摘 要：自2018年海南建設自由貿易港以來，作為海南支柱產業(yè)之一的旅游業(yè)的發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。導游作為旅游行業(yè)最具代表性的從業(yè)人員，對旅游業(yè)健康、可持續(xù)的發(fā)展有著舉足輕重的影響。為了提升導游人員的公眾形象，本文構建了由三個維度、二十三項具體指標構成的評價指標體系，并通過問卷調查、IPA分析法對研究數據進行了分析，以期更好地幫助導游人員塑造良好的公眾形象。

關鍵詞：自由貿易港；導游；公眾形象；IPA法

中圖分類號：C93；F529 文獻標識碼：A 文章編號：1004-0714（2024）06-0094-04

海南省作為全國唯一的熱帶省份，憑借海濱沙灘、火山溶洞、熱帶雨林、珍稀動植物等得天獨厚的資源優(yōu)勢，成為了國內外旅游者的熱門目的地。而旅游業(yè)也隨之成為海南經濟社會發(fā)展的重要支柱產業(yè)。近年來，隨著人民生活水平的不斷提高和旅游業(yè)的快速發(fā)展，海南旅游業(yè)也迎來了轉型升級的新階段。2018 年發(fā)布的《中共中央 國務院關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》中明確指出了海南自由貿易試驗區(qū)和自由貿易港建設的總體目標并提出了海南自貿港發(fā)展的四大戰(zhàn)略定位[1]，其中“國際旅游消費中心”這一定位也進一步強化了旅游業(yè)作為支柱產業(yè)的戰(zhàn)略地位。由此可見，加快推動旅游業(yè)的提質升級，是海南自貿港建設行穩(wěn)致遠的重要戰(zhàn)略任務。人才作為第一資源，是海南發(fā)展自由貿易港最主要的基礎。據海南省人才發(fā)展中心調查發(fā)現，目前海南省旅游人才市場發(fā)展現狀并不樂觀。人才機制不完善，高端人才的匱乏是當下最主要的問題。高素質復合型人才尤其是具備相關實踐技能人才的稀缺，極大制約了海南自貿港的建設與發(fā)展[2]。而導游作為旅游業(yè)中最重要的職業(yè)之一，同時也是旅游業(yè)中最積極最具有代表性的一線從業(yè)人員，如何提升其公眾形象，改善導游服務，促進海南旅游業(yè)更健康、可持續(xù)發(fā)展無疑是當下亟待解決的重要問題。

導游公眾形象是基于公眾視角對導游在從業(yè)活動中表現的內在職業(yè)素質與外在從業(yè)行為等方面的綜合認知和評價[3]。良好的導游公眾形象有助于增強旅游者對導游人員的信賴感。但受制于導游從業(yè)環(huán)境、媒體報道以及導游自身素質等內外界多重因素的影響，大眾很難以客觀公正的態(tài)度感知導游人員的公眾形象。因此，建立一套客觀全面的導游公眾形象評價標準是當下研究的重點內容之一。

一、導游公眾形象構建的基礎

國內有關職業(yè)公眾形象的研究相對豐富，對教育、體育、娛樂等多個行業(yè)的多種職業(yè)均有涉獵。陳勝男以外在形象、個人素質、職業(yè)素養(yǎng)及言行表現為切入點對職業(yè)形象進行評價，認為外貌條件并不是首要條件，要多方面全方位發(fā)展，才能夠勝任多環(huán)境工作的任務[4]。王茜霖認為律師形象是律師職業(yè)群體的一個重要話題，體現了客戶對律師形象的評價，也是社會公眾對律師工作狀態(tài)的評價[5]。還有學者認為獲得公眾的信任也是塑造良好職業(yè)形象的重要因素，比如楊淞巖認為，電視節(jié)目主持人要在獲得用戶支持和信任的基礎上輸出優(yōu)質的內容并強化自身品牌影響力，才能保有持久的公眾印象[6]。此外，郭寧、董蕾等學者還提出薪酬水平和福利待遇是影響醫(yī)生職業(yè)形象認知的重要因素[7]。以上研究針對不同行業(yè)職業(yè)，在構建其公眾形象評價維度時，多圍繞職業(yè)形象的內涵、構成與塑造展開研究[8]。

