摘 要：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的消費需求日益多樣，商家不斷增加銷售渠道、改變銷售模式，電商直播應運而生。2016年被稱為“直播元年”，無論是平臺還是直播人數(shù)均實現(xiàn)了爆炸式增長，2016年上半年直播平臺用戶規(guī)模達到3.25億人，強大的表現(xiàn)力與互動性引來了巨大的流量，越來越多線上商家開始瞄準直播行業(yè)，看中流量背后蘊藏著巨大購買力。電商直播是傳統(tǒng)電商的升級和改革，顛覆了人們傳統(tǒng)的信息獲取方式，從“人找貨”轉(zhuǎn)變成“貨找人”，商家通過主播實時互動展示銷售的商品，實現(xiàn)了銷售過程的及時性、可視化和互動化。另外，電商直播無論是主播、載體、品類還是服務都呈現(xiàn)出多元化的特點。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深遠發(fā)展，電商直播快速發(fā)展，已成為現(xiàn)代消費的主流，對經(jīng)濟發(fā)展和人們的消費行為都產(chǎn)生了深遠的影響，本文將分析電商直播對經(jīng)濟及消費的影響，試圖為經(jīng)濟和消費行為相關(guān)的研究提供參考。

關(guān)鍵詞：電商直播；經(jīng)濟；消費行為；主播；流量

近年來，直播電商掀起了購物的熱潮，在互聯(lián)網(wǎng)繁榮的背景下，人們的消費面臨更多選擇，直播帶貨為實體經(jīng)濟注入了新鮮血液，幫助消費者提升消費體驗，為商家打開新銷路。本文以電商直播為例，從直播電商背景著手，系統(tǒng)性分析其對經(jīng)濟和消費的影響。伴隨電商直播的持續(xù)發(fā)展，流量已經(jīng)從大平臺轉(zhuǎn)向了一些小平臺，各平臺開始規(guī)范和管理直播行業(yè)。據(jù)商務部數(shù)據(jù)顯示，2023年，直播電商規(guī)模再創(chuàng)新高。從近幾年直播數(shù)據(jù)可看出，電商直播仍保持高速增長的狀態(tài)，成為經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的重要組成部分。本人通過對直播電商數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，直播電商不僅對經(jīng)濟帶來影響，還推動新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對人們的消費行為發(fā)揮了引導作用，在未來，電商直播仍逐步增強，對經(jīng)濟和消費的影響也會更加顯著。

一、電商直播的類型及現(xiàn)狀

1.類型

第一，基于淘寶等平臺的目的性與創(chuàng)造性直播形式。通過淘寶、京東、拼多多等購物軟件，人們能購買所需的東西，用戶在軟件上的購物行為具有一定的目的性，因其特性與其他“直播+電商”模式不同。在購物平臺上，商家可通過直播的形式推銷商品，主播可以將商品的用途和性能一一介紹給用戶，從而吸引用戶購買這些商品。這種直播類型致力于引導用戶消費，通過激發(fā)用戶的購買欲望提升自身的盈利水平，此類目的性與創(chuàng)造性消費模式不僅能提高平臺的成交總額，還能促進電商的發(fā)展，從而帶動我國經(jīng)濟的發(fā)展。

第二，基于抖音快手平臺的創(chuàng)造性消費發(fā)展模式。除了上述模式外，最暢銷的是基于抖音與快手等平臺的直播模式。如今快手抖音平臺已經(jīng)成為人們休閑娛樂必不可少的一部分，這些軟件以短視頻為主，由于視頻時間短、趣味性強，吸引了一批又一批人們加入，因此，平臺也具備大量的流量優(yōu)勢。在抖音快手等平臺中，主播通過發(fā)布小視頻吸引粉絲，在擁有一定粉絲基礎(chǔ)后，他們會通過直播推銷產(chǎn)品，引導粉絲購買。相較于傳統(tǒng)的購物平臺直播，抖音快手等平臺的直播更具有創(chuàng)造性，產(chǎn)品的銷售情況與主播受粉絲的歡迎度呈正相關(guān)關(guān)聯(lián)，如若帶貨主播深受粉絲喜愛，那么他們創(chuàng)造的經(jīng)濟價值就越龐大。

2.現(xiàn)狀

第一，電商直播發(fā)展迅猛。近年來，直播已成為了人們生活中一種常見的娛樂形式，滿足了人們對娛樂更高層次的需求，從2018年起，中國電商直播成了新的經(jīng)濟增長方式，再加上網(wǎng)紅等有巨大流量和盈利能力的主播，使電商直播迅猛發(fā)展。

