摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，許多網(wǎng)絡(luò)直播平臺開始聚焦泛娛樂領(lǐng)域。泛娛樂直播內(nèi)容豐富多彩、幽默有趣，迎合了大學(xué)生對業(yè)余生活的精神需求，也實(shí)現(xiàn)了良好的自我體驗(yàn)和呈現(xiàn)。娛樂直播也帶來一些負(fù)面影響，甚至造成一些社會糾紛，不利于大學(xué)生健康成長。本文選取部分高職院校為研究對象，以娛樂類直播的趣味性和互動性為自變量，以大學(xué)生黏性、打賞和模仿等參與行為為因變量，探究娛樂直播平臺如何對大學(xué)生行為產(chǎn)生影響，進(jìn)而提供有針對性的建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：泛娛樂直播；大學(xué)生行為；影響

泛娛樂類直播是移動視頻直播市場的重要組成部分，其互動性和社交性讓用戶對直播內(nèi)容產(chǎn)生巨大需求。但是，一些直播平臺追求高利潤，管理不到位，存在少數(shù)主播直播時(shí)衣著不雅、言語挑逗、行為怪異等 “三俗”現(xiàn)象。個(gè)別娛樂主播還誘導(dǎo)大學(xué)生打賞消費(fèi)、盲目追捧跟風(fēng)，導(dǎo)致一些剛步入高校的大學(xué)生產(chǎn)生不理性的巨額消費(fèi)行為，崇拜主播、模仿開播、沉迷虛擬網(wǎng)絡(luò)等，影響大學(xué)生形成正確價(jià)值觀、就業(yè)觀。

在此背景下，本文基于使用與滿足理論，參照以往學(xué)者文獻(xiàn)研究，結(jié)合自身觀察體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)直播特點(diǎn)，選定趣味性和互動性為自變量，以大學(xué)生黏性、打賞和模仿等為因變量，分析影響大學(xué)生參與行為的娛樂直播特性有哪些？哪些娛樂直播特性對大學(xué)生參與行為影響更大？通過運(yùn)用實(shí)證研究分析方法，厘清泛娛樂類網(wǎng)絡(luò)直播特性與大學(xué)生參與行為之間的關(guān)系，深入了解其如何影響大學(xué)生參與行為。

一、泛娛樂類網(wǎng)絡(luò)直播研究現(xiàn)狀

泛娛樂類網(wǎng)絡(luò)直播是指采用移動互聯(lián)網(wǎng)的信息通信技術(shù)，將廣義娛樂類和生活化活動通過網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺實(shí)時(shí)呈現(xiàn)在用戶手機(jī)、電腦終端設(shè)備上的信息傳播和實(shí)時(shí)互動形式。在短視頻崛起后，學(xué)者開始聚焦娛樂類網(wǎng)絡(luò)直播主題研究，文獻(xiàn)數(shù)量也日趨增長，相關(guān)研究從關(guān)注直播內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖鼙?、場景、文化和情感等不同角度探討直播思潮影響現(xiàn)象，也有不少學(xué)者開始研究泛娛樂 “直播+”、VR直播等創(chuàng)新模式。

（一）直播1.0時(shí)期：PC端才藝類直播

在網(wǎng)絡(luò)直播初期，才藝類直播從PC互聯(lián)網(wǎng)端起家，主要有9158、YY、六間房等直播平臺，屬于直播1.0時(shí)期，那時(shí)候最常見的是圖文秀場類連麥的聊天形式。打賞被稱為互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的創(chuàng)新商業(yè)模式，用戶在觀看秀場主播時(shí)，通過打賞禮物滿足心理需求，也可以表達(dá)支持主播的意愿。[1]研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)生觀看次數(shù)最多的抖音視頻類型是舞蹈翻唱，選擇觀看的原因主要是樂趣和享受。

（二）直播2.0時(shí)期：游戲類直播

游戲直播隨著電子競技一同興起，由當(dāng)初的虎牙與斗魚、龍珠、熊貓等平臺共同構(gòu)成了直播2.0時(shí)期。目前，中國游戲類直播包括虎牙、花椒、斗魚TV等，其他國家主要有Twitch、YouTube Live等。電子競技直播平臺的用戶觀看、互動與打賞行為存在密切關(guān)系。

（三）直播3.0時(shí)期：移動端泛娛樂“直播+”

