李志鵬

摘要：在信息技術(shù)飛速發(fā)展，內(nèi)容越發(fā)娛樂化的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體如何在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)提升作品影響力，在積極創(chuàng)新的同時(shí)擴(kuò)大粉絲規(guī)模，將主流聲音傳遞給更多、更廣的用戶，是一個(gè)值得不斷思考和探索的問題。主流媒體要想承擔(dān)起傳播主流聲音、引導(dǎo)社會(huì)輿論的責(zé)任，就需要不斷深化媒體融合，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)融媒體作品。為適應(yīng)新的傳播環(huán)境，作為具有強(qiáng)大影響力的主流媒體，人民日報(bào)在新媒體時(shí)代積極求變，通過融合化的創(chuàng)作、表達(dá)和傳播，產(chǎn)出了一系列優(yōu)質(zhì)融媒體作品的同時(shí)，保障了作品質(zhì)量、傳遞了主流聲音、提升了作品影響，產(chǎn)生了良好的反響。

關(guān)鍵詞：人民日報(bào) 融媒體作品 主流媒體 融合傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為適應(yīng)新的傳播環(huán)境，擴(kuò)大黨媒聲量，人民日報(bào)積極求變，推出了一系列優(yōu)質(zhì)的融媒體作品。例如，2022年6月推出的“曬曬我的‘家鄉(xiāng)藍(lán)”攝影作品征集活動(dòng)引起熱烈反響，據(jù)人民日報(bào)統(tǒng)計(jì)，在其各平臺(tái)總閱讀量超過2億次；同年9月推出的《我們這十年·坐標(biāo)中國》系列作品表現(xiàn)同樣出彩，獲得了全網(wǎng)閱讀播放量超3.5億次的出色成就。人民日報(bào)的融媒體作品能夠適應(yīng)新媒體時(shí)代消費(fèi)者的需求，利用開放的資源共享模式，充分利用各種資源，同時(shí)在傳播過程中打破網(wǎng)絡(luò)社群的壁壘，打破年齡、區(qū)域、行業(yè)等限制，打造出故事生動(dòng)有趣、傳播范圍廣泛的融媒體產(chǎn)品，在傳播主流聲音方面發(fā)揮了重要作用。

一、融合化創(chuàng)作，全面保障作品質(zhì)量

通過剖析人民日報(bào)融媒體作品發(fā)現(xiàn)，相關(guān)作品之所以在傳遞主流聲音、吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力方面產(chǎn)生很好的效果，是因?yàn)槿嗣袢請?bào)的融媒體作品是融合多方資源、多元視角、多風(fēng)格敘事的成果，從而能夠?qū)⒅髁髀曇敉ㄟ^融媒體作品潤物無聲地傳遞給廣大用戶。

1.融資源：整合多方資源聯(lián)合創(chuàng)作。傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)多年發(fā)展，積累了豐富的內(nèi)容、人才等資源。在主流媒體各自為戰(zhàn)的時(shí)代，這些資源優(yōu)勢容易被忽視，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體的資源優(yōu)勢特別是內(nèi)容資源優(yōu)勢顯得尤為珍貴。對于融媒體作品來說，要想在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代脫穎而出，一方面依靠的是作品發(fā)布平臺(tái)的流量，另一方面依靠的便是作品本身的質(zhì)量，而作品的質(zhì)量往往依靠主流媒體多部門的通力合作與資源整合。人民日報(bào)的很多融媒體作品之所以能在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成功破圈，原因之一便是傳統(tǒng)采編部門與新媒體產(chǎn)品制作部門之間的緊密聯(lián)動(dòng)。如“初心心愿”系列融媒體作品由人民網(wǎng)、人民日報(bào)“碰碰詞兒”融媒體工作室聯(lián)合推出，以豐富多樣的傳播形式講述優(yōu)秀共產(chǎn)黨員的故事。其中該作品的相關(guān)微博話題“初心心愿”登上熱搜首位，成功實(shí)現(xiàn)報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏多平臺(tái)全覆蓋傳播，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶通過多樣化的內(nèi)容作品，感悟共產(chǎn)黨人的精神賡續(xù)。

