摘 要：近年來，預(yù)售模式在電商購物節(jié)中扮演著重要角色，具有延長銷售時(shí)間、緩解庫存壓力和加快資金周轉(zhuǎn)等特點(diǎn)，尤其在提升銷售額和增強(qiáng)品牌忠誠度方面效果顯著。然而，隨著時(shí)間推移，對(duì)于預(yù)售模式的質(zhì)疑聲也逐漸出現(xiàn)。鑒于這一情況，2024年淘寶天貓宣布取消618購物節(jié)的預(yù)售環(huán)節(jié)。盡管如此，預(yù)售作為電商領(lǐng)域的主流營銷模式之一，其影響力依然不可忽視。隨著市場環(huán)境的變化和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，未來在該領(lǐng)域仍蘊(yùn)含著豐富的探索空間和可能性。為了全面了解其發(fā)展歷史與特點(diǎn)，幫助平臺(tái)、商家和消費(fèi)者有效決策，本文分析了平臺(tái)預(yù)售規(guī)則變化的影響因素，對(duì)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者進(jìn)行了SWOT分析，探索了政策變化存在的原因、趨勢、影響以及未來的發(fā)展方向等，以期為平臺(tái)和商家及時(shí)了解市場環(huán)境變化趨勢、有效制定對(duì)策提供依據(jù)，也為合理消費(fèi)提供參考。

關(guān)鍵詞：預(yù)售；購物節(jié)；SWOT；電商平臺(tái)；平臺(tái)規(guī)則

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）10（a）--04

1 引言

購物節(jié)預(yù)售是指在大型購物節(jié)開始之前，商家通過各種渠道提前向消費(fèi)者出售商品的一種營銷策略，在商品交付前的一段時(shí)間由用戶訂購，可以交定金或者全款來預(yù)定。預(yù)售活動(dòng)通常包括限時(shí)折扣、限量商品等形式，旨在激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提升銷售額。預(yù)售被引入購物節(jié)始于2014年天貓雙11，后來蘇寧易購、京東等多個(gè)電商平臺(tái)跟進(jìn)進(jìn)而被大規(guī)模應(yīng)用。預(yù)售可以緩解購物節(jié)商家的備貨壓力，加快資金周轉(zhuǎn)，延遲銷售時(shí)間等，因而對(duì)商家具有很大吸引力[1]。過去10年間，大部分購物平臺(tái)、綜合電商等都在618、雙11等時(shí)段推出一系列預(yù)售措施。但隨著時(shí)間的推移，對(duì)于預(yù)售的質(zhì)疑聲也逐漸出現(xiàn)。如預(yù)售時(shí)間過長，預(yù)售定金不退，虛假降價(jià)，規(guī)則過于復(fù)雜等。

隨著消費(fèi)者對(duì)于預(yù)售規(guī)則的負(fù)面聲音持續(xù)發(fā)酵，銷售數(shù)據(jù)的反饋開始受到平臺(tái)的重視，而預(yù)售的規(guī)則也開始進(jìn)行調(diào)整。2023年雙11，京東就開始宣傳取消預(yù)售，2024年618淘寶天貓宣布取消預(yù)售。從近5年全網(wǎng)綜合電商618銷售數(shù)據(jù)來看，銷售額增長明顯放緩。從圖1來看，近三年銷售額在6000億左右，近兩年增長百分比均低于5%，而2019—2021年都大于12%。從圖1可以看出，近5年618購物節(jié)的表現(xiàn)趨于平緩，增長乏力。根據(jù)2024年618購物節(jié)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，綜合電商整體銷售額下降6.9%，而淘寶增長6.4，天貓?jiān)鲩L15.1%。因此取消預(yù)售第一年淘天集團(tuán)表現(xiàn)良好，預(yù)售對(duì)商家、消費(fèi)者和平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)，平臺(tái)規(guī)則變化的趨勢、原因和影響等因素有待探討。

