摘要：目前，我國有外貿(mào)進(jìn)出口企業(yè)64.5萬家，其中跨境電商企業(yè)有10多萬家，跨境電商主體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。從發(fā)展模式看，跨境電商零售模式快速發(fā)展，中間環(huán)節(jié)不斷縮減，盈利能力持續(xù)提升。在國家政策的支持下，跨境電商迎來了空前的發(fā)展機(jī)遇。中國跨境電商行業(yè)的發(fā)展為全球的跨境貿(mào)易帶來重要推動作用，但我國跨境電商發(fā)展存在人才缺乏、物流效率低等問題。

關(guān)鍵詞：跨境電商；發(fā)展；主要問題

一、我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問題

2022年，在我國跨境電商交易模式中，企業(yè)對企業(yè) （B2B）交易占75.6%，企業(yè)對消費者 （B2C）交易占24.4%，其中B2C交易繼續(xù)增長，B2C模式占比不斷提高。在銷售產(chǎn)品方面以服裝類產(chǎn)品、3C類產(chǎn)品為主，我國跨境電商以出口交易為主，其中，廣東、山東以及浙江三地跨境電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，55.3%的相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)，成立于1年以內(nèi)的相關(guān)企業(yè)占比為29.5%。受中美貿(mào)易沖突、俄烏戰(zhàn)爭等影響，全球電商增速放緩，但仍保持增長態(tài)勢?？缇畴娚坛蔀槲覈赓Q(mào)發(fā)展新動能、轉(zhuǎn)型升級新渠道，出口品類集中，消費電子仍是出海熱門、強(qiáng)勢品類；食品飲料作為近幾年新興起的出海品類，也在逐步向海外拓展。全球化企業(yè)總部選址更偏好綜合實力強(qiáng)、地理位置優(yōu)越、具有產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢的城市，北京、上海、廣州、深圳四個城市聚集了全國51.1%的企業(yè)。2023年我國跨境電商進(jìn)出口總額為2.38萬億元，增長15.6%（詳見圖1）。其中，出口額為1.83萬億元，增長19.6%，進(jìn)口額為5483億元，增長3.9%，占外貿(mào)進(jìn)出口額比重達(dá)5.7%。

（一）跨境電商人才缺乏

跨境電商行業(yè)對人才的要求越來越高，跨境電商交易的要求也隨著行業(yè)的發(fā)展而變化。目前，跨境電商企業(yè)嚴(yán)重缺乏人才，主要涉及需求和數(shù)據(jù)分析、平面設(shè)計、客戶服務(wù)崗位，品牌的規(guī)劃、獨立站的數(shù)據(jù)營銷活動和其他領(lǐng)域的復(fù)合及高端人才，如對當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境、消費者形象、行為習(xí)慣、文化和宗教熟悉的跨境電商人才。[1]人才是成功發(fā)展跨境電商的關(guān)鍵。從商業(yè)形式的角度來看，新的商業(yè)形式如電子商務(wù)和即時零售，是電子商務(wù)人才需求增長的主要領(lǐng)域；從需求的角度來看，直播電商、農(nóng)村電商、跨境電商等領(lǐng)域的人才缺口仍然很大，達(dá)1 500萬人。跨境電商人才需要熟悉數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)分析、市場營銷，語言技能方面除了英語之外最好還能會其他一些小語種。

