基金項(xiàng)目：2022年陜西省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：S202210705072X）

摘 要：基于西安市368份隨機(jī)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，研究鮮花電商消費(fèi)者購買意愿及影響因素。結(jié)果表明：雖然消費(fèi)者網(wǎng)購鮮花的頻次不高，但有著強(qiáng)烈的購買意愿，鮮花產(chǎn)品特征、電商平臺特征以及消費(fèi)者的收入、學(xué)歷和職業(yè)對購買意愿影響顯著，感知風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)者的性別、年齡和家庭情況對購買意愿影響不顯著。因此，鮮花電商平臺應(yīng)針對不同消費(fèi)者打造多元化經(jīng)營模式，構(gòu)建穩(wěn)健的供應(yīng)鏈，開發(fā)質(zhì)優(yōu)價(jià)美的鮮花產(chǎn)品，優(yōu)化電商平臺設(shè)計(jì)提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，創(chuàng)新營銷話語培養(yǎng)日常鮮花消費(fèi)需求。

關(guān)鍵詞：鮮花電商；消費(fèi)者購買意愿；影響因素；調(diào)查研究

一、引言

隨著生活水平提高與消費(fèi)觀念改變，人們在日常消費(fèi)中開始超越對必須性和功能性的考量，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)ι钇肺缓蜕蠲缹W(xué)的追求。鮮花作為一類易得性較高的物品，不僅能滿足消費(fèi)者的審美需求，還能與消費(fèi)者的日常生活融為一體，在日常消費(fèi)中的比重越來越大。鮮花消費(fèi)由“禮節(jié)型消費(fèi)”向“日常型消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，催生出千億級鮮花市場。與此同時(shí)，電子商務(wù)和快遞物流不斷完善也為鮮花銷售模式創(chuàng)新提供了新的渠道，涌現(xiàn)出專屬鮮花定制、鮮花訂閱、鮮花盲盒、鮮花團(tuán)購、花藝培訓(xùn)等網(wǎng)絡(luò)鮮花銷售場景。鮮花電商利用互聯(lián)網(wǎng)縮短了鮮花產(chǎn)地與消費(fèi)者之間的距離，通過源頭直采、冷鏈運(yùn)輸?shù)姆绞阶岝r花保持新鮮度，借助微信、抖音、小紅書等平臺培養(yǎng)消費(fèi)者日常品味并引導(dǎo)鮮花需求，在助力消費(fèi)升級的同時(shí)，帶動(dòng)鮮花產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+鮮花”模式憑借便利、性價(jià)比高等優(yōu)勢，使鮮花電商成為鮮花行業(yè)的關(guān)鍵渠道。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年我國鮮花電商市場規(guī)模為1086.8億元，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到1644.1億元。然而，鮮花電商發(fā)展也存在多重危機(jī)。目前，我國鮮花產(chǎn)區(qū)主要分布在云南、廣東、福建等地，大部分鮮花電商都面臨物流配送問題，物流配送不僅會增加鮮花成本，配送不及時(shí)還會影響鮮花品質(zhì)，降低消費(fèi)者購物體驗(yàn)。此外，消費(fèi)者在線購買鮮花，不能直觀地看到鮮花品相，卻會由于精美的宣傳圖片產(chǎn)生較高期望，當(dāng)收到的鮮花產(chǎn)品與宣傳圖片不一致時(shí)會形成失望情緒，易引發(fā)信任危機(jī)。在此背景下，如何切實(shí)解決網(wǎng)絡(luò)鮮花銷售的痛點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿，成為鮮花電商發(fā)展的關(guān)鍵。

鮮花本質(zhì)上是一類特殊的生鮮產(chǎn)品。關(guān)于生鮮電商消費(fèi)者購買意愿，學(xué)者們進(jìn)行了積極探索，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的主要因素包括消費(fèi)者個(gè)人特征和認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)、生鮮產(chǎn)品特征、電商平臺特征等。王克喜和戴安娜（2017）認(rèn)為，生鮮產(chǎn)品新鮮度、安全性、質(zhì)量和價(jià)格、平臺信息、系統(tǒng)和服務(wù)質(zhì)iONty0XugW8XXr+Xqq2XSg==量是影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的重要因素。盧米雪等（2023）指出，質(zhì)量、價(jià)格、種類等生鮮產(chǎn)品屬性，以及真實(shí)性、可靠性、詳細(xì)性等平臺信息質(zhì)量，是生鮮電商消費(fèi)者最看重的因素。吳自強(qiáng)（2020）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)知、支付意愿以及電商的信息質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量均對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿存在顯著影響。李連英等（2020）則認(rèn)為不同消費(fèi)者具有不同的個(gè)體特征和家庭特征，其網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿及影響因素存在顯著差異。

