摘要：近年來(lái)，高校危機(jī)事件頻發(fā)，引發(fā)社會(huì)各界高度關(guān)注，高校危機(jī)事件如若處理不當(dāng)，將嚴(yán)重危及高校聲譽(yù)及形象。新媒體環(huán)境下高校危機(jī)傳播呈現(xiàn)新特點(diǎn)：傳播主體更復(fù)雜多元，傳播速度呈加速態(tài)勢(shì)以及負(fù)面影響更嚴(yán)重。本文基于“事實(shí)—價(jià)值”模型提出高校危機(jī)傳播管理策略創(chuàng)新：事實(shí)層面，高校應(yīng)當(dāng)從及時(shí)性、真實(shí)性、持續(xù)性3個(gè)方面主動(dòng)告知事實(shí)，掌握危機(jī)傳播主動(dòng)權(quán)；價(jià)值層面，高校應(yīng)當(dāng)與危機(jī)相關(guān)人員、高校組織內(nèi)部、媒體公眾三方積極重建信任，修復(fù)受損形象及聲譽(yù)。

關(guān)鍵詞：高校；危機(jī)傳播管理；“事實(shí)―價(jià)值”模型；策略；新媒體環(huán)境

引言

高校危機(jī)傳播是指高校危機(jī)事件中高校組織和媒體、公眾之間的信息交換和溝通行為。近年來(lái)，隨著新媒體的崛起，高校危機(jī)事件的傳播范圍和負(fù)面影響不斷擴(kuò)大，高校危機(jī)傳播管理備受高校重視，同時(shí)也引發(fā)學(xué)界高度關(guān)注。高校危機(jī)傳播管理是指高校針對(duì)利益相關(guān)者和受眾的對(duì)話以及對(duì)信息傳播的控制，其目的在于消減危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響，重建高校良好形象。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)高校危機(jī)傳播管理策略的研究主要從4個(gè)方面展開：（1）基于傳播學(xué)視域探析高校危機(jī)傳播管理策略；（2）從危機(jī)公關(guān)角度分析高校危機(jī)公關(guān)現(xiàn)存問題并提出應(yīng)對(duì)策略；（3）從思想政治教育角度探討高校危機(jī)傳播的正向引導(dǎo)策略；（4）從品牌建設(shè)角度探討危機(jī)管理應(yīng)對(duì)策略?，F(xiàn)有高校危機(jī)傳播研究主要從傳播學(xué)、危機(jī)公關(guān)、思想政治教育以及品牌建設(shè)角度進(jìn)行探討，本文基于學(xué)者胡百精提出的“事實(shí)—價(jià)值”危機(jī)傳播管理對(duì)話范式模型，針對(duì)新媒體環(huán)境下高校危機(jī)傳播管理現(xiàn)存問題，提出高校危機(jī)傳播管理創(chuàng)新策略。

一、新媒體環(huán)境下高校危機(jī)呈現(xiàn)新特點(diǎn)

新媒體環(huán)境下，“人人都有麥克風(fēng)”的現(xiàn)實(shí)迎來(lái)了全民傳播時(shí)代，傳播主體、傳播渠道以及傳播速度都發(fā)生變化，高校危機(jī)傳播也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

（一）高校危機(jī)傳播主體更加復(fù)雜多元

高校危機(jī)涉及人員主要是師生群體，但參與高校危機(jī)傳播的群體并不限于師生群體，高校危機(jī)所涉及的師生群體還有互聯(lián)網(wǎng)圍觀網(wǎng)民都有可能成為高校危機(jī)傳播的主體。由于互聯(lián)網(wǎng)具備匿名性，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校危機(jī)傳播主體變得異常龐雜。

高校危機(jī)傳播中的重要主體之一為大學(xué)生群體，相較一般人員，大學(xué)生群體較為特殊：一方面，大學(xué)生思維活躍，具備豐富的專業(yè)知識(shí)，較為關(guān)注社會(huì)問題，同時(shí)他們還是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字原住民，因此非常善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)；另一方面，大學(xué)生正處于人生價(jià)值體系形成和確立的過程，容易被偏激意見所左右，發(fā)表非理性言論，尤其是危機(jī)事件與自身密切相關(guān)時(shí)，大學(xué)生在心理上和行為上更易表現(xiàn)出敏感、失控和激進(jìn)。同時(shí)高校又是一個(gè)社會(huì)各階層、各種因素的聚集地，存在諸多復(fù)雜因素，當(dāng)在處理危機(jī)時(shí)，需要考慮的因素也會(huì)逐漸增多[1]。

