摘要：石油企業(yè)宣傳片是傳播企業(yè)理念、建構(gòu)企業(yè)國際化形象的主要途徑之一。通過對中石化集團公司英文官網(wǎng)企業(yè)形象宣傳片研究發(fā)現(xiàn)，中石化集團通過再現(xiàn)、互動、構(gòu)圖意義，協(xié)同圖片、文字、音樂、動作等多模態(tài)，成功塑造綠色、創(chuàng)新、關(guān)懷員工等企業(yè)形象，但國際化元素呈現(xiàn)不足，未涉及國際公益活動，宣傳語言僅限于英文，單向輸出理念較少考慮觀眾互動。石油企業(yè)應(yīng)協(xié)調(diào)使用文字、圖像等多種模態(tài)，展示更多國外場景、海外項目、中外合作等國際化元素，使用多種語言，建立觀眾互動，講好石油品牌故事，展示包容共贏、責(zé)任奉獻、可持續(xù)的國際化形象。

關(guān)鍵詞：石油企業(yè)；國際化形象；企業(yè)宣傳片；視覺語法；多模態(tài)話語

引言

信息化時代，作為一種典型的話語傳播方式，多模態(tài)形象宣傳片是介紹和推廣國家、城市或企業(yè)最為直接和直觀的途徑[1]。國內(nèi)外學(xué)者根據(jù)視覺語法對不同類型宣傳片進行研究，主要聚焦于國家形象的國際傳播[2 4]，或是分析城市形象宣傳片，建構(gòu)、傳播、營銷城市品牌[5 6]。在企業(yè)形象構(gòu)建方面，相關(guān)研究主要集中在電子電信產(chǎn)業(yè)，如關(guān)于華為、微軟、ATamp;T、VERIAZON、SPRINT NEXTEL等企業(yè)形象構(gòu)架的研究[7 10]。石油企業(yè)形象構(gòu)建主要根據(jù)語言文字單一模態(tài)，如陳崇國[11]、孫秀麗[12]通過構(gòu)建文本語料庫，分析中石化、中石油的企業(yè)身份建構(gòu)。

雖然多模態(tài)視角下的形象構(gòu)建研究正如火如荼地展開，但是基于視覺語法理論框架對石油企業(yè)的多模態(tài)形象建構(gòu)研究還不夠深入，研究成果數(shù)量不多。在國際化背景下，視覺宣傳將抽象的理念變?yōu)橐曈X符號[13]，能更好突破語言文化壁壘，達到直觀的宣傳效果。為了結(jié)合時代和科技發(fā)展趨勢，在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的引導(dǎo)下，石油企業(yè)作為國有企業(yè)，是連接國內(nèi)外市場的重要載體[14]，對其國際形象建構(gòu)多模態(tài)分析迫在眉睫。中國石油化工集團有限公司（下文簡稱“中石化”）不僅是中國最大的成品油和石化產(chǎn)品供應(yīng)商[15]，還是講述品牌故事的佼佼者[16]?；诖耍疚囊灾惺⑽墓倬W(wǎng)企業(yè)形象宣傳片“Fueling for a Better Life”（《為美好生活加油》）為語料，以視覺語法理論為指導(dǎo)，綜合分析形象宣傳片中各種模態(tài)間的組合建構(gòu)，系統(tǒng)解讀國際形象的建構(gòu)過程，分析其成功和不足之處，為石油企業(yè)多模態(tài)形象建構(gòu)傳播提供參照和啟示。本研究主要回答以下問題：（1）“Fueling for a Better Life”中各種模態(tài)與視覺元素使用情況分布如何？（2）中石化從多模態(tài)視角建構(gòu)了怎樣的企業(yè)國際形象？

1 理論框架

在《閱讀圖像》（Reading Image）一書中，Kressamp; van Leeuwen 創(chuàng)造性地提出了適合于圖像分析的視覺語法理論。該理論是對韓禮德語言三大元功能的延伸，其中包括再現(xiàn)意義（representationalmeaning）、互動意義（interactive meaning）和構(gòu)圖意義（compositional meaning）。本研究根據(jù)視覺語法理論對石油企業(yè)國際形象建構(gòu)進行多模態(tài)分析，重點關(guān)注宣傳片如何借助視覺元素塑造環(huán)保、創(chuàng)新、擔(dān)當(dāng)?shù)刃蜗螅唧w分析框架如圖1 所示。

