越南等市場不斷突破，開展品牌創(chuàng)新推廣。

與此同時，公司還擁有全國范圍的線下終端銷售網絡、不斷發(fā)展的海外銷售網絡、經驗豐富的專業(yè)營銷團隊、完善有效的營銷管理制度，具有較快的市場反應能力，銷售規(guī)模在業(yè)內處于領先地位。通過多年來對國外市場的開發(fā)，公司已形成了一個地域分布較為合理的外銷網絡，并與多個擁有豐富營銷經驗的國外經銷商客戶建立了良好的伙伴關系，公司在國際市場上擁有了越來越大的話語權，產品遠銷國內外近50個國家和地區(qū)，是我國出口國家最多、區(qū)域最廣的民族品牌之一。

2.4 生產模式差異化

就近建廠，過程“保鮮”，差異化生產模式實行以銷定產。洽洽食品的生產基地形成了全國布局，實施就近建廠原則，即在原料地或銷售地附近建廠，減少運輸時間，保證產品新鮮，目前公司已經在合肥、長沙等地均設立了工廠，形成覆蓋全國的生產基地，同時積極向海外延伸，2019年，泰國工廠正式投產。在運輸過程中，公司采用了冷鏈運輸和控溫控濕的儲存方式，減少運輸和存儲環(huán)節(jié)對堅果新鮮度的影響。差異化的生產模式幫助公司實行以銷定產，生產過程實現(xiàn)機械化和自動化，大幅提升生產效能，確保了食物的安全性以及產品的優(yōu)良性。

3 洽洽食品差異化戰(zhàn)略的財務績效分析

3.1 盈利能力分析

本文選取銷售毛利率、銷售凈利潤率和凈資產收益率作為衡量洽洽食品盈利能力的三個指標，2017—2022年洽洽食品的各項數(shù)值及行業(yè)均值如表1所示。

由表1可知，自2017年洽洽食品構建以“瓜子+堅果”為核心的產品差異化矩陣后，公司的銷售毛利率持續(xù)升高，其中2020年洽洽食品的毛利率為31.89%，同比減少1.37個百分點，主要因為洽洽食品從2020年1月1日起開始實施新的收入準則，將屬于合同履約成本的運費調整至“營業(yè)成本”列報。若調整至當年同期口徑下，公司綜合毛利率為34.43%，同比增長1.17個百分點，后兩年同理，且逐漸高于行業(yè)均值。

同時，洽洽食品2017—2022年的銷售凈利潤率和凈資產收益率在持續(xù)增長，越來越高于行業(yè)均值，2021年公司凈利率更是達到15.53%，處于歷史最高水平。2018年以來，公司凈利率均在10%以上，優(yōu)于同業(yè)可比公司，盈利能力突出，公司產品品類差異化戰(zhàn)略效果顯著。

3.2 盈利可持續(xù)性分析

本文選取主營業(yè)務收入增長率和凈利潤增長率作為衡量洽洽食品盈利可持續(xù)性的兩個指標，2017—2022年洽洽食品的各項數(shù)值及行業(yè)均值如表2所示。

企業(yè)的整體目標是可持續(xù)發(fā)展，因此，本文對其盈利能力的可持續(xù)性進行分析具有十分重要的意義。從表2可以看出，自2017年后，公司的主營業(yè)務收入增長率和凈利潤增長率始終為正，說明主營業(yè)務收入和凈利潤總體上持續(xù)增長，未出現(xiàn)明顯的周期性。與同行業(yè)企業(yè)相比，洽洽食品近六年的營業(yè)利潤與營業(yè)收入同比增長率相對波動較小，利潤和收入逐步上漲。在包裝流通瓜子領域，洽洽食品的市占率高達41%，遙遙領先于其他競爭者，核心壁壘深厚。從銷售區(qū)域來看，公司已成為全國性瓜子品牌，而同業(yè)競爭對手中，其他品牌的生產銷售存在較強的地域性，公司在瓜子領域中的品牌力、渠道力方面都遙遙領先。公司對于旗下的王牌瓜子產品也在不斷升級，產品差異化矩陣推動產品結構的持續(xù)優(yōu)化，也促進了瓜子業(yè)務收入及凈利潤的增長，公司的發(fā)展前景令人期待。

3.3 營運能力分析

本文選取固定資產周轉率、存貨周轉率和應收賬款周轉率作為衡量洽洽食品營運能力的三個指標，2017—2022年洽洽食品的各項數(shù)值及行業(yè)均值如表3所示。