高校危機(jī)傳播的另一重要主體為龐大而復(fù)雜的網(wǎng)民群體。網(wǎng)民群體數(shù)量巨大且人員構(gòu)成復(fù)雜，教育程度和媒介素養(yǎng)參差不齊，他們?cè)陉P(guān)注高校危機(jī)事件時(shí)一般出于路見不平的正義感，先入為主地主觀認(rèn)定學(xué)生為弱勢(shì)群體，容易被情緒主導(dǎo)而傳播非理性意見。甚至還有部分網(wǎng)友出于“看熱鬧”的心理希望高校危機(jī)事件愈演愈烈，刻意傳播謠言和發(fā)表偏激觀點(diǎn)，導(dǎo)致高校危機(jī)事件在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵。相較于傳統(tǒng)媒體環(huán)境，新媒體環(huán)境下高校危機(jī)傳播主體更加復(fù)雜多元，這直接影響到高校危機(jī)傳播的速度和范圍。

（二）高校危機(jī)傳播速度呈加速態(tài)勢(shì)

新媒體的發(fā)展使高校危機(jī)信息傳播速度大幅提升。一方面，新媒體的普及與便捷加速了高校危機(jī)傳播。新媒體環(huán)境下，信息渠道多元，任何人都可以通過社交媒體和其他數(shù)字化渠道快速獲知與傳播信息，這使高校危機(jī)事件信息會(huì)在第一時(shí)間通過新媒體渠道快速擴(kuò)散，引發(fā)社會(huì)輿論，造成嚴(yán)重的負(fù)面影響[2]。同時(shí)，新媒體的弱把關(guān)與低門檻消除了事件爆發(fā)與信息傳播之間的時(shí)間差，致使高校危機(jī)事件的多級(jí)傳播變得更加簡(jiǎn)易與快速。另一方面，新媒體之間的白熱化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致高校危機(jī)事件容易被媒介推上熱搜，備受網(wǎng)民關(guān)注，迅速散播。高校作為社會(huì)大眾重要關(guān)注對(duì)象，本就自帶熱點(diǎn)，其新聞一直為媒介所青睞。高校危機(jī)事件一旦爆發(fā)，各新媒體平臺(tái)尤其是自媒體平臺(tái)紛紛爭(zhēng)先“蹭熱點(diǎn)”進(jìn)行曝光、傳播以博取關(guān)注，致使高校危機(jī)事件的傳播速度極為迅猛。

（三）高校危機(jī)傳播影響更為顯著

新媒體環(huán)境下高校危機(jī)傳播影響的顯著性主要體現(xiàn)在傳播范圍更廣、破壞力更大、辟謠更困難3個(gè)方面。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及讓大眾傳播傾向平民化，高校危機(jī)發(fā)生后，傳播渠道不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體，還拓展到微博、微信、抖音等社交平臺(tái)，危機(jī)事件信息快速擴(kuò)散，有時(shí)甚至由國(guó)內(nèi)傳播至國(guó)外，傳播范圍極廣；其次，各個(gè)社交平臺(tái)的受眾復(fù)雜多元，高校危機(jī)所產(chǎn)生的負(fù)面信息以及信息失真所引發(fā)的謠言，匯聚成巨大破壞力，對(duì)高校形象和聲譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害；再次，新媒體的匿名性、互動(dòng)性使高校危機(jī)傳播愈趨復(fù)雜，在后真相時(shí)代，高校危機(jī)傳播中滋生的謠言、流言流通量大，速度快，使得高校辟謠變得十分困難。網(wǎng)民往往容易受到情緒的驅(qū)使，對(duì)真相卻漠不關(guān)心，出現(xiàn)“真相在穿鞋，謠言滿天飛”的現(xiàn)象，而謠言所造成的負(fù)面影響卻往往不是辟謠所能彌補(bǔ)的。

二、新媒體環(huán)境下現(xiàn)有高校危機(jī)傳播管理存在諸多問題

近年來(lái)，高校危機(jī)事件發(fā)生頻率連年上升，由于新媒體的普及，高校危機(jī)事件相關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)中得以快速傳播，不斷發(fā)酵，導(dǎo)致“封鎖信息”“壓制輿論”等傳統(tǒng)高校危機(jī)傳播管理方式難以應(yīng)對(duì)，其問題逐漸暴露，主要體現(xiàn)在兩方面：

（一）隱瞞事實(shí)真相，錯(cuò)失危機(jī)管理“黃金時(shí)間”

