[摘 要]短視頻用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，給閱讀推廣帶來(lái)了一種新的形式。研究短視頻閱讀推廣組合的偏好對(duì)圖書(shū)館的服務(wù)具有一定的指導(dǎo)意義。運(yùn)用聯(lián)合分析法，以292名用戶(hù)為樣本，探討用戶(hù)對(duì)不同閱讀推廣組合的偏好程度。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，系列性、主題內(nèi)容、制作類(lèi)別、背景音樂(lè)、時(shí)長(zhǎng)5種屬性均對(duì)用戶(hù)具有顯著的正向影響；有系列性、主題為人物故事（活動(dòng)）或參賽視頻、制作類(lèi)別為圖片動(dòng)畫(huà)、背景音樂(lè)為活潑輕快或溫柔感性、時(shí)長(zhǎng)在15秒以?xún)?nèi)的視頻是目前用戶(hù)更偏好的閱讀推廣組合；不同群體在這5種屬性上表現(xiàn)出相似性。并從用戶(hù)意愿、積極因素、組合策略、群體、時(shí)機(jī)這5個(gè)角度提出建議。

[關(guān)鍵詞]短視頻 閱讀推廣 組合偏好 聯(lián)合分析 抖音

[分類(lèi)號(hào)]G252

1 引言

2021年，中宣部辦公廳印發(fā)《關(guān)于做好2021年全民閱讀工作的通知》中明確提出，做好2021年全民閱讀工作，對(duì)推動(dòng)書(shū)香社會(huì)建設(shè)，凝聚全國(guó)人民奮斗“十四五”、奮進(jìn)新征程的強(qiáng)大精神力量具有重要意義?！锻ㄖ分忻鞔_指出將創(chuàng)新方法手段列為全民閱讀的重點(diǎn)工作，積極推動(dòng)全民閱讀工作與新媒體技術(shù)緊密結(jié)合[1]。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)的推動(dòng)下，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)正蓬勃發(fā)展。據(jù)《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[2]顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.75億，占網(wǎng)民整體的94.5%；其中，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%，說(shuō)明短視頻早已走進(jìn)大眾視野。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)[3]顯示，受訪(fǎng)用戶(hù)最常使用的短視頻平臺(tái)中，抖音以45.2%的占比排名第一，已逐漸確立短視頻市場(chǎng)用戶(hù)的霸主地位。隨著抖音用戶(hù)規(guī)模的不斷增大，公共圖書(shū)館、高校圖書(shū)館紛紛在抖音平臺(tái)上設(shè)立賬號(hào)，用于發(fā)布日?；顒?dòng)及活動(dòng)預(yù)告，達(dá)到宣傳圖書(shū)館的目的。

2 文獻(xiàn)綜述

目前，針對(duì)短視頻閱讀推廣這一話(huà)題，很多學(xué)者提出了自己的見(jiàn)解。在如何優(yōu)化圖書(shū)館短視頻閱讀推廣問(wèn)題上，傅軍民[4]以SIPS消費(fèi)者行為模型為依據(jù)，從視頻內(nèi)容、品牌、傳播路徑等提出優(yōu)化策略；張承[5]從短視頻營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)探討公共圖書(shū)館數(shù)字推廣的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并總結(jié)短視頻閱讀推廣的創(chuàng)新策略；容海萍[6]以TAM模型為基礎(chǔ)，從讀者的閱讀需求、閱讀習(xí)慣、互動(dòng)模式3個(gè)角度為閱讀推廣提供新思路；沈麗紅[7]對(duì)圖書(shū)館官方抖音賬號(hào)發(fā)布的熱門(mén)短視頻的標(biāo)題、內(nèi)容、情感色彩等方面進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)而對(duì)短視頻內(nèi)容建設(shè)提出建議。在探究不同因素對(duì)傳播效果的影響時(shí)，楊達(dá)森等[8]以抖音號(hào)為研究對(duì)象，從短視頻的情感傾向、語(yǔ)言表達(dá)來(lái)探索其對(duì)傳播效果影響；高曉晶等[9]基于“上癮模型”來(lái)研究短視頻的標(biāo)題句型、背景音樂(lè)等對(duì)傳播及互動(dòng)效果的影響。

