摘 要：近年來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)已成為互聯(lián)網(wǎng)背景下發(fā)展較快的經(jīng)濟(jì)模式。在粉絲經(jīng)濟(jì)背景下，明星代言作為一種新型經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展?jié)摿薮?，且已?jīng)成為化妝品行業(yè)中常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。本文從粉絲經(jīng)濟(jì)的視角，對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)下明星代言的發(fā)展趨勢(shì)與營(yíng)銷轉(zhuǎn)型進(jìn)行全面、系統(tǒng)地分析，提出新的策略與看法，旨在為粉絲經(jīng)濟(jì)下明星代言對(duì)化妝品營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提供更多理論借鑒。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì)；明星代言；明星直播；化妝品營(yíng)銷；策略轉(zhuǎn)型

一、引言

粉絲經(jīng)濟(jì)是一種基于粉絲與被追隨者之間的關(guān)系，從運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生收入的行為，通過(guò)增加粉絲黏性獲得經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益的商業(yè)模式。粉絲經(jīng)濟(jì)旨在建立一種基于粉絲及其相互影響的互動(dòng)機(jī)制，可以幫助企業(yè)增加客戶忠誠(chéng)度，也可以借助口碑傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。這種模式的發(fā)展不僅限于傳統(tǒng)的交易方式，還可以拓寬至各種新行業(yè)，如文娛、零售、教育、醫(yī)療、旅游、金融、汽車、房地產(chǎn)、電子產(chǎn)品、寵物等。隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化，化妝品是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且充滿創(chuàng)新的行業(yè)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)營(yíng)銷革命。傳統(tǒng)化妝品營(yíng)銷模式具有相關(guān)的局限性，包括受眾群體有限、知名度較低、需要重視品牌形象的樹(shù)立等。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求，化妝品企業(yè)需要緊跟時(shí)代潮流，進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，以吸引更多消費(fèi)者。近年來(lái)，化妝品企業(yè)紛紛加大營(yíng)銷轉(zhuǎn)型力度，主要體現(xiàn)在積極擁抱社交媒體和電商平臺(tái)、個(gè)性化定制化的服務(wù)、內(nèi)容營(yíng)銷和環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展等方面。隨著消費(fèi)者需求不斷變化，化妝品行業(yè)將不斷尋求創(chuàng)新和變革，以更好地滿足消費(fèi)者需求并保持競(jìng)爭(zhēng)力。明星代言現(xiàn)象在化妝品行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛，化妝品品牌通過(guò)明星代言傳遞品牌形象、吸引消費(fèi)者，帶動(dòng)銷售。隨著時(shí)間的推移，明星代言現(xiàn)象在化妝品行業(yè)的應(yīng)用在未來(lái)仍將保持熱度。此外，值得注意的一點(diǎn)是，在美妝市場(chǎng)中，以往一直以來(lái)是邀請(qǐng)眾多女明星參與美妝、護(hù)膚品牌的代言，但近年來(lái)由男明星代言的品牌越來(lái)越多，如王嘉爾成為歐萊雅男士全球代言人；易烊千璽代言阿瑪尼、寶格麗等高端化妝品品牌。這一現(xiàn)象的興起主要是因?yàn)槊缞y市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群向年輕化發(fā)展，同時(shí)人氣男明星對(duì)年輕女性群體具有強(qiáng)大的號(hào)召力。這種行為的背后，是為了迎合粉絲們對(duì)偶像產(chǎn)品的追求，他們除了看重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性，還會(huì)關(guān)注明星代言人在微博平臺(tái)上發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品使用后效果的vlog。產(chǎn)品本身較好的品質(zhì)加上明星代言人正向的使用體驗(yàn)反饋，更容易刺激消費(fèi)者下單消費(fèi)，此外，近年來(lái)許多年輕男性也更加注重皮膚保養(yǎng)與管理，也會(huì)去購(gòu)買使用化妝品，因此代言人性別應(yīng)當(dāng)不受限。

