摘? 要：廣告的發(fā)展和迭代與社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制、媒介傳播技術(shù)、主流社會(huì)思潮有密切互動(dòng)關(guān)系，當(dāng)技術(shù)加速社會(huì)變革時(shí)，廣告也隨即產(chǎn)生新形態(tài)。本文聚焦廣告發(fā)展所經(jīng)歷的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”之變，即以智能技術(shù)作為驅(qū)動(dòng)和聯(lián)結(jié)的形式，展現(xiàn)智造、交互、想象的邏輯形態(tài)，進(jìn)而探索人的思維與數(shù)字技術(shù)之間和諧共存的新型關(guān)系特征，促進(jìn)理解和把握廣告未來(lái)的發(fā)展?jié)摿骱挖厔?shì)。

關(guān)鍵詞：廣告；技術(shù)嬗變；新技術(shù)；數(shù)字化

基金項(xiàng)目：本文系天津市商務(wù)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)科研項(xiàng)目“元宇宙視域下天津老字號(hào)品牌形象構(gòu)建與創(chuàng)新傳播研究”（Yjh2023001）階段性研究成果。

廣告的形成和發(fā)展來(lái)源于商品市場(chǎng)的興起，同時(shí)技術(shù)的革新為其規(guī)定了發(fā)展路徑。從印刷技術(shù)的應(yīng)用到電子媒介的推廣普及，從靜態(tài)影像的出現(xiàn)到動(dòng)態(tài)視覺(jué)內(nèi)容逐漸成為主流，從現(xiàn)實(shí)空間互動(dòng)形式到虛實(shí)融合交互的變革，信息技術(shù)的高速迭代，驅(qū)動(dòng)著廣告的發(fā)展日新月異。2021年，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字化內(nèi)容組成的“元宇宙”概念迅猛地占據(jù)了人們生活的視覺(jué)空間，并正在重新定義著人們的生活方式。

一、數(shù)字廣告的時(shí)代必然

（一）社會(huì)發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建和物理世界對(duì)應(yīng)的數(shù)字世界。習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群?！盵1]根據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[2]顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.32億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%。中國(guó)已然形成了全球規(guī)模最大、數(shù)字應(yīng)用滲透最強(qiáng)的數(shù)字社會(huì)。經(jīng)濟(jì)變革是廣告發(fā)展的不竭動(dòng)力，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)；而廣告的蓬勃發(fā)展又助力經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量提升和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的更新迭代，三者相互關(guān)聯(lián)和促進(jìn)。

2021年被稱為“元宇宙元年”，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬克扎克·伯格正式宣布將公司名稱更改為“Meta”。同年，工業(yè)和信息化部出臺(tái)的《“十四五”信息通信業(yè)發(fā)展規(guī)劃》[3]中強(qiáng)調(diào)，國(guó)家支持各類(lèi)企業(yè)應(yīng)用5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、3D打印等新技術(shù)構(gòu)建形式多樣的線上消費(fèi)場(chǎng)景。隨后，數(shù)字人和AIGC領(lǐng)域技術(shù)如雨后春筍般地出現(xiàn)，廣告行業(yè)進(jìn)入了數(shù)字化的爆發(fā)期。從互聯(lián)網(wǎng)Web1.0到Web3.0階段的衍變，從傳統(tǒng)媒介、移動(dòng)智能終端到交互設(shè)備的載體轉(zhuǎn)變，從個(gè)體體驗(yàn)、全面體驗(yàn)到主動(dòng)體驗(yàn)的沉浸交互，從文字、圖像、影像到“元宇宙”平行世界的形式跨越，每一個(gè)新技術(shù)廣告都以分布式的數(shù)字個(gè)體構(gòu)建出新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型格局，進(jìn)一步形成了廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的新圖景。與此同時(shí)，在新發(fā)展機(jī)遇下，廣告形成的場(chǎng)景化、智能化、社交化、動(dòng)態(tài)化、互動(dòng)化綜合的多模態(tài)形式，也助推著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的高效發(fā)展。

