摘要：全媒體時(shí)代，短視頻成為強(qiáng)勢傳播方式。如何發(fā)力新聞短視頻這一新興新聞業(yè)態(tài)，成為主流媒體提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力必須研究的課題。本文從人民日報(bào)抖音爆款短視頻產(chǎn)品入手，對傳播熱度高的新聞短視頻作品的特點(diǎn)共性以及打造爆款作品的策略路徑等進(jìn)行梳理總結(jié)。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代 新聞短視頻 人民日報(bào)抖音號 新聞實(shí)踐

全媒體時(shí)代，人與信息的關(guān)系徹底扭轉(zhuǎn)，從原來“人找信息”轉(zhuǎn)化為當(dāng)下“信息找人”。受眾向移動(dòng)互聯(lián)遷移，成為新聞傳播面臨的新形勢。主流媒體要完成舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，需要在新興新聞業(yè)態(tài)、產(chǎn)品上搶占優(yōu)勢。

在短視頻強(qiáng)勢傳播的趨勢下，人民日報(bào)社于2018年9月10日在抖音短視頻平臺開通官方賬號，自我定位“參與、溝通、記錄時(shí)代”，截至2024年6月12日共發(fā)布作品6481條，獲贊127.9億次，粉絲達(dá)1.7億人次。擁有粉絲數(shù)量位居抖音平臺首位，多條短視頻刷新抖音平臺傳播紀(jì)錄。本文以人民日報(bào)抖音爆款短視頻產(chǎn)品為樣本，探析打造爆款新聞短視頻產(chǎn)品的策略方法。

一、從傳播熱度看爆款新聞短視頻的內(nèi)容分析

人民日報(bào)抖音號自2018年9月上線，運(yùn)行至2024年6月以來，點(diǎn)贊破1000萬的短視頻共計(jì)109條。筆者以此為研究樣本進(jìn)行分析，傳播熱度高的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出在選題上更注重多元化、在人物主角上更注重群眾性、在敘事結(jié)構(gòu)上更注重主題明確性的共性規(guī)律。

1.在選題上，注重多元化。人民日報(bào)抖音號的新聞短視頻突破了其以時(shí)政報(bào)道為主的“刻板印象”，呈現(xiàn)出更多元的主題類型。在樣本中，時(shí)政主題占20%，軍事主題占20%，愛崗敬業(yè)主題占20%，外交主題占16%，社會熱點(diǎn)主題占14%，素材豐富性得到擴(kuò)展。

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在嚴(yán)肅理性的題材中，增加群像畫面鏡頭，呈現(xiàn)出多元化主題表達(dá)，拉近與受眾的距離。如五一勞動(dòng)節(jié)這樣的傳統(tǒng)時(shí)政選題，短視頻作品《勤勉勞動(dòng)，踏實(shí)勞動(dòng)，致敬千千萬萬個(gè)奮斗的你》中采用混剪，以習(xí)近平總書記的人民情懷為主題，呈現(xiàn)大量總書記深入社區(qū)、軍隊(duì)、醫(yī)院、鄉(xiāng)村一線與不同崗位群眾促膝長談、面對面拉家常、鄉(xiāng)間地頭演講的畫面，采用大量同期聲，配深情背景音樂，直觀地呈現(xiàn)出領(lǐng)袖與人民群眾緊緊聯(lián)系在一起。在該短視頻中，賣千層底布鞋的老太太執(zhí)意要送總書記一雙布鞋，方言同期聲“這是代表我們的心意兒”，而總書記堅(jiān)持要花錢買下來，一來一往的對話和身體語言，使得總書記與人民群眾的情義以一種接地氣的表現(xiàn)方式躍然紙上。該視頻畫面最后落在人民群眾激動(dòng)地把總書記團(tuán)團(tuán)圍住，總書記喊話“請鄉(xiāng)親們，請我們的廣大群眾，和黨中央一起，擼起袖子加油干”，畫面再切換到群眾鼓掌歡呼吶喊的鏡頭，整體畫面與總書記的指示形成了一種和諧互動(dòng)。這種生動(dòng)呈現(xiàn)增強(qiáng)了新聞報(bào)道的傳播力、感染力、影響力。

2.在人物主角上，注重群眾性。在作品人物主角方面，警察、消防、醫(yī)生、教師、普通民眾等群眾臉譜比例上升，樣本中領(lǐng)導(dǎo)官員占比36%，軍人占比21%，普通民眾占比15%，警察占比22%，群眾臉譜遠(yuǎn)高于領(lǐng)導(dǎo)官員。通過在軍警題材、愛崗敬業(yè)、社會熱點(diǎn)等主題中對普通群眾這些非典型人物“典型報(bào)道”式宣傳展現(xiàn)了國家強(qiáng)大，以群眾的故事感染群眾達(dá)到了更有張力的宣傳效果。