圖像的再現(xiàn)意義與語言的概念功能相對應(yīng)。根據(jù)有無矢量，再現(xiàn)意義又分為敘事性再現(xiàn)與概念性再現(xiàn)。在敘事性再現(xiàn)中，參與者之間由矢量相連接，呈現(xiàn)動作、事件、變換過程[17]45。在概念性再現(xiàn)中，主要包括分析、象征和分類結(jié)構(gòu)，具有普遍性和固定性，不受時間約束。圖像的互動意義與語言的人際功能相對應(yīng)，通過接觸、社會距離、視角和情態(tài)進行意義傳達[17]115。其中，接觸主要指參與者與觀看者間的目光接觸，分為提供類與索取類；社會距離則表明參與者與觀看者間的親疏關(guān)系；視角傳達出參與者的態(tài)度；情態(tài)反應(yīng)客觀世界的形態(tài)，通過色彩飽和度等手段達到視覺目的。構(gòu)圖意義與語言的語篇功能相對應(yīng)，主要包括以下三個方面。首先是信息值，反映了圖像元素的分布位置，包括中心、左右等形式，一般重要信息放在中心，已知信息居左、未知信息居右。其次是顯著度，通過不同元素的搭配突出主次關(guān)系。最后是取景，即用分割線或框線來表明元素間是否相屬[18]。再現(xiàn)意義和互動意義的實現(xiàn)主要依賴于構(gòu)圖意義。

2 研究過程

2.1 研究方法及工具

本文采取定性分析與定量分析相結(jié)合的研究方法。在視頻轉(zhuǎn)寫時，若以影視作品中最小單位“幀”為單位截取圖片，每秒25 幀，一共得到5 500 幀圖像，數(shù)量大且有較多重復(fù)畫面。鑒于此，本研究采取張德祿[19] 提出的“階段情節(jié)圖像”層級，對中石化形象宣傳片進行切分標注。根據(jù)該切分標準，一個動態(tài)語篇可分為若干階段，每個階段可分為若干情節(jié)，每個情節(jié)可分為若干圖像[20]。其中，階段是指語篇中的主要時空場景，通常由連續(xù)的情節(jié)組成。情節(jié)則是階段中具有邏輯關(guān)系的一系列事件，通常由連續(xù)的圖像表現(xiàn)出來，每個圖像都具有一定的語義和情感色彩。因此，圖像是情節(jié)的表達形式和視覺呈現(xiàn)，通過圖像的組合構(gòu)成完整的情節(jié)，從而呈現(xiàn)整個階段。同時，階段的情境也會影響情節(jié)中圖像的選擇、布局和呈現(xiàn)方式，從而在整個語篇中構(gòu)建出一個具有特定主題和情感的多模態(tài)敘事結(jié)構(gòu)。

在對視頻進行標注時，選用ELAN 6.4 軟件。該軟件用于語言和多模態(tài)數(shù)據(jù)分析，可注釋、分析和可視化音頻、視頻和圖像數(shù)據(jù)，是語言學(xué)研究和跨學(xué)科研究的重要工具，支持多種語言和操作系統(tǒng)。在使用時，先對語音進行文字轉(zhuǎn)錄，再對非語言模態(tài)進行手工標注，最后進行評價分析[21]。

2.2 語料轉(zhuǎn)寫

經(jīng)分切標注后，“Fueling for a Better Life”包括6 個階段，細分為17 個情節(jié)，包括109 張圖像。其中，導(dǎo)入階段包括情節(jié)1 2，企業(yè)發(fā)展階段包括情節(jié)3 6，技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)階段包括情節(jié)7 9，清潔能源階段包括情節(jié)10 11，社會責(zé)任階段包括情節(jié)12 15，總結(jié)階段包括情節(jié)16 17。具體轉(zhuǎn)寫內(nèi)容如表1 所示。