綜上所述，已有研究主要分析了生鮮電商消費(fèi)者購買意愿及影響因素，極少涉及鮮花電商的研究。由于鮮花產(chǎn)品附帶“情感屬性”與“審美價(jià)值”，相較于生鮮產(chǎn)品消費(fèi)，鮮花消費(fèi)的影響因素多且復(fù)雜。那么，目前消費(fèi)者網(wǎng)購鮮花的意愿如何？影響因素有哪些？基于上述問題，本文以西安市為例，采用問卷調(diào)查和實(shí)證分析探究鮮花電商消費(fèi)者購買意愿及影響因素，為鮮花電商提升消費(fèi)者購買意愿、打造高效經(jīng)營模式提供借鑒。

二、模型構(gòu)建與量表設(shè)計(jì)

1.模型構(gòu)建

根據(jù)生鮮電商消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建鮮花電商消費(fèi)者購買意愿影響因素研究模型，如圖1所示。

圖1 鮮花電商消費(fèi)者購買意愿影響因素研究模型

2.量表設(shè)計(jì)

本文涉及的變量有感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品特征、平臺特征和購買意愿，采用李克特五級量表對變量進(jìn)行測量（如表1所示）。

三、問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

1.問卷調(diào)查

問卷調(diào)查的時(shí)間為2023年9月至10月，采用線上線下相結(jié)合的方式對陜西省西安市13個(gè)區(qū)（縣）的鮮花電商消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷400份，回收問卷385份，有效問卷368份，問卷回收有效率為92.0%。

2.信度和效度分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，總體Cronbach’s α系數(shù)為0.753，且大多數(shù)變量的Cronbach’s α系數(shù)大于0.7，說明該問卷具有良好信度水平。

使用KMO和Bartlett 球形檢驗(yàn)對量表的總體效度進(jìn)行分析，KMO檢驗(yàn)值為0.809大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)P值小于0.05，說明問卷具有較好結(jié)構(gòu)效度。

3.相關(guān)性分析

對變量進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表2所示。

根據(jù)表2，產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、包裝，平臺易用性、全面性、保障性與購買意愿之間顯著相關(guān)。感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿之間的相關(guān)性不顯著?？赡艿脑蚴牵阂讚p耗是鮮花的顯著特點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)購鮮花之前已對此存在共識，雖然會擔(dān)心網(wǎng)購鮮花的品質(zhì)，但這種擔(dān)心并不會顯著降低消費(fèi)者的購買意愿；平臺采用多種形式對鮮花產(chǎn)品進(jìn)行描述，即便消費(fèi)者可能會擔(dān)憂實(shí)物與描述的一致性，但這種擔(dān)心本質(zhì)上是消費(fèi)者看到精美宣傳圖片后產(chǎn)生的心理刺激，消費(fèi)者產(chǎn)生這種刺激后易引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)；目前，中國冷鏈物流快遞的技術(shù)與服務(wù)均得到大幅提升，雖然不能完全消除消費(fèi)者對配送時(shí)效的擔(dān)憂，但是配送時(shí)效不再是網(wǎng)購鮮花的關(guān)鍵制約因素。

4.個(gè)人特征與購買意愿的交叉分析

對消費(fèi)者個(gè)人特征進(jìn)行交叉分析，Pearson卡方檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

根據(jù)表3，學(xué)歷、職業(yè)、月收入的顯著性水平小于 0.1，說明這三個(gè)特征對購買意愿存在顯著影響，性別、年齡、家庭成員數(shù)的顯著性水平大于0.1，說明這三個(gè)特征對購買意愿沒有顯著影響。