通過對群眾日常生活的非虛構(gòu)敘述，形成了開放式表達(dá)，體現(xiàn)出瞭望者的底色。獲贊1342萬的作品《在外打工的媽媽通過監(jiān)控看到這一幕，止不住掉淚。網(wǎng)友：看破防……》，講述一位留守兒童興奮地對著鏡頭大喊：“媽媽，你看，媽媽，你看……”畫面是這個(gè)孩子帶著弟弟，弟弟會走路了。該樣本聚焦普通打工者一家的生活悲歡，通過兩個(gè)留守孩子對于母愛的渴求、打工者媽媽背井離鄉(xiāng)的艱辛這些生活難題，折射出農(nóng)村的空巢化、城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡等社會問題，引人入勝又發(fā)人深思。

3.在敘事結(jié)構(gòu)上，注重明確主題。短視頻的出現(xiàn)是一把雙刃劍，一方面契合了受眾閱讀的碎片化對新聞作品的需求，另一方面用30秒以內(nèi)的作品為主體在信息含量、內(nèi)容深度上發(fā)揮空間有限。人民日報(bào)抖音短視頻延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，內(nèi)容雖是碎片化混剪，但始終圍繞主題展開敘事，形成了形散神不散的敘事風(fēng)格。比如，佩洛西竄臺期間，人民日報(bào)抖音號發(fā)布《東部戰(zhàn)區(qū)重磅發(fā)布：嚴(yán)陣以待，聽令而戰(zhàn)》，通過混剪陸軍、空軍、海軍等戰(zhàn)隊(duì)以及軍演、士兵狀態(tài)等碎片化視頻素材，展現(xiàn)了震撼性畫面，承載了明確主題，達(dá)到了富有沖擊力的宣傳效果。

注重在標(biāo)題上做文章，實(shí)現(xiàn)敘事的完整性。作品《敏銳、細(xì)心又果斷，“女俠”司機(jī)你真棒！》不僅交代了主角的身份、性別，且交代了事件中主角的過人之處，并用網(wǎng)絡(luò)語言“你真棒”給出了點(diǎn)贊。人民日報(bào)抖音短視頻按照互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，保證了視頻短小精悍，同時(shí)沒有因?yàn)槠礈愂交旒舳魅踔黝}，使作品言之有物。

二、從傳播熱度看爆款新聞短視頻的傳播分析

短視頻熱度背后的運(yùn)行規(guī)律不僅在于移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，而且在于網(wǎng)絡(luò)傳播制造的個(gè)性、自由、開放、交互的傳播土壤。人民日報(bào)抖音號爆款短視頻的運(yùn)營，正是準(zhǔn)確把握了其中的傳播規(guī)律，并將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容與新媒體的傳播規(guī)律進(jìn)行了深度嫁接。

1.再造平臺優(yōu)勢。人民日報(bào)抖音新聞短視頻頻出爆款，是基于傳統(tǒng)官媒權(quán)威性、專業(yè)性等長處與新媒體移動(dòng)化、社交化、智能化相結(jié)合創(chuàng)造的平臺優(yōu)勢。在時(shí)政新聞?lì)惗桃曨l處理上，穩(wěn)定發(fā)揮傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”的強(qiáng)項(xiàng)，又遵循新媒體的傳播規(guī)律；在社會類新聞傳播上，適應(yīng)了“受眾為本”的閱讀喜好，又以傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作優(yōu)勢為基礎(chǔ)不讓社會熱點(diǎn)傳播落入俗套。在軍事、外交類新聞傳播上，讓硬新聞“軟著陸”，將傳統(tǒng)媒體人物報(bào)道業(yè)務(wù)強(qiáng)勢遷移到了新媒體。

主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，打造平臺優(yōu)勢，制造了受眾對“人民日報(bào)抖音號表達(dá)式”的一種期待——同一事件中，人民日報(bào)抖音號的表達(dá)不光是停留在陳述事件，總是有一種態(tài)度和觀點(diǎn)貫穿其中，而這種平臺優(yōu)勢本身就是獨(dú)家優(yōu)勢。