3 視覺語法下能源企業(yè)形象宣傳話語的多模態(tài)分析

在“Fueling for a Better Life”中，文字、聲音、圖像、音樂、動作等多種模態(tài)共同傳達意義，其中，聽覺模態(tài)和視覺模態(tài)為主模態(tài)（圖2）。聽覺模態(tài)主要表現(xiàn)為雄厚低沉的英文男性配音與背景音樂，視覺模態(tài)主要表現(xiàn)為連續(xù)放映的圖像和視頻下方配音解說對應(yīng)的英文字幕，兩種主模態(tài)缺一不可，互為補充。此外還有其他次要模態(tài)的使用，比如視頻中人物的面部表情，包括微笑、凝視等，以及肢體動作，包括攀登、奔跑、手勢等。各種模態(tài)相互作用、有機結(jié)合，才能在較短的時間內(nèi)向觀眾傳遞更多信息，更好地實現(xiàn)宣傳片的交際目的。在下文中，將基于視覺語法理論框架對視覺模態(tài)中的圖像分別從再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義進行分析。

3.1 再現(xiàn)意義的構(gòu)建

圖像中的矢量用于連接不同元素，可顯示運動、方向和變化，組織空間關(guān)系，也用于強調(diào)圖像中的特定元素。根據(jù)有無矢量，圖像的再現(xiàn)意義分為敘事性再現(xiàn)與概念性再現(xiàn)。在構(gòu)建敘事再現(xiàn)時，首先要選擇將哪些關(guān)鍵事件進行再現(xiàn)，然后按邏輯時間順序進行排列，借助空間轉(zhuǎn)換、方向提示和其他視覺元素來引導(dǎo)觀眾完成敘述。而概念圖像沒有矢量，在類別、結(jié)構(gòu)以及意義方面較為穩(wěn)定，可進一步探究圖像中物體的象征意義。

3.1.1 數(shù)據(jù)分析

在中石化宣傳片中，兩種再現(xiàn)方式總頻次持平，但不同階段中，二者使用頻率有較大差距。在敘事再現(xiàn)中，人的肢體和目光、交通工具運行的方向、動物運動的方向和鳥類伸展的翅膀等均能構(gòu)成矢量。在概念再現(xiàn)中，多是靜態(tài)的工作場景、設(shè)備的展示。通過分析可得，概念再現(xiàn)出現(xiàn)頻率時長略高，尤其是在導(dǎo)入階段中將比喻象征的修辭手法與圖像結(jié)合，在技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)階段和清潔能源階段，多次進行情景展示，全面體現(xiàn)了中石化的良好工作氛圍與保護環(huán)境、服務(wù)生活的決心。在企業(yè)發(fā)展和社會責(zé)任階段，多次使用含有矢量的敘事再現(xiàn)，強調(diào)發(fā)展的動態(tài)性和人與人之間的互動（表2）?？傮w而言，敘事再現(xiàn)與概念再現(xiàn)使用頻次與總時長幾乎持平，使得宣傳片的靜態(tài)象征和動態(tài)推進相得益彰。

3.1.2 敘事再現(xiàn)案例分析

圖3 選自于企業(yè)發(fā)展階段。在該圖中，展現(xiàn)亞洲、歐洲與非洲部分地圖，并且在右下角配有“積極投身‘一帶一路’倡議”等文字。以中國泉州為出發(fā)點，黃色線代表的是絲綢之路經(jīng)濟帶，將連云港、西安、蘭州等城市連接起來，將不同大洲連接起來；同時，藍色線代表的是海上絲綢之路，經(jīng)廣州、?？诘瘸鞘锌缭胶{與大洋。該圖像中包括動作過程，以中國泉州為中心，路線向四周輻射。中國泉州是矢量的發(fā)出者，黃色與藍色路線不斷延伸構(gòu)成矢量，沿途經(jīng)過的不同城市與地區(qū)則是矢量的接受者。這一動作過程象征著中國作為“一帶一路”倡議的發(fā)起者，致力于增強區(qū)域合作，構(gòu)建“人類命運共同體”；中石化積極響應(yīng)國家號召，投身參與到“一帶一路”倡議建設(shè)中來，與多個國家和地區(qū)建立起緊密的合作互贏關(guān)系，進而樹立起“支持國家政策、造福世界”的積極企業(yè)形象。

