摘要：社交媒體時代的到來使信息傳播日益復雜，金融品牌傳播想要在新的時代擁有自己的一片天地，必須迎合時代并做出改變。本文對金融品牌現(xiàn)階段在社交媒體上的傳播渠道、內容、效果進行梳理，對品牌在社交媒體上面臨的傳播環(huán)境、規(guī)范、技術等一系列挑戰(zhàn)進行分析，結合受眾需求和品牌自身特點總結出金融品牌在社交媒體傳播的創(chuàng)新性路徑，為金融品牌實現(xiàn)社交媒體上的有效傳播，塑造值得信賴的品牌形象提供可以參考的意見。

關鍵詞：社交媒體；金融品牌；創(chuàng)新路徑；傳播策略；品牌傳播

金融品牌作為金融行業(yè)的重要組成部分，其傳播渠道、內容、效果等方面受到社交媒體的顯著影響。在金融新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的當下，傳統(tǒng)的金融品牌暴露出傳播渠道同質化程度高等問題。社交媒體則以其獨特的互動性和用戶黏性，為金融品牌傳播提供了新的可能。[1]在互聯(lián)網技術的支持下，金融機構可以利用社交媒體及時獲得用戶對產品的反饋，收集數(shù)據資料；消費者也能夠更主動、快捷地獲取金融產品信息。廣發(fā)銀行曾與抖音聯(lián)名發(fā)布信用卡、制造熱點話題，并得到了20.4億次的有效轉發(fā)，由此可見，社交媒體極大促進了金融產品的傳播，金融品牌的塑造離不開社交媒體的參與。因此，在社交媒體背景下探究金融品牌的傳播現(xiàn)狀與創(chuàng)新路徑具有重要的現(xiàn)實意義和研究價值。本文通過分析金融品牌在社交媒體上的傳播現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)，同時結合市場趨勢和消費者需求，提出了品牌傳播的創(chuàng)新性建議，以期為金融品牌在社交媒體上的傳播提供理論和實踐指導，推動金融行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和進步。

一、社交媒體背景下金融品牌的傳播現(xiàn)狀

（一）社交媒體拓寬了金融品牌的傳播渠道

以微博、微信、短視頻為代表的社交媒體的出現(xiàn)與發(fā)展為金融品牌的傳播渠道提供了多種可能性，金融機構可以選擇在不同平臺進行產品投放，多渠道向消費者傳遞品牌信息，使品牌曝光度大幅提升。與此同時，社交媒體也為消費者開拓了迅速獲取金融產品信息、分享個人觀點的平臺。

目前，很多金融機構通過在企業(yè)微信公眾號和App向用戶介紹金融產品與相關服務，實際上是品牌借助社交媒體打造了一個社群平臺，用戶可以在平臺上進行服務咨詢，還可以參加社群活動，發(fā)表建議。如浦發(fā)銀行推出的社交分享和推薦平臺，為用戶提供了一系列暖心服務和貼心體驗。利用社群平臺與用戶互動溝通的方式，使金融品牌一改枯燥刻板的形象，為其開展營銷活動提供了絕佳的場景和條件。除了社群平臺的構建，金融品牌也注意到了短視頻平臺的新興力量，工商銀行在2018年便在抖音平臺投放出第一條視頻。雖然抖音、快手等短視頻平臺同樣具備社交屬性，但金融品牌在該領域的表現(xiàn)仍存在局限性。由此可見，金融品牌在泛社交媒體傳播的當下，需要將自身定位和受眾需求結合起來，選擇最佳的傳播渠道，做到精準投放、精準營銷。