2.聚焦共情視角。傳統(tǒng)主流媒體長期以來以“守望者”為角色定位，與此相對應(yīng)的是，對于與社會、受眾的關(guān)系采取了通達(dá)社情民意、引導(dǎo)社會熱點(diǎn)、疏導(dǎo)公眾情緒等“自上而下”式視角的表達(dá)。人民日報(bào)抖音號與受眾的關(guān)系作出了主動(dòng)調(diào)整，自我定位為參與、溝通、記錄時(shí)代，這是一種共情視角。

共情視角，背后是態(tài)度上的“平視”，是與時(shí)俱進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新話語體系。以作品《“張志超無罪！”被改判無罪后，張志超回鄉(xiāng)祭父，在墳前念無罪判決書這五個(gè)字，用了他15年青春……》為例，該短視頻創(chuàng)下了1320.8萬次點(diǎn)贊量、評論55.2萬次、轉(zhuǎn)發(fā)4.9萬次的成績。該報(bào)道明顯是選擇了符合中國人倫理常情的視角為切入點(diǎn)，回鄉(xiāng)第一件事情去父親墳頭，當(dāng)事人淚流滿面的畫面扯動(dòng)受眾情感，暗線是這位父親、這個(gè)家庭究竟為這種誤判承受了多少生活苦難，他本人又經(jīng)歷了多少遺憾，引發(fā)受眾理性思考；在標(biāo)題中，用“這五個(gè)字，用了他15年青春”的視角做落點(diǎn)，與評論中老百姓對誤判造成影響的留言“人生能有多少個(gè)15年”相回應(yīng)，與受眾達(dá)成了共情。

3.激發(fā)人際傳播。全媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)不再是單向傳播，轉(zhuǎn)贊評成為對新聞作品最直接的評價(jià)，并成為作品能否成為爆款的重要推動(dòng)參與力量。由此常出現(xiàn)一種困擾是：新聞生產(chǎn)者也摸不著頭腦，為什么這件作品會被轉(zhuǎn)發(fā)，而精心策劃制作的另外一件作品轉(zhuǎn)發(fā)并不理想。全媒體時(shí)代出一款爆款產(chǎn)品，不僅是要讓受眾愿意看，還要使其愿意轉(zhuǎn)、贊、評，轉(zhuǎn)贊評會形成了更長更有影響力的傳播鏈條，對原作品的熱度口碑將達(dá)成持續(xù)發(fā)酵的效果。

激發(fā)用戶轉(zhuǎn)贊評，人民日報(bào)除了做到內(nèi)容上吸引受眾，還增加了“店小二”式的轉(zhuǎn)贊評引導(dǎo)，激發(fā)話題再傳播，豐富傳播效果。《佩洛西威脅各國要遠(yuǎn)離華為，傅瑩反駁獲觀眾掌聲！贊了！》獲得1111.6萬次點(diǎn)贊，57.9萬次評論，30萬次以上轉(zhuǎn)發(fā)。作品內(nèi)容是發(fā)布會現(xiàn)場，佩洛西在臺上聲稱“各國不能為了利益，把我們的電信基礎(chǔ)設(shè)施拱手讓給中國”，坐在臺下的全國人大常委會委員、全國人大外事委員會主任委員傅瑩現(xiàn)場接過話筒反駁，在這篇作品中標(biāo)題直接用“贊了”引導(dǎo)點(diǎn)贊，視頻短片中配字幕“前方高能！傅瑩反駁贏得眾人掌聲”引導(dǎo)評論區(qū)的話題，現(xiàn)場同期剪輯了傅瑩主動(dòng)沉穩(wěn)的提問、有禮有節(jié)的回應(yīng)、有理有據(jù)的反駁、不動(dòng)聲色的姿態(tài)以及其優(yōu)雅、自信的個(gè)人風(fēng)格等，構(gòu)成了大國形象的一個(gè)剪影。人民日報(bào)主動(dòng)“對話”的做法，在豐富作品內(nèi)容、引導(dǎo)轉(zhuǎn)贊評、增強(qiáng)傳播熱度的同時(shí)，也塑造了親民的媒體姿態(tài)。

三、打造爆款新聞短視頻的策略分析

全媒體時(shí)代，主流媒體進(jìn)一步加快媒體融合步伐，探索構(gòu)建全媒體傳播格局，將主流媒體的社會功能向新興輿論場延伸。在媒體融合實(shí)踐中，人民日報(bào)基礎(chǔ)好、響應(yīng)早、發(fā)展快、思路新，有諸多可供借鑒的策略思路。