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，映客、花椒、抖音、快手等移動直播成為直播3.0時(shí)期的主流平臺。體育的在線觀看行為主要得益于真正的觀看體驗(yàn)與獨(dú)特的網(wǎng)播服務(wù) （如實(shí)時(shí)互動交流或各種補(bǔ)充節(jié)目），可以促使消費(fèi)者再次光顧該平臺。泛娛樂網(wǎng)絡(luò)直播作為新興的傳播形態(tài)具有很大的社會價(jià)值和營銷價(jià)值，如YY LIVE、映客直播和一直播等平臺。[2]

（四）直播4.0時(shí)期：VR代表的直播

在經(jīng)歷了PC、移動端之后，娛樂直播已經(jīng)迎來了VR時(shí)代。相比于傳統(tǒng)社交直播，VR直播所提供的內(nèi)容更加豐富、更具交互性，用戶可以實(shí)時(shí)切換視角觀看，也可以獲得如臨現(xiàn)場的極致互動體驗(yàn)。VR直播技術(shù)在馬拉松比賽中的應(yīng)用，使用戶使用全景直播可以在多終端觀看參與，感受體育賽事的現(xiàn)場氛圍，有力提升了VR用戶的沉浸式體驗(yàn)感。[3]

國內(nèi)外刊物中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播教育、醫(yī)療、應(yīng)用技術(shù)和流媒體制作的文獻(xiàn)最多，對娛樂大類直播節(jié)目關(guān)注不足，公開發(fā)表的娛樂類直播文獻(xiàn)深度不夠，對娛樂直播影響用戶行為現(xiàn)象分析的權(quán)威學(xué)術(shù)期刊占比較低，特別是國內(nèi)文獻(xiàn)研究側(cè)重營銷策略，歐美國家研究內(nèi)容更多偏重應(yīng)用技術(shù)方面，總體對受眾行為理論探討不深入，亟待新的研究主題進(jìn)行補(bǔ)充。

二、研究假設(shè)與設(shè)計(jì)

（一）假設(shè)推導(dǎo)

筆者選取傳播者、接收者和傳播效果三個(gè)維度，進(jìn)一步梳理總結(jié)大學(xué)生參與泛娛樂直播有關(guān)行為。在梳理回顧以往文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，筆者還親身觀察體驗(yàn)不同類型的娛樂直播平臺和節(jié)目。在參與行為方面，少數(shù)平臺在用戶進(jìn)入直播間時(shí)，自動幫主播向用戶打招呼、自動彈出 “加關(guān)注”窗口，自動凸顯用戶 “未上榜”信息框，提醒用戶積極參與直播節(jié)目。筆者發(fā)現(xiàn)在聊天或才藝類直播間有時(shí)會出現(xiàn)一個(gè) “申請連線”互動功能，通過直播和粉絲連麥形式，可以持續(xù)增強(qiáng)旁觀用戶互動交流。在觀看游戲類直播時(shí)，受眾感覺身臨其境，增加持續(xù)觀看意愿，如直播玩游戲時(shí)，主播不定時(shí)征求用戶下一步如何操作，極大調(diào)動用戶積極性。

通過筆者對20個(gè)不同娛樂直播用戶 （含大學(xué)生）累計(jì)7小時(shí)觀察，發(fā)現(xiàn)用戶在觀看不同娛樂類直播節(jié)目中，打賞互動存在差異性和波動性，平均點(diǎn)贊頻率為10個(gè)/分，平均打賞頻率2次/分，平均打賞金額5元/次，多以1元為主，上榜用戶打賞金額較多為50元左右，前三名上榜用戶打賞積極且金額較高；雖然直播間參與交流用戶較少，但實(shí)時(shí)發(fā)表彈幕評論、沉默型觀看人數(shù)居多，停留觀看人數(shù)較為穩(wěn)定。

綜上假設(shè)推導(dǎo)，筆者認(rèn)為泛娛樂直播的趣味性和互動性對大學(xué)生行為產(chǎn)生積極影響：

H1a：泛娛樂直播的趣味性會正向影響大學(xué)生黏性行為；

H1b：泛娛樂直播的趣味性會正向影響大學(xué)生打賞行為；

H1c：泛娛樂直播的趣味性會正向影響大學(xué)生模仿行為。

H2a：泛娛樂直播的互動性會正向影響大學(xué)生黏性行為；

H2b：泛娛樂直播的互動性會正向影響大學(xué)生打賞行為；

H2c：泛娛樂直播的互動性會正向影響大學(xué)生模仿行為。

（二）泛娛樂類網(wǎng)絡(luò)直播變量維度及釋義

1.自變量維度趣味性釋義

本文將趣味性定義為大學(xué)生在觀看娛樂直播過程中，身心感受放松、愉悅，進(jìn)而激發(fā)持續(xù)觀看直播的意愿。如泛娛樂直播類型包含秀場、游戲、戶外等，用戶觀看節(jié)目很有趣。