二、化妝品行業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

對(duì)于初創(chuàng)品牌或處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)，一般急需市場(chǎng)，此時(shí)邀請(qǐng)明星代言無(wú)疑是短時(shí)間內(nèi)最有效的方式。既能讓產(chǎn)品走向大眾視野，又能收獲明星粉絲的一定銷量，進(jìn)而讓更多人記住該品牌，達(dá)到事半功倍的效果。在這其中，明星直播帶貨已經(jīng)成為化妝品行業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重要手段之一，不僅可以提高品牌知名度和銷售轉(zhuǎn)化率，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和可信度的認(rèn)知，通過(guò)明星直播帶貨，消費(fèi)者可以更加了解產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)，從而激發(fā)購(gòu)買欲，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售和刺激消費(fèi)，明星直播帶貨對(duì)提高產(chǎn)品知名度的效果非常顯著。通過(guò)直播帶貨，明星可以將自己的影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的曝光度，進(jìn)而提高產(chǎn)品知名度。明星直播帶貨可以通過(guò)微博、抖音、微信視頻號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣，多元化的推廣渠道可以讓產(chǎn)品接觸到更多潛在消費(fèi)者，從而提高產(chǎn)品的知名度和曝光率。對(duì)于大眾而言，明星自帶一定的影響力與號(hào)召力，明星既然選擇代言某個(gè)品牌，就會(huì)對(duì)該品牌負(fù)責(zé)，明星應(yīng)該是在考察確認(rèn)該品牌產(chǎn)品質(zhì)量后才會(huì)選擇代言。消費(fèi)者對(duì)于明星代言人具有的較高信任度，加以明星代言人本身與品牌特質(zhì)的高匹配度，可以將明星的形象和品牌形象聯(lián)系起來(lái)，從而樹(shù)立并提升品牌在消費(fèi)者群體中的美譽(yù)度與影響力。在這其中，明星直播帶貨又發(fā)揮著重要作用，直播帶貨通過(guò)展示與介紹解釋，可以更好地向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)量、成分、外觀、內(nèi)容物等，以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

三、明星代言的不足

1.虛假宣傳

為了獲取更高收益，在公開(kāi)場(chǎng)合或媒體上，有些明星可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行不實(shí)描述或誤導(dǎo)性宣傳，以吸引公眾關(guān)注和增加產(chǎn)品銷售。雖然虛假宣傳在短期內(nèi)可能帶來(lái)一定的商業(yè)利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者、品牌和社會(huì)都可能產(chǎn)生負(fù)面影響。在品牌的營(yíng)銷策略中，通過(guò)與明星合作，借助其知名度和影響力提升品牌的曝光率和認(rèn)知度是重要策略。在當(dāng)前的營(yíng)銷市場(chǎng)中，由于利益驅(qū)動(dòng)、政府監(jiān)管不到位、消費(fèi)者缺乏相關(guān)知識(shí)等因素，虛假宣傳事件頻頻發(fā)生。此外，虛假宣傳還可能導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買到不符合預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，浪費(fèi)了時(shí)間和金錢，甚至可能對(duì)消費(fèi)者的健康和安全造成威脅。

2.明星自身風(fēng)險(xiǎn)

在當(dāng)今社會(huì)中，明星代言人的形象與品牌形象之間的聯(lián)系越來(lái)越密切。作為品牌代言人，明星的形象不僅反映了自身的個(gè)人特質(zhì)和魅力，還決定了他們與觀眾和品牌之間的互動(dòng)方式。消費(fèi)者往往通過(guò)明星代言人的形象來(lái)認(rèn)知和記憶品牌，因此，明星代言人的形象對(duì)品牌的形象和聲譽(yù)也有重要影響。明星代言人作為公眾人物，形象和行為受到廣泛關(guān)注。如果明星代言人擁有良好的形象，可以獲得更多的粉絲和支持者，提高知名度和影響力，從而帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和收入，也可以幫助品牌提升影響力。相反，當(dāng)明星代言人的形象受損時(shí)，比如涉及負(fù)面新聞、爭(zhēng)議行為或道德問(wèn)題等，將會(huì)對(duì)品牌宣傳與推廣造成反噬。