1.發(fā)揮“PUGC模式”聚合作用，加大策劃權(quán)重。人民日報(bào)抖音短視頻是典型的“PUGC模式”，一方面借力了以抖音、快手等為代表的“UGC模式”的規(guī)模效應(yīng)，另一方面，發(fā)揮了自身在內(nèi)容策劃制作上的質(zhì)量和深度，兼具了“PUGC模式”優(yōu)勢，這使其具備了在抖音內(nèi)容生態(tài)中成為頂流的優(yōu)勢。爆款樣本中，有一個(gè)重要特點(diǎn)是，每年五一、國慶、春節(jié)等重大時(shí)間、節(jié)點(diǎn)發(fā)布的作品中，爆款作品高頻出現(xiàn)，這類作品多為提前制作，能夠更好地發(fā)揮其在內(nèi)容制作上的策劃功力，這為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域提供了借鑒。短視頻“不拘一格”的發(fā)揮空間，進(jìn)一步釋放了人才資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體要用好多年積累的采編會“頭腦風(fēng)暴”機(jī)制優(yōu)勢，加大策劃權(quán)重，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)提升策劃能力，進(jìn)而加持流量，實(shí)現(xiàn)傳播的廣度和UQcqausjB1dtmbroft6gP9JBtacU1pR5iE1DgoICkVs=深度。

2.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”原則，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式。對于主流媒體而言，沒有“內(nèi)容”的“流量”毫無意義。從樣本來看，人民日報(bào)抖音號的內(nèi)容仍是主要由時(shí)政、外交、社會、愛黨愛國、科教文衛(wèi)來構(gòu)成，這與其作為主流媒體輿論引導(dǎo)的職能一以貫之，但得益于形式創(chuàng)新，內(nèi)容表達(dá)變得更有層次感、豐富性、感染力。時(shí)政外交類題材作品《卸任外交部發(fā)言人，記者會上耿爽哽咽了……點(diǎn)贊祝福，一切都好，后會有期！》，點(diǎn)贊破3438.7萬次、評論破217.8萬次、轉(zhuǎn)發(fā)破35萬次。該作品突破了這類題材嚴(yán)肅理性的“刻板印象”，通過角度、語言、人物形象等表達(dá)形式上的創(chuàng)新，堅(jiān)守了“內(nèi)容為王”的底色，讓外交部發(fā)言人的“硬漢”形象增加了溫度，讓“板正”的外交新聞增加了親和力，傳遞了中國外交背后的人情味兒。主流媒體挺進(jìn)全媒體時(shí)代，一方面需要警惕被“流量為王”所裹挾，另一方面又要避免“叫好不叫座”式尷尬，始終把內(nèi)容建設(shè)擺在首位，掌握內(nèi)容和流量融合的密碼，走出內(nèi)容和技術(shù)融合發(fā)展的路徑。

3.堅(jiān)定“把方向”立場站位，提升“帶節(jié)奏”能力素養(yǎng)。輿論引導(dǎo)是主流媒體的職責(zé)使命所在。在全媒體時(shí)代，生產(chǎn)爆款產(chǎn)品是人際傳播+組織傳播+大眾傳播的綜合作用，這給輿論引導(dǎo)帶來了復(fù)雜性。從樣本來看，雖然抖音的用戶群體整體偏好娛樂、感悟、生活、美食、穿搭、旅游等輕松話題，但用戶對人民日報(bào)的理性期待，并沒有隨著遷移到新媒體就有所改變，時(shí)政、外交、軍事、社會、愛崗敬業(yè)這類并不娛樂化的主題也可以頻出爆款。在全媒體時(shí)代，堅(jiān)定“把方向”的站位立場，需要主流媒體進(jìn)一步提升“定基調(diào)”的能力素養(yǎng)，利用大數(shù)據(jù)健全輿情跟蹤監(jiān)測機(jī)制，優(yōu)化流程建立快速反應(yīng)機(jī)制，精準(zhǔn)施策把握熱點(diǎn)，豐富引導(dǎo)熱點(diǎn)的方案舉措。

四、結(jié)語

全媒體時(shí)代，短視頻強(qiáng)勢傳播，媒體抖音號成為主流媒體新“標(biāo)配”。人民日報(bào)抖音號成功試水，有力地說明了全媒體時(shí)代下的新傳播生態(tài)是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。通過轉(zhuǎn)變發(fā)展思路和創(chuàng)新表達(dá)方式，傳統(tǒng)媒體多年積淀的信息資源優(yōu)勢、內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢以及人才資源優(yōu)勢，將在媒體融合大潮中煥發(fā)新生機(jī)。

（作者單位 全國工商聯(lián)人才交流服務(wù)中心）

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【編輯：李棟】