（二）跨境電商物流效率低

跨境物流是我國跨境電商發(fā)展的重要支撐，是提高消費體驗的主要方向，因此，在跨境電商的經(jīng)營過程中，跨境物流的發(fā)展是非常重要的。我國跨境電商運輸過程復(fù)雜，由于運費、跨境運輸和其他問題，導(dǎo)致產(chǎn)品成本增加，不能保證產(chǎn)品成本和交貨時間、到貨時間，給顧客體驗帶來負(fù)面影響，降低客戶滿意度，導(dǎo)致企業(yè)失去老客戶，口碑將會在短時期內(nèi)呈下滑趨勢；貨物如果出口到一些環(huán)境危險國家，出現(xiàn)問題難以追責(zé)，往往只能由跨境電商企業(yè)自行承擔(dān)損失。系統(tǒng)學(xué)習(xí)跨境電商物流的人才很少，大多數(shù)傳統(tǒng)部門的核心人員直接進(jìn)入電子商務(wù)物流，通常存在通關(guān)規(guī)則和物流流程不明確等問題，不知道跨境電商物流與國內(nèi)物流的區(qū)別，企業(yè)很難有效補(bǔ)充核心位置的跨境電商交易、物流人員，加之大多數(shù)電商企業(yè)規(guī)模小、競爭力較低，很難確保有專門的物流人才。

（三）跨境電商支付等技術(shù)運用少

當(dāng)企業(yè)進(jìn)行跨境電商交易時，必須通過第三方平臺進(jìn)行。如果他們想在眾多公司中脫穎而出，除了通過產(chǎn)品搜索獲得更高的流量外，還需要專門的人員來運營，通過專門的技術(shù)手段優(yōu)化網(wǎng)站的運營，并通過信息技術(shù)來管理在線網(wǎng)站。[2]基于本地渠道的高質(zhì)量服務(wù)將進(jìn)一步推動公司在產(chǎn)品包裝、細(xì)節(jié)頁面和物流體驗方面的滲透。圍繞市場營銷、物流和支付的本地化服務(wù)的競爭，將是未來跨境電商的一個關(guān)鍵問題。然而，在目前的情況下，一些企業(yè)在跨境電商發(fā)展技術(shù)方面仍存在差距，這影響了跨境電商發(fā)展的總體水平。在跨境電商結(jié)算方式的選擇上，安全、穩(wěn)定仍是企業(yè)考慮的關(guān)鍵因素，因此，多數(shù)企業(yè)對日漸興起的跨境第三方支付平臺仍持觀望態(tài)度，跨境支付過程中存在諸多安全隱患，如欺詐交易、黑客攻擊等。另外，跨境電商賣家若要將資金從該平臺轉(zhuǎn)到外部銀行賬戶，可能需要數(shù)天時間。若企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)范圍覆蓋全球，將外幣匯入企業(yè)本地銀行賬戶，還需繳納不菲的換匯手續(xù)費。

（四）跨境電商品牌建設(shè)不完善

隨著我國跨境電商的發(fā)展，很多跨境電商企業(yè)都認(rèn)識到了品牌建設(shè)的重要性，不少企業(yè)的品牌已經(jīng)在市場上有了很好的影響力。但是我們也要看到，我國跨境電商出口的主要品類，如電子產(chǎn)品、服裝、家居園藝、戶外休閑體育等，其中品牌商品仍然較少，單位貨值不高，競爭力不強(qiáng)。中國產(chǎn)品在一些外國消費者眼中一直是低質(zhì)低端的形象，再加上物流、售后、產(chǎn)品不符合消費者習(xí)慣等方面的影響，導(dǎo)致跨境電商企業(yè)特別是一些中小型企業(yè)創(chuàng)立品牌非常困難，企業(yè)創(chuàng)新能力缺乏、品牌意識落后，無法形成國際競爭力?？缇畴娚唐髽I(yè)必須加快品牌建設(shè)步伐，盡快向中高端轉(zhuǎn)型升級。跨境電商企業(yè)品牌建設(shè)成本比較高，目前，中國的跨境電商企業(yè)在國外市場營銷中，廣告成本份額的70%—80%是通過谷歌和Facebook這兩類主要渠道，此外在TikTok的成本增長也非?？?，但還沒有超過20%。2022年，F(xiàn)acebook的營銷成本同比增長40%，谷歌的流量購買成本同比增長40%—60%。隨著海外營銷成本逐年上升，我國跨境電商企業(yè)培育品牌的難度將進(jìn)一步加大。