（二）現(xiàn)實(shí)空間的虛擬化轉(zhuǎn)向

虛擬是與現(xiàn)實(shí)相觀照的意向概念，在漢語(yǔ)中，“虛擬”中的“虛”是“不真”和“不實(shí)”的意思，“擬”是“模仿”和“模擬”的意思。其中，“虛”強(qiáng)調(diào)的是虛擬事物與實(shí)際事物的對(duì)立，“擬”強(qiáng)調(diào)的是虛擬事物與實(shí)際事物的統(tǒng)一[4]?！疤摂M”的想象是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界延展的本能，從洞穴的圖騰、文學(xué)藝術(shù)小說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)游戲，都滲透著對(duì)“虛擬”的構(gòu)建意識(shí)和向往追求。目前比較公認(rèn)的“元宇宙”一詞最早誕生的載體，是美國(guó)科幻小說(shuō)家尼爾·斯蒂芬森的作品《雪崩》。小說(shuō)中描繪的人類(lèi)使用數(shù)字化身在虛擬世界當(dāng)中的景象，是最初的元宇宙形態(tài)。從技術(shù)層面講，“元宇宙”概念最初僅指擴(kuò)大版的單個(gè)虛擬世界，之后才指由諸多單個(gè)的虛擬世界組成的、可被所有用戶共享的“大千世界”；在其中，用戶可以化身為特定角色，虛擬地從事勞作或進(jìn)行日?；顒?dòng)，如乘坐虛擬的交通工具，與虛擬的人物交往，在虛擬的地塊上建造房屋等[5]。從受眾個(gè)體來(lái)看，受限于物理空間的身體制約，人們通過(guò)工具來(lái)延展拓寬自身的能力范圍，但工具本身具有的有限屬性，相較于人類(lèi)的無(wú)限想象還有一定的滯后性。因?yàn)榇恕皵?shù)字分身”“數(shù)字孿生”的概念誕生，就是在與現(xiàn)實(shí)世界的平行空間當(dāng)中，將科學(xué)技術(shù)融入在人類(lèi)的意識(shí)當(dāng)中，超越技術(shù)本身顛覆自然人類(lèi)形態(tài)，從而建設(shè)一個(gè)數(shù)字化的“人格”，兩者合作完成各項(xiàng)工作。因此，超越人類(lèi)現(xiàn)實(shí)“五覺(jué)”的“虛擬覺(jué)”，將為人類(lèi)帶來(lái)生活品質(zhì)的提升和行為方式的迭代。從企業(yè)角度來(lái)看，就是通過(guò)供給側(cè)為用戶提供交互應(yīng)用層的技術(shù)體驗(yàn)。當(dāng)前，在人、物、場(chǎng)、事的構(gòu)成要素主導(dǎo)下，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始布局現(xiàn)實(shí)與虛擬共生的模式，將兩者的要素交織，進(jìn)而產(chǎn)生了新的應(yīng)用場(chǎng)景。例如，各大企業(yè)的數(shù)字人IP形象，為企業(yè)構(gòu)建新的形象屬性，重構(gòu)了與受眾的關(guān)系；Chat-GPT問(wèn)答式的人工智能平臺(tái)，助力生產(chǎn)力的提高，達(dá)到與受眾深度交互的關(guān)系；百度希壤在線元宇宙世界，為不同物理空間的人類(lèi)共存于同一虛擬世界提供可能，初步構(gòu)建了平行世界的模型；初音未來(lái)在bilibili（視頻網(wǎng)站）的線上演唱會(huì)引起廣泛關(guān)注，也成為“虛擬”概念的焦點(diǎn)事件，觀眾在線上與虛擬“歌姬”的交互達(dá)到了用戶的期待視野，同時(shí)加深了平臺(tái)的屬性基因。雖然在構(gòu)建以“元宇宙”為概念的虛擬空間中，軟硬件和資源技術(shù)都存在較大的欠缺，距離“工業(yè)級(jí)”的系統(tǒng)要求還遠(yuǎn)未達(dá)到，但初級(jí)萌芽形態(tài)的虛擬意識(shí)已然進(jìn)入到受眾個(gè)體的生活和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，進(jìn)而升級(jí)到“時(shí)空凝聚”——將各種原本各自散落的資源，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上整合成一套系統(tǒng)，從而發(fā)揮出前所未有的力量[6]。