此外，國(guó)外圖書(shū)館早已認(rèn)識(shí)到使用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的好處。B.Amy等[10]以愛(ài)荷華大學(xué)圖書(shū)館為例，發(fā)現(xiàn)在視頻創(chuàng)建的過(guò)程中，館員經(jīng)常制作質(zhì)量參差的視頻、缺乏一致的品牌等現(xiàn)象。通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)化的流程，供其他圖書(shū)館進(jìn)行參考。Ro Ji-Yoon等[11]對(duì)國(guó)外公共圖書(shū)館在YouTube頻道運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的分析，調(diào)查頻道視頻內(nèi)容、瀏覽量和發(fā)送方式，并從圖書(shū)館賬號(hào)的官方性、內(nèi)容質(zhì)量、畫(huà)質(zhì)等方面提出策略。

在肯定其成果帶來(lái)效益的同時(shí)仍需關(guān)注到，大多學(xué)者是從短視頻閱讀推廣的現(xiàn)狀出發(fā)，或只考慮單個(gè)因素而較少考慮短視頻中多個(gè)因素的組合對(duì)傳播及互動(dòng)效果的影響。鑒于此，筆者運(yùn)用聯(lián)合分析法，從多個(gè)不同因素出發(fā)，構(gòu)建出不同的組合，并推算出一個(gè)最優(yōu)組合，為后續(xù)短視頻閱讀推廣提供建議。

3 研究設(shè)計(jì)及研究方法

3.1 聯(lián)合分析模型

聯(lián)合分析是一種研究消費(fèi)者偏好的定量研究方法，由心理學(xué)家Luce和統(tǒng)計(jì)學(xué)家Lukey所提出，并在商業(yè)領(lǐng)域的研究中取得了較好的研究效果。聯(lián)合分析是估算不同的屬性對(duì)消費(fèi)者的影響以及不同的屬性所產(chǎn)生不同效應(yīng)的一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法。其基本思想是考慮到消費(fèi)者在進(jìn)行決策的過(guò)程中，往往不是因?yàn)槟骋灰蛩貨Q定，而是對(duì)多個(gè)屬性的多個(gè)水平進(jìn)行比較分析來(lái)選擇。通過(guò)影響因素的不同水平進(jìn)行組合，模擬出不同的方案，消費(fèi)者按照自身的偏好進(jìn)行打分，并結(jié)合數(shù)理手段分析出每個(gè)屬性水平的效用值和重要性程度，進(jìn)而分析消費(fèi)者的心理。

筆者采用全輪廓評(píng)分法，首先據(jù)此得出各屬性水平的效用值。再通過(guò)對(duì)全輪廓的偏好分解成各個(gè)屬性水平的效用。將屬性水平作為預(yù)測(cè)變量（自變量），并采用OLS回歸得到其回歸系數(shù)。

[Y=α+i=1mj=1nvijxij] " "（1）

其中，Y代表輪廓的偏好得分，α為截距，表示調(diào)查者不選擇時(shí)的得分，[vij]代表第i個(gè)屬性第j個(gè)水平的效用；n代表屬性水平的個(gè)數(shù)；m代表屬性的數(shù)目。[xij]則為第i個(gè)屬性第j個(gè)水平的屬性變量，當(dāng)[xij]=1時(shí)，則說(shuō)明第i個(gè)屬性的第j個(gè)水平出現(xiàn)；當(dāng)[xij]=0時(shí)，則說(shuō)明其他屬性的其他水平出現(xiàn)。

其次，計(jì)算第i個(gè)屬性的重要性和相對(duì)重要性。第i個(gè)屬性的重要性公式如下：

[Ii=max（vij）-min（vij）j] " " " " " "（2）

第i個(gè)屬性的相對(duì)重要性：

[Wi=max（vij）-min（vij）i=1mmax（vij）-min（vij）] " " " "（3）

最后，計(jì)算輪廓的效用值。筆者計(jì)算輪廓效用值采用加法模式，即某一個(gè)輪廓效用值等于該輪廓下所有不同屬性水平的效用值之和。

計(jì)算輪廓效用的公式如下：

[U（x）=α+i=1mj=1nvijxij] " " " "（4）

其中，U（x）代表輪廓的效用函數(shù)。

聯(lián)合分析法基本步驟：確定屬性及屬性水平；正交設(shè)計(jì)和模擬活動(dòng)；設(shè)計(jì)問(wèn)卷與收集數(shù)據(jù)；產(chǎn)品輪廓擬合及效用分析；實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析。