二、我國跨境電商發(fā)展的對策建議

（一）加強(qiáng)跨境電商從業(yè)人員培訓(xùn)

人才是企業(yè)的主要生產(chǎn)力，適當(dāng)引進(jìn)高素質(zhì)的外部人才對企業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。要通過調(diào)研，根據(jù)跨境電商公司目標(biāo)，做好人力資源規(guī)劃，分析企業(yè)人才需求，有針對性地引進(jìn)人才團(tuán)隊，建立專業(yè)的跨境電商運營團(tuán)隊。[3]建立具有外部競爭力和內(nèi)部公平的薪酬制度；加強(qiáng)績效管理，完善目標(biāo)計劃、方法措施、持續(xù)學(xué)習(xí)制度、檢查評估和嚴(yán)厲制裁。構(gòu)建校企合作實用型電子商務(wù)人才培養(yǎng)體系，利用高校的優(yōu)質(zhì)教育資源，結(jié)合學(xué)生參與跨境電商企業(yè)的相關(guān)實踐，共同構(gòu)建完善人才培養(yǎng)體系，學(xué)?？梢猿闪⒖缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)學(xué)院，與第三方公司簽訂實習(xí)合同，將應(yīng)屆畢業(yè)生送往第三方服務(wù)商進(jìn)行實訓(xùn)和實地培訓(xùn)，使學(xué)生有效掌握與跨境電商相關(guān)的專業(yè)國際貿(mào)易知識，了解跨境直播、物流、報關(guān)報檢、跨境支付、出口退稅等操作流程，為以后的工作打下堅實基礎(chǔ)。

（二）完善跨境物流模式

跨境電子商務(wù)可以采用不同的運輸方式?？梢愿倪M(jìn)內(nèi)部機(jī)制，建立相應(yīng)的應(yīng)急服務(wù)，組建自己的應(yīng)急小組，并盡快處理緊急情況，以盡量減少影響。完善跨境電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)，培訓(xùn)專業(yè)物流人員。政府部門應(yīng)推出一系列扶持政策，提高通關(guān)效率，建立應(yīng)急管理服務(wù)，提供跨境電子商務(wù)政策和資金，更新和改進(jìn)培訓(xùn)教材，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的物流專業(yè)人才。物流人才的數(shù)量和質(zhì)量決定著跨境電商企業(yè)和整個行業(yè)的發(fā)展。在政府政策支持下，傳統(tǒng)物流企業(yè)、跨境電商平臺、獨立站賣家建設(shè)海外倉、健全跨境物流管理體系的積極性均將提升，行業(yè)競爭將趨于激烈?？缇畴娚唐髽I(yè)要對物流費用、出倉速度、配送效率、異常情況處理能力等綜合考量，選擇滿足自身需求的物流服務(wù)商。[4]企業(yè)培育和擴(kuò)大海外倉庫、建設(shè)高水平海外倉是提升物流服務(wù)質(zhì)量的有效途徑，可以使跨境電商企業(yè)降低出口成本，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，提前預(yù)測需求。與此同時，利用廣告、假期折扣和其他手段來增加銷售方面的穩(wěn)定性。在國外倉庫貨物的進(jìn)出量管理要更加靈活，從而提高物流速度，降低物流成本。