（二）社交媒體豐富了金融品牌的傳播內容

金融品牌不僅需要選擇合適渠道進行傳播，還需要優(yōu)化傳播內容、展現(xiàn)企業(yè)核心價值、塑造個性化的品牌形象。[2]社交媒體的高度互動性和即時性使金融品牌與消費者產生更緊密的互動和溝通。例如，金融機構通過舉辦線上抽獎、講座等活動，可以增強與用戶之間的關聯(lián)度，提高用戶獲得感。浦發(fā)銀行曾推出 “財富大講堂”活動，為用戶提供專業(yè)的財富管理和投資咨詢服務，極大提高了用戶對品牌的參與感和忠誠度。社交媒體還為金融品牌提供了多樣化的內容形式，圖片、視頻等表達方式可以使金融品牌以更加生動的形象展示其產品和服務。例如，招商銀行把 “小招喵”和 “小招娘”的IP形象投放到Bilibili官方賬號，創(chuàng)造衍生性內容，在實現(xiàn)產品推廣的同時吸引消費者，維護了客戶黏性。同時，社交媒體用戶自傳播的特點使內容的傳播范圍更廣、影響力更大。

如今的金融品牌抓住了社交媒體信息多樣化、多領域熱點時事化的特點，并從中汲取豐富的素材和文化養(yǎng)分，以更生動直觀的表達方式豐富了品牌傳播內容，在產品宣傳、企業(yè)文化宣傳、展現(xiàn)品牌價值觀多方面進行突破，為實現(xiàn)客戶認同打下了深厚的基礎。

（三）社交媒體優(yōu)化了金融品牌的傳播效果

傳播效果既指傳播者通過說服性傳播逐步引發(fā)受眾在心理和行為的變化，實現(xiàn)其傳播目的和意圖，也與傳播活動對受眾整體和整個社會所帶來的影響有關。[3]金融機構借助社交媒體平臺可以影響消費者對品牌的認知、情感和行為，從而優(yōu)化品牌傳播效果。社交媒體為金融品牌提供了豐富的用戶數(shù)據，金融品牌可以通過消費者的個人信息、購買習慣、興趣愛好等方面進行精準的數(shù)據分析，從用戶的情感需求出發(fā)制定更加個性化的傳播策略，[4]從而提高受眾對品牌的滿意度，優(yōu)化消費者眼中的品牌形象。

同時，社交媒體用戶的多元性同樣為金融品牌的傳播提供了另一種可能性，金融品牌可以借助外界力量，通過與KOL、知名平臺等第三方進行合作，開展品牌的跨界營銷，例如，交通銀行和上投摩根聯(lián)手合作，邀請知名作家進行直播，分享財富管理經驗，吸引了近200萬用戶關注，引起了投資理財領域的廣泛討論。金融品牌對社交媒介的合理運用有助于擴大信息的覆蓋面，加之情感營銷和跨界營銷策略的應用，有效拉近了品牌與消費者之間的距離，有助于加深用戶對品牌的印象，提高用戶的認可度和參與度，從而優(yōu)化傳播效果。

二、金融品牌在社交媒體中面臨的挑戰(zhàn)

（一）社交媒體環(huán)境復雜

社交媒體改變了人們互動的方式，融入了人們的學習、工作和生活，并正在塑造一個永久在線的社會。[5]這也就意味著，大部分用戶每天需要主動或被動地接收、處理大量信息，在平臺算法的加持下，不斷推送同質化的信息容易造成用戶的視覺和精神疲勞。這對金融品牌選擇傳播渠道和傳播內容提出了較高的要求，如何使產品在信息冗雜的市場上突出重圍，給消費者新奇的體驗，是金融品牌打響差異化競爭的關鍵。

社交媒體上對用戶數(shù)據的收集可能會加重用戶的使用負擔。在復雜的網絡環(huán)境中，同意采集個人信息已經成為用戶使用平臺的先決條件，用戶在平臺上的瀏覽、使用痕跡都有可能被推送到公共視野中。此外，在社交媒體平臺進行的金融交易中，用戶往往被要求提供各種身份、財產信息，并且以格式條款的形式約定信息的收集和使用，在此過程中用戶只能被動地接受，這無疑加重了用戶的使用負擔。雖然平臺的社交性和互動性為品牌傳播提供了便利，但在傳播過程中，金融品牌仍需把握好分寸，做好用戶信息保障和交易流程透明化工作。