現有對職業(yè)形象的研究雖豐富多樣，但聚焦導游群體公眾形象的研究仍較為貧乏。部分針對導游人員勝任力的研究中雖有提及相關影響因素和評價因子，但總體而言研究方法較為單一且缺乏系統性研究，未能在實踐中得到充分的應用。因此，本研究結合行業(yè)發(fā)展現狀及自貿港建設相關背景內容，在參考現有研究基礎上構建導游公眾形象評價體系，并以問卷調查法和象限分析法（IPA）等方式檢驗其科學性、合理性及可操作性，拓寬導游人員形象塑造的深度與廣度，以推動導游人員塑造更正面的公眾形象。

二、導游公眾形象研究方法與指標體系構建

1.導游公眾形象評價指標體系的構建

在對核心相關文獻進行分析、歸納與整理后，本研究最終以導游公眾形象為目標層（A），圍繞職業(yè)形象（B1）、職業(yè)認同（B2）、職業(yè)功能（B3）3 個維度構建導游公眾形象評價體系。在對相關指標進行分類、匯總及微調后，共遴選出23 項具體評價指標（C1-C23）作為指標層（C），整體如表1 所示。

從定義上來看，導游是根據國家有關規(guī)定獲得導游證，接受旅行社委派，為旅游團（者）提供向導、講解及相關旅游服務的人員。作為整個旅游活動中為旅游者提供旅游服務的核心人員，導游人員在為游客提供生活服務、講解服務、語言翻譯服務等方面的作用不可或缺。因此，一次旅游活動的成功與否，關鍵往往在于導游服務質量，國際旅游界甚至將導游服務稱之為“旅游業(yè)的靈魂”“旅行社的支柱”[9]。由此可見，導游服務的本質其實是對客講解與服務。因此，本研究以游客作為評價主體，結合導游基本職責、地位、作用以及導游自身職業(yè)認同等內容，在文獻分析的基礎上確立導游職業(yè)形象、職業(yè)認同、職業(yè)功能三個維度下的具體評價指標內容：第一，職業(yè)形象。職業(yè)形象是指社會公眾關于某一職業(yè)的從業(yè)者的感受和評價，是社會公眾對從業(yè)者在一定時期和環(huán)境下的外在表現以及內在素質的認識、印象、看法等的綜合表現，強調對某個職業(yè)人群的整體印象和評價、態(tài)度[10]。結合這一定義，本研究選取容貌舉止、體態(tài)風度及身體素質3 項內容作為外在表現的評價指標，選取思想道德水平、心理素質、受教育程度、知識水平4 項內容作為內在素質的評價指標?；趯в涡枰獮橛慰吞峁┲v解服務、語言翻譯服務及旅游生活服務等職業(yè)功能，增加服務態(tài)度、專業(yè)能力、外語能力、職業(yè)操守4 項指標作為對導游服務質量的評價指標。此外，基于本研究的研究背景及海南自貿港建設背景下對導游公眾形象的研究，增設對海南自貿港了解程度這一指標作為對導游職業(yè)形象的評價標準之一。另外，基于上述文獻綜述中所提到的公眾信任也是塑造良好職業(yè)形象的重要因素這一內容，增加可信任性作為職業(yè)形象維度的最后一項評價指標。第二，職業(yè)認同。職業(yè)認同包含兩方面的含義：一是他人、組織或社會對個體職業(yè)的態(tài)度和看法，二是個體對自身職業(yè)的感知[11]?；谶@一定義，本研究選取導游地位、行業(yè)環(huán)境兩項內容作為外界對導游職業(yè)看法及態(tài)度的評價指標，職業(yè)前景、職業(yè)態(tài)度、工作壓力3 項內容作為導游群體自身對導游職業(yè)認知及感受的評價指標。另外，不合理的導游薪酬福利制度導致的導游人員的艱辛付出與收入不成正比這一現象[12]，也成為了當下降低導游人員自身職業(yè)認同和歸屬感的主要原因之一。因此，本研究在此增設了薪資水平和福利待遇2 項內容作為職業(yè)認同這一維度的評價指標。第三，職業(yè)功能。針對這一維度，基于導游人員的職業(yè)作用，本研究設置了文化傳播、代表形象、旅游服務三項評價指標。

2.研究方法

①問卷調查法。問卷調查作為一種常用的數據收集方法，以書面形式向被調查者提出一系列預先設計好的問題，要求被調查者回答并提供相關信息，是論文的重要數據來源。問卷內容設計、樣本選擇以及數據的信度和效度都對文章最終結論有重大影響[13]。因此，在確保問卷邏輯性和理解性的基礎上，本研究的問卷主要采用李克特五級量表對問卷內容進行設計。問卷主要包括兩大部分，分別是個人信息和導游公眾形象重要性及滿意度調查。第一部分個人信息部分包括年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入五項內容；第二部分為導游公眾形象測量量表，以重要性和滿意度兩個方面來測定量表中的各項指標。