3.代言影響力分流

隨著社交媒體的發(fā)展，明星代言人能夠更便捷地與粉絲互動(dòng)，從而增強(qiáng)與品牌之間的連接。同時(shí)，對(duì)明星代言人來(lái)說(shuō)，通過(guò)代言可以進(jìn)一步提升自身的商業(yè)價(jià)值和收入；對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，利用明星代言人的影響力和粉絲基礎(chǔ)，可以有效提升產(chǎn)品銷售，甚至有可能在資本市場(chǎng)推動(dòng)股票上升（前提是品牌母公司為上市公司）。但在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，個(gè)人形象好的流量明星成為稀缺資源，因此，眾多品牌會(huì)競(jìng)相爭(zhēng)奪相同的明星作為品牌代言人（有些甚至是同類產(chǎn)品的品牌，如最為明顯的乳制品品牌蒙牛和伊利），引起一位明星同時(shí)為多個(gè)品牌代言的現(xiàn)象產(chǎn)生（存在同一明星代言不同品牌旗下同類產(chǎn)品的現(xiàn)象）。這一現(xiàn)象將會(huì)導(dǎo)致明星代言人的影響力分流，不利于產(chǎn)品推廣，可能造成品牌之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

以我國(guó)內(nèi)地女演員譚松韻為例，選取的原因在于其品牌代言數(shù)量較多（且其代言的美妝品牌也比較多）。通過(guò)查找其個(gè)人微博及其工作室微博，發(fā)現(xiàn)其代言的品牌涵蓋領(lǐng)域較廣，包括頤蓮、妮維雅、DHC蝶翠詩(shī)、TAKAMI等美妝護(hù)膚品，三元食品、雅客食品、寶礦力水特等食品品牌，還有比亞迪汽車海豚系列、創(chuàng)維電視、SOINLOVE蜜戀珠寶、MAX&CO.女裝、HAZZYS女裝等。其所代言的品牌大多都有一個(gè)共同特點(diǎn)——幾乎所有品牌都是國(guó)產(chǎn)品牌。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，國(guó)產(chǎn)品牌在設(shè)計(jì)理念、營(yíng)銷理念以及科技創(chuàng)新等方面都發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)變，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸崛起。為了維持自身品牌的熱度和影響力，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛通過(guò)短視頻、直播等方式推廣，并且通過(guò)簽約知名明星提升品牌知名度和影響力，為國(guó)貨品牌帶來(lái)巨大的關(guān)注度和話題熱度。然而簽約明星也有不利的影響，當(dāng)該明星代言的同類產(chǎn)品或類似產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品品牌數(shù)量較多時(shí)，一方面會(huì)影響代言明星與品牌間的穩(wěn)定性，另一方面也會(huì)讓消費(fèi)者難以準(zhǔn)確地記住每個(gè)品牌與她的關(guān)聯(lián)，使得該明星的形象和代言的產(chǎn)品間可能變得模糊和混淆，品牌方（特別是國(guó)產(chǎn)品牌由于自身品牌知名低于國(guó)際大牌）通過(guò)產(chǎn)品代言可能不能夠達(dá)到預(yù)期想要的宣傳效果。

4.忽略產(chǎn)品本身價(jià)值

明星代言常常導(dǎo)致品牌將注意力集中在明星的名氣上，而忽視了產(chǎn)品本身的價(jià)值。這一問(wèn)題導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)可能會(huì)將更多的資源投入如何吸引明星上，同時(shí)消費(fèi)者因明星效應(yīng)對(duì)其所代言的品牌產(chǎn)生較高的期望，因此產(chǎn)品的實(shí)際性能和品質(zhì)無(wú)法滿足消費(fèi)者的期望時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)感到失望，并對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

