摘要：2023年中央一號文件中提出：“持續(xù)加強鄉(xiāng)村基礎設施建設。推動與沿線配套設施、產業(yè)園區(qū)、旅游景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游重點村一體化建設”。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以推動產業(yè)融合，促進縣域經濟發(fā)展，助力農民就業(yè)增收。在新的發(fā)展時期，數字經濟為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入了新的活力，文章以漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為研究對象，分析數字經濟助推縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的作用機制，通過問卷調查的方式，分析漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游的市場需求情況和游客滿意度，提出數字經濟賦能漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑及對策。

關鍵詞：數字經濟；鄉(xiāng)村旅游；產業(yè)融合

黨的二十大報告中強調：“加快發(fā)展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業(yè)集群”。數字經濟是通過信息網絡促進產業(yè)融合，進而推動生產方式的改變，重組生產要素和資源，最終促進公平與效率。在新的發(fā)展機遇下，數字經濟將賦予鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新的機遇，助推鄉(xiāng)村旅游實現高質量發(fā)展。

一、漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀

鄉(xiāng)村旅游是利用現有的農業(yè)和鄉(xiāng)村資源，圍繞旅游者的“吃-穿-宿-娛-購”等需求，為游客提供豐富多彩的旅游項目，使游客的身體或心理上得到滿足。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游既可以保護生態(tài)環(huán)境，又可以促進農民就業(yè)，實現生態(tài)與經濟同步發(fā)展的雙重目標。

漢中市經過五十多年發(fā)展，現已成為重要的航空產業(yè)基地、裝備制造業(yè)基地、現代材料工業(yè)基地和綠色食品藥品基地。在鄉(xiāng)村振興發(fā)展方面，重點圍繞鄉(xiāng)村建設，實現城鄉(xiāng)統籌發(fā)展，以鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展為抓手，改善了居住環(huán)境又實現了經濟發(fā)展，創(chuàng)建了27個省級美麗宜居示范村，累計數位居全省第三，佛坪縣創(chuàng)建成國家數字鄉(xiāng)村試點縣。

（一）多業(yè)態(tài)模式促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

漢中市各縣域重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，結合現有的農業(yè)資源，發(fā)展多業(yè)態(tài)模式的鄉(xiāng)村旅游，促進旅游業(yè)快速發(fā)展。通過“旅游+”“+旅游”等多種形式促進產業(yè)融合，提升全域旅游業(yè)發(fā)展的質量和水平，形成了多項發(fā)展成果。2022年陜西省旅游特色名鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游示范村評選中漢中市的略陽縣徐家坪鎮(zhèn)朱兒壩村、鎮(zhèn)巴縣小洋鎮(zhèn)魯家壩村被評為鄉(xiāng)村旅游示范村。

（二）重視數字經濟，實現旅游業(yè)增收

2022年漢中市各縣域旅游總收入較2021呈增長趨勢，7個縣域旅游總收入達30億元以上，其中城固縣全年接待游客932.68萬人次，比上年增長5.2%，旅游總收入63.35億元，比上年增長10.5%；勉縣旅游綜合收入達63億元；洋縣全年接待游客1026.7萬人次，實現旅游收入57億元。同時重視數字經濟在鄉(xiāng)村經濟中的應用，增加農產品銷售，其中勉縣電商交易額達34億元；洋縣全年電商零售額超10億元，實現社會消費品零售總額45.54億元、增長10.5%；略陽縣實施數字經濟項目32個、投資1.75億元，投用項目15個、應用場景10個，投放消費券195萬元、撬動消費1500萬元，電商交易額7.15億元、增長4.95%。旅游收入的增加帶動了縣域經濟發(fā)展，實現農民增收。

二、鄉(xiāng)村旅游市場需求情況和漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游滿意度調查

本文通過問卷調查的方式，調查鄉(xiāng)村旅游市場需求情況和漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游滿意度。

（一）調查問卷設計

本次調查問卷總共包含三個部分。第一，個人信息。通過調查搜集游客的居住地，了解游客的地域分布，針對不同地域分布提出不同的對策。第二，游客的鄉(xiāng)村旅游需求情況。主要是調查游客鄉(xiāng)村旅游的需求和游玩時間，了解游客喜歡的鄉(xiāng)村旅游模式，為政策的制定提供一定的參考依據。第三，漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游游客滿意度調查。了解游客對漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游的評價情況，為未來鄉(xiāng)村旅游設施或服務的改進提供依據。