2.自變量維度互動性釋義

互動是某種直接行為會引發(fā)即刻的結(jié)果和即時(shí)的反饋?；灸Ｊ娇梢愿爬?“輸入—反饋－輸出”?，F(xiàn)有許多實(shí)證研究表明，交互性在社交性平臺和直播過程中顯著影響用戶參與行為。本文根據(jù)泛娛樂直播的特點(diǎn)，將互動性定義為大學(xué)生在參與娛樂直播中與主播、粉絲間交互性的行為程度。如在娛樂類直播平臺主播實(shí)時(shí)聊天互動、粉絲彈幕評論、點(diǎn)贊支持等。

3.因變量維度黏性釋義

許多學(xué)者認(rèn)為黏性是衡量用戶忠誠度的重要指標(biāo)，從移動平臺角度將黏性定義為平臺吸引并留住用戶的能力。用戶黏性主要是指用戶對企業(yè)品牌的忠誠與產(chǎn)品服務(wù)良性體驗(yàn)等方面的依賴程度。本文將用戶黏性定義為在泛娛樂直播中大學(xué)生持續(xù)關(guān)注、重復(fù)訪問平臺，愿意接受平臺提供服務(wù)。如關(guān)注娛樂主播賬號，定時(shí)觀看直播動態(tài)。

4.因變量維度打賞釋義

打賞主要是指用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目時(shí)，通過直播平臺進(jìn)行在線貨幣充值，再兌換成一定數(shù)量的虛擬貨幣，購買虛擬禮物并贈送給主播。本文將打賞定義為大學(xué)生通過觀看娛樂直播，在直播服務(wù)情境下，激發(fā)感知情感反應(yīng)和愉悅信任，誘發(fā)支付消費(fèi)行為，如大學(xué)生購買虛擬禮物打賞主播。

5.因變量維度模仿釋義

模仿是指個(gè)體在社會學(xué)習(xí)實(shí)踐中有意識或無意識地重復(fù)他人行為，可以分為外在模仿和內(nèi)在模仿。網(wǎng)絡(luò)平臺模仿主要是指效仿網(wǎng)絡(luò)用語、社交行為、拍攝不同類別的短視頻或直播節(jié)目。本文將模仿定義為大學(xué)生通過觀看直播內(nèi)容、感知直播形式，不自覺跟風(fēng)主播或粉絲間的一些行為表現(xiàn)。如大學(xué)生跟風(fēng)參與直播展示才藝、生活化聊天或加入粉絲團(tuán)。

三、問卷設(shè)計(jì)

（一）量表設(shè)計(jì)

為保障問卷信度與效度，筆者前期通過沉浸式觀察體驗(yàn)不同平臺娛樂直播情境，分析大學(xué)生參與直播行為，參考學(xué)者成熟量表，按照每個(gè)變量至少含三個(gè)問題可靠性的標(biāo)準(zhǔn)，采用了Likert五級量表，設(shè)計(jì)了5個(gè)變量和19個(gè)量表題項(xiàng)。趣味性、互動性是泛娛樂網(wǎng)絡(luò)直播特性，黏性、打賞和模仿是大學(xué)生參與行為。通過預(yù)調(diào)查樣本數(shù)據(jù)信度分析，各變量維度題項(xiàng)Cronbacha’s α值均大于0.9，問卷整體α值也大于0.9，說明本問卷質(zhì)量高、信度好。通過樣本數(shù)據(jù)效度分析，得到各變量維度KMO值均大于0.7，顯著性.000，說明本問卷設(shè)計(jì)合理，可以準(zhǔn)確檢測出結(jié)果，樣本數(shù)據(jù)適合作因子分析。