如表3所示，洽洽食品2017—2022年的固定資產周轉率一直在不斷增長，說明公司的工廠、設備等固定資產的使用效率不斷提高，管理水平也在逐步提升。此外，從存貨周轉率可以看出，企業(yè)近年來的存貨周轉率較為穩(wěn)定。在與同行業(yè)企業(yè)比較時，深入分析可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)差異來源于銷售渠道的不同布局。與從線上發(fā)展起來的良品鋪子、三只松鼠不同，洽洽食品常年深耕線下渠道的鋪設，采用自主生產的模式，能夠在原材料及產品質量、生產技術、供應鏈方面把控能力更強。同時，洽洽食品采用多級分銷模式，深度參與了銷售網絡的運作，安排了大量的營銷人員進行銷售網絡的開發(fā)和終端維護等工作，更加看重對渠道的掌控力，實現(xiàn)渠道精耕模式差異化。

與此同時，受疫情影響，公司的應收賬款周轉率雖有波動，但一直高于行業(yè)均值，可以看出洽洽食品對上下游的議價能力強，先款后貨，公司賬面資金狀況良好。與三只松鼠、良品鋪子和百草味這種以代工為主要生產方式的品牌相比，洽洽食品優(yōu)勢在于自主生產，能夠在原材料及產品質量、生產技術、供應鏈方面把控能力更強；在堅果炒貨道路長期樹立的以銷定產的差異化生產模式等也在持續(xù)為洽洽食品發(fā)展賦能。

4 洽洽食品差異化戰(zhàn)略的非財務績效分析

4.1 品牌價值

品牌是企業(yè)的象征，是品質的保證，也是商家競相爭奪的無形資產。世界品牌實驗室數(shù)據(jù)顯示，2018—2022年洽洽食品已連續(xù)五年入選《中國最具價值品牌500強》榜單，其品牌價值一直在穩(wěn)步提升，2022年品牌價值高達124.97億元，位列429名，相比2018年的72.82億元大幅增長約71.61%，企業(yè)品牌認可度大幅提升。近年來，洽洽食品通過內容營銷賦能品牌價值傳播，公關造勢不斷提升品牌勢能差異化，不僅改善了公司品牌的經營狀況，還提升了公司品牌價值和品牌影響力，品牌形象越來越好。

4.2 創(chuàng)新能力

在產品品類和生產模式差異化中，保鮮技術都是洽洽食品差異化戰(zhàn)略中最為核心的內容。對此，公司持續(xù)增加了研發(fā)投入，在原料貯存、生產加工、包裝等方面進行了技術改良與創(chuàng)新，持續(xù)提高了保鮮關鍵技術體系，構建內外部協(xié)同的研發(fā)組織。公司年報顯示，2022年，公司將依托多所高校、研究所的優(yōu)勢學科，開展產學研聯(lián)合研究，共同完成了1項省級重大專項、1項合肥市揭榜掛帥項目，共建省重點實驗室1個，中國輕工工程技術研究中心1個；取得了4項省級新產品鑒定，獲得中國食品科技學會、中國堅果炒貨專業(yè)委員會7項科技創(chuàng)新進步獎，其中6項二等獎，1項三等獎。

與此同時，公司將重點放在利用現(xiàn)代食品行業(yè)技術對傳統(tǒng)行業(yè)進行革新，并對其進行基礎研究，在工藝創(chuàng)新和產品創(chuàng)新上持續(xù)推進，迭代創(chuàng)新新品，為企業(yè)發(fā)展帶來了新的增長點。2017年，公司干堅果儲藏保鮮關鍵技術研究與產業(yè)化獲得“國家科學技術進步獎二等獎”，公司也獲得“國家堅果加工技術研發(fā)專業(yè)中心”稱號，成為堅果炒貨產業(yè)第一個入選國家健康品牌計劃的企業(yè)，堅果類食品生產獲得BRC-A級認證。2020年，公司榮獲中國產學研創(chuàng)新示范企業(yè)、中國產學研創(chuàng)新成果獎一等獎，2022年被授予“2022年度國家知識產權優(yōu)勢企業(yè)”稱號。截至2022年末，公司已獲30項國家級榮譽、261項專利，其中33項發(fā)明專利、2項海外實用新型專利。

此外，公司還積極參加國家標準和行業(yè)標準的編制與修訂，并組織相關標準的討論和交流，使堅果炒貨行業(yè)的標準化體系得到進一步發(fā)展。2022年，公司進行了22項產業(yè)標準的制修訂，其中主持14項、征求意見稿9項、形成報批稿5項、發(fā)布標準3項，推動了產業(yè)的高質量發(fā)展，用科研創(chuàng)新助力企業(yè)差異化戰(zhàn)略。

5 啟示與借鑒

綜上，本文深入解讀洽洽食品的差異化戰(zhàn)略，對國內休閑食品行業(yè)乃至其他食品企業(yè)不無借鑒價值：（1）挖掘差異化特色產品，深耕戰(zhàn)略核心品類，不斷提升產品力；（2）內容營銷賦能品牌價值傳播，公關造勢不斷提升品牌勢能差異化，煥新公司形象；（3）渠道精耕模式差異化，新場景新渠道持續(xù)拓展，打開海內外市場；（4）實行以銷定產的差異化生產模式，確保產品新鮮，保證食品安全和產品品質。

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