由于本研究的主題是對導游公眾形象的評價，游客作為導游人員最直接的服務對象，在對導游公眾形象的評價上發(fā)揮了重要作用，一定程度上能反映公眾對導游職業(yè)形象的評價與看法。因此將廣大游客選取為調研樣本。問卷主要通過網絡發(fā)放，調查時間為2023 年11 月12 日到2023 年11 月15 日，期間共發(fā)放問卷403 份，回收有效問卷384 份，有效回收率為95%。

② IPA 分析法。IPA 分析法（IPA， Important-PerformanceAnalysis）即重要性—績效分析法，是通過衡量消費者對某種體驗重要性的感知及表現性的差異而得到的消費者的滿意度[14]。本研究以游客對導游公眾形象具體指標的“重要性”評價作為橫坐標，“滿意度”作為縱坐標，并將其具體劃分為優(yōu)勢區(qū)、維持區(qū)、機會區(qū)、重點改進區(qū)四個象限，具體如圖1 所示。

三、結果及分析

1.人口樣本特征描述性統計分析

此次問卷調查的人口統計學特征總共有性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、平均月收入五項內容，統計結果如下：性別方面，女性占比較大，為73.95%，而男性僅占26.04%；年齡方面，占比最大的為18—24 歲的人群，為88.02%，其次是不滿18 歲的人群，占比6.25%，35—44 歲及45—60 歲的人群占比最小，分別為2.08% 和1.30%。由此可見，25 歲以下的青年人群為參與此次問卷調查的主要群體；受教育程度方面，本科或同等學力占比最大，為89.06%，高中或中職中專學歷人群占比為4.69%，小學學歷人群占比最少，僅占總調查樣本的0.78%；職業(yè)方面，參與調查的主要人群為學生，占比91.15%，其次是公司職員，占比為2.86%；個人月收入層面，3000 元以下的人群占比最多，為83.59%，可能與參與調研的部分人群為學生群體有關，其次是月收入在20000 元以上的人群，占比為4.43%，10000～20000 元的收入群體最少，為1.04%。

2.信度分析

信度即數據可信度，用于測量綜合評價體系的穩(wěn)定性與可靠性。針對此次問卷收集的數據，本次研究用SPSS 對此次問卷收集的數據采用克倫巴赫α 信度系數（Cronbach’s Alpha）分析法對其進行信度分析。若α 值大于等于0.7，則可以認為該問卷有較高的信度，各指標間相關程度高，若α 值介于0.7 到0.35 之間，則認為可信度中等，若α 低于0.35 則表示為低信度。據表2 顯示，本問卷整體α 系數為0.989， 表明問卷具有相當高的可信度。而量表中職業(yè)形象、職業(yè)認同、職業(yè)功能三個維度的α 系數在0.942 到0.984 之間波動，表明問卷三個測量維度下的題項具有較高的內部一致性，該問卷可靠性較高，總體信度較好。

3.效度分析

用SPSS 對問卷數據進行KMO 和Bartlett 球形度檢驗，得出其KMO 取樣適切性量數為0.969，遠遠高于0.6 這一標準，表明其有較高的效度，且此時的p 值在0.000 的水平上達到了顯著，該數據結果表明問卷具有較高的真實性和準確性，可用于導游公眾形象重要性及滿意度調研。

4.IPA矩陣分析

根據IPA 象限圖得出的結論為：

第一象限為優(yōu)勢區(qū)。在此象限的指標有13 項，分別為“容貌舉止”“思想道德水平”“身體素質”“心理素質”“受教育程度”“知識水平”“對海南自貿港了解程度”“服務態(tài)度”“專業(yè)能力”“外語能力”“職業(yè)操守”“可信任性”“代表形象”，而以上指標基本屬于職業(yè)形象這一維度，由此可見游客對導游人員整體的外在表現和內在素養(yǎng)預期較高，滿意度也較高。但是，“對海南自貿港了解程度”以及與它重合的“ 代表形象”這一指標，還有“ 外語能力”，這三項指標分別位于第一象限和第二、第四象限的分界軸上，說明導游人員對海南自貿港知識的了解程度有待加深，外語能力有待提高，在發(fā)揮形象代表這一方面的作用還需要做進一步的改善提升。