2023年9月，頭部主播李佳琦在直播帶貨中，介紹一支售價(jià)79元的花西子眉筆時(shí)，一名網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格提出質(zhì)疑，李佳琦的回應(yīng)引發(fā)了軒然大波。其并沒(méi)有對(duì)花西子眉筆為什么值79元做出具體解釋，其對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值與性價(jià)比避而不談，而是選擇轉(zhuǎn)移話題，讓消費(fèi)者反思自己的問(wèn)題，讓消費(fèi)者相信他的選品。在此事件發(fā)生后花西子的銷售額遭受重創(chuàng)，品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響。由此說(shuō)明，對(duì)于直播帶貨，品牌方不應(yīng)過(guò)于依賴帶貨人的帶貨能力和影響力，而忽略了自身產(chǎn)品價(jià)值和性價(jià)比。

5.代言人與品牌定位不匹配

品牌在選擇代言人時(shí)，品牌形象是一個(gè)重要因素，品牌形象表示消費(fèi)者對(duì)品牌的特征體驗(yàn)及心理感知，包括品牌的價(jià)值觀、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)定位等。如果沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)支持，品牌可能會(huì)忽略一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，如沒(méi)有充分考慮品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)，代言人的形象、言行是否符合品牌定位等。這些問(wèn)題可能會(huì)影響品牌形象和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，從而導(dǎo)致品牌代言人與品牌定位不匹配的問(wèn)題。當(dāng)品牌代言人與品牌定位不匹配時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者質(zhì)疑品牌代言人是否真正了解和認(rèn)同該品牌，進(jìn)而會(huì)猶豫是否購(gòu)買該品牌產(chǎn)品。此外，隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)需要不斷更新和提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，才能保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。否則，企業(yè)可能會(huì)失去部分市場(chǎng)份額和消費(fèi)者支持。

四、營(yíng)銷轉(zhuǎn)型策略

1.提高明星代言專業(yè)度，抵制品牌虛假宣傳

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的代言人不僅要具備對(duì)自身形象的管理能力，還更要具備對(duì)代言產(chǎn)品深入了解和品鑒的能力。如東方甄選美麗生活號(hào)營(yíng)銷主播的定位是“知識(shí)型主播”，主播頓頓對(duì)于化妝品具有極高的專業(yè)素養(yǎng)，會(huì)在直播間科普所銷售的化妝品產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，讓消費(fèi)者更加了解相關(guān)產(chǎn)品。同理當(dāng)明星代言人能夠切身傳遞產(chǎn)品使用信息時(shí)，消費(fèi)者才能夠更加清晰地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而做出更加明智的購(gòu)買決策。此外，品牌方也應(yīng)堅(jiān)決杜絕并抵制虛假宣傳，切勿因貪圖一時(shí)銷量（銷售額）而造成品牌聲譽(yù)的嚴(yán)重影響。

2.建立明星風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制，維護(hù)品牌聲譽(yù)和形象

明星代言作為品牌營(yíng)銷的重要手段，既能帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，又可能成為風(fēng)險(xiǎn)的源頭。品牌方應(yīng)當(dāng)建立一套完善的明星代言風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制，在選擇明星代言人前必須做好背景調(diào)查和多層次、多維度的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。要盡量選擇個(gè)人口碑良好（不易爆雷）、自身形象氣質(zhì)佳且與品牌適配度高的明星作為品牌代言人。以更好地規(guī)避由于明星代言人自身出現(xiàn)負(fù)面消息，影響代言產(chǎn)品以及品牌所屬公司的風(fēng)險(xiǎn)。由于明星代言人負(fù)面新聞的爆發(fā)往往具有突發(fā)性和偶發(fā)性，品牌方還應(yīng)當(dāng)為此制定明星代言危機(jī)公關(guān)應(yīng)急預(yù)案，儲(chǔ)備專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，建立品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)與明星團(tuán)隊(duì)緊密的聯(lián)系通道，掌握第一時(shí)間的知情權(quán)和主動(dòng)權(quán)，避免負(fù)面明星流量“反噬”品牌的現(xiàn)象發(fā)生。

