葉茂中

產(chǎn)品創(chuàng)新有兩個(gè)層面，一是實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)創(chuàng)新，一是產(chǎn)品概念的創(chuàng)新。盡管大多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)得那么熱愛他們的產(chǎn)品，但常常仍是處于同質(zhì)化的競爭，即更需要依賴于產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新。

對于大多數(shù)企業(yè)來說，像可口可樂那樣一個(gè)配方吃遍天有點(diǎn)難，而抓到一個(gè)技術(shù)上的訴求，靠他端穩(wěn)幾年飯碗也不那么容易。技術(shù)開路后，想要把市場翻個(gè)底朝天，除了要對其核心產(chǎn)品進(jìn)行市場擴(kuò)容，還要對消費(fèi)者做好熟悉產(chǎn)品新鮮用途的再引導(dǎo)工作。

比如烏江榨菜。2004年提煉“三清三洗三腌三榨”工藝，區(qū)隔榨菜市場同質(zhì)化、低水平的競爭現(xiàn)狀。2012年后，鳥籠里容不下雄鷹，烏江袋裝榨菜產(chǎn)品的市場占有率已經(jīng)達(dá)到了55.4%，這在一定意義上表明，烏江目前已經(jīng)在袋裝榨菜市場有著壟斷性的品牌地位，僅僅依靠榨菜市場的空間，已經(jīng)很難支撐烏江品牌的再次高速發(fā)展。

榨菜需要拓寬使用情景，讓“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅?。我們的策略是先讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次和可能，再延伸一系列醬腌菜產(chǎn)品線，完成烏江品牌品類化向品類品牌化的推進(jìn)。炒肉燒湯夾饅頭，蒸魚燜肉涮火鍋，送粥泡面下米飯，這就是烏江榨菜，居家旅行必備之江湖救急必備食材。以往的榨菜，是個(gè)小菜，是毫無疑問的配角，其地位最多也就等同于火腿腸，蹲角落吃方便面或是閑來無事熬碗稀飯時(shí)，這時(shí)候這兩位就上場了，雖然是金牌選手，但也只是個(gè)金牌跑龍?zhí)椎摹?/p>

但是為了使小榨菜變身大食材，就必然需要更多的情景來支撐烏江榨菜的消費(fèi)可能。榨菜還是那個(gè)榨菜，沒變粗也沒變細(xì)，沒變長也沒變短。但只要其變身到不同的時(shí)空里，榨菜就不只是那個(gè)榨菜了。

再一例。你的女朋友或者老婆買了無數(shù)的樂扣，顯然不是單純的需要才買的。仔細(xì)觀察了下樂扣，似乎真的沒什么特別，但為什么會這么多女性喜歡呢？

樂扣還是那個(gè)密封飯盒，而樂扣的常規(guī)傳播，也無一例外的圍繞兩個(gè)概念：“快看快看我有密封扣技術(shù)”和“快來快來我什么尺寸都有”。樂扣把這兩句話殫精竭慮地用到家了，尤其是后一句，無數(shù)種尺寸的盒子，每一種在做廣告的時(shí)候都讓你覺得只有這個(gè)尺寸的盒子才能做這樣的事情，你買這個(gè)盒子是必要的。還經(jīng)常利用各種盒子擺出一種把廚房殘羹冷炙完美分類存放的示范廣告，最大程度凸顯這種各個(gè)尺寸設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)。

總之，樂扣的概念是，我們的盒子里什么都能放，所以，什么私房錢、襪子、手機(jī)甚至是空氣都不在話下，至于你在生活里真的裝的是什么，樂扣并不在意。他們需要告訴你的，是無限的盒子，以及無限的儲物可能。

憑借保鮮盒，樂扣盤踞全世界一百五十多個(gè)國家主婦的冰箱。同時(shí)，如同烏江從榨菜進(jìn)軍醬腌菜品類，樂扣也在把自己這個(gè)“啪嗒啪嗒”的密封技術(shù)沿用到冰箱外：野餐便當(dāng)盒、保溫水壺、家居收納箱、嬰兒的奶瓶、老人的飲水杯等等。

榨菜可以有108種用途，保鮮盒里甚至還能放保險(xiǎn)套……那些有意義沒意義的用途，其實(shí)都是一種在不改變產(chǎn)品基本屬性條件下概念創(chuàng)新的嘗試與探索。他們有的擴(kuò)大使用情景，有的則在其他維度上成功延展了產(chǎn)品的基礎(chǔ)訴求。endprint