2 預(yù)售研究概述

2.1 預(yù)售的應(yīng)用領(lǐng)域與用途

預(yù)售早期被用于機(jī)票銷售，航空公司可以鎖定需求并根據(jù)不同時(shí)段和運(yùn)力來向顧客提供相應(yīng)折扣，使公司利潤最大化。Xie等（2001）[2]強(qiáng)調(diào)了預(yù)售策略在利用電子票據(jù)和智能卡等技術(shù)方面的重要性。他們指出，以前在這個(gè)領(lǐng)域的研究主要集中在航空業(yè)，但有潛力有更廣泛的應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者們進(jìn)一步探討了服務(wù)預(yù)售及其作為競爭性營銷工具的作用，強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要制定有效的預(yù)售策略，以保持在市場上的領(lǐng)先地位。近年來，預(yù)售也被應(yīng)用到高鐵以及購物節(jié)來應(yīng)對(duì)較大的不確定需求，成為大眾熟悉的營銷方式。

2.2 預(yù)售中的管理問題

早期研究探討了價(jià)格歧視策略、產(chǎn)能成本和價(jià)格承諾等因素，使壟斷企業(yè)的利潤最大化，比較了預(yù)購折扣和清倉銷售。產(chǎn)能規(guī)劃和定價(jià)策略也是提前銷售的重要考慮因素。研究表明，通過運(yùn)營條件和市場特征如對(duì)預(yù)售信息的價(jià)值的影響規(guī)律可以更好進(jìn)行產(chǎn)能規(guī)劃[3]。Huang等考慮了一個(gè)兩階段定價(jià)模型，其中包括免費(fèi)贈(zèng)品和有限的生產(chǎn)能力，突出了多階段利潤最大化所涉及的復(fù)雜性。張文則研究了電商在消費(fèi)者延遲支付的預(yù)售策略、全渠道預(yù)售策略和消費(fèi)者參考價(jià)格時(shí)的預(yù)售策略的三種情形，分析可以采取的最佳的預(yù)售策略和定價(jià)決策。李春發(fā)等（2024）[4]研究了預(yù)售模式下電商平臺(tái)訂貨時(shí)間與定金決策。近幾年，針對(duì)電商平臺(tái)的一些政策研究了定金膨脹，以及超長預(yù)售的信息披露問題等[5-6]。

2.3 預(yù)售中的消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為是預(yù)售研究的一個(gè)焦點(diǎn)。Zhao等（2010）[7]考慮了消費(fèi)者的特點(diǎn)，研究了零售商如何設(shè)計(jì)提前銷售策略以最大化利潤。Nasry等（2012）[8]探討了消費(fèi)者遺憾對(duì)提前銷售決策的影響，而Li等研究了零售商銷售時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)的潛在消費(fèi)者回報(bào)的最優(yōu)提前銷售策略。最近的研究也集中在創(chuàng)新的預(yù)訂銷售策略上，例如Wei等提出的預(yù)訂條件生產(chǎn)（PCP）策略和Zhang等研究的全渠道預(yù)訂策略。史保莉等（2023）[9]研究了廣告投入和退貨期限影響下零售商的預(yù)售及退貨策略。近期關(guān)于消費(fèi)者行為的研究關(guān)注有限理性、損失厭惡、公平考量等。

Guan等研究了消費(fèi)者在大型購物節(jié)期間的時(shí)間限定購買行為，發(fā)現(xiàn)預(yù)售活動(dòng)能夠顯著影響消費(fèi)者的購買決策。此外，Vijayan和Venkatesh探討了在線購物廣告對(duì)消費(fèi)者信任和忠誠度的影響，發(fā)現(xiàn)預(yù)售廣告能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，從而提高忠誠度影響預(yù)售購買意愿的包括商品因素、平臺(tái)因素、社交因素和個(gè)人因素等。這些研究強(qiáng)調(diào)了新的提前銷售方法在緩解戰(zhàn)略消費(fèi)者行為和提高零售商利潤績效方面的潛在好處。

