［摘要］作為現代服務行業(yè)的重要組成部分，文化旅游業(yè)的繁榮發(fā)展對促進內部消費和提升民眾生活水平起著關鍵作用。會展行業(yè)被譽為全球第三大“綠色經濟”，以其聚合力、綜合性、拉動效應和高效率而著稱。會展與文化旅游的有效融合為雙方的發(fā)展互惠互利，以會展活動為載體的文化與旅游產業(yè)將激發(fā)出全新的動能。

［關鍵詞］文化旅游；會展；融合發(fā)展

［中圖分類號］F592.7

［文獻標識碼］A［文章編號］1008-4648（2024）02-0068-03

“Cultural Tourism + Exhibition” Enables High-quality"Development of Cultural Tourism Industry

——Take “Xi’an Year·The Most Chinese” Spring Festival Series Activities as an Example

An Ting， Zhang Anqi

（The Open University of Shaanxi，Xi’an 710119）

Abstract：As an important component of the modern service industry， the prosperity and development of cultural tourism plays a key role in promoting internal consumption and improving people’s living standards.As the third largest “pollution-free economy” in the world， MICE industry has the characteristics of agglomeration， integration， driving and high efficiency.The organic integration of MICE industry and cultural tourism will have a positive impact on the industrial development of both sides， and the cultural tourism industry with events as the carrier will burst out new vitality.

Keywords：Cultural tourism industry;MICE industry;Integrated development

文化旅游業(yè)是現代服務行業(yè)的重要組成部分，對擴大內需、提升居民生活品質扮演關鍵角色，在提升中國經濟競爭力和全面建設小康社會的過程中也發(fā)揮了不可替代的影響。根據《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，旅游業(yè)已變成小康生活向更高層次追求的基礎需求，成為傳遞及活化中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的重要途徑，更是促進中國經濟結構優(yōu)化和升級轉型的關鍵推手。在后疫情時代，全國旅游人數出現井噴現象，2023年春節(jié)期間全國旅游人數達到3.08億人次，相對2022年增長了23.1%。西安市2023年春節(jié)期間重點旅游景區(qū)接待人數更是同比增長160%。文化旅游產業(yè)如何搶抓發(fā)展機遇，融合會展、科技、藝術等業(yè)態(tài)實現業(yè)務創(chuàng)新和產業(yè)模式變革，促進文化旅游產業(yè)高質量發(fā)展，從而帶動城市經濟的迅速復蘇，是我們需要深入思考和研究的問題。

會展行業(yè)被譽為全球第三大“綠色經濟體”，涵蓋會議、展覽、節(jié)慶、演藝、賽事、獎勵旅游等活動，其的產業(yè)鏈長，涉及商貿、交通、物流、文化旅游、通信、廣告、房地產等數十個行業(yè)，內容豐富、影響廣泛，是推動城市社會與經濟快速發(fā)展的動力源泉。會展活動吸引消費者來激活地方市場，城市獨特而豐富的本土文化也可以通過會展活動廣泛傳播。會展業(yè)與文化旅游業(yè)的有機融合將對雙方產業(yè)發(fā)展帶來積極影響，以會展活動為載體的文旅產業(yè)會迸發(fā)出新的活力。

一、“西安年·最中國”春節(jié)系列活動調研情況

（一）活動概況。

陜西省會西安不僅是歷史上絲綢之路的發(fā)祥地，也是世界上文化內涵最豐富、文化遺存迭壓最厚重、古代城池系統(tǒng)保存最完整的歷史文化名城。近年來，西安借助籌辦豐富多彩的特色活動，集結獨特的城市資產，激發(fā)經濟新動力，助推了文化旅游業(yè)的高端化邁進，不斷加快西安打造國家中心城市和國際化大都市建設的步伐。特別是從2018年開始每年春節(jié)期間舉辦的“西安年·最中國”節(jié)慶系列活動，期間開展慶典禮儀、民俗文化、民風特色等各類活動百余項，參與民眾數千萬計，影響波及全國乃至全球?！拔靼材辍ぷ钪袊贝汗?jié)系列活動將中華文化精髓融入節(jié)日慶典之中，在中國年期間為西安吸引了大量的旅游流，活動向世人展示了西安這座千年古都的精神風貌，同時帶動了旅游相關產品的消費，拉動了經濟增長，為西安成為國際化旅游城市做足了文章。