3.2 確定屬性及屬性水平

聯(lián)合分析的第一步也是最重要的一步就是確定屬性及屬性水平。屬性及屬性水平的數(shù)量不宜過(guò)多，否則會(huì)增加受訪(fǎng)者的負(fù)擔(dān)；也不宜太少，否則會(huì)影響結(jié)果的準(zhǔn)確性。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，影響短視頻閱讀推廣偏好的因素主要包括視頻的系列性、主題內(nèi)容、制作類(lèi)別、背景音樂(lè)及時(shí)長(zhǎng)。短視頻閱讀推廣屬性具體設(shè)定如下：

首先是系列性，系列性是指作品之間是否有關(guān)聯(lián)。筆者選定有、無(wú)兩種屬性水平。

其次是主題內(nèi)容。選定宣傳介紹、科普類(lèi)、人物故事、其他、活動(dòng)或參賽視頻這5種屬性水平。

再次是制作類(lèi)別，它決定了短視頻的最終呈現(xiàn)方式。參考高曉晶等[9]的研究，選定實(shí)景拍攝、網(wǎng)絡(luò)視頻加工、圖片動(dòng)畫(huà)、宣傳片4種類(lèi)型。

從次是背景音樂(lè)，短視頻的背景音樂(lè)可以在第一時(shí)間觸發(fā)用戶(hù)的內(nèi)心情感、調(diào)動(dòng)用戶(hù)的情緒[12]。最終選定無(wú)、昂揚(yáng)向上、悲傷凝重、活潑輕快以及溫柔感性這5種背景音樂(lè)。

最后是時(shí)長(zhǎng)。在信息爆炸的時(shí)代，用戶(hù)的注意力相較分散，短視頻要想在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶(hù)的注意，時(shí)長(zhǎng)就尤為關(guān)鍵。參考楊達(dá)森等[8]的研究，最終選定15秒以?xún)?nèi)、30秒以?xún)?nèi)、60秒以?xún)?nèi)、120秒以?xún)?nèi)這4種屬性水平。具體如表1所示。

3.3 正交設(shè)計(jì)和模擬組合

基于模型的適用性、屬性個(gè)數(shù)限制等方面的考慮，筆者采用全輪廓聯(lián)合分析法（FPA），即由全部屬性的某一水平構(gòu)成一個(gè)組合，每個(gè)輪廓用一張卡片表示。如編號(hào)1的卡片（有、30秒以?xún)?nèi)、科普類(lèi)、無(wú)、實(shí)景拍攝）表示這是一段“有系列性+時(shí)長(zhǎng)為30秒以?xún)?nèi)+主題內(nèi)容為科普類(lèi)+無(wú)背景音樂(lè)+制作類(lèi)別為實(shí)景拍攝”的視頻。

針對(duì)活動(dòng)的屬性及水平個(gè)數(shù)，共有2*5*4*5*4=800種輪廓組合，顯然讓受訪(fǎng)者對(duì)其進(jìn)行評(píng)分是不合理的。因此，在不影響模型結(jié)果的前提下，筆者采用SPSS26.0版本的正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)將輪廓組合數(shù)減少至25種，最終輪廓設(shè)計(jì)如表2所示。

本次調(diào)查采用7分制李克特量表打分法對(duì)模擬活動(dòng)進(jìn)行打分（最低分為1分，最高分為7分）。每位受訪(fǎng)者根據(jù)自身情況進(jìn)行打分，分值大小代表對(duì)其視頻喜愛(ài)程度的高低，分值越高，則越喜愛(ài)此視頻。

4 實(shí)證分析

4.1 數(shù)據(jù)描述性分析

本次問(wèn)卷以問(wèn)卷星的形式發(fā)放，問(wèn)卷于2022年5月16日發(fā)放，截至2022年5月25日。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷350份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后有效問(wèn)卷共292份，有效率為 83.43％。數(shù)據(jù)分析采用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件。用戶(hù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析如表3所示。

4.2 不同屬性的重要程度及效用分析

通過(guò)分析不同屬性的重要性，可知不同屬性影響短視頻閱讀推廣的效果。重要性值越大，說(shuō)明此屬性在輪廓中越重要；反之，則越不重要。屬性水平的效用值可以說(shuō)明不同水平在用戶(hù)心中的價(jià)值，效用值越大，說(shuō)明在用戶(hù)心中越有用；反之，則越?jīng)]用。表4是利用最小二乘法回歸進(jìn)行聯(lián)合分析整理數(shù)據(jù)得到的結(jié)果。