2.4 關(guān)于預(yù)售的爭議

盡管購物節(jié)預(yù)售在提升銷售額方面表現(xiàn)出色，但該領(lǐng)域仍存在一些爭議和不同觀點(diǎn)：

第一，預(yù)售策略的有效性：一些研究認(rèn)為預(yù)售策略能夠顯著提升銷售額和品牌忠誠度，但也有研究指出，過度依賴預(yù)售可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)常規(guī)價(jià)格的敏感度降低，從而影響長期銷售表現(xiàn)。

第二，消費(fèi)者行為的復(fù)雜性：不同文化背景和零售環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)預(yù)售活動(dòng)的反應(yīng)可能存在顯著差異。文化、零售環(huán)境和情感在節(jié)日購物參與中的作用在不同市場中的影響存在顯著差異。

第三，技術(shù)應(yīng)用的局限性：盡管一些模型和算法在銷售預(yù)測中表現(xiàn)出色，但這些技術(shù)在實(shí)際應(yīng)用中仍面臨數(shù)據(jù)質(zhì)量、計(jì)算復(fù)雜度等問題，導(dǎo)致精確分析和預(yù)測仍需要進(jìn)一步提升。

總之，相關(guān)預(yù)售的文獻(xiàn)探討了影響預(yù)售策略有效性的各種因素的有價(jià)值的見解，這些因素包括技術(shù)、消費(fèi)者行為、產(chǎn)能規(guī)劃和定價(jià)決策。通過考慮這些因素和探索創(chuàng)新的預(yù)售方法，企業(yè)可以制定更有效的戰(zhàn)略，以在當(dāng)今的動(dòng)態(tài)市場環(huán)境提高其競爭力和盈利能力。

3 預(yù)售政策的SWOT分析與變化趨勢

3.1 預(yù)售對(duì)于商家、平臺(tái)和消費(fèi)者的SWOT分析

預(yù)售涉及的方面較多，時(shí)間較長，過程較復(fù)雜，為了更深入了解其特點(diǎn)與發(fā)展趨勢，對(duì)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者進(jìn)行了SWOT分析，結(jié)果如表1所示。

3.2 平臺(tái)預(yù)售政策變化趨勢

3.2.1 面臨的挑戰(zhàn)

從購物節(jié)預(yù)售10年的歷史來看，預(yù)售確實(shí)在較長時(shí)間內(nèi)引發(fā)了消費(fèi)者極大的購物熱情，也給商家?guī)砹烁嗟纳虣C(jī)。但近幾年許多綜合電商平臺(tái)制定的預(yù)售和優(yōu)惠規(guī)則越來越復(fù)雜，消費(fèi)者需要花費(fèi)許多時(shí)間精力去計(jì)算最優(yōu)的折扣。購買后還可能面臨延期發(fā)貨、臨時(shí)價(jià)格調(diào)整、質(zhì)量問題等。而商家也面臨更復(fù)雜的定價(jià)、生產(chǎn)、促銷和物流等問題。大眾對(duì)于預(yù)售的熱情開始逐步消退，電商平臺(tái)也開始重新思考這一問題。天貓?jiān)诮鼛啄旯竟蓛r(jià)和業(yè)績不太理想的情況下力圖重建口碑，將購物節(jié)的更多重點(diǎn)放在消費(fèi)者服務(wù)和保障等方面。由于購物節(jié)實(shí)施時(shí)間已久，用戶已經(jīng)基本熟悉平臺(tái)的一些策略，對(duì)于一些數(shù)據(jù)的關(guān)注度也在下降，同時(shí)變得更理性。平臺(tái)也逐漸意識(shí)到這種趨勢，與往年相比，也不再過于關(guān)注打造一小時(shí)，一天的銷售額來吸引眼球和凸顯實(shí)力。淘天集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，“隨著電商行業(yè)逐漸邁向成熟以及生產(chǎn)制造能力的提升，商家應(yīng)對(duì)大促的能力也在不斷提升。預(yù)售所能帶來的優(yōu)勢逐漸消失，因此取消預(yù)售也成為合適的選擇?！?/p>