圖4 選自于社會責(zé)任階段。在該圖像中，身穿中石化紅色工作服的員工將車輛停在小學(xué)的教學(xué)樓前，穿校服、戴紅領(lǐng)巾的小學(xué)生展開手臂飛奔向員工。在奔跑時，員工與小學(xué)生一直互相注視對方，臉上掛著燦爛的笑容。再現(xiàn)過程主要體現(xiàn)在目光接觸上，小學(xué)生主動跑向員工，因此小學(xué)生為目光矢量的發(fā)出者，員工為目光矢量的接收者，兩人的目光共同構(gòu)成矢量。同時，小學(xué)生展開的雙臂也為矢量的發(fā)出者，員工為矢量的接收者，兩人相擁在一起共同構(gòu)成矢量。在這幅圖像中，小學(xué)生的大步奔跑與員工的笑容，營造出了溫馨友愛的氛圍，共同反映出中石化在鄉(xiāng)村振興中作出的巨大貢獻，構(gòu)建起中石化是一個關(guān)注鄉(xiāng)村教育、用“鄉(xiāng)村教育點亮人生”[22] 的企業(yè)。

3.1.3 概念再現(xiàn)案例分析

在該宣傳片中，概念意義主要體現(xiàn)在象征過程中。圖5 選自于技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)階段。圖中一只天鵝處在綠色植物的環(huán)繞中，背景呈現(xiàn)出管道、煙囪等工廠設(shè)備，并在右下方配有文字“Buildingon energy service provider integration oil gas hydrogenpower electric power and relevant services”。在傳統(tǒng)印象中，中石化主要負責(zé)石油與天然氣等不可再生資源的開發(fā)加工處理，往往會對生態(tài)環(huán)境造成污染。但在這幅圖像中，郁郁蔥蔥的各種綠色植物象征著良好的生態(tài)環(huán)境，天鵝象征著生物，管道等設(shè)備象征中石化的工廠基地。因此，各種元素協(xié)同合作，映射出中石化致力于發(fā)展綠色環(huán)保技術(shù)、進行技術(shù)轉(zhuǎn)型、注重生態(tài)平衡，樹立起“關(guān)注生態(tài)環(huán)境健康”的環(huán)保企業(yè)形象。

圖6 選自于總結(jié)階段。圖中燈火通明的城市夜景，充斥著高樓大廈、飛馳的汽車、立交橋等現(xiàn)代化元素。無論是建筑材料，還是照明所需的能量來源，或是驅(qū)動汽車的油氣資源，共同映射出現(xiàn)代社會的運行與發(fā)展離不開能源，離不開油氣資源，從而建立起中石化“服務(wù)生活、助力發(fā)展”的企業(yè)形象。

3.2 互動意義的構(gòu)建

在構(gòu)建互動意義時，接觸大多數(shù)情況下指的是圖像中的人物與觀看者間的目光接觸，有目光交流分為索取類，無目光接觸為提供類。社會距離指圖像參與者與觀眾間的距離，分為近景拍攝、中景拍攝和遠景拍攝，社會距離越遠，關(guān)系越疏遠。在近景拍攝時，能營造親密關(guān)系，只能看到圖像人物的頭和肩參與者的部分；在中景拍攝時，能營造社會關(guān)系，參與者膝蓋以上部分會得以呈現(xiàn)；在遠景拍攝時，能營造公眾關(guān)系，能囊括多名參與者[23] 。視角則能反映出參與者所持有的主觀態(tài)度，可分為水平視角與垂直視角。水平視角包括正面角度與側(cè)面角度：正面表示積極參與的融入態(tài)度，側(cè)面則是構(gòu)建置身事外、構(gòu)建“他者”的身份。垂直視角包括平視、仰視與俯視：平視體現(xiàn)權(quán)利地位相當(dāng)，仰視表明參與者權(quán)利地位高，俯視表明參與者地位低于觀眾[24] 。情態(tài)是對客觀世界陳述的可信度或真實度，通過色彩、深度等因素共同協(xié)調(diào)得以實現(xiàn)，并根據(jù)各種因素被分為高、中、低三種情態(tài)值[25]。