（二）問卷內(nèi)容

問卷主要由四個(gè)部分組成，第一部分是問卷開頭和填寫說明，主要對本卷進(jìn)行引導(dǎo)解釋，以此卸下大學(xué)生思想包袱，并幫助他們更好地理解這一調(diào)查的內(nèi)容，以獲得更真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。第二部分主要是甄別受試者，確保受試者與本主題研究有相關(guān)性，問卷收集數(shù)據(jù)可靠性。第三部分是大學(xué)生的基本信息、觀看娛樂直播相關(guān)整體感受和參與行為。第四部分是泛娛樂網(wǎng)絡(luò)直播特性大學(xué)生參與行為的影響因素量表問項(xiàng)調(diào)查。

（三）問卷發(fā)放與收集

本次調(diào)查問卷僅是通過 “問卷星”網(wǎng)絡(luò)平臺，采用分層隨機(jī)按比例抽樣方法，將電子問卷鏈接制作成海報(bào)二維碼圖片，以不同方式分別發(fā)送給高職院校，最終回收樣本問卷1 025份。后期筆者剔除了兩類無效樣本：（1）未觀看過泛娛樂類網(wǎng)絡(luò)直播的樣本；（2）問卷答案基本為同一分值或存在一定規(guī)律的樣本。最終經(jīng)過篩選得出有效樣本548份，達(dá)到了樣本數(shù)量的要求，樣本有效率為53.46%。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

第一，對研究樣本情況進(jìn)行簡單的描述性統(tǒng)計(jì)分析；第二，利用SPSS25.0軟件對研究樣本的測量量表進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，對研究假設(shè)與理論模型進(jìn)行共同方法偏差分析、驗(yàn)證因子分析、相關(guān)分析和回歸分析等實(shí)證檢驗(yàn)，以此驗(yàn)證本文的假設(shè)與模型的正確性。通過驗(yàn)證分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本研究提出的2條假設(shè)沒有通過回歸分析檢驗(yàn)，具體假設(shè)驗(yàn)證匯總情況詳見表1。

五、對策建議

（一）提升直播內(nèi)容質(zhì)量

通過分析可知，互動性對泛娛樂直播大學(xué)生參與行為影響較大，提高互動性有利于維護(hù)和吸引大學(xué)生用戶。主播可以通過道具互動、多人小游戲互動、視頻連麥、VR場景互動等方式，吸引用戶積極參與直播節(jié)目。泛娛樂直播平臺可以打造專屬的特色節(jié)目。如YY直播作為中國泛娛樂直播的領(lǐng)軍企業(yè)，充分發(fā)揮 “直播+”的行業(yè)優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，通過 “直播+”和直播鄉(xiāng)村振興等差異化節(jié)目內(nèi)容，將平臺娛樂屬性有效與正能量事業(yè)有機(jī)融合，將范圍擴(kuò)大到主播、粉絲群體中，逐漸形成多維度、綜合性直播生態(tài)矩陣，同時(shí)也進(jìn)一步提高自身平臺的影響力和發(fā)展水平。

（二）規(guī)范各方主體管理

首先，國家主管部門要嚴(yán)格執(zhí)行法律法規(guī)，只要觸碰法律底線，堅(jiān)決作出處罰、整頓、關(guān)閉等有力措施，增大違法違規(guī)行為的成本與風(fēng)險(xiǎn)；其次，要拓寬舉報(bào)渠道，設(shè)立第三方監(jiān)管平臺，鼓勵(lì)引導(dǎo)全民參與監(jiān)督，確保及時(shí)有效制止違規(guī)不良行為發(fā)生；再次，直播平臺要遵守法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)對主播準(zhǔn)入門檻和日常教育，明確直播從業(yè)行為，同時(shí)，平臺要樹立社會責(zé)任意識，謹(jǐn)防主播誘導(dǎo)詐騙，引導(dǎo)用戶合理消費(fèi)、理性打賞；最后，主播作為直播節(jié)目主要發(fā)起者和實(shí)踐者，要加強(qiáng)自身道德修養(yǎng)，樹立社會公德和底線紅線意識，帶頭引導(dǎo)用戶傳播正能量，堅(jiān)決抵制 “三俗”行為。

六、結(jié)束語

泛娛樂直播行業(yè)發(fā)展得到了持續(xù)健康發(fā)展，為大家消遣娛樂、才藝展示等提供了平臺資源，特別是豐富了大學(xué)生的業(yè)余學(xué)習(xí)生活，也帶來了一些不同程度的影響，需要各方主體繼續(xù)關(guān)心年輕大學(xué)生群體全面成長，不斷營造良好的育人環(huán)境。

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