3.2.2 應(yīng)對(duì)措施與變化趨勢

2023年京東開始主動(dòng)削弱預(yù)售的重要性，而淘寶天貓?jiān)诟邔舆M(jìn)行重大調(diào)整后也將戰(zhàn)略重心進(jìn)行重新規(guī)劃。阿里巴巴將重點(diǎn)放在提升用戶體驗(yàn)上，提出了一攬子計(jì)劃，取消預(yù)售只是其中一項(xiàng)。另外針對(duì)退貨成本高的問題向88VIP客戶開放了無限免費(fèi)退貨權(quán)益，使消費(fèi)者在購買商品時(shí)消除這方面的后顧之憂。對(duì)商品進(jìn)行更嚴(yán)格的價(jià)格管控，延長保價(jià)時(shí)間，減少了先漲價(jià)后降價(jià)等虛假優(yōu)惠問題。商家在新的政策下備貨和銷售策略可能會(huì)有所調(diào)整，面臨的需求不確定性可能比預(yù)售模式大一些。但調(diào)查顯示，許多商家認(rèn)為影響應(yīng)該不大，以過去多年的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能的運(yùn)用，可以更好地預(yù)測市場，而非簡單依賴預(yù)售來鎖定需求。就2024年新出爐的618銷售數(shù)據(jù)來看，淘天集團(tuán)在整體電商比較低迷的情況下仍保持不錯(cuò)的增長速度，也是其新政有效性的一個(gè)佐證。

4 政策變化原因分析

4.1 外在環(huán)境因素

受新冠疫情和全球經(jīng)濟(jì)不景氣等環(huán)境因素影響，我國總體的經(jīng)濟(jì)增速近兩年有所放緩，加上居民背負(fù)的貸款增多等原因，導(dǎo)致消費(fèi)行為變得更加理性，更將就性價(jià)比。相對(duì)而言沖動(dòng)消費(fèi)在逐漸減少，人們對(duì)非必需品的購買行為更加謹(jǐn)慎。購物節(jié)為消費(fèi)者提供了一個(gè)以更低價(jià)格購物的機(jī)會(huì)，但根據(jù)有限理性假設(shè)，由于促銷氛圍、折扣吸引、湊單等原因沖動(dòng)消費(fèi)增多[10]。如前述研究表明，會(huì)有更多人出現(xiàn)后悔心理，因而增加退貨率，增加商家成本。而預(yù)售前后一般會(huì)有價(jià)格變化以及其他促銷優(yōu)惠政策，由于價(jià)格浮動(dòng)可能不如消費(fèi)者預(yù)期或者購買的商品比其他平臺(tái)貴會(huì)引起其不公平感從而影響消費(fèi)體驗(yàn)。

4.2 平臺(tái)競爭因素

購物節(jié)預(yù)售已經(jīng)實(shí)施了10年左右，期間政策不斷變化，從2022年618預(yù)售規(guī)則來看，淘寶天貓以定金預(yù)售為主，而京東同時(shí)提供定金預(yù)售和現(xiàn)貨預(yù)售。淘寶在預(yù)售期內(nèi)設(shè)置了“單單開獎(jiǎng)”與“超級(jí)喵運(yùn)會(huì)”兩種運(yùn)營活動(dòng)，會(huì)消耗消費(fèi)者的時(shí)間和精力。另外，平臺(tái)和店鋪的雙重規(guī)則使消費(fèi)者在購買期間學(xué)習(xí)成本較高，容易在購買過程中產(chǎn)生決策疑慮，而淘寶也并未要求預(yù)售價(jià)格一定要低于活動(dòng)期間的非預(yù)售期價(jià)格，所以消費(fèi)者容易產(chǎn)生猶豫心理，從而通過比較商品預(yù)售前后價(jià)格的優(yōu)惠推遲購買決策[11]。