3.2.1 數(shù)據(jù)分析

本文互動意義的量化分析主要對包括“人”的圖像從接觸、社會距離、視角三個方面進行。

根據(jù)統(tǒng)計，在構(gòu)建接觸時，該宣傳片更傾向于使用提供類圖像，向觀眾提供信息。索取類使用較少，主要出現(xiàn)在社會責(zé)任和總結(jié)階段，直接的目光交流可以讓觀眾對貧困地區(qū)的農(nóng)民和兒童印象更深刻（表3）。但是，較少的目光接觸導(dǎo)致觀眾被動接受大量信息，處于旁觀者的地位，無法有效拉近與觀眾的距離。

在社會距離方面，在“Fueling for a Better Life”中，近景拍攝和遠景拍攝使用較多（表4）。在近景拍攝中，更加注重對參與者面部表情、肢體動作的特寫，有目光接觸的索取類圖像常選用近景，二者結(jié)合能有效建立宣傳片與觀眾的互動。在遠景拍攝中，注重圖像中三個以上參與者共同傳遞大量信息，經(jīng)常出現(xiàn)在鄉(xiāng)村振興幫扶等情節(jié)中；農(nóng)民們、兒童們并排站立，臉上共同洋溢笑容，彰顯中石化鄉(xiāng)村振興幫扶工作的成效。中景拍攝大多是展示設(shè)備及工作環(huán)境，觀眾與圖像人物保持中等距離，營造客觀和諧的人際關(guān)系。

對于視角元素，“Fueling for a Better Life”選用正面角度來提高觀眾的參與度，但是在技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)階段多用側(cè)面角度展示研發(fā)環(huán)境和研討情節(jié)，觀眾處于旁觀地位，能突出科研工作的客觀性和嚴謹性（表5）。在垂直視角方面，通過統(tǒng)計，宣傳片多用平視構(gòu)建起與觀眾平等的權(quán)利狀態(tài)。但在攀登情節(jié)中，多采用仰視視角來暗示中石化及其員工不斷進步到達更高更好的境地（表6）。此外，進行全景展示時多采用俯視視角，利于讓觀眾掌握全部信息。

綜合上述數(shù)據(jù)，在社會責(zé)任階段，多次使用索取近景平視正面拍攝角度，多種視覺元素結(jié)合可最大程度激發(fā)觀眾情感；側(cè)面平視構(gòu)建平等客觀的關(guān)系，側(cè)面俯視，觀眾獲得較高地位，以他者身份掌握全部信息。在側(cè)面仰視視角時，主要表現(xiàn)為員工攀登山峰、工作塔和懸梯，觀眾居于第三視角，反映了工作人員的堅韌與努力。

3.2.2 案例分析

圖7 選自清潔能源階段。在該圖中，一位外國小女孩伸出雙手，手上涂滿了藍色油漆，直視鏡頭，露出燦爛笑容。圖像中的人物與觀眾有直接的目光接觸，為索取類圖像，配合文字“Refining capacity of 300 million tons of crude oil peryear Production capacity of 125 million tons of ethyleneper year”與背景中的裝修建材，向觀眾傳達“石油產(chǎn)品融入到生活方方面面，并且已走向國外”這一信息。此外，采用近景拍攝，女孩占據(jù)面積較大，背景留白較少，加之使用正面平視視角建立起平等、親密的人際關(guān)系，讓觀看者自愿融入其中，產(chǎn)生與女孩互動的想法。在構(gòu)建情態(tài)時，房屋內(nèi)光線充足明亮，紅色、藍色、綠色等充滿生機，整體色彩鮮明，情態(tài)值高，營造輕松、歡快的感情色彩，傳遞出中石化“綠色發(fā)展、走向世界”的企業(yè)理念。

圖8 選自社會責(zé)任階段，孩子們頭頂花環(huán)，手拿獎狀注視著鏡頭，同時也出現(xiàn)了“冰墩墩”和“雪絨絨”。圖像中的孩子與觀看者有目光交流，因此為索取類圖像。近景拍攝拉近了觀眾與孩子們間的距離，引起觀眾的情感共鳴；平視拍攝讓孩子們與觀眾處于相同平等的地位；側(cè)面角度的選取再現(xiàn)客觀事實，隨著鏡頭從左到右進行側(cè)面推進，客觀真實地反映出鄉(xiāng)村兒童欣喜雀躍的心情和中石化關(guān)注鄉(xiāng)村兒童發(fā)展、為教育作出巨大貢獻。紅色作為圖8 的主題色，色調(diào)鮮明、飽和度高、亮度高，營造熱情洋溢的氛圍?！氨斩铡迸c“雪絨絨”作為北京冬季奧運會和北京冬殘奧會的吉祥物也屬于國際化元素，與其他元素共同作用，再次強調(diào)中石化攜手北京冬奧會“關(guān)注鄉(xiāng)村兒童、助力健康成長”的企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