長(zhǎng)期以來(lái)，高校秉承“家丑不可外揚(yáng)”的心態(tài)，危機(jī)突發(fā)時(shí)，高校往往采取傳統(tǒng)的“暗壓”策略，即是對(duì)外完全隱瞞危機(jī)事實(shí)的發(fā)生，或是在回應(yīng)時(shí)選擇性透露事實(shí)，避重就輕，忽略核心議題。在近幾年的高校危機(jī)傳播中，很多高校都采取“能瞞則瞞”的處理方式，事實(shí)證明，這種消極被動(dòng)的態(tài)度并不利于危機(jī)事件的解決，并且對(duì)核心議題的隱瞞更容易引發(fā)大眾的猜測(cè)和質(zhì)疑，使高校危機(jī)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楣彩录粡V泛討論。高校隱瞞事實(shí)的危機(jī)處理原則直接導(dǎo)致高校在輿論場(chǎng)的失語(yǔ)，錯(cuò)失危機(jī)管理的最佳黃金時(shí)間，喪失危機(jī)傳播主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，延緩危機(jī)事件的解決。西安某大學(xué)本科生參加高考閱卷一事被曝光后，學(xué)校一直對(duì)外聲稱“不可能有本科生”，后續(xù)被證明確有其事。該校在面對(duì)危機(jī)時(shí)，第一時(shí)間否認(rèn)事實(shí)，并且通知學(xué)生三緘其口，最后迫于輿論壓力，學(xué)校出面回應(yīng)承認(rèn)此事。該大學(xué)這種忽略事實(shí)隨意編造的行為給高校形象及其聲譽(yù)帶來(lái)了不可挽回的負(fù)面影響。

（二）忽視話語(yǔ)合作，導(dǎo)致危機(jī)多方信任崩塌

高校危機(jī)事件中，高校并未將媒體視作解決危機(jī)事件的合作方，忽視與各媒體的協(xié)作，導(dǎo)致對(duì)內(nèi)溝通與對(duì)外溝通都難以實(shí)現(xiàn)，危機(jī)多方無(wú)法充分溝通，信任由此逐步崩塌。一方面，高校忽視與各媒體平臺(tái)合作進(jìn)行對(duì)外溝通。危機(jī)事件發(fā)生后，高校往往將媒體視為“洪水猛獸”，與各媒體平臺(tái)尤其是新媒體平臺(tái)缺乏合作，面對(duì)媒體采訪，高校通常用官方話術(shù)搪塞，或顧左右而言他，不正面回應(yīng)媒體詢問的問題。受眾由于無(wú)法從正當(dāng)媒體渠道獲知事實(shí)真相，便轉(zhuǎn)而通過其他“小道消息”來(lái)滿足窺探欲，此時(shí)部分無(wú)良自媒體乘虛而入，為追逐流量故意扭曲事實(shí)，大量謠言與流言由此滋生，圍觀網(wǎng)民容易變得更加激憤，導(dǎo)致輿論朝著不利于高校的方向發(fā)展。另一方面，高校也并不重視校園媒體的對(duì)內(nèi)溝通作用。高校危機(jī)事件爆發(fā)后，校園官方媒體平臺(tái)還是照常發(fā)布日常內(nèi)容，完全漠視正在發(fā)生的危機(jī)，在輿論場(chǎng)中處于沉默狀態(tài)，沒有發(fā)揮信息溝通和穩(wěn)定人心的作用。重慶某大學(xué)偷拍事件在網(wǎng)上引起熱議后，校方一直沒有正面回應(yīng)，包括網(wǎng)上流傳的處罰結(jié)果以及被偷拍女生的訴求書也不知真假。面對(duì)媒體的采訪，校方也只回應(yīng)正在調(diào)查，于是網(wǎng)友紛紛負(fù)面評(píng)價(jià)該大學(xué)，類似于“學(xué)校這種態(tài)度也配985”“985大學(xué)的臉都給你丟盡了”“枉為985”等負(fù)面言論層出不窮，嚴(yán)重影響該大學(xué)的形象。

三、基于“事實(shí)—價(jià)值”模型的高校危機(jī)傳播管理策略

從近幾年的高校危機(jī)事件中可以看出大部分高校還無(wú)法適應(yīng)新媒體環(huán)境下的高校危機(jī)傳播。針對(duì)這種情況，提出契合新媒體環(huán)境并行之有效的危機(jī)傳播管理策略顯得尤為緊迫。

事實(shí)與價(jià)值二分法問題最早由休謨提出，后成為現(xiàn)代道德哲學(xué)與政治哲學(xué)的根本前提?！笆聦?shí)—價(jià)值”危機(jī)傳播管理模型是將“事實(shí)—價(jià)值”二分法融入危機(jī)傳播管理，嘗試構(gòu)建危機(jī)傳播管理對(duì)話范式以促進(jìn)危機(jī)解決。該范式的核心主張是：危機(jī)傳播管理是一個(gè)多元對(duì)話的過程，于事實(shí)之維應(yīng)還原真相、補(bǔ)救利益，于價(jià)值之維應(yīng)恢復(fù)信任、重構(gòu)意義[3]。