第二象限為維持區(qū)。位于該區(qū)域內的指標共有兩個指標，包括“體態(tài)風度”和“文化傳播”。這一象限內指標特征為低重要性和高滿意度，說明游客對導游的儀表儀態(tài)方面以及他們在文化傳播方面發(fā)揮的作用并未有過高的期望值，但作為影響滿意度的有利因素，這兩項內容如果能保持較高的水平，游客的滿意度也會隨之提高。因此，在儀表儀態(tài)及文化傳播方面，導游人員應該繼續(xù)保持良好的表現。

第三象限為機會區(qū)。該象限涵蓋了5 項指標，分別為“導游地位”“職業(yè)前景”“職業(yè)態(tài)度”“工作壓力”“旅游服務”。這一象限特征為低重要性和低滿意度，說明游客雖然認為以上這幾方面內容不重要，但對導游的表現也不滿意。這5 項指標中有4 項屬于職業(yè)認同這一維度，說明大眾對導游職業(yè)的看法和態(tài)度整體而言并不樂觀。

第四象限為重點改進區(qū)。位于該象限的指標共有3 項，分別為“行業(yè)環(huán)境”“薪資水平”和“福利待遇”。該象限特征為高重要性和低滿意度，說明這幾項內容是影響導游公眾形象的主要不利因素，應成為未來的重點改進內容。因此，政府、旅行社以及其他旅游行業(yè)從業(yè)者應制定合理完善的導游薪酬福利制度，積極改善行業(yè)環(huán)境，提高外界和導游自身對職業(yè)的認同，樹立正面的導游公正形象。

四、結論

本研究在建立導游公眾形象評價體系時，在設立職業(yè)形象和職業(yè)功能維度的同時，創(chuàng)新性地將職業(yè)認同也作為了評價體系的一部分，從而以更全面的視角獲取公眾對導游職業(yè)的評價和看法。由IPA 分析結果可以看出，大眾對導游公眾形象最為正面的評價主要集中在職業(yè)形象這一維度，無論是導游人員的外在表現還是內在素養(yǎng)，基本上能得到游客的認可，尤其是身體、心理素質和職業(yè)操守這三項指標，在重要性和滿意度方面均有較好的表現，而在對自貿港知識的了解和外語能力方面則稍有欠缺。針對這些不足，導游人員可以通過參加導游技能大賽、積極學習自貿港相關知識等方式來改善提高。需要改進的指標則基本來自職業(yè)認同這一維度，其中不合理的薪酬和福利制度是降低導游職業(yè)認同的重要因素。此外，相關調查研究表明，海南省導游人員收入的現狀依舊是沒有基本工資、沒有基本保障的“兩無”人員。導游人員為增加收入，“ 吃回扣、吃暗扣”的情況時有發(fā)生。這一現象的存在嚴重激化了導游人員和游客之間的矛盾，加深了公眾對導游的負面印象。因此，建立健全導游人員權益保障制度，完善導游薪酬機制是當下提升導游公眾形象的關鍵。

自貿港建設在帶來機遇的同時也意味著更大的挑戰(zhàn)，導游人員只有不斷提升各方面能力，行業(yè)從業(yè)者只有制定并遵循合理完善的規(guī)章制度，導游公眾形象才能得到提升和改善。只有如此，才能更好促進海南旅游業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展及自貿港建設。

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基金項目：2023年度海南省高等學校教育教學改革研究項目“ 基于OBE理念的本科院校校企協同育人模式研究與實踐”（Hnjgzc2023-36）；基于大數據技術的新型旅游人才培養(yǎng)研究（Hnjg2023ZD-36）；海南熱帶海洋學院教學成果獎培育項目“ 基于旅游職業(yè)崗位調查報告和旅游管理知識體（Body ofKnowledge）的多層次多類型全立交旅游人才培養(yǎng)的體系設計與實踐”（RHYcgpy2022-11）；“新文科背景下旅游管理國家級一流專業(yè)改革創(chuàng)新的目標、方法與路徑研究”（Hnjgzc2022-32）。

作者簡介：

張建強（1981-），男，陜西大荔人，碩士，海南熱帶海洋學院，講師。研究方向：導游業(yè)務與管理、旅行社經營與管理。

廖惟妙（2003-），通訊作者，女，湖北咸寧人，海南熱帶海洋學院。研究方向：導游業(yè)務與管理、旅行社經營與管理。

收稿日期：2023-12-04