從性別來說，隨著社會發(fā)展，人們生活水平提高，無論男性或女性消費(fèi)者，對審美和精神方面的需求均在逐步增加，鮮花作為良好的媒介，性別對其消費(fèi)的影響不顯著。從年齡來說，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)商務(wù)的普及，各年齡段的消費(fèi)者都能方便、容易地操作電商平臺，鮮花電商消費(fèi)逐步向全年齡段擴(kuò)展。從家庭成員數(shù)來說，無論家庭成員多寡，熱愛生活的消費(fèi)者都會享受鮮花為日常生活帶來的樂趣。

5.回歸分析

以產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、包裝，平臺易用性、全面性、保障性為自變量，購買意愿為因變量進(jìn)行多元回歸分析（見表4）。

（1） 鮮花產(chǎn)品特征對消費(fèi)者購買意愿的影響

產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、包裝的系數(shù)為正且顯著性水平小于0.1，說明鮮花產(chǎn)品特征對消費(fèi)者購買意愿有積極顯著影響?？梢?，鮮花產(chǎn)品性價(jià)比顯著影響著消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿，價(jià)格優(yōu)惠、品質(zhì)有保障的鮮花產(chǎn)品能夠獲得消費(fèi)者青睞；同時(shí)，鮮花產(chǎn)品的包裝精美，亦能夠顯著影響消費(fèi)者的購買意愿。

（2） 電商平臺特征對消費(fèi)者購買意愿的影響

平臺易用性、全面性、保障性的系數(shù)為正且顯著性水平均小于0.1，說明電商平臺特征對消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響?？梢姡娚唐脚_作為近年發(fā)展起來的鮮花購買新渠道，平臺界面簡潔、操作簡便能夠顯著影響消費(fèi)者的購買意愿；鮮花電商產(chǎn)品豐富，對產(chǎn)品品類不斷調(diào)整，可以為消費(fèi)者節(jié)省大量搜尋成本，能夠顯著提升消費(fèi)者購買意愿；最后，鮮花作為易損耗商品，需要電商平臺有完善的售后服務(wù)體系，保障消費(fèi)者的個(gè)人權(quán)益。

四、結(jié)論與建議

本文基于鮮花電商消費(fèi)者購買意愿的問卷調(diào)查和實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的學(xué)歷、職業(yè)、月收入水平，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、包裝，平臺的易用性、全面性和保障性顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購鮮花的意愿。根據(jù)研究結(jié)果，提出以下建議。

1.針對不同消費(fèi)者打造多元化經(jīng)營模式

不同消費(fèi)者對鮮花有著不同的需求，建議鮮花電商打造多元化經(jīng)營模式滿足不同消費(fèi)者的鮮花需求。

設(shè)置線下花店推薦模塊。針對時(shí)間充裕型消費(fèi)者，推薦大型實(shí)體花店或市場，消費(fèi)者可享受挑選鮮花的過程，滿足鮮花帶來的情緒價(jià)值；針對時(shí)間緊缺型消費(fèi)者，推薦附近的小型花店、自助鮮花售賣機(jī)或在線訂購鮮花，并提供鮮花定時(shí)配送服務(wù)。

設(shè)置個(gè)性化推送和會員積分模塊。追求高端的消費(fèi)者，需了解其消費(fèi)偏好，定期進(jìn)行個(gè)性化推送，打造鮮花定制與訂閱，在顧客享受鮮花帶來精神滿足的同時(shí)，讓顧客享受到VIP服務(wù)；對喜歡日常鮮花的客戶，打造日常優(yōu)惠產(chǎn)品、鮮花團(tuán)購、鮮花盲盒，可進(jìn)行積分兌換，為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)美的鮮花。

設(shè)置線下服務(wù)模塊。對審美型消費(fèi)者，提倡花藝文化和花卉美學(xué)，可與咖啡館、家居館、書店等線下場館合作，打造鮮花產(chǎn)品與審美服務(wù)并重的銷售場景，滿足消費(fèi)者的審美和文化需求；對技能型消費(fèi)者，提倡追求插花技藝和養(yǎng)護(hù)知識，可與實(shí)體花店、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，打造插花體驗(yàn)和花藝培訓(xùn)并重的銷售場景，注重器具提供和專業(yè)性技巧，滿足消費(fèi)者的技能和知識需求。