（一）事實(shí)層面：高校主動(dòng)告知事實(shí)，掌握危機(jī)傳播主動(dòng)權(quán)

在高校危機(jī)傳播管理中，事實(shí)告知是否及時(shí)、真實(shí)和持續(xù)是高校能否掌握危機(jī)傳播主動(dòng)權(quán)并促進(jìn)危機(jī)快速解決的關(guān)鍵。

1.事實(shí)告知的及時(shí)性。事實(shí)告知的及時(shí)性是指危機(jī)事件發(fā)生后高校第一時(shí)間作出回應(yīng)，及時(shí)表明高校積極應(yīng)對(duì)危機(jī)的態(tài)度，充分告知媒體和公眾目前掌握的信息并且適度做出承諾[4]。即便暫時(shí)沒有足夠信息，高校也應(yīng)迅速回應(yīng)，表現(xiàn)高校在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，以遏制謠言的滋生和散布。高校的及時(shí)回應(yīng)對(duì)于師生、媒體、公眾來(lái)說(shuō)都是一顆“定心丸”，也是高校掌握危機(jī)傳播主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。高校應(yīng)充分利用校園媒體平臺(tái)主動(dòng)發(fā)聲，同時(shí)應(yīng)積極借助權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)作出回應(yīng)，充分發(fā)揮新媒體在速度和影響力上的優(yōu)勢(shì)。

2.事實(shí)告知的真實(shí)性。高校在對(duì)外發(fā)聲時(shí)，要確定所說(shuō)內(nèi)容的真實(shí)性，充分告知事實(shí)真相，事實(shí)告知的真實(shí)性有助于彰顯高校的誠(chéng)懇態(tài)度。實(shí)事求是原則是應(yīng)對(duì)危機(jī)的首選策略，不隱瞞，不捏造，尊重事實(shí)，結(jié)合第三方（警方、律師、教育專家等）信息增強(qiáng)內(nèi)容可信度。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)、社交媒體蓬勃發(fā)展的新媒體背景下，即便高校不透露事實(shí)真相，也會(huì)有學(xué)生或相關(guān)人員在網(wǎng)上爆料，高校主動(dòng)公開事實(shí)，有助于高校掌控信息發(fā)布主導(dǎo)權(quán)，避免陷入被動(dòng)應(yīng)對(duì)的境地，同時(shí)也可避免被動(dòng)應(yīng)對(duì)而可能導(dǎo)致的公眾對(duì)高校發(fā)布信息的對(duì)抗式解讀。

3.事實(shí)告知的持續(xù)性。事實(shí)告知的持續(xù)性是指高校應(yīng)持續(xù)跟進(jìn)危機(jī)事件進(jìn)程并持續(xù)告知公眾直到危機(jī)解除。當(dāng)事件過于復(fù)雜無(wú)法快速得出結(jié)果時(shí)，高校需持續(xù)跟進(jìn)事件并及時(shí)告知公眾進(jìn)展情況，滿足受眾的知情權(quán)，與受眾進(jìn)行良性互動(dòng)，促進(jìn)平息輿論余波。高校應(yīng)該摒棄事件處理完畢發(fā)布一紙公告來(lái)一錘定音的傳統(tǒng)思維，而是化一次傳播為多次傳播，促成網(wǎng)民從學(xué)校官方賬號(hào)獲取該事件后續(xù)信息的習(xí)慣[5]。

（二）價(jià)值層面：高校積極重建信任，修復(fù)受損形象及聲譽(yù)

在危機(jī)傳播管理中，脫離事實(shí)根基的價(jià)值協(xié)商是失敗的，反之，只關(guān)注事實(shí)而忽略價(jià)值的對(duì)話也是不可能成功的。只有在事實(shí)層面和價(jià)值層面進(jìn)行雙重對(duì)話，與危機(jī)各方重建信任，實(shí)現(xiàn)意義分享，才有可能修復(fù)高校受損形象及聲譽(yù)。