（三）視覺(jué)審美的奇觀化轉(zhuǎn)換

在信息產(chǎn)業(yè)和數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展下，需求性社會(huì)體系逐步過(guò)渡到消費(fèi)社會(huì)生態(tài)。消費(fèi)社會(huì)文化也從程式化的文字語(yǔ)義框架逐漸演變到視覺(jué)語(yǔ)義，例如全景短視頻、沉浸式體驗(yàn)、裸眼3D效果、虛擬交互等技術(shù)布局在諸多行業(yè)當(dāng)中。廣告行業(yè)進(jìn)入到影像化、沉浸式、娛樂(lè)性、交互性等為表征的數(shù)字傳播時(shí)代，數(shù)字奇觀化的視覺(jué)審美也呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。文化批評(píng)家居伊·德波說(shuō)：“奇觀，不是形象的集合，它是以形象為中介的人們之間的一種社會(huì)關(guān)系?！盵7]數(shù)字化的內(nèi)容能夠打造人們?nèi)粘Ｉ顭o(wú)法體會(huì)到的想象空間，同時(shí)通過(guò)虛擬的影像拉近產(chǎn)品與受眾的情感關(guān)系，制造一種精神世界的“真實(shí)性”外延體驗(yàn)。廣告作為企業(yè)與用戶溝通的重要路徑，承載著產(chǎn)品推廣和增值的作用。以新奇的造型和強(qiáng)記憶點(diǎn)的視覺(jué)創(chuàng)意內(nèi)容吸引大眾關(guān)注是廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵技巧，而大眾在不斷地沖擊下原生性地接受廣告內(nèi)容，形成潛意識(shí)的倚重和趨附。正如麥克·盧漢所言，“廣告不是供人們有意識(shí)消費(fèi)的。它們是作為無(wú)意識(shí)的藥丸設(shè)計(jì)的，目的是造成催眠術(shù)的魔力……這就是廣告潛移默化功能的一個(gè)側(cè)面”[8]259。

二、數(shù)字廣告的時(shí)代特征

（一）從“制造”到“智造”的升級(jí)

在不同時(shí)期的技術(shù)背景下，驅(qū)動(dòng)廣告發(fā)展的思維動(dòng)力有根本性的區(qū)別，而作為廣告?zhèn)鞑フ?，其身份和作用也發(fā)生了顛覆性的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)思維主導(dǎo)下的廣告，以“實(shí)用性”“目的性”為導(dǎo)向，更關(guān)注的是產(chǎn)品本身的宣傳，“廣告人”在廣告中作為完全主導(dǎo)的地位；而設(shè)計(jì)思維驅(qū)動(dòng)下的廣告活動(dòng)，對(duì)用戶的需求和產(chǎn)品鏈路服務(wù)方面有較大提升，“廣告人”與用戶的交流路徑初步構(gòu)成。面對(duì)數(shù)字浪潮的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)以人工智能計(jì)算思維進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，迎來(lái)了從“人造”到“智造”的升級(jí)。一方面，“計(jì)算”化的數(shù)據(jù)獲取，為“廣告人”提供了更科學(xué)的傳播依據(jù)和可視化的數(shù)據(jù)展示，用戶的范圍域值和最小化去群體的精準(zhǔn)性得到優(yōu)化，使廣告效果在策略生成階段就有量化的預(yù)期。另一方面，人工智能化的工具介入，使“廣告人”在決策和執(zhí)行過(guò)程中得到了生產(chǎn)力的增加，Chat-GPT生成創(chuàng)意文本和營(yíng)銷(xiāo)方案，Midjourney、Stable Diffusion等AI繪圖軟件成為創(chuàng)意加速器，Kaiber、Heygen等視頻制作平臺(tái)創(chuàng)造更多元的呈現(xiàn)效果，這樣就從根本上改變了生產(chǎn)主體在創(chuàng)造當(dāng)中的角色，同時(shí)也增值了數(shù)字廣告的社會(huì)價(jià)值。在傳統(tǒng)的廣告制作工作流程中，廣告從業(yè)者作為工作的主體，在策劃、創(chuàng)意、制作、營(yíng)銷(xiāo)等全鏈路流程中占據(jù)著主導(dǎo)地位，而廣告依靠設(shè)計(jì)者的主觀既有經(jīng)驗(yàn)又會(huì)反饋到最終工作結(jié)果中。但數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展，促進(jìn)了信息技術(shù)賦能廣告產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展，通過(guò)不斷地構(gòu)建組合、內(nèi)部置換和結(jié)構(gòu)調(diào)整，技術(shù)與作為主體的“人”在生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生互補(bǔ)，達(dá)到“智造”貫穿生產(chǎn)全流程成為可能。