圖9 選自技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)階段。在圖像中，3名中石化員工在實驗室中正進行討論，居于中間的員工手拿模型進行示范。3 名員工的目光均聚焦在模型上，與觀眾沒有直接目光交流，為提供類圖像。該圖采用遠景拍攝與平視側(cè)面角度，構(gòu)建了較為疏遠的社會距離，客觀反映交談情況。較遠的社會距離反映出科技人員與觀眾在專業(yè)知識方面存在差距，同時也為科技人員留出距離與空間，交談不為外界打擾。在情態(tài)方面，圖9 多用冷色調(diào)與中色調(diào)，藍色的工作服代表理性冷靜，灰白色的墻壁與黑色的設(shè)備儀器共同構(gòu)成嚴肅的科研工作環(huán)境。圖像元素與右下角配文“Staffed with 74CAS and CAE academicians and 26 000 Ramp;D personnelAwarded with more than 460 national science andtechnology prizes and 81 000 potent applications field”共同協(xié)作，構(gòu)建起中石化“珍惜人才、勇于創(chuàng)新”的企業(yè)形象。

圖10 選自社會責(zé)任階段，描述了中外合作的場景。1 名中國和1 名外籍商討者將目光注視在綠色植物上，沒有與觀看者進行互動，也為典型的提供類圖像。圖10 采用近景拍攝，在研發(fā)人員與觀眾之間建立了平等社會關(guān)系，更能表現(xiàn)出研究人員為綠色可持續(xù)發(fā)展所作出的努力。在視角方面，圖10 采用平視正面視角，拉近了科研人員與觀眾的距離，其決定會對普通人的日常生活產(chǎn)生影響。在情態(tài)方面，該圖也采用白色中性色調(diào)，低情態(tài)值營造嚴肅鄭重的商討環(huán)境。所有視覺元素共同構(gòu)建中石化“開放合作、綠色創(chuàng)新”的國際化企業(yè)發(fā)展格局。

3.3 構(gòu)圖意義的構(gòu)建

本文重點從信息值、顯著度和取景三個角度來分析構(gòu)圖意義。信息值通過參與者的構(gòu)圖位置得以呈現(xiàn)。結(jié)合圖11，一般情況下重點信息居中、次要信息位于邊緣，已知信息居左、新信息居右，理想信息在上、真實信息在下。在該宣傳片中，中心構(gòu)圖的使用頻次高，將展示主體置于圖像中心，以突出重要程度。此外，對于圖像內(nèi)的文字注釋部分，通常位于圖像的右下角，以便對主要圖形元素進行補充、必要的文字說明。

以顯著度指利用不同元素吸引觀看者的注意力，包括前景化、色調(diào)值、尺寸大小等手法突出主要信息。在“Fueling for a Better Life”中，處于圖像中心的物體承擔(dān)圖形的作用，邊緣信息一般充當(dāng)背景。宣傳片整體色調(diào)柔和、色彩豐富、飽和度較高，營造出溫馨、熱情的氛圍，但在技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)階段大多選用藍色、白色等冷色調(diào)，體現(xiàn)出科研創(chuàng)新的嚴肅性、客觀性。取景指的是圖像中不同元素的大小、搭配等，并且可以通過已有的或添加的線條、框架，將圖像中的元素進行連接或割斷，進而表明不同元素間的所屬關(guān)系[26]。在該宣傳片中，大多數(shù)圖像都將人物、物體等元素較為和諧地融為一體。