第二，行業(yè)競爭帶來就業(yè)機會。電商直播帶動了經(jīng)濟發(fā)展，以其為中心搭建的就業(yè)鏈條，正朝著職業(yè)化和專業(yè)化方向發(fā)展，如今看來，直播已經(jīng)成為一個龐大、穩(wěn)定、有序和復雜的就業(yè)群體，除主播外，還有運營、選品師等20余種崗位，為增加就業(yè)提供了新渠道。

第三，電商直播趨于規(guī)范化。電商直播的快速發(fā)展必然會帶來問題，如主播言行不規(guī)范，假冒偽劣產(chǎn)品頻發(fā)等。因此，國家層面將電商直播列入了交易監(jiān)管范疇，從規(guī)范行為、強化責任、保障權(quán)益三個方面，保護消費者權(quán)益，這對規(guī)范電商直播具有劃時代的意義。

二、電商直播的優(yōu)勢及問題分析

1.電商直播的優(yōu)勢

第一，具有較強的直觀性。傳統(tǒng)電商借助文字、圖片或錄制的視頻展示產(chǎn)品。在電商直播模式下，對產(chǎn)品的展示更有立體感，用戶可通過主播的試穿、試用及語言等全面了解產(chǎn)品，也突出了產(chǎn)品展示的直觀性。如美妝主播在直播間現(xiàn)場為用戶進行口紅試色，一些穿搭主播會在直播間傳授最佳穿搭方法并為用戶展示上身效果，這種模式的產(chǎn)品售賣可為用戶帶來更直觀的感受。

第二，具有較強的互動性。無論是傳統(tǒng)電商還是直播電商都具有互動性，不過前者的互動僅限于商家與消費者，如在淘寶等購物平臺用戶通過在線客服可咨詢商品，但信息傳遞受到雙方不在線的影響，延遲性較高，而用戶間的交流只能通過購買評論區(qū)進行。但直播電商的模式，不僅能通過直播間的評論、彈幕等功能實現(xiàn)主播和用戶的互動，用戶之間還能進行交流，甚至關(guān)注和加好友，該直播模式具有較強的交互性和即時性。

2.電商直播的問題分析

第一，監(jiān)管滯后，法律法規(guī)尚不規(guī)范。2021年，杭州市稅務局對薇婭開出13.41億元的巨額罰單，如此龐大的金額，令人驚醒，直播背后蘊藏著偷稅漏稅、假冒偽劣等一系列問題。主要有以下幾個原因：（1） 主播法律意識淡薄，一些主播缺乏法律意識，對法律認識模糊，導致可能發(fā)生違法行為。（2） 缺乏行業(yè)監(jiān)管，直播行業(yè)迅猛發(fā)展，但這種迅猛是“野蠻式”的增長，監(jiān)管的缺乏，使直播成為監(jiān)管的“真空”領(lǐng)域。（3） 法律法規(guī)不完善，電商直播興起晚，發(fā)展快，政府執(zhí)法部門對行業(yè)沒有專門的管理法規(guī)，導致違法和不規(guī)范的行為時有發(fā)生。

第二，內(nèi)容陳舊，優(yōu)秀的主播不足。直播帶貨是新時期的一種營銷模式，其很大程度上依賴直播的主播，由于優(yōu)秀的主播較少，且只能服務一至兩個平臺，導致直播的內(nèi)容陳舊，一些主播甚至在直播間出現(xiàn)冷場、尷尬、沒有銷量等狀況。具體表現(xiàn)：（1） 主播的促銷手段和營銷方式不夠靈活，在一些直播間，主播只能靠打促銷吸引消費者，如“秒殺”“限時搶購”等，這不僅浪費時間，消費者的購物體驗也不好。（2） 多數(shù)主播缺乏直播能力，對商品不了解，時常發(fā)生主播“翻車”的現(xiàn)象，畢竟像董宇輝這樣的主播少之甚少。

第三，質(zhì)量良莠不齊，存在虛假宣傳。有研究數(shù)據(jù)顯示，直播間的退貨率高達50%，這與主播的過度宣傳有直接關(guān)系。在直播間內(nèi)“假名牌”“假代購”等屢現(xiàn)，甚至有一些消費者購買到“三無產(chǎn)品”，當消費者權(quán)益受損時，因直播購買導致取證難、維權(quán)難、售后難，久而久之導致直播成為假冒偽劣產(chǎn)品的重災區(qū)。另外，隨著直播競爭的加劇，主播間的競爭也日益激烈，平臺和商家催生了“刷單”“補單”“買粉絲”等欺詐行為，這種造假行為，必將失信于消費者。