（二）從“傳輸”到“交互”的裂變

技術(shù)迭代催生著媒介技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，媒介屬性的改變導(dǎo)致了分布形式的不同。從電視廣告單向傳輸、互聯(lián)網(wǎng)搜索到個(gè)性化推薦，進(jìn)而發(fā)展到“一對(duì)一”的傳播方式，媒介技術(shù)的觸角逐漸抵達(dá)到用戶心理，用戶從被動(dòng)接受，到主動(dòng)獲取和編輯，其在廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧l(fā)生了根本性的變化。而更有針對(duì)性的傳播路徑也根據(jù)個(gè)性化信息，將受眾群體細(xì)分為不同的“標(biāo)簽”，這些散布的群體具有高度的黏性，使廣告信息在傳播時(shí)更加穩(wěn)定。群體當(dāng)中的個(gè)體既是信息接收者，又是信息的二次傳播者，突破了物理時(shí)空的界限，從而達(dá)到了個(gè)體之間的交流，體現(xiàn)出實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)、交流的特點(diǎn)。以分享式的形式構(gòu)建了交互溝通的路徑，不僅為產(chǎn)品樹(shù)立了正向價(jià)值的形象，同時(shí)也為廣告的優(yōu)化提升反饋了數(shù)據(jù)，將傳播效率最大化。此外，NFT、虛擬體驗(yàn)、數(shù)字人等新形式，也讓平臺(tái)與個(gè)人之間的交互形式多樣化，能夠深層次地探索個(gè)人用戶的偏好，達(dá)成潛在的共同意識(shí)，促進(jìn)信息原生性地進(jìn)入到人們的視野中。即通過(guò)提供有價(jià)值的信息，達(dá)到去廣告化的目標(biāo)，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理念在廣告領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)化應(yīng)用，其本質(zhì)屬性是通過(guò)融入用戶的心流體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)原生化[9]。單向性地傳輸?shù)絺€(gè)體與個(gè)體、個(gè)體與平臺(tái)之間的交互，是技術(shù)加持下的必然方式，也是“超人際”傳播的特征。它讓信息在虛擬空間中自由地傳播，改善了用戶體驗(yàn)，消除了用戶對(duì)廣告內(nèi)容的“標(biāo)簽化”和“抵觸性”。