2.構(gòu)建穩(wěn)健供應(yīng)鏈開發(fā)質(zhì)優(yōu)價(jià)美的鮮花產(chǎn)品

鮮花產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和包裝是消費(fèi)者網(wǎng)購鮮花關(guān)注的主要因素。建議鮮花電商從源頭嚴(yán)格篩選合作供應(yīng)商，與鮮花基地或花農(nóng)建立長期穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，也可與國外供應(yīng)商合作，引進(jìn)推廣一些稀有花材，在拓展花材品類的同時(shí)，穩(wěn)定品質(zhì)、降低成本。在定價(jià)之前應(yīng)充分了解國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合地區(qū)實(shí)際情況，依據(jù)鮮花品質(zhì)、包裝、物流等進(jìn)行綜合定價(jià)?？紤]到鮮花的易損耗性，應(yīng)對鮮花進(jìn)行全生命周期品質(zhì)監(jiān)控，建立嚴(yán)格的進(jìn)貨出貨檢驗(yàn)制度，制定統(tǒng)一的操作流程和步驟，在鮮花出庫時(shí)提供合格證、等級標(biāo)識以及養(yǎng)護(hù)方法，并實(shí)行售后回訪與養(yǎng)護(hù)指導(dǎo)，全面把控鮮花品質(zhì)。此外，鮮花的包裝不僅能起到保鮮作用，同時(shí)注重美觀，還要綠色環(huán)保，包裝的外觀設(shè)計(jì)可增添文化、時(shí)尚元素。

3.優(yōu)化電商平臺設(shè)計(jì)提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)

平臺購物體驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿存在顯著影響。建議鮮花電商設(shè)計(jì)簡單易操作的購物流程，方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品搜索、瀏覽、購買、訂單跟蹤和售后，平臺界面設(shè)計(jì)要符合大部分消費(fèi)者的喜好，對產(chǎn)品信息的真實(shí)性和詳細(xì)性等要制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，增強(qiáng)平臺的可玩性，添加鮮花養(yǎng)成模塊，顧客可購買各類虛擬花種并模擬花卉種植、采摘、處理和銷售，可自由搭配花束、選擇包裝形式并提交制作，最終平臺將按照顧客的搭配方案制作花束，并在指定的時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行配送。這種“云DIY”過程可滿足顧客參與感，提升顧客購物體驗(yàn)，進(jìn)而提升顧客購買意愿。此外，為了解決顧客網(wǎng)購鮮花的后顧之憂，還要建立良好的售后服務(wù)機(jī)制，提升客服人員的溝通能力和服務(wù)意識，熱心解決消費(fèi)者在網(wǎng)購鮮花過程中，以及收到鮮花后養(yǎng)護(hù)過程中遇到的各類問題。

4.創(chuàng)新營銷話語培育日常鮮花消費(fèi)需求

鮮花缺乏實(shí)用性，但具有審美價(jià)值。建議鮮花電商創(chuàng)新鮮花產(chǎn)品的營銷話語敘述體系，突出鮮花產(chǎn)品的審美、文化、情緒和精神價(jià)值，借助一定的營銷話語讓個(gè)人內(nèi)在品位和美學(xué)追求成為鮮花需求的“出發(fā)點(diǎn)”，并推動(dòng)這種個(gè)人性質(zhì)的需求轉(zhuǎn)化成持久穩(wěn)定，且具有一定規(guī)模的日常鮮花消費(fèi)行為?？刹捎梦⑿殴娞?、抖音小視頻與小紅書平臺相結(jié)合的方式創(chuàng)造、引導(dǎo)、培養(yǎng)消費(fèi)者的鮮花需求。通過發(fā)布與鮮花產(chǎn)品相關(guān)的文案、圖片、小視頻和直播，喚醒消費(fèi)者內(nèi)心以鮮花為載體的文化、審美、精神、情緒需求，向消費(fèi)者演繹和展示一束鮮花的“正確打開方式”，促使消費(fèi)者以“欣賞+養(yǎng)成”的方式把鮮花納入日常生活，形成內(nèi)在精神需求驅(qū)動(dòng)的日?；?、習(xí)慣化鮮花消費(fèi)。

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作者簡介：李釗宇（2001— ），男，天津人，西安石油大學(xué)土木工程學(xué)院本科生；楊青青（1983— ），女，陜西榆林人，管理學(xué)博士，西安石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，講師；孫琬琦（2001— ），女，陜西西安人，西安石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生。