三、電商直播對經(jīng)濟的影響

第一，發(fā)展電商直播是順應時代趨勢的選擇。傳統(tǒng)實業(yè)發(fā)展弊端凸顯、增長放緩、競爭持續(xù)加大，整體購物用戶數(shù)已下滑至10%水平，如何讓用戶長久而深入地留存與消費，成為傳統(tǒng)實體經(jīng)濟面臨的重要問題之一，電商直播應運而生，其創(chuàng)新了經(jīng)營模式，獲取更加豐厚的利潤，發(fā)展前景廣闊。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年以來，我國多省市都在為抓住直播電商發(fā)展，出臺多種扶持政策，甚至一些地方政府單位加入電商直播行列，擴大了直播行業(yè)的影響力和受眾人群。

第二，電商直播經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)勢明顯。電商直播的銷售模式貼近客戶需求，為用戶帶來陪伴式購物體驗，優(yōu)于傳統(tǒng)銷售方式，能夠更加精準的匹配消費者購物需求，并利用大數(shù)據(jù)對消費者的過往搜索和購買數(shù)據(jù)進行算法推送，用戶數(shù)量暴增，用戶消費指數(shù)持續(xù)升高。另外，電商直播催生“宅經(jīng)濟”，電商直播重塑了生態(tài)閉環(huán)，經(jīng)營者和消費者均可以足不出戶的實現(xiàn)銷售和購物。特別是疫情期間，居家辦公、延遲復工復產(chǎn)等情況推動了電商直播的發(fā)展。電商直播經(jīng)營方式靈活，營業(yè)時間自由，營業(yè)場所不受限制，營業(yè)人員多樣化、多元化和豐富化，現(xiàn)階段，電商直播已經(jīng)正從網(wǎng)紅帶貨走向全民帶貨，出現(xiàn)了人人擁抱新經(jīng)濟的良好局面。

第三，發(fā)展電商直播經(jīng)濟條件充分。電商直播用戶規(guī)模龐大，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，2023年12月用戶規(guī)模達9.6億，用戶基數(shù)呈逐漸增加的態(tài)勢。龐大的用戶基數(shù)及高商業(yè)轉(zhuǎn)化率成為電商直播迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)和動力。2023年觀看直播帶貨的用戶再創(chuàng)新高，購買占比高達90.1%，如此高的商業(yè)轉(zhuǎn)化率是實體經(jīng)濟無法比擬的。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)母哔|(zhì)量發(fā)展，視頻的清晰度和穩(wěn)定性進一步提升，視頻錄制不受帶寬、成本等方面的限制，直接降低了直播成本。同時，直播帶貨還帶動了城鄉(xiāng)物流的發(fā)展，各個電商平臺紛紛建立快遞服務站點（中心）。

四、電商直播對消費的影響

1.電商直播對購買意愿的影響

第一，電商直播功能為實體經(jīng)濟提供了新的營銷模式，實現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實的統(tǒng)一，其集購物、娛樂和社交于一體，創(chuàng)設(shè)了沉浸式用戶購物體驗。經(jīng)營者依托平臺和主播流量向用戶全方位的講解和展示產(chǎn)品，為消費者提供“面對面”交流的機會，激發(fā)其參與感。同時，消費者的實時反饋，為經(jīng)營者和平臺決策及行為提供借鑒。隨著“宅經(jīng)濟”的發(fā)展，直播電商釋放紅利，各大平臺紛紛涌入，使直播帶貨之爭一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_之爭，平臺通過大數(shù)據(jù)推算精準定位用戶的購買意愿，并基于技術(shù)與實驗的完善，影響用戶的重購意愿。平臺的影響力和號召力代表其在電商直播中的地位、用戶規(guī)模以及銷量，平臺有助于消費者降低選擇困難并促進其形成購買意愿，實現(xiàn)推銷產(chǎn)品的盈利，為消費者提供多樣化的消費選擇。多樣化的產(chǎn)品，針對性的消費定位，滿足不同消費人群的個性化和差異化需求，在直播中，消費者不僅獲得購買的便利和優(yōu)惠，還獲得更好地體驗，越來越多的人會選擇電商直播滿足自己不同的消費需求。

第二，電商直播提升用戶消費體驗。直播購物相較于傳統(tǒng)的購物方式，用戶的體驗感更好，用戶可以通過“視頻+圖文”等多個角度了解商品。另外，用戶通過觀看直播可與主播互動，主播也能幫助用戶解決一些購物問題，一些主播還可以通過視頻聊天更好地幫助消費者選擇商品。

第三，電商直播使商品銷售的方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，從線下轉(zhuǎn)到線上。電商直播對商品銷售發(fā)揮了很大的促進作用，直播可實現(xiàn)線上線下的互動，將商品銷售從線下轉(zhuǎn)移到線上。此外，消費者的消費變得更加輕松和便捷，規(guī)避了線下購物流程繁瑣的問題。