聯(lián)合分析中常用Pearson′s R 和Kendall′s tau來(lái)計(jì)算實(shí)測(cè)偏好與估算偏好之間的關(guān)聯(lián)。由表4可知，Pearson′s R 和Kendall′s tau的值分別為0.941和0.765，兩者均在1%的統(tǒng)計(jì)水平顯著。說(shuō)明聯(lián)合分析在短視頻閱讀推廣組合的偏好分析中具有較好的有效性，可以正確地反映影響用戶(hù)觀看短視頻意愿的因素。

總體來(lái)看，影響短視頻閱讀推廣的重要程度依次為背景音樂(lè)（重要性：26.66%）、主題內(nèi)容（重要性：23.26%）、制作類(lèi)別（重要性：22.11%）、時(shí)長(zhǎng)（重要性：20.12%）和系列性（重要性：7.86%）。背景音樂(lè)最影響用戶(hù)的觀看意愿，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)背景音樂(lè)最敏感。主題內(nèi)容、制作類(lèi)別以及時(shí)長(zhǎng)具有同等的重要性，系列性的重要性最低。

同一屬性中的不同屬性水平也呈現(xiàn)出差異。具體而言，在“背景音樂(lè)”這一屬性中，活潑輕快（效用值：0.337）的效用值最高，溫柔感性（效用值：0.109）次之，而悲傷凝重（效用值：-0.271）的效應(yīng)值最低。說(shuō)明用戶(hù)更偏愛(ài)活潑輕快，讓人心情愉悅、放松類(lèi)的音樂(lè)。

在“主題內(nèi)容”這一屬性上，人物故事類(lèi)視頻最受歡迎，其效用值高達(dá)0.151。而宣傳介紹和推薦書(shū)籍則存在負(fù)效應(yīng)，分別為-0.189和-0.153。說(shuō)明宣傳介紹類(lèi)和推薦書(shū)籍相較傳統(tǒng)推廣內(nèi)容更難吸引人。相反，人物故事類(lèi)視頻更能滿(mǎn)足用戶(hù)的好奇心，引起共鳴。

在“制作類(lèi)別”這一屬性上，圖片動(dòng)畫(huà)類(lèi)（效用值：0.376）視頻最受用戶(hù)青睞。網(wǎng)絡(luò)視頻加工（效用值：-0.291）、實(shí)景拍攝（效用值：-0.120）出現(xiàn)了負(fù)效應(yīng)。前者對(duì)運(yùn)營(yíng)者能力要求更低，他們只需選取精美的圖片動(dòng)畫(huà)，簡(jiǎn)單剪輯即可發(fā)布，而后兩者需要高質(zhì)量的后期處理，而非簡(jiǎn)單將網(wǎng)絡(luò)視頻剪輯成若干個(gè)發(fā)布。

在“時(shí)長(zhǎng)”這一屬性上，15秒以?xún)?nèi)（效用值：0.126）的視頻最受歡迎，其次是120秒以?xún)?nèi)（效用值：0.060）的視頻。而30秒以?xún)?nèi)和60秒以?xún)?nèi)的視頻出現(xiàn)了負(fù)效應(yīng)。一方面，“瞥閱讀”開(kāi)始成為大眾獲取信息的一種新興閱讀方式[13]，碎片化閱讀更符合大眾的需求；另一方面，較長(zhǎng)時(shí)間的視頻能夠讓用戶(hù)獲取較為齊全的信息。

最后，在“系列性”這一屬性上，雖然其重要性最低，但后續(xù)相關(guān)系列視頻（效用值：0.041）具有顯著的優(yōu)勢(shì)，這表明系列性視頻能夠在某種程度上吸引用戶(hù)去觀看。