（二）問卷調查數據的統計與分析

本次調查共回收調查問卷1020份，剔除不合格問卷5份，有效問卷1015份，為分析調查問卷的數據可信度，用SPSSAU進行信度分析。

數據說明：α系數，如果此值高于0.8，則說明信度高；如果此值介于0.7～0.8，則說明信度較好；如果此值介于0.6～0.7，則說明信度可接受；如果此值小于0.6，說明信度不佳。如表2，Cronbach α系數=0.905，說明該調查數據是可信的。

1. 個人信息

年齡分布：18歲以下181人，占比17.83%；19～30歲328人，占比32.32%；31～40歲250占比24.63%；41～59歲152人，占比14.98%；60歲以上104人，占比10.25%。

居住地分布：漢中市縣域占比7.78%；漢中市市區(qū)占比14.88%；西安市占比22.96%；陜西省內其他城市占比29.06%；陜西省外占比25.32%。

2. 游客的鄉(xiāng)村旅游需求情況

調查顯示游客的鄉(xiāng)村旅游需求較旺盛，有39.61%的游客一年會進行3～4次的鄉(xiāng)村旅游，主要選擇的出行時間是周末，游玩時間主要集中在2～3天，游玩目的地的選擇主要看重的是住宿條件、消費開支和生態(tài)環(huán)境質量；游客最喜歡的鄉(xiāng)村旅游模式是：特色產業(yè)帶動型（98.23%）、鄉(xiāng)村度假休閑型（95.96%）等。

3. 漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游滿意度調查

本次調研結果顯示，其中有205人沒有去漢中縣域鄉(xiāng)村旅游，說明目前漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游宣傳不到位，游客去過最多的縣域是漢中市洋縣（占比73.2%）；游客對漢中縣域鄉(xiāng)村旅游的了解方式排名靠前的是：旅游App、網絡視頻、旅游團和微信公眾號。

調查結果顯示：游客對漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游整體狀況比較滿意，經過多年發(fā)展，縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，形成了一定的規(guī)模，基礎設施也在不斷地完善，尤其是交通建設方面。游客最滿意的方面是鄉(xiāng)村環(huán)境和飲食，最不滿意的是娛樂設施、住宿和購物，游客對內部交通的便捷度、基礎設施滿意度、住宿滿意度、餐飲滿意度等的不滿意與非常不滿意的總比例達20%以上，說明這些方面還應該不斷提升。

三、數字經濟助推縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的作用機制

2022年國務院頒布的《“十四五”數字經濟發(fā)展規(guī)劃》中提出應該不斷推動數字鄉(xiāng)村建設，加快構建城市信息服務平臺，不斷向鄉(xiāng)村延伸覆蓋，提高城鄉(xiāng)數字融合，利用數字化手段提升城鄉(xiāng)公共服務水平。因此，數字經濟發(fā)展背景下，鄉(xiāng)村數字技術不斷提升，促使鄉(xiāng)村旅游向著更深層次發(fā)展。

（一）推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)化發(fā)展

在鄉(xiāng)村振興的背景下，深入挖掘農村特色產業(yè)發(fā)展的基本要素，并將基礎資源整合起來，充分利用自己的長處，實施差異化發(fā)展策略，是實現農村產業(yè)高質量發(fā)展的一條切實可行的途徑。針對鄉(xiāng)村的實際資源和市場環(huán)境，對其進行梳理與整合，通過產品優(yōu)化、創(chuàng)新組織模式、提升產業(yè)功能、創(chuàng)造產業(yè)發(fā)展環(huán)境等幾個方面，實現鄉(xiāng)村產業(yè)提質增效。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)可以充分利用農業(yè)資源，協調多方面的資源，農業(yè)與旅游業(yè)互為基礎，發(fā)展農業(yè)旅游或旅游產業(yè)中融入農產品銷售，延長產業(yè)鏈，促進產業(yè)融合發(fā)展。

通過數字化的技術手段，可以構建鄉(xiāng)村旅游信息共享平臺，形成統一的產業(yè)規(guī)劃，協調環(huán)境、經濟、文化與社會等多方面的資源，發(fā)展農業(yè)與旅游相結合的新興產業(yè)，擴大旅游產業(yè)經營規(guī)模，促進農民就業(yè)，提升產業(yè)價值鏈，通過產業(yè)振興，激發(fā)農村發(fā)展的內在動力，提升產業(yè)發(fā)展的價值鏈和利益鏈。通過數字化技術的應用，政府與市場通過共享平臺發(fā)揮不同的作用，充分激發(fā)不同主體的能動性，實現資源整合，形成鄉(xiāng)村旅游特色產業(yè)。