（三）從“現(xiàn)象”到“想象”的超越

元宇宙作為一個(gè)信息體的集合，構(gòu)建了人類(lèi)技術(shù)的生態(tài)系統(tǒng)，提供了沉浸感強(qiáng)、超寫(xiě)實(shí)、個(gè)性化程度高的虛擬空間。事實(shí)上，人類(lèi)在社會(huì)中因差異性、資源配置不均、互相排他性等原因，在現(xiàn)實(shí)空間中無(wú)法得到心理和欲望的滿足，但符合想象的空間能夠最大化地滿足自我認(rèn)知的需求。麥克·盧漢提出“一切技術(shù)都是肉體和神經(jīng)系統(tǒng)增加力量和速度的延伸”[8]25。此觀點(diǎn)也強(qiáng)調(diào)了技術(shù)的換代升級(jí)能夠?qū)σ匀怏w為主的空間和神經(jīng)側(cè)重的時(shí)間進(jìn)行生物性的延伸，從而增強(qiáng)人的社會(huì)性。廣告在發(fā)展歷史當(dāng)中，雖然都是以美好的愿景來(lái)美化以“現(xiàn)實(shí)”為依據(jù)的場(chǎng)景，使得受眾產(chǎn)生心理期待，給受眾一種通過(guò)努力即可達(dá)到的生活目標(biāo)，這也與接受美學(xué)中的期待視野相適應(yīng)，然而，在實(shí)際的廣告應(yīng)用上，設(shè)計(jì)者往往與受眾是對(duì)立視角，以對(duì)真實(shí)“現(xiàn)象”描述性的廣告語(yǔ)義來(lái)傳播產(chǎn)品信息。但通過(guò)技術(shù)賦能會(huì)讓廣告的語(yǔ)義更加多元，接口更為廣泛。元宇宙只是一個(gè)開(kāi)端，意味著媒介技術(shù)的多重“組合進(jìn)化”和悄然“自我創(chuàng)生”開(kāi)始推動(dòng)人類(lèi)生活從真實(shí)向虛擬轉(zhuǎn)變，腦機(jī)接口等技術(shù)會(huì)促使人越來(lái)越深度媒介化[10]。廣告則通過(guò)媒介形式的變化，將呈現(xiàn)目標(biāo)從描述性的語(yǔ)義轉(zhuǎn)變?yōu)榱颂摂M體驗(yàn)式的感知，讓產(chǎn)品的特性從交互設(shè)備傳遞到人的五覺(jué)中。在欲望得到滿足、缺陷得到彌補(bǔ)、生命得到尊重的情境下，產(chǎn)品的原生式植入，能夠強(qiáng)化產(chǎn)品對(duì)受眾的價(jià)值感和依賴感。相較于呈現(xiàn)愿景，這樣的沉浸體感將廣告變?yōu)榱耸鼙娫谏钪胁豢苫蛉钡淖晕覂r(jià)值實(shí)現(xiàn)空間。

三、數(shù)字廣告的未來(lái)應(yīng)變

（一）具身化成為主流形式

從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌扔^察，作為“人”主體的身體，非但不是研究的對(duì)象，反而成為在傳播路徑上的阻礙，故被認(rèn)為是固著于特定時(shí)空的消極因素。以法國(guó)哲學(xué)家笛卡爾提出的“心物二元論”為基礎(chǔ)，主張心智優(yōu)于身體的觀念，更是體現(xiàn)出身體在信息傳播中的次要性，因?yàn)樾畔⒌膫鬟f需要突破物理空間的束縛，但身體的“在場(chǎng)”讓體驗(yàn)的邊緣性十分清晰，范圍更加的局限。元宇宙概念的產(chǎn)生與發(fā)展，加劇了技術(shù)的具身性趨勢(shì)，技術(shù)更加深入地嵌進(jìn)具身關(guān)系中，全方位地滲透在人的身體經(jīng)驗(yàn)中。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也使得物理位置關(guān)系不再成為必要的傳播依據(jù)，個(gè)體的“在場(chǎng)”與“缺席”不再以“面對(duì)面”接觸為依據(jù)，而是通過(guò)意識(shí)相鏈接。與此同時(shí)，人工智能技術(shù)下“身體”的概念也在發(fā)生變化，機(jī)器能夠成為人身體的一部分，人也能夠與機(jī)器仿真的身體進(jìn)行互動(dòng)，身體的虛擬化與主客體融合得以轉(zhuǎn)化。人類(lèi)將面對(duì)不同于生物性身體的新型身體，且身體形式正在走向多元。廣告的傳播也將受到“身體”形式轉(zhuǎn)變的影響，以更具體驗(yàn)性的具身形式來(lái)將廣告內(nèi)容滲透給受眾，從而加強(qiáng)與受眾的關(guān)系。隨著具身性技術(shù)的不斷深入，未來(lái)的廣告將會(huì)從語(yǔ)言的符號(hào)化特征轉(zhuǎn)向?yàn)闊o(wú)感知的知識(shí)傳達(dá)，信息時(shí)代的媒介趨向于與身體融為一體，互相構(gòu)建，而具身性的傳播形式也將成為內(nèi)容延展的新載體。