4.3 模擬效用分析

利用公式（4）計(jì)算出不同模擬組合輪廓的效用值，可以獲知用戶(hù)短視頻閱讀推廣的偏好組合。表5是25種短視頻閱讀推廣的模擬組合輪廓效用值。

從表5可知，在25種閱讀推廣的模擬組合中，輪廓效用值前三組合的分別是17號(hào)（效用值：5.198），15號(hào)（效用值：5.185）次之，然后為20號(hào)（效用值：4.930）。排名第一的組合為17號(hào)，即“有系列視頻+人物故事+圖片動(dòng)畫(huà)+昂揚(yáng)向上+15秒以?xún)?nèi)”的視頻是目前用戶(hù)最喜愛(ài)的閱讀推廣組合。此外，通過(guò)觀察效用值排名前十的組合可知，背景音樂(lè)的重合度較高，大多為活潑輕快或溫柔感性，與上述“背景音樂(lè)的重要性最高”的結(jié)論一致。

4.4 不同群體的重要性與效用值分析

為進(jìn)一步了解用戶(hù)對(duì)5種屬性的偏好，筆者將從年齡、學(xué)歷兩個(gè)方面進(jìn)行分組，分別計(jì)算5種屬性下的重要性及效用值，以便細(xì)分出適合不同年齡、學(xué)歷的短視頻閱讀推廣組合。

4.4.1 不同年齡的重要性及效用值

利用公式（4）計(jì)算出不同模擬組合輪廓的效用值，表6是不同年齡段在各屬性及屬性水平上的值。

根據(jù)表6顯示，不同年齡階段表現(xiàn)出的重要性大致相同。其中，30～39歲的用戶(hù)更為在意時(shí)長(zhǎng)，這與其他年齡段所表現(xiàn)的重要性不同。從效用值來(lái)看，不同年齡段在主題內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)這兩個(gè)屬性上存在差異。在“主題內(nèi)容”這一屬性上，29歲以下的年輕群體在“人物故事”的效應(yīng)值最高，而30歲以上的中青年群體在“科普類(lèi)”的效應(yīng)值最高。說(shuō)明年輕群體更偏好“人物故事類(lèi)”視頻，而中青年群體隨著年齡的增長(zhǎng)更關(guān)注健康醫(yī)療、食品安全、信息科技等生活常識(shí)，滿(mǎn)足了該群體的科普欲。39歲以下用戶(hù)在時(shí)長(zhǎng)上表現(xiàn)大體相似，但40歲以上用戶(hù)的效用值隨著視頻時(shí)長(zhǎng)的增加而降低，說(shuō)明40歲以上用戶(hù)更期待短且精的視頻。

4.4.2 不同學(xué)歷間的重要性及效用值

利用公式（4）計(jì)算出不同模擬組合輪廓的效用值，表7是不同學(xué)歷在各屬性及屬性水平上的值。

根據(jù)表7可以得知不同學(xué)歷在5種屬性及屬性水平間的重要性大體保持一致。但在“主題內(nèi)容”上存在差異，具體表現(xiàn)為：初中及以下學(xué)歷的用戶(hù)更喜愛(ài)“活動(dòng)或參賽視頻”，可能與該群體無(wú)此類(lèi)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，希望通過(guò)觀看此類(lèi)視頻滿(mǎn)足他們參與活動(dòng)的愿望。而本科生最不喜歡“推薦書(shū)籍”類(lèi)視頻，韓衛(wèi)紅等[14]的研究結(jié)果顯示，所有的“雙一流”高校圖書(shū)館均開(kāi)展了圖書(shū)推薦類(lèi)閱讀推廣活動(dòng)，對(duì)該群體來(lái)說(shuō)，此類(lèi)活動(dòng)沒(méi)有新意，難以吸引他們。

5 結(jié)論

筆者利用聯(lián)合分析法，從短視頻的系列性、主題內(nèi)容、制作類(lèi)別、背景音樂(lè)及時(shí)長(zhǎng)這5個(gè)方面構(gòu)建用戶(hù)對(duì)閱讀推廣組合的偏好模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證研究，具體結(jié)論如下。

（1）短視頻的系列性、主題內(nèi)容、制作類(lèi)別、背景音樂(lè)及時(shí)長(zhǎng)5種屬性均對(duì)用戶(hù)具有顯著的正向影響。其中，“背景音樂(lè)”（重要性：26.66%）的重要性最大，說(shuō)明用戶(hù)在觀看短視頻時(shí)最在意背景音樂(lè)，它能夠在很大程度上決定著用戶(hù)的觀看意愿。其次，分別是主題內(nèi)容（重要性：23.26%）、制作類(lèi)別（重要性：22.11%）、時(shí)長(zhǎng)（重要性：20.12%）和系列性（重要性：7.86%）。此外，同一屬性中的不同屬性水平呈現(xiàn)出差異性。具體而言，活潑輕快（效用值：0.337）的背景音樂(lè)、人物故事類(lèi)（效用值：0.151）、圖片動(dòng)畫(huà)類(lèi)（效用值：0.376）以及15秒以?xún)?nèi)（效用值：0.126）的視頻最受用戶(hù)喜愛(ài)。因此，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)盡可能地選擇效用值更高的選項(xiàng)來(lái)制作閱讀推廣類(lèi)視頻。