（二）社交媒體存在責任缺失現(xiàn)象

很多金融品牌為了打通線上市場，選擇依附于大型平臺進行生產，但我國目前對社交平臺的監(jiān)管仍存在缺陷和適應性問題。社交媒體上的違規(guī)行為層出不窮，如經營主體身份問題和經營資質與實際不符；交易行為中涉及虛假宣傳、刷單炒信等行為；交易商品質量參差不齊、侵犯知識產權；交易平臺主體簽署不公平合同條款、個人信息與隱私泄露……每一類違規(guī)行為的發(fā)生都會給品牌造成惡劣的影響，產生不可估計的損失。雖然我國的 《網絡交易監(jiān)督管理辦法》 《電子商務法》等法規(guī)可以適用于廣義上的網絡交易監(jiān)管，但對于新形勢下的網絡交易形式仍存在難以查處違規(guī)行為、缺乏監(jiān)管工具等問題。在這樣的情況下，如果社交媒體不加強對金融品牌的準入門檻、行為規(guī)范等方面的監(jiān)察規(guī)范，那么在資本競爭激烈的金融行業(yè)極易發(fā)生競爭亂象，導致魚龍混雜、難以控制的局面。

（三）社交媒體技術門檻高

如今的社交媒體呈現(xiàn)數(shù)據量大、種類多、更新快等特點，UGC的內容生產模式使傳播內容覆蓋生活的方方面面，用戶的交流呈現(xiàn)復雜的網絡結構，這便對品牌在社交媒體上的傳播提出了較高的技術要求。從獲取社交媒體用戶數(shù)據，到根據數(shù)據分析用戶情感傾向并把握市場動態(tài)、制定傳播策略，均離不開技術的支持。

所以，金融品牌需要意識到技術對于品牌塑造的重要性。學者Hinshaw曾對美國67個金融機構進行調查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)金融機構未對自身品牌效用進行系統(tǒng)管理，這使金融品牌傳播面臨被動的局面。[6]在金融行業(yè)競爭激烈的當下，大部分品牌已經樹立起品牌管理意識，金融品牌如何在社交媒體盛行的環(huán)境中突破自我、創(chuàng)新品牌管理形式，使品牌發(fā)展跟上時代步伐，仍存在討論空間。

三、金融品牌在社交媒體的創(chuàng)新路徑

（一）提高傳播有效性，促進品牌網絡化管理

在運用社交媒體進行傳播時，金融品牌要克服平臺信息繁雜且同質化程度高的問題，注重傳播內容的獨特性和傳播渠道的有效性。針對這一點，金融機構應建立一套健全科學的傳播管理機制，對傳播內容進行審核規(guī)劃，適時引導信息的分流，避免出現(xiàn)宣傳堆積的現(xiàn)象。在選擇社交媒體平臺時，金融機構應結合自身的需求選擇合適的平臺，而不是以 “廣撒網、多撈魚”的方式進行無差異化宣傳。除此之外，金融品牌可以通過細分市場的方式，把不同群體的客戶需求和品牌自身特色相結合，制定高質量且高辨識度并存的產品與服務，實現(xiàn)精準營銷，提升傳播效果，促成產品銷售。

金融機構在社交媒體中進行上述傳播活動時，必然離不開大數(shù)據、人工智能等技術的支持。金融品牌要善于利用數(shù)字技術，幫助品牌對不同客戶群體的生活方式、習慣、態(tài)度進行深度的數(shù)據挖掘，對目標客戶進行畫像，更加精準定位潛在客戶，捕捉用戶的情緒反應，并進一步開展品牌傳播活動。[7]利用數(shù)字技術有助于金融品牌形成跨平臺、跨領域的綜合性數(shù)據化傳播體系，實現(xiàn)精準營銷與推廣，提高品牌影響力和曝光度，從而使金融品牌的網絡化管理成為現(xiàn)實。