（二）智能化占據(jù)創(chuàng)作過(guò)程

人工智能技術(shù)完全參與廣告創(chuàng)作的局面將會(huì)很快到來(lái)，廣告行業(yè)也面臨著工作模式的顛覆性變革，人工智能技術(shù)將輔助廣告創(chuàng)作的全過(guò)程。從2017年阿里巴巴將“鹿班”人工智能繪圖推廣應(yīng)用，到2022年人工智能生圖平臺(tái)Midjourney、Stable Diffusion、Vegaai等如雨后春筍般的出現(xiàn)，再到2023年Chat—GPT問(wèn)答式平臺(tái)的普及和“Luma”移動(dòng)版掃描建模軟件的應(yīng)用，人工智能技術(shù)逐漸融入在廣告創(chuàng)作者的生產(chǎn)工作過(guò)程中。創(chuàng)作者僅僅通過(guò)文字指令的輸入，就能使智能模型自動(dòng)搜索數(shù)字資源進(jìn)行重構(gòu)組合，產(chǎn)出與文字內(nèi)容高度匹配的目標(biāo)結(jié)果。當(dāng)前，人工智能的平臺(tái)在不斷地優(yōu)化升級(jí)，所見(jiàn)即所用的精確性越來(lái)越高，同時(shí)涵蓋的細(xì)分領(lǐng)域也更加廣泛。例如，Midjuorney在V4版本中還存在人物四肢細(xì)節(jié)的不精確、身體比例的不和諧等問(wèn)題，但是在2023年更新的V5版本里已經(jīng)解決了出現(xiàn)的問(wèn)題，從而增加了人工智能技術(shù)輔助廣告創(chuàng)作工作的可能性。與此同時(shí)，基于大數(shù)據(jù)分析的程序化計(jì)算廣告也對(duì)調(diào)研和投放起到至關(guān)重要的作用。計(jì)算廣告是一種可精確分析的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，輸出精準(zhǔn)投放的廣告通路模型，以最優(yōu)匹配方案定向傳輸給目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)廣告利益的最大化。因此，智能化將貫穿廣告的調(diào)研、分析、創(chuàng)作、投放等細(xì)分崗位中，從而打造全場(chǎng)景、全智能、全流程的應(yīng)用模式。在大幅度提升生產(chǎn)力的基礎(chǔ)上，企業(yè)成本也將得到有效控制。