（二）活動產生影響。

1.展示富含歷史意蘊的“中國年”文化新品牌。

活動通過唐人街春節(jié)廟會、大明宮國家遺址公園新春文化活動、漢城湖元宵節(jié)燈會和各類民俗藝術節(jié)、戲曲舞蹈大賽等百余項獨具特色的節(jié)慶活動，體現了“西安年·最中國”的魅力，充分展示了西安作為全球知名的文化古城地位及其作為中國傳統(tǒng)節(jié)慶文化發(fā)源地的深厚文化底蘊，深入闡釋了中華文明的核心精髓，推動了中華民族文化自信，極大增強了“中國年”文化品牌的國際影響力，也成為全球社會認識中國傳統(tǒng)文化的重要途徑。

2.打造西安特色節(jié)慶文化旅游新模式。

以“最中國、最正宗、最有味”為追求，“西安年·最中國”系列春節(jié)活動充滿了濃郁的節(jié)慶文化氣息。各項慶?；顒硬粌H沿襲了古老的傳統(tǒng)儀式，還融入了現代無人機舞蹈表演、花車巡游等元素。這種傳統(tǒng)與現代的結合使得民俗與潮流文化相得益彰，文化、觀光、商業(yè)各領域的有機結合，在西安形成了一個融合古今、創(chuàng)新發(fā)展的節(jié)日慶典新風尚，開創(chuàng)了文化旅游產業(yè)提升城市競爭力的新模式。該活動一經打響，立即讓西安成為春節(jié)期間旅游最火爆的旅游目的地，2018年活動開展第一年實現旅游收入103.15億元，同比增長137.08%。目前“西安年·最中國”活動已經成為近十年來西安最成功的城市級IP之一。根據攜程在2023年公布的《中國旅行口碑榜》，西安名列全國十佳旅游目的地第三名，成為春節(jié)假日旅游大餐最豐盛的城市。

（3）凝聚新時代中國傳統(tǒng)文化傳播新焦點。

中央電視臺、新華社、人民日報、光明日報等多家媒體將“西安年·最中國”春節(jié)系列活動納入“弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化系列采訪報道”，《中國新聞》多次直播唐人街亮燈開街儀式的壯觀場面，讓全國觀眾一睹西安年的輝煌與燦爛。同時活動通過微博、抖音等自媒體持續(xù)推介宣傳，在朋友圈引起熱烈反響。國際宣傳方面，活動通過數個國際語種的媒體渠道進行廣泛報道，并借助Facebook、Twitter、Youtube等社交平臺分享“西安年·最中國”的盛大場面。2023年，西安古城墻新春燈會的畫面登上紐約時代廣場?！拔靼材辍ぷ钪袊贝汗?jié)系列活動無疑已經成為世界范圍內中國傳統(tǒng)文化傳播的新焦點。

二、“文旅+會展”產業(yè)融合的基礎

（一）市場需求。

文旅與會展產業(yè)融合的基礎是游客與會展活動參與者的需求。上述案例中提到的節(jié)慶活動參與者，他們在參加節(jié)慶活動的同時就已經轉化成為西安當地的旅游者，這些消費者與普通旅游者有共同的對“吃、住、行、游、購、娛”等多方面的需求。出席會展活動的代表們，在完成單位安排的參展參會任務后，通常會有意向去游覽當地的歷史人文景觀和自然風光，采購特色紀念品。這種對文化游憩和參會參展的市場內在需求，成為了文化旅游與會議展覽業(yè)務互融共進的根基，進而推動了這兩個領域的融合與創(chuàng)新。

（二）產業(yè)轉型升級的要求。

我國正處在旅游產業(yè)升級的關鍵時期，“旅游+”作為產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要戰(zhàn)略，不僅凸顯了旅游業(yè)與不同行業(yè)融合的積極趨勢，更是旅游產業(yè)提升服務品質的必然要求。業(yè)內人士應當主動推動旅游與文化、會展活動的緊密結合，最大限度地發(fā)掘文化資產，同時利用大型會展活動聚集人流、物流和信息流，推陳出新，打造集地域文化和會展活動于一體的全新旅游產品，挖掘消費者更深層次的需求，實現旅游業(yè)的持續(xù)增長，增強核心競爭力。

三、會展活動賦能文旅產業(yè)高質量發(fā)展的途徑

文化旅游產業(yè)的高質量發(fā)展需要文化旅游業(yè)和會展業(yè)在各方面的主動融合與深度合作，具體可以在資源共享、文化融合、技術嵌入、人才整合、企業(yè)合作等方面相互交叉，相互滲透，協同發(fā)展。