3.吸引粉絲互動(dòng)，強(qiáng)化品牌熱度

明星代言影響力分流往往會(huì)影響到品牌營(yíng)銷效果。而粉絲經(jīng)濟(jì)具有強(qiáng)大的情感導(dǎo)向特征，可以選擇利用粉絲經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)與粉絲互動(dòng)，形成有效溝通。如在“6·18”成功破圈的珂拉琪，積極滿足了粉絲們的需求。不僅釋出了大量精美圖片和視頻物料，還為代言人迪麗熱巴配備了大量的應(yīng)援資源，極大地贏得了粉絲的好感。隨后一系列的明星營(yíng)銷并布局各新媒體渠道，鋪設(shè)種草新品。站內(nèi)同步深耕粉絲運(yùn)營(yíng)，將明星應(yīng)援與店鋪直播、店鋪會(huì)員互動(dòng)有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)店鋪拉新與老客回購(gòu)的高效轉(zhuǎn)化。粉絲們對(duì)該品牌的認(rèn)可度提高，品牌與粉絲后續(xù)的對(duì)話溝通亦有鋪墊，粉絲們強(qiáng)大的消費(fèi)能力進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買相關(guān)代言產(chǎn)品的意愿。

4.聚焦產(chǎn)品自身價(jià)值，傾聽(tīng)用戶需求

未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)兩極分化。少數(shù)客群會(huì)購(gòu)買高端奢侈的消費(fèi)品，更多的消費(fèi)者逐漸回歸理性，不再會(huì)為過(guò)度的包裝和營(yíng)銷埋單，而是會(huì)更多關(guān)注產(chǎn)品自身質(zhì)量。當(dāng)一款產(chǎn)品具備高質(zhì)量、高性能的特征，自然會(huì)吸引到消費(fèi)者的目光。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品面對(duì)理性的消費(fèi)群體，品牌方還應(yīng)當(dāng)更注意人與品牌的平衡，做到尊重客戶。企業(yè)應(yīng)當(dāng)控制好產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提升品牌知名度和客戶滿意度，傾聽(tīng)客戶心聲，從客戶的反饋中獲得啟示，改進(jìn)產(chǎn)品，從而在價(jià)值回歸的時(shí)代立足市場(chǎng)。

5.重視明星與產(chǎn)品的適配性，助力品牌實(shí)現(xiàn)流量破池

匹配是成功代言的前提，一個(gè)真正成功的代言是代言人與產(chǎn)品相匹配，從而有助于發(fā)揮出品牌的正面效應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到“1+1＞2”的效果。品牌選擇的代言人是否匹配，需要看明星最忠實(shí)的粉絲是否與所需代言產(chǎn)品的目標(biāo)群體吻合。只有兩者最大限度重合，才能最大限度發(fā)揮品牌效應(yīng)。如雅詩(shī)蘭黛作為頭部抗老品牌，會(huì)首選楊冪等年齡在30歲以上的一線女演員等作為代言人，這些代言人往往氣質(zhì)高貴典雅，很符合雅詩(shī)蘭黛高端目標(biāo)客戶的定位群體。

6.多元代言形式，凸顯品牌特色

如今化妝品營(yíng)銷還應(yīng)當(dāng)在IP多元化發(fā)展上下功夫。在這一點(diǎn)上，化妝品品牌“3CE”在代言人品牌營(yíng)銷上具有一定的借鑒意義：首先，其在代言人選擇上層次分明，投放精準(zhǔn)，選擇虞書欣等流量明星及網(wǎng)紅KOL關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，針對(duì)不同的粉絲用戶群體，建立新媒體數(shù)字化營(yíng)銷矩陣，側(cè)重于產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；其次，注重內(nèi)容營(yíng)銷細(xì)節(jié)化，利用短視頻向用戶分享干貨內(nèi)容，如在小紅書上發(fā)布精美圖片以及符合受眾審美的美妝筆記；此外，還靈活利用“粉絲經(jīng)濟(jì)+聯(lián)名”的效應(yīng)，如與迪士尼、喜茶等品牌跨界聯(lián)名的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，互相影響自身用戶，增強(qiáng)品牌曝光能力，凸顯品牌特色。

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