（三）共享化暢通傳播路徑

在互聯(lián)網(wǎng)電商普及的開(kāi)始，共享廣告成為了關(guān)鍵性的新零售路徑，即一種將個(gè)性化的、聚合化的高效率互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與共享經(jīng)濟(jì)模式相結(jié)合，創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)模式，加速媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)廣告可持續(xù)發(fā)展的新型共享廣告模式。而在大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈和5G技術(shù)的加持下，共享的形式不再是個(gè)體與個(gè)體之間單一的網(wǎng)絡(luò)化的“二手轉(zhuǎn)賣(mài)”，而是基于傳播的共享機(jī)制上涉及到個(gè)體—廣告從業(yè)者—平臺(tái)的多方共享互動(dòng)。隨技術(shù)催化媒介形式的迭代升級(jí)，技術(shù)賦予了受眾個(gè)體在傳播中的權(quán)利。在消費(fèi)文化盛行的社會(huì)中，人的主觀能動(dòng)性將會(huì)被無(wú)限放大。一方面，受眾個(gè)體可以作為創(chuàng)作的意見(jiàn)參與者，讓更多的人融入在廣告的生成當(dāng)中，例如平臺(tái)創(chuàng)建共享資源內(nèi)容，每個(gè)用戶可將自身的資源點(diǎn)上傳到平臺(tái)中，而平臺(tái)將匯集用戶的資源，反饋給廣告創(chuàng)作者，提高共享的應(yīng)用性。另一方面，將用戶個(gè)體納入到傳播的鏈條中，與具身性的虛擬現(xiàn)實(shí)情境相融合，達(dá)到傳播層級(jí)的裂變，展現(xiàn)了由層級(jí)化轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交瘋鞑サ奶卣鳌V告創(chuàng)作者在構(gòu)思內(nèi)容本身時(shí)，也應(yīng)考慮到共享機(jī)制下內(nèi)容的廣泛傳播性，要使內(nèi)容更符合共享傳播的屬性，由內(nèi)容到形式推動(dòng)共享化傳播路徑的生成。在未來(lái)，廣告的傳播會(huì)更加注重內(nèi)容質(zhì)量，因此高質(zhì)量?jī)?nèi)容將會(huì)決定受眾個(gè)人共享的頻次和范圍。

四、總結(jié)

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的語(yǔ)境下，廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶托螒B(tài)將會(huì)更加多樣，迭代升級(jí)也會(huì)加速進(jìn)行。廣告作為日新月異的行業(yè)，把握數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的契機(jī)，是行業(yè)前進(jìn)的必然要求。通過(guò)人工智能技術(shù)的植入，開(kāi)放式的交互內(nèi)容形成了受眾體驗(yàn)的虛擬場(chǎng)景，使廣告不斷地重構(gòu)、組合，重新編譯廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)言的類(lèi)型。在未來(lái)，人工智能技術(shù)將會(huì)成為主流創(chuàng)作依據(jù)，能夠有效解決受眾與廣告的質(zhì)疑關(guān)系，以便實(shí)現(xiàn)更加準(zhǔn)確、更加高效的溝通。

參考文獻(xiàn)：

[1]習(xí)近平：高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告[EB/OL].（2022-10-25）[2023-10-25].https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].[2022-3-16].https：//www3.cnnic.cn/n4/2022/0401/c88-1131.html.

[3]中國(guó)政府網(wǎng).工業(yè)和信息化部關(guān)于印發(fā)“十四五”信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃告[EB/OL].[2021-11-1].https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-11/16/content_5651262.htm.

[4]張志平.虛擬現(xiàn)象的本質(zhì)及其哲學(xué)意蘊(yùn)——兼論“元宇宙”與人類(lèi)未來(lái)技術(shù)生活的走向[J].天津社會(huì)科學(xué)，2022（2）：4-14.

[5]John David N.Dionsio，Williams G.Burns III and Richard Gilbert，3D Virtual Worlds and the Metaverse：Current Status and Future Possibilities[J].ACM Computing Surveys，2013（3）：24-28.

[6]簡(jiǎn)圣宇.“元宇宙”：處于基礎(chǔ)技術(shù)階段的未來(lái)概念[J].上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022（2）：1-16.

[7]德波.景觀社會(huì)[M].張新木，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2017：102.

[8]麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸（增訂評(píng)注本）[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011.

[9]康瑾.原生廣告的概念、屬性與問(wèn)題[J].現(xiàn)代傳播，2015（3）：112.

[10]冶進(jìn)海.元宇宙時(shí)代的媒介圖景、技術(shù)實(shí)踐與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知[J].理論月刊，2022（8）：136.

作者簡(jiǎn)介：韓仁杰，碩士，天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院廣告學(xué)院講師。研究方向：數(shù)字媒體設(shè)計(jì)、非遺設(shè)計(jì)。