2.電商直播對消費者購買意愿影響的因素分析

相較于傳統(tǒng)的營銷模式，直播帶貨極大影響了消費者的興趣和購買行為。（1） 消費者關(guān)注的對象發(fā)生變化，從關(guān)注商家轉(zhuǎn)向主播和網(wǎng)紅。（2） 消費者的興趣發(fā)生變化，從對特定商品的興趣轉(zhuǎn)為對主播特質(zhì)及才藝的偏好，甚至成為驅(qū)動消費者興趣的重要元素。（3） 信息搜尋渠道發(fā)生變化，除傳統(tǒng)營銷信息獲取外，線上平臺消費者可通過多種渠道搜尋和獲取自己感興趣的物品信息。

五、維護直播行業(yè)健康發(fā)展的應對策略

1.提高主播的法律意識，立法規(guī)范行業(yè)的發(fā)展

針對部分主播法律意識淡薄、逃稅避稅等問題的發(fā)生，應從立法的角度提高主播的法律意識，從道德的角度引導主播提高自身的綜合素質(zhì)。除此之外，還應成立專門的監(jiān)督機構(gòu)，提高對主播行為約束的范圍和效果。另外，引導平臺嚴格控制直播產(chǎn)品的供應鏈，建立完整的產(chǎn)品流通過程跟蹤系統(tǒng)，以確保滿足消費者的需求。

2.提高主播的準入門檻，加強專業(yè)人才的培養(yǎng)

國家層面出臺政策提高主播的準入門檻，如“直播銷售員”證書的推廣和審核。另外，學校和培訓機構(gòu)應對主播進行專業(yè)和系統(tǒng)的培養(yǎng)，解決直播帶貨人才培養(yǎng)缺乏體系的問題，鑒于直播電商的實際發(fā)展，我們深刻認識到，電商直播不僅需要主播具備很強的帶貨能力，還需要跨產(chǎn)業(yè)鏈人才的協(xié)同配合。

3.加強行業(yè)自律，加大監(jiān)管力度

目前，電商直播準入門檻低，只要有手機和賬號即可成為主播，這導致了直播信息的繁雜和冗亂，平臺治理難度加大。為維護電商直播行業(yè)的健康發(fā)展，需多方共同努力。（1） 政府監(jiān)管，多部門協(xié)同。出臺監(jiān)督辦法，共建監(jiān)督體系，填補直播帶貨的法治空白，利用大數(shù)據(jù)對電商直播進行數(shù)據(jù)監(jiān)測。（2） 平臺自治，行業(yè)監(jiān)管。直播行業(yè)協(xié)會應發(fā)揮監(jiān)管的作用，同時配合企業(yè)、政府共同制定直播人才的培養(yǎng)方案，培養(yǎng)優(yōu)秀的直播人才。同時，平臺方應提高主播的準入門檻，鼓勵商戶辦理直播許可證，自覺配合監(jiān)管部門的檢測，提高直播質(zhì)量。（3） 主播個人自覺自律。電商直播的發(fā)展離不開每一位優(yōu)秀主播的努力，主播個人也享受到直播帶貨的行業(yè)紅利，更應自覺維護行業(yè)發(fā)展，保持終生學習，與直播行業(yè)共成長。

4.提高直播品質(zhì)，精細化運營

有一些主播為創(chuàng)造“好內(nèi)容”可能會出現(xiàn)一些違法行為，如夸張、虛假宣傳等，短期內(nèi)可能會帶來一定的經(jīng)濟收益，但從長期來看，面臨很大的法律風險。因此，電商直播要回到用戶和商品本身，對用戶進行正確引導，贏得用戶的信任。另外，電商直播中主播的“親鑒好用”，其實并不能保證產(chǎn)品的品質(zhì)，這是主播和平臺在挑選產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的問題，這要求電商直播運營應精細化，構(gòu)建可靠的運營體系，提升用戶黏性，鎖定用戶的長期價值。

六、結(jié)語

隨著新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，電商直播成為新型的消費方式，給消費者帶來了全新的購物體驗，在這一現(xiàn)象的背后，蘊含著豐富的經(jīng)濟學知識，如供求規(guī)律、交易成本、信息不對稱、邊際效益遞減規(guī)律以及競爭與壟斷等，隨著市場競爭的加劇，電商直播也面臨一定的挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮電商直播對經(jīng)濟的正向影響，如何發(fā)揮電商直播對消費者購買意愿及行為的積極影響，是擺在政府、行業(yè)、平臺以及主播面前的現(xiàn)實問題。抓住電商直播的行業(yè)紅利，促進其良好健康的發(fā)展，需要多方的協(xié)同和配合。在未來的發(fā)展中，電商直播還需不斷創(chuàng)新，以更好地適應市場發(fā)展的需要。

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