（三）增強(qiáng)跨境電商支付等技術(shù)能力

優(yōu)化跨境電商出口的清關(guān)程序，并制定適應(yīng)現(xiàn)代發(fā)展的清關(guān)程序?，F(xiàn)階段的綜合信息服務(wù)平臺推出了跨境管理在內(nèi)的進(jìn)出口通關(guān)、檢驗檢疫監(jiān)管以及完整的服務(wù)，保證各平臺之間的信息共享和轉(zhuǎn)讓。技術(shù)可實現(xiàn)實時清算和結(jié)算，減少中間的聯(lián)系和成本，鼓勵企業(yè)建立一套路徑完全動態(tài)的用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，用來刺激促進(jìn)營銷、產(chǎn)品開發(fā)和管理用戶的生命周期，并提高用戶體驗和回購率。跨境電商企業(yè)、物流企業(yè)和支付者都可以使用綜合服務(wù)平臺進(jìn)行單一申報、檢驗和放行，有效提高清關(guān)效率。應(yīng)用人工智能、區(qū)塊鏈和其他技術(shù)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)效率目標(biāo)?？缇畴娚唐脚_在直播方式、運營方式等方面的創(chuàng)新，讓外貿(mào)企業(yè)增加了許多詢盤。如阿里巴巴國際站，該平臺推出了許多新技術(shù)，幫助外貿(mào)企業(yè)找到最合適的啟動時間；為字幕和翻譯功能添加語音，并將商家的聲音實時轉(zhuǎn)換為字幕。商家選擇跨境交付模式，按照自己的方式更靈活地決定倉儲物流計劃。國家外匯管理應(yīng)加強(qiáng)通過電子商務(wù)跨境出口支付，第三方支付平臺的行為必須受到監(jiān)管。同時，要根據(jù)公司的實際情況選擇合適的第三方支付平臺，選擇具有一定品牌知名度的第三方平臺。如果企業(yè)首次開通跨境電商，可以選擇多個第三方平臺同時運營，但平臺的數(shù)量必須得到適當(dāng)?shù)目刂啤?/p>

（四）加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)

政府應(yīng)鼓勵跨境電商企業(yè)利用社交媒體、搜索引擎、跨境電子商務(wù)、跨境傳播平臺進(jìn)行直播，利用其他數(shù)字平臺為品牌營銷和推廣，并為跨境電商企業(yè)提供適當(dāng)?shù)恼咧С郑_展海外營銷、推廣自己的獨立站；企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)跨境電商知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，確保自己的品牌在跨境出口的目的地國家能進(jìn)行專利產(chǎn)品國際認(rèn)證。政府和相關(guān)部門需要完善支持跨境電子商務(wù)行業(yè)的政策，并有效實施相關(guān)政策。通過加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展，跨境電商企業(yè)能樹立品牌形象，做好保護(hù)消費者權(quán)益的工作。[5]鼓勵合格的跨境電商企業(yè)培育和創(chuàng)建品牌。與此同時，政府需出臺品牌建設(shè)刺激政策，并進(jìn)行協(xié)調(diào)，以確保所有有關(guān)部門都可以參與跨境電商的相互合作，并繼續(xù)探索政府管理服務(wù)方式，適應(yīng)電子商務(wù)業(yè)的發(fā)展，有效地解決電子商務(wù)發(fā)展中的矛盾和問題。此外，要創(chuàng)建跨境電商示范產(chǎn)業(yè)園、發(fā)揮主導(dǎo)作用，依靠現(xiàn)有資源，加快引進(jìn)國外知名跨境電商企業(yè)，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)公司文化發(fā)展，帶領(lǐng)農(nóng)業(yè)、商業(yè)實體來發(fā)展跨境電商銷售，促進(jìn)以電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的高科技人才和資本的集中，實現(xiàn)電子商務(wù)集群、規(guī)模和品牌的發(fā)展。

三、結(jié)束語

隨著跨境電商的發(fā)展，越來越多賣家意識到品牌的重要性，開始摒棄傳統(tǒng)OEM貼牌模式，構(gòu)建自己的海外銷售渠道。構(gòu)建獨特的品牌、提升產(chǎn)品差異化以及深化客戶關(guān)系管理成為企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。此外，環(huán)保與可持續(xù)性正逐漸成為全球消費趨勢，積極推動 “跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”的發(fā)展，未來跨境電商企業(yè)若能在這些領(lǐng)域有所作為，將能贏得更多消費者的青睞。未來跨境電商的發(fā)展方向?qū)⒏幼⒅睾Ｍ庥布O(shè)施和關(guān)鍵節(jié)點的建設(shè)或合作，深化對用戶需求的理解，利用科技手段提升服務(wù)質(zhì)量。

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