（二）提升鄉(xiāng)村旅游的服務質量和效率

隨著居民生活水平的不斷提高，對旅游產品的個性化需求在不斷地提升，尤其是數字時代的到來，消費者追求更具科技感的體驗，因此，鄉(xiāng)村旅游必須認識到消費者需求的變化，根據市場變化提供產品才能可持續(xù)發(fā)展。

目前，縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏統一的規(guī)劃和整合，運營效率較低，缺乏品牌化管理，針對這些問題，可以通過大數據、人工智能、5G等數字技術構建信息共享平臺，通過共享平臺可以實現市場與政府之間資源和數據共享。首先，在旅游產品設計方面，可以搜集旅游者的需求數據，充分挖掘當地的地域特色，開發(fā)不同類型的旅游產品，更好地設計旅游產品，吸引不同的消費者，根據游客需求改善旅游服務，提升游客的體驗度和滿意度，促進消費升級；其次，在旅游產品供給中，可以通過電子終端平臺提供智能化的管理和服務，如線上預訂-支付-評價-反饋、智能導游等；最后，政府可以通過平臺了解游客對公共設施和服務體系的意見反饋，進而改善基礎設施和公共服務，提高政府的數字化管理水平，更好地發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游中政府的職能和作用。

（三）改變鄉(xiāng)村旅游的營銷方式

隨著人工智能、大數據、5G、AR、VR新技術不斷發(fā)展，數字經濟為鄉(xiāng)村經濟發(fā)展打開了線上云端市場，通過“短視頻+直播+產品銷售”等多種形式的線上銷售方式，促進農產品銷售的同時宣傳當地的鄉(xiāng)村旅游。

縣域鄉(xiāng)村旅游應該充分挖掘當地的鄉(xiāng)村文化，結合文化主題宣傳活動，利用線上平臺，打造鄉(xiāng)村旅游的新業(yè)態(tài)、新模式、新產品、新場景，打造知名品牌，通過網絡平臺進行鄉(xiāng)村旅游的宣傳。

四、數字經濟賦能漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑及對策

陜西省發(fā)布關于《“十四五”數字經濟發(fā)展規(guī)劃》中提到：應該大力發(fā)展智慧型的鄉(xiāng)村旅游，依靠數字化手段，大力發(fā)展智慧鄉(xiāng)村旅游，拓展鄉(xiāng)村旅游消費空間，打造一批田園觀光類、民俗風情類、農事體驗類、民宿度假類等特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游示范村，在數字經濟“十四五”期間，培養(yǎng)一批“互聯網+文旅”創(chuàng)新示范基地。結合陜西省數字經濟“十四五”規(guī)劃，漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應該充分利用數字化手段，將數字化技術融入鄉(xiāng)村旅游的全過程，實現縣域鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展。

（一）數字經濟賦能漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑

文旅部在《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中明確提出要推動以智能化和數字化為特征的智慧旅游的深度發(fā)展和模式創(chuàng)新。2022年我國文旅部等9部門聯合頒發(fā)的《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業(yè)高質量發(fā)展的意見》也提出：借助數字化發(fā)展，實現鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展。

數字經濟賦予鄉(xiāng)村旅游新的發(fā)展動力，指明了新的發(fā)展方向，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展按照“市場-設計-營銷-反饋”的建設思路，通過數字化平臺搜集游客需求，注重產業(yè)融合，利用數字化技術，以縣域特色資源為中心，開發(fā)多種形態(tài)的旅游模式，結合多個互聯網平臺進行數字化營銷，游客消費后通過共享平臺反饋意見，利用大數據、人工智能等數字化手段進行數據分析，根據游客需求創(chuàng)新更多的鄉(xiāng)村旅游產品，不斷提升旅游服務水平。

鄉(xiāng)村旅游市場需求情況和漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游滿意度調查結果顯示：游客最喜歡的鄉(xiāng)村旅游模式是特色產業(yè)帶動型、鄉(xiāng)村度假休閑型。漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游應該結合鄉(xiāng)村特色資源，充分挖掘漢中的農耕文化，打造休閑農業(yè)、體驗農業(yè)、精致農業(yè)等農旅產品。