（一）資源共享 。

產業(yè)融合的前提條件是資源整合和共享。會展產業(yè)對旅游產業(yè)的資源注入主要體現在四個層面：游客、熱點話題、基礎設施的完善和相關行業(yè)的支撐。首先，作為“旅游吸引物締造者”的會展活動公司，應當籌劃多樣化的展覽活動、大型會議、文化演出、節(jié)慶活動等，使之轉變?yōu)樾屡d的觀光點，借助龐大的媒體資源為會展活動所在地做深入而強有力的推廣，提升其在國內外的旅游知名度和美譽度。其次，旅游從業(yè)者需積極挖掘本地的歷史底蘊、民間文化與特色產品等資源優(yōu)勢，打造具標志性的“文化旅游+會展”項目。再次，政府部門和行業(yè)組織應采取措施以確保會展和文化旅游的元素能夠有效結合，協作進行市場分析和游客趨勢預測、消息發(fā)布，以及目的地的整合營銷和品牌塑造，共同締造地方特色IP，提高工作效率，降低運作成本。

（二）文化融合。

文明的底蘊賦予了旅游業(yè)以生命，旅游觀光已然成為一種文化體驗。而縱觀會展行業(yè)，無論是聚焦地域特色文化的節(jié)慶活動，還是傳播企業(yè)文化的公司年度慶祝典禮，均扎根于豐饒的文化土壤中。“文旅+會展”的融合必然會碰撞出文化的火花。舉辦奧運會、世博會等重大展覽盛事，不僅為舉辦地留下豐厚的精神和物質遺產，還會為承辦國提供一個吸引境內外賓客、促進旅游業(yè)發(fā)展的良機，為本地的文化與旅游資源注入新的活力。此外，企業(yè)和行業(yè)組織能通過商業(yè)大會、獎勵性旅游和展覽等方式宣傳企業(yè)文化。地方政府也能利用文化節(jié)日活動對當地文化進行商業(yè)化推廣，將文化轉化為經濟效益。

（三）技術嵌入。

旅游業(yè)與會展業(yè)均屬于信息密集型行業(yè)。眾多國內旅游企業(yè)爭相開發(fā)自己的在線平臺，作為推介、營銷及商品買賣的核心陣地，為消費者提供便利的旅游資訊。與此同時，大中型會展活動也會通過獨立的活動網站來運營管理，使展覽商和參會者得以在線處理各種流程，從而有效節(jié)約了時間和財務資源。線上虛擬展覽突破了物理時間和空間的限制，克服了傳統(tǒng)場館展覽的限制，進而為企業(yè)之間的交流提供了更加寬廣的平臺。隨互聯網技術的進一步融合發(fā)展，旅游電子商務及網絡展會為業(yè)界提供了更多樣化的融合路徑。展望未來，技術的融合發(fā)展旨在利用、大數據及人工智能等現代化技術，提高“文旅+會展”產品的技術含量和服務水準，提升業(yè)內綜合效能，節(jié)約運營成本。

（四）人才整合。

要實現“文旅+會展”的深度結合，亟需培養(yǎng)一大批精通旅游和會展兩個行業(yè)管理運營及客戶服務的復合型人才。高校人才培育層面，應參考國際認可的活動管理教育體系，積極與旅游、會展企業(yè)，大型活動公司合作，加大產教融合，廣泛安排學生參與大型活動志愿服務，著重培育學生項目策劃運營、市場營銷、現場服務、展示設計等關鍵能力。社會培訓層面，官方應大力推動“文旅+會展”智庫構建，從理論高度指引文旅與會展產業(yè)的深度融合發(fā)展。

（五）企業(yè)合作。

“文旅+會展”在融合發(fā)展的進程當中，需要充分發(fā)揮多領域協同的綜合能力，整合兩個領域公司的專業(yè)服務。大型會展和旅游企業(yè)需要主動協作，開辟更多產業(yè)融合的途徑。旅游公司可以通過市場分析全面掌握參展商對旅游的需求，以便在展會結束后按照顧客需求設計特制旅游計劃，例如為有意向投資的客戶定做考察行程；旅游景區(qū)可委托專業(yè)的活動策劃機構設計特色活動，以持續(xù)推新旅游項目吸引客流；旅行社也可將會展節(jié)日活動納入旅游路線，滿足觀光游樂、知識增長的游客需求，進一步豐富其游覽體驗。通過此類合作，旅游企業(yè)和會展企業(yè)均能夠實現規(guī)模經濟效應，共享信息和資源，讓“文旅+會展”賦能文化旅游產業(yè)高質量發(fā)展。

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［責任編輯李帆］