（二）強化運營規(guī)范，提供保障性服務

金融品牌應深刻認識到，不同的傳播渠道會影響傳播自主權，會受到平臺規(guī)則和流量的限制。為更高效地實現(xiàn)用戶轉化，金融品牌應重視自有平臺的建設，并完善運營規(guī)范。在自建平臺上，金融機構可以把相關服務和隱私條款化繁為簡，真正落實用戶的知情權，還可以運用相關技術，確保用戶對個人信息的控制權，并結合用戶意見形成平臺內部的社區(qū)公約，規(guī)范傳播內容。[8]這樣既可以給予用戶最大限度的保護，也有助于品牌把更多的 “流動用戶”轉化為 “黏性用戶”，實現(xiàn)品牌的有效推廣。

不管是與第三方合作還是品牌自建的社交平臺，金融品牌都應該恪守相關法律法規(guī)，嚴防泄露用戶隱私、不良競爭、擾亂市場秩序等事件的發(fā)生。為了給予用戶更多的安全感，金融品牌應自覺提高行業(yè)規(guī)范，做好相關信息的披露，形成行業(yè)自律。金融品牌還可以借助社交媒體向用戶普及在平臺進行交易的注意事項和風險防范知識，讓用戶增強警覺意識，這不僅有利于品牌加強自身規(guī)范，維持用戶穩(wěn)定性，還對塑造負責任的企業(yè)形象起到了積極作用，促進品牌在社交媒體上的健康發(fā)展。

（三）優(yōu)化輿論監(jiān)督，形成科學傳播效果評價體系

金融品牌應在堅持正確價值觀的前提下，合理利用大數(shù)據技術，做好輿情監(jiān)測與引導工作。在數(shù)字技術的支持下，金融機構可以有效獲取用戶對品牌的評價和態(tài)度，捕捉熱點話題并借勢營銷。同時，金融品牌可以對社交媒體上的用戶評價進行監(jiān)測，聽取合理意見，采取優(yōu)化措施。在做好輿情監(jiān)測的基礎上，金融品牌可以合理控制輿論 “雜音”，避免聲譽風險事件的發(fā)生。

此外，為了更好地落實品牌傳播效果，金融機構應積極探索社交媒體上的品牌傳播效果評估模式，構建科學客觀的傳播效果評價指標體系。例如，金融品牌可以把傳播的預期目標作為基礎，從廣度與深度兩方面進行品牌在社交媒體上傳播效果的評估，分別了解品牌投放信息所覆蓋目標消費人群的規(guī)模和上述人群對品牌形成的印象與購買意向。[9]金融品牌應結合自身發(fā)展情況和目標，設計評估方案，并在后續(xù)進行優(yōu)化調整，以實現(xiàn)社交媒體上的有效傳播，提高市場占有率。

四、結束語

研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體拓寬了品牌傳播渠道、豐富了品牌傳播內容、擴大了品牌傳播效果，但金融品牌仍面臨社交媒體環(huán)境復雜、缺乏法律規(guī)范等問題。為了在市場上突出重圍，金融機構應增強品牌意識，將自身定位和消費者需求相結合，以品牌公信力和穩(wěn)健度為基礎，展現(xiàn)其專業(yè)性和親和力等獨特性質，與消費者建立情感連接，實現(xiàn)有效的品牌傳播。后續(xù)有關金融品牌的傳播研究，可以從社會學、心理學等學科出發(fā)進行更深層次的探討，也可以把理論和實踐相結合，探索其他新興平臺對金融品牌傳播的影響，為金融品牌傳播提供更多創(chuàng)新性思路，助力品牌的發(fā)展壯大。

參考文獻：

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