鄉(xiāng)村旅游以縣域為發(fā)展單元，存在競爭力弱、體量小等問題，同時漢中的很多的旅游資源相近，都是依靠秦嶺的多樣性生態(tài)資源，為了共同發(fā)展，不同縣域之間應該進行協同發(fā)展，將鄉(xiāng)村旅游、山地旅游、生態(tài)旅游結合起來。在漢中市縣域旅游的游客群體中，陜西省內的其他城市游客占比較大（西安市占比22.96%；陜西省內其他城市占比29.06%），選擇出游的時間主要集中在雙休，游玩時間主要集中在3～4天，還有一些短途的1～2天游。為滿足不同游客的需求，依據地理位置的不同，通過“旅游景區(qū)+鄉(xiāng)村旅游”的方式，縣域之間聯合，形成多條不同游玩時間的精品旅游路線，例如，1～2天短途游：1個旅游景點+1個鄉(xiāng)村旅游。3～4天游玩時間：1個旅游景區(qū)+1個鄉(xiāng)村旅游+1個旅游景區(qū)?？h域之間聯合，通過科技助力，形成“漢中縣域精品鄉(xiāng)村旅游環(huán)線”。

（二）數字經濟賦能漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策

漢中市《2023年政府工作報告》中提出2023年的工作重點是農商旅融合發(fā)展，加強鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不斷推進“商旅快通行、休閑慢旅游”設施建設，培育一批農旅融合綜合體和文旅商服消費集聚區(qū)。結合漢中市政府工作報告，發(fā)展縣域鄉(xiāng)村旅游應該充分利用社會資源和數字化手段，發(fā)揮不同主體的作用，賦能漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

1. 政府營造數商環(huán)境，提升政府的數字化治理能力

漢中市有些縣域地理位置不夠優(yōu)越，發(fā)展較為落后，導致很多縣域公共交通、通信等相關設施配套不完善。在數字經濟的發(fā)展背景下，按照政府參與引導的思路，政府進行統一的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，深度布局數字基礎設施建設，增加網絡全覆蓋，通過政策導向引進網絡化人才，構建全市旅游共享平臺，通過共享平臺，可以對鄉(xiāng)村旅游的客流情況、交通情況、游客反饋、基礎設施等數據進行實時監(jiān)控，為提高旅游服務水平及政府決策提供保證和依據，提升鄉(xiāng)村旅游產業(yè)政府的數字化治理能力。

政府牽頭建立規(guī)范化的數字經濟培訓機制，培訓對象為農民和鄉(xiāng)村基層干部，提升鄉(xiāng)村旅游參與主體的數字化意識，明白數字經濟對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的積極效益，加強數字化技術手段在業(yè)務開展中的應用，提高鄉(xiāng)村基層干部的數字化管理水平。

2. 打造鄉(xiāng)村旅游品牌，進行數字化品牌推廣

首先，結合《陜西省“十四五”鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，按照“打造一個品牌、帶活一個產業(yè)、富裕一方農民”的建設思路，應該由政府引導統籌推進鄉(xiāng)村旅游品牌建設，發(fā)揮漢中市的茶產業(yè)和柑橘產業(yè)優(yōu)勢，培育基于優(yōu)勢產業(yè)的鄉(xiāng)村旅游品牌，開發(fā)深層次的鄉(xiāng)村旅游產品，圍繞鄉(xiāng)村旅游品牌，縣域之間協同發(fā)展，推動鄉(xiāng)村旅游標準化、一體化發(fā)展。其次，結合互聯網平臺進行品牌推廣，利用旅游App、網絡視頻、旅游團和微信公眾號等多渠道宣傳，不斷提升公用品牌的知名度和美譽度。

五、結語

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以實現產業(yè)發(fā)展的同時保護生態(tài)環(huán)境，漢中市縣域通過“旅游+”“+旅游”等多種形式促進產業(yè)融合，提升全域旅游業(yè)發(fā)展的質量和水平。但是在快速發(fā)展的同時，游客對基礎建設、住宿滿意度等方面還不夠滿意，在數字經濟背景下，賦予鄉(xiāng)村旅游新的發(fā)展活力，數字經濟可以推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)化發(fā)展，可以提升鄉(xiāng)村旅游的服務質量和效率，改變鄉(xiāng)村旅游的營銷方式。結合數字經濟的發(fā)展背景，漢中市縣域鄉(xiāng)村旅游應該按照“市場-設計-營銷-反饋”的建設思路，將數字化手段融入旅游產品的開發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，政府引導構建數商環(huán)境，利用互聯網平臺進行鄉(xiāng)村旅游品牌宣傳，提高鄉(xiāng)村旅游產業(yè)數字化發(fā)展水平，實現縣域鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展。

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（作者單位：西安財經大學行知學院）