圖12 選自社會責(zé)任階段。在圖中，天空幾乎為白色，與白色煉油建筑融為一體，占據(jù)圖像大部分面積；一名身穿藍色工作服的員工旋梯上不斷向上攀登。在這幅圖片中，白色建筑與白色天空為背景，員工為圖形，且員工位于整個圖像的中間位置，通過背景與圖形的對比以及員工的中心位置，更加突出“人”的主體性。結(jié)合配文“Playing a bedrock rolein time of crisis”與員工的上升動作，可推斷出該員工是中石化企業(yè)的象征，傳達中石化不斷突破、愛我中華、振興石化的決心[27]。但是，該表達過于本土化，應(yīng)當(dāng)考慮國際觀眾的接受理解能力，采取更易于理解的表達。

圖13 選自總結(jié)階段，與圖12 有異曲同工之妙。身穿紅色工作服的中石化員工攀爬鐵塔，員工居于中心位置，是圖像信息的核心，紅色工作服與冰冷的金屬鐵塔形成對比，且鐵塔縱橫交錯的支架形成分割線條，象征著“工作人員不屬于鐵塔的一部分”，通過對比將員工的顯著度增大，員工是企業(yè)的象征。兩張圖像共同暗示中石化在不斷前進，不斷突破，向上攀登達到更高水平，進而樹立“不畏艱難、爭當(dāng)先鋒”的奉獻型企業(yè)形象。

4 結(jié)語

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，“Fueling for a Better Life”充分利用視覺元素進行企業(yè)國際形象建構(gòu)，從再現(xiàn)意義、互動意義、構(gòu)圖意義充分呈現(xiàn)了中石化注重綠色發(fā)展、致力技術(shù)創(chuàng)新、關(guān)愛人才與員工的企業(yè)形象與理念，與國際社會期許相符。但該國際宣傳片仍有以下不足之處。一是宣傳語言單一。在進行國際宣傳時，僅采用英語，國際受眾可能受限。二是宣傳內(nèi)容過于本土化，國際化元素較少。在社會責(zé)任描述時，只關(guān)注企業(yè)推進鄉(xiāng)村振興幫扶工作。描述技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展時，也鮮少提及國際合作，外籍員工出現(xiàn)頻率低。三是宣傳渠道單一。目前，中石化的國際宣傳片主要在其英文官網(wǎng)播放，其他國外主流社交媒體尚未呈現(xiàn)。

鑒于國內(nèi)部分企業(yè)對形象宣傳工作重視程度不高，宣傳材料陳舊、單一、不夠新穎，宣傳媒介僵硬死板[28 29]，現(xiàn)對相關(guān)石油企業(yè)國際形象構(gòu)建提出以下建議。一是借助互聯(lián)網(wǎng)傳播與現(xiàn)代媒體，使用宣傳片、短視頻、海報等多模態(tài)宣傳方式，充分運用文字、聲音、圖像等多種模態(tài)有機融合，借用視覺符號快速傳遞抽象理念。二是對于宣傳內(nèi)容，既要結(jié)合國內(nèi)當(dāng)前能源政策，突出創(chuàng)新、綠色、可持續(xù)發(fā)展等企業(yè)理念，放大企業(yè)自身優(yōu)勢，也要考慮國際受眾，充分考慮世界各地的文化思想差異，因地制宜拍攝宣傳片，并注重多種語言的使用。三是拓寬宣傳渠道。移動媒體快速發(fā)展的時代，宣傳不要僅局限于官方網(wǎng)站，各大主流社交軟件都可為企業(yè)國際形象建構(gòu)與宣傳提供平臺?？偠灾?，能源企業(yè)涉及到公眾的切身利益[30]。全球化與構(gòu)建人類命運共同體是全球發(fā)展的必然趨勢，能源企業(yè)應(yīng)積極承擔(dān)國內(nèi)與國際社會責(zé)任，積極開發(fā)環(huán)保綠色能源[31]，做好正面的國際形象建構(gòu)工作，促進我國能源事業(yè)的國際合作與發(fā)展。因此，為了更加貼合時代與科技發(fā)展，石油企業(yè)的國際多模態(tài)形象宣傳值得更為深入的研究與討論。

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編輯：李陽

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基金項目：山東省研究生優(yōu)質(zhì)教育教學(xué)資源項目“知識、能力、價值三位一體的《筆譯理論與實踐》教學(xué)案例庫建設(shè)”（SDYAL2022035）。