（2）“有系列性、主題為人物故事（活動(dòng)）或參賽視頻、制作類(lèi)別為圖片動(dòng)畫(huà)、背景音樂(lè)為活潑輕快或溫柔感性、時(shí)長(zhǎng)在15秒以?xún)?nèi)的視頻”是目前圖書(shū)館開(kāi)展短視頻閱讀推廣較好的組合。而對(duì)“無(wú)系列視頻、主題為推薦書(shū)籍或宣傳介紹、制作類(lèi)別為網(wǎng)絡(luò)視頻加工或?qū)嵕芭臄z、背景音樂(lè)較為消極、時(shí)長(zhǎng)在15～60秒之間的視頻”興趣較低。圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)者在寫(xiě)腳本時(shí)，應(yīng)盡量避開(kāi)這幾種組合。

（3）不同群體在屬性上表現(xiàn)出相似性，但在不同屬性水平上存在差異。首先，“背景音樂(lè)”仍是各群體中最重要的屬性。其中，30～39歲的用戶(hù)第二在意時(shí)長(zhǎng)。而在不同屬性上，不同群體存在差異性。具體表現(xiàn)在：不同年齡段面對(duì)“主題內(nèi)容”這一屬性時(shí)，29歲以下群體更偏好“人物故事”，而30歲以上群體更偏好“科普類(lèi)”。其次，40歲以上用戶(hù)的效用值隨著視頻時(shí)長(zhǎng)的增加而降低。最后，初中及以下學(xué)歷的用戶(hù)更喜愛(ài)“活動(dòng)或參賽視頻”，而本科生最不喜歡“推薦書(shū)籍”視頻。

6 策略及建議

6.1 重視背景音樂(lè)，提高用戶(hù)觀看意愿

研究發(fā)現(xiàn)，短視頻的背景音樂(lè)重要性最大，尤其是“活潑輕快”類(lèi)的音樂(lè)，它能在很大程度上影響用戶(hù)的觀看意愿。因此，圖書(shū)館的短視頻運(yùn)營(yíng)者在制作視頻時(shí)，應(yīng)充分匹配與內(nèi)容契合的音樂(lè)，以此提高用戶(hù)的觀看意愿。此外，在制作視頻的過(guò)程中，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者還可利用一些策略來(lái)吸引用戶(hù)觀看視頻內(nèi)容，如增加有趣的音樂(lè)元素、背景音樂(lè)節(jié)奏與內(nèi)容相符等。

6.2 識(shí)別積極因素，促進(jìn)正向傳播

用戶(hù)是圖書(shū)館宣傳內(nèi)容的接收者，也是內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)者。因此，相關(guān)工作人員在策劃短視頻宣傳內(nèi)容時(shí)，應(yīng)從用戶(hù)的角度出發(fā)，分析適宜的宣傳內(nèi)容，開(kāi)展相關(guān)策劃工作[15]。研究發(fā)現(xiàn)，“背景音樂(lè)”是影響用戶(hù)觀看短視頻最關(guān)鍵因素，其次分別是主題內(nèi)容、制作類(lèi)別、時(shí)長(zhǎng)和系列性。具體而言，人物故事類(lèi)為主題、圖片動(dòng)畫(huà)類(lèi)、15秒以?xún)?nèi)、后續(xù)有相關(guān)系列的視頻最受用戶(hù)喜愛(ài)。而無(wú)系列視頻、主題為推薦書(shū)籍或宣傳介紹、制作類(lèi)別為網(wǎng)絡(luò)視頻加工、背景音樂(lè)較為消極、時(shí)長(zhǎng)在60秒以?xún)?nèi)的視頻是用戶(hù)較不喜愛(ài)的幾個(gè)因素。因此，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者在制作閱讀推廣類(lèi)視頻時(shí)，應(yīng)考慮到這幾個(gè)因素對(duì)閱讀推廣傳播的正負(fù)向影響，并以此為基礎(chǔ)，制作符合用戶(hù)意愿的短視頻，促進(jìn)短視頻閱讀推廣的正向傳播。