1.高校與危機(jī)相關(guān)人員積極溝通。高校危機(jī)相關(guān)人員主要包括教師、學(xué)生和校內(nèi)工作人員，危機(jī)發(fā)生后，高校應(yīng)及時(shí)關(guān)心危機(jī)當(dāng)事人的情緒并進(jìn)行合理補(bǔ)償，從危機(jī)源頭介入進(jìn)行管理，有效遏制高校危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大。危機(jī)中弱者的利益應(yīng)該優(yōu)先得到照顧，而大多數(shù)高校危機(jī)中弱者普遍是學(xué)生，這就要求高校認(rèn)真傾聽學(xué)生的訴求，同時(shí)營(yíng)造一個(gè)安全穩(wěn)定的環(huán)境，讓危機(jī)相關(guān)人員擁有充分訴說(shuō)的權(quán)利和機(jī)會(huì)，相互之間積極溝通，重建危機(jī)相關(guān)人員與高校之間的信任。

2.高校內(nèi)部進(jìn)行制度創(chuàng)新和理念鞏固。高校組織內(nèi)部在遭受危機(jī)后，需要針對(duì)此次危機(jī)具體情況及時(shí)總結(jié)應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化應(yīng)急行動(dòng)機(jī)制，修訂完善危機(jī)管理策略。危機(jī)爆發(fā)后，組織要把“自己人”即股東、管理層、普通員工等引領(lǐng)至大局利益上來(lái)，使之獲得共同體的價(jià)值愿景和標(biāo)準(zhǔn)[6]。大局觀念要求高校應(yīng)以大局為重，將高校師生和危機(jī)相關(guān)人員引導(dǎo)到大局利益上來(lái)，引導(dǎo)危機(jī)各方將高校視作一個(gè)不可分割的整體，再次強(qiáng)調(diào)高校的價(jià)值觀，喚起高校的共同命運(yùn)感，激勵(lì)引導(dǎo)全校師生在危機(jī)來(lái)臨時(shí)共同捍衛(wèi)高校利益。

3.高校與媒體、公眾實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。高校與媒體、公眾實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)是指三者基于共同利益和公共精神，促進(jìn)危機(jī)得到合理解決，最終獲得一個(gè)有利于社會(huì)良性發(fā)展的結(jié)果。絕大部分媒體和公眾對(duì)于高校危機(jī)事件的關(guān)注主要源于對(duì)公平正義的追尋，而非出于主觀故意損害高校形象。高校在維護(hù)自身利益的同時(shí)，也應(yīng)注意不違背公共精神，與媒體、公眾進(jìn)行良性對(duì)話，避免將媒體和公眾對(duì)于高校危機(jī)事件的關(guān)注視作高校的威脅，而應(yīng)將此視作促進(jìn)高校公正合理解決危機(jī)的動(dòng)力。高校與媒體、公眾重構(gòu)充滿信任、平等、公正的價(jià)值體系，共同促進(jìn)社會(huì)價(jià)值體系有序運(yùn)行。

結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下高校危機(jī)傳播變得愈加復(fù)雜，與之相對(duì)應(yīng)的是信息的飛沫化、去中心化以及失真化。高校危機(jī)傳播管理漸趨困難，高校應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境與時(shí)俱進(jìn)，尋求符合新媒體環(huán)境特點(diǎn)的危機(jī)傳播管理策略。高校危機(jī)傳播管理是新媒體環(huán)境下引領(lǐng)高校發(fā)展的重要部分，應(yīng)朝著快速化、系統(tǒng)化、多元化的方向發(fā)展。高校在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，要始終遵循以人為本，以學(xué)生為重，以辨明善惡是非為原則，在科學(xué)合理的價(jià)值邏輯體系下，摒棄自我本位意識(shí)，尊重事實(shí)，重視溝通，不斷創(chuàng)新和完善危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。在危機(jī)傳播管理中真正做到在危機(jī)中育新機(jī)，于變局中開新局。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘曉夢(mèng)，楊亞娟.淺析高校危機(jī)管理與高校危機(jī)公關(guān)[J].現(xiàn)代交際，2020，（11）：37-38.

[2]梅雨竹.基于新媒體時(shí)代背景下高校危機(jī)公關(guān)管理實(shí)證研究[J].讀與寫（教育教學(xué)刊），2015，12（09）：79.

[3]胡百精.危機(jī)傳播管理對(duì)話范式（上）——模型建構(gòu)[J].當(dāng)代傳播，2018，（01）：26-31.

[4]胡百精. 危機(jī)傳播管理的對(duì)話范式（中）——事實(shí)路徑[J].當(dāng)代傳播， 2018，（02）：19-23.

[5]張弛.社交媒體視域下高校危機(jī)公關(guān)策略分析[J].國(guó)際公關(guān)，2023，（18）：164-166.

[6]胡百精.危機(jī)傳播管理對(duì)話范式（下）——價(jià)值路徑[J].當(dāng)代傳播，2018，（03）：23-27.