2023年，淘寶天貓?zhí)峁┛傆?jì)23 億元紅包為商家?guī)戆賰|流量支持，此外還有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)折扣、供應(yīng)鏈補(bǔ)貼、信用貸利率折扣、極速回款免手續(xù)費(fèi)等舉措，但數(shù)據(jù)顯示最終銷售額增長并不如意。京東在預(yù)售規(guī)則上明確指出“預(yù)售價(jià)需低于現(xiàn)貨到手價(jià)”，且為消費(fèi)者提供“618”全時(shí)期30天價(jià)保服務(wù)，所有預(yù)售產(chǎn)品必須提供包郵和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)為消費(fèi)者提供了更多價(jià)格和服務(wù)保障。這些政策創(chuàng)造了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者購買意愿有更顯著的促進(jìn)作用[12]。但京東的政策也存在一定的短板，如使用了定金膨脹模式，使消費(fèi)者計(jì)算優(yōu)惠更加復(fù)雜，消費(fèi)者與淘寶商鋪可以退定金，但京東自營模式不能退定金。參與預(yù)售的高價(jià)商品較多，優(yōu)惠的覆蓋面沒有淘寶寬。由于平臺(tái)的規(guī)則不盡相同，消費(fèi)者和商家可以比較不同政策的效果進(jìn)行選擇，也為平臺(tái)實(shí)施政策效果提供了反饋。

4.3 平臺(tái)戰(zhàn)略的調(diào)整

2023年9月，阿里巴巴董事會(huì)主席和CEO換屆，新任高層對(duì)集團(tuán)近年的發(fā)展進(jìn)行了回顧和反思，CEO吳泳銘表示“回歸用戶”是阿里戰(zhàn)略核心。2024年“6·18”的促銷仍然分為“滿300 減50”，官方立減15%起。為了解決用戶的湊單之苦，滿減活動(dòng)將淘寶、天貓打通，此外商家還將上線“先用后付”的適用，商家可以免費(fèi)使用此功能，大促后自動(dòng)關(guān)閉。此外，平臺(tái)還要求商家提供包郵服務(wù)（部分類目除外）。從這一系列舉措可以看出，阿里確實(shí)在落實(shí)“一切都是圍繞提升用戶體驗(yàn)作出改變。”這一戰(zhàn)略。由于近年預(yù)售的負(fù)面評(píng)價(jià)有增長趨勢，而原有的優(yōu)勢如鎖定預(yù)測需求以及保障供貨等已經(jīng)逐漸可以用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)來替代。因此取消購物節(jié)預(yù)售也是電商平臺(tái)根據(jù)戰(zhàn)略重心和現(xiàn)實(shí)進(jìn)行調(diào)整的方向。

5 預(yù)售政策變化的影響

5.1 對(duì)消費(fèi)者的影響

取消預(yù)售一定程度上對(duì)消費(fèi)者有利，如減少了等待時(shí)間，增加了效率，減少了退定金等可能的麻煩和爭議。商品價(jià)格優(yōu)惠政策變得簡單，從而減輕為了湊單或者計(jì)算折扣花費(fèi)的精力和時(shí)間，提升了體驗(yàn)。退貨有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等保障，減小了后悔心理帶來的負(fù)面影響，提高了購物的滿意度。有部分消費(fèi)者可能利用一些政策薅羊毛，比如故意退款不退貨等，這可能損害商家利益，破壞新政效果。其次，新政剛開始在淘寶天貓和京東實(shí)施，還有許多平臺(tái)的政策變化可能逐步推進(jìn)，各平臺(tái)之間的競爭和博弈導(dǎo)致后續(xù)的趨勢還不明朗。就現(xiàn)階段來看，商家還未及時(shí)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)銷售策略跟進(jìn)消費(fèi)需求和平臺(tái)改革，商品質(zhì)量在短時(shí)間內(nèi)還未提高。