6.3 創(chuàng)新組合形式，優(yōu)化組合策略

優(yōu)質(zhì)的短視頻包含選題、構(gòu)思、拍攝、腳本以及后期反饋等諸多繁瑣環(huán)節(jié)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者在寫(xiě)視頻腳本時(shí)，可結(jié)合筆者的研究結(jié)果，并依據(jù)研究主題進(jìn)行合理優(yōu)化。此外，創(chuàng)新內(nèi)容和形式是提高用戶(hù)觀看視頻的核心要素。因此，在構(gòu)建組合輪廓前，可以通過(guò)問(wèn)卷、訪(fǎng)談或其他形式了解讀者對(duì)現(xiàn)有閱讀推廣的滿(mǎn)意程度，并據(jù)此提出新的屬性，創(chuàng)新不同的組合形式，形成“調(diào)查滿(mǎn)意度—屬性創(chuàng)新—組合創(chuàng)新”的優(yōu)質(zhì)閉環(huán)，提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度，促進(jìn)閱讀推廣的良性循環(huán)。

6.4 針對(duì)不同群體構(gòu)建差異化組合，進(jìn)行精準(zhǔn)投放

個(gè)性化推薦是影響用戶(hù)使用短視頻App的另一個(gè)關(guān)鍵因素[16]。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者在投放相關(guān)系列視頻前，應(yīng)結(jié)合平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深挖不同群體的需求，以此來(lái)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，給用戶(hù)提供專(zhuān)屬視頻，從而達(dá)到更好的投放效果。如中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館的“抖音圖書(shū)館”短視頻閱讀推廣活動(dòng)借助抖音的數(shù)據(jù)采集及分析數(shù)據(jù)對(duì)不同的讀者進(jìn)行總結(jié)，為每位讀者量身定制“短視頻閱讀檔案”[17]。研究發(fā)現(xiàn)，雖然不同群體間在5種屬性上表現(xiàn)大致相同，但仍需關(guān)注到差異性。如，針對(duì)40歲以上群體，這部分用戶(hù)的效用值隨著時(shí)長(zhǎng)的增加而降低，工作人員應(yīng)剪輯成“短而精”的視頻。而面對(duì)年齡區(qū)間在29歲以下、學(xué)歷為初中及以下的用戶(hù)時(shí)，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)盡可能地制作以人物故事為主題的活動(dòng)或參賽類(lèi)的視頻。把握群體間的差異性，制作出不同類(lèi)別的視頻內(nèi)容，從而進(jìn)行精準(zhǔn)投放，以提高用戶(hù)興趣。

6.5 把握時(shí)機(jī)，提高系列性視頻流量

作為圖書(shū)館賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者，應(yīng)注意把握時(shí)勢(shì)，迎合用戶(hù)對(duì)趣味性話(huà)題的偏好，發(fā)布與之相關(guān)視頻。如，江西省圖書(shū)館發(fā)布的“機(jī)器人吵架了，脾氣都不好”，內(nèi)容為兩個(gè)智能機(jī)器人旺旺與圖圖“吵架”，該作品累計(jì)點(diǎn)贊量超213.9萬(wàn)次，相關(guān)留言超12.6萬(wàn)條，引發(fā)用戶(hù)的廣泛關(guān)注。其后續(xù)與之相關(guān)視頻點(diǎn)贊超1萬(wàn)次，相較于其他視頻有較多討論。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)把握時(shí)機(jī)，發(fā)布相關(guān)視頻，使得推廣效果翻倍。在視頻發(fā)布后，也要定期關(guān)注用戶(hù)反響。反響較好時(shí)，要考慮制作相關(guān)視頻，以提高用戶(hù)黏性，獲得更多用戶(hù)關(guān)注，產(chǎn)出更受歡迎的內(nèi)容，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作閉環(huán)，達(dá)到更好的推廣效果。

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汪啟艮 女，2000年生。碩士研究生在讀。研究方向：短視頻閱讀推廣。

（收稿日期：2023-08-25；責(zé)編：婁明輝。）