5.2 對(duì)商家的影響

在平臺(tái)將注意力轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的趨勢下，新的政策難免存在對(duì)商家不利情況，如提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)可能會(huì)增加退貨率。2024年618活動(dòng)期間有報(bào)道稱退貨率居高，商家壓力很大。對(duì)價(jià)格和優(yōu)惠券的更嚴(yán)格管控可能導(dǎo)致商家的利潤空間變小。所以，新政以后中小商家將面臨更大的考驗(yàn)，需要認(rèn)真分析退貨率高的原因。除了平臺(tái)政策以外，商品本身的特點(diǎn)也是影響購買意愿和滿意度的重要因素。根據(jù)調(diào)查，近年來消費(fèi)者對(duì)于購物節(jié)商品的一大負(fù)面評(píng)價(jià)來源于質(zhì)量等因素，尤其是不容易標(biāo)準(zhǔn)化的商品。

6 預(yù)售的未來發(fā)展方向

雖然平臺(tái)對(duì)于預(yù)售的態(tài)度和政策逐步轉(zhuǎn)變，基于預(yù)售有預(yù)測需求和減小庫存等諸多優(yōu)點(diǎn)，仍有不少平臺(tái)積極使用預(yù)售。隨著消費(fèi)者行為的復(fù)雜度越來越高，平臺(tái)競爭日趨激烈等因素，預(yù)售未來還需要解決以下問題。

第一，多維度消費(fèi)者行為分析：未來可以進(jìn)一步探討不同文化背景、年齡段和消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者在預(yù)售活動(dòng)中的行為差異，從而為商家提供更精準(zhǔn)的營銷策略。考慮購物節(jié)等情景因素對(duì)消費(fèi)心理的影響，制定合理的規(guī)則來減小負(fù)面消費(fèi)情緒，提升消費(fèi)體驗(yàn)和商家口碑。

第二，跨平臺(tái)數(shù)據(jù)整合與分析：隨著電商平臺(tái)的多樣化，如何整合不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一分析將成為一個(gè)重要方向。平臺(tái)之間不僅存在競爭關(guān)系，還可以合作共贏。這不僅有助于提高銷售預(yù)測的準(zhǔn)確性，還能優(yōu)化庫存管理和供應(yīng)鏈策略。

第三，智能化營銷策略：利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，開發(fā)更加智能化的營銷策略，如個(gè)性化推薦、動(dòng)態(tài)定價(jià)等，以提升預(yù)售活動(dòng)的效果。同時(shí)幫助商家自動(dòng)處理一些活動(dòng)流程，輔助智能化生成文檔和數(shù)據(jù)，減小成本并提升效果。

第四，長期影響評(píng)估：未來應(yīng)關(guān)注預(yù)售策略對(duì)品牌長期影響的評(píng)估，探討如何在提升短期銷售額的同時(shí)，保持品牌的長期競爭力。

7 結(jié)語

對(duì)于商家而言，傾聽消費(fèi)者的聲音，生產(chǎn)銷售符合消費(fèi)者期待的商品，有助于在預(yù)售新政后提升競爭力。另外，商家可以利用平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)和工具進(jìn)行分析，合理制定促銷價(jià)格，備貨和發(fā)貨策略，保障整個(gè)流程順利，提高客戶滿意度。對(duì)消費(fèi)者而言，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，遵守預(yù)售規(guī)則，不鉆空子損害商家利益可以減少與平臺(tái)和商家的摩擦，共建良好秩序?？偠灾?，平臺(tái)政策的轉(zhuǎn)變需要和商家與消費(fèi)者一起共同努力才能實(shí)現(xiàn)共贏。

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