2.融視角：多部門聯(lián)合策劃系列作品。對于文學(xué)作品的解讀會(huì)出現(xiàn)“一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特”的情況，而記者編輯對于某個(gè)事件的新聞報(bào)道也存在千人千面的可能，這種“可能”正是不同新聞報(bào)道的魅力所在。圍繞某一主題展開的多角度、多層次報(bào)道，能夠挖掘出更多新聞價(jià)值，給受眾呈現(xiàn)新聞事實(shí)的全景動(dòng)態(tài)，全面多角度強(qiáng)化新聞價(jià)值，并突出新聞報(bào)道的社會(huì)價(jià)值。在2022年全國兩會(huì)期間，人民日報(bào)多部門與新媒體產(chǎn)品制作部門聯(lián)動(dòng)策劃并推出了一系列制作精良的融媒體作品，如經(jīng)濟(jì)社會(huì)部、國際部和文藝部分別推出系列短視頻《小經(jīng)跑兩會(huì)》《兩會(huì)零時(shí)差》和《兩會(huì)藝覽》，評論部推出評論類融媒體系列作品《兩會(huì)同心圓》等。不同視角的融媒體產(chǎn)品形成了全方位、多角度、深層次的兩會(huì)報(bào)道產(chǎn)品矩陣，將嚴(yán)肅的政治議題以生動(dòng)、直觀的方式呈現(xiàn)給廣大讀者，深入淺出地傳遞出了兩會(huì)“好聲音”。

3.融風(fēng)格：宏大主題融合溫情微觀敘事。宏大主題的敘事一般比較宏觀、冷靜和客觀，在主題宣傳、輿論引導(dǎo)、價(jià)值觀弘揚(yáng)的過程中具有不可替代的作用，但這種敘事方式在碎片化閱讀越發(fā)泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不占優(yōu)勢。近年來，人民日報(bào)越來越多的新聞報(bào)道在涉及宏大主題的敘事時(shí)，側(cè)重于通過溫情且打動(dòng)人心的手法呈現(xiàn)宏觀主題。例如，由國際部聯(lián)合體育部和人民網(wǎng)共同打造的視頻《一朵茉莉花 一起向未來》、新媒體中心策劃推出的微視頻《用〈西游記〉的方式打開北京冬奧會(huì)》，兩條視頻均在冬奧會(huì)期間取得了良好的反響。其中《一朵茉莉花 一起向未來》的背景音樂為《好一朵美麗的茉莉花》和《一起向未來》串燒，視頻內(nèi)容是中國少年和曾堅(jiān)守武漢抗擊疫情的外國友人通過合唱形式傳遞奧林匹克精神。該視頻傳播效果極佳，據(jù)人民日報(bào)社研究部統(tǒng)計(jì)，中、韓、日、英等10個(gè)語種版本全網(wǎng)覆蓋人群超過2億。而微視頻《用〈西游記〉的方式打開北京冬奧會(huì)》的表現(xiàn)方式則更為獨(dú)特且出彩，該視頻別出心裁地同86版《西游記》進(jìn)行了跨時(shí)空連接對話，經(jīng)過剪輯后，將《西游記》片頭畫面與相似的北京冬奧賽事場景同屏播放，以獨(dú)特的方式提升北京冬奧會(huì)的關(guān)注度。

二、融合化表達(dá)，創(chuàng)新傳遞主流聲音

隨著全媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的新聞報(bào)道傳播效果往往不盡如人意。要想提高新聞報(bào)道及相關(guān)作品的傳播效能，就需要適應(yīng)全媒體時(shí)代，適配互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，創(chuàng)新融媒體作品的表現(xiàn)形式，通過多樣形態(tài)融合的方式創(chuàng)作引人入勝的融媒體作品，采用多方情感融合的手法創(chuàng)作引發(fā)共鳴的作品，利用多彩互動(dòng)融合的形式創(chuàng)作趣味無窮的作品。

1.多樣形態(tài)融合，引人入勝。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相對于傳統(tǒng)媒體，在報(bào)道上融媒體具有明顯的優(yōu)勢，因此媒體需要關(guān)注和探索5G、VR、AR等新興技術(shù)影響下的融媒體作品的發(fā)展路徑。主流媒體同自媒體相比，盡管內(nèi)容優(yōu)勢非常明顯，但是在內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新等方面還有待改進(jìn)，需要積極探索如何以一種創(chuàng)新、創(chuàng)意且引人注意的形式展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。作為具有強(qiáng)大影響力的主流媒體之一的人民日報(bào)，在融媒體創(chuàng)作與主流聲音傳遞方面取得了很多好的成果。如好評頗多的融媒體作品《丹青中國·大江大河》以“詩配畫”的海報(bào)形式進(jìn)行創(chuàng)新制作，在人民日報(bào)微博平臺(tái)的當(dāng)日閱讀量近600萬人次。此外，人民日報(bào)新媒體中心推出了三維古風(fēng)動(dòng)畫MV《文物音樂會(huì)》，以文物擬人化的方式演唱了網(wǎng)絡(luò)流行歌曲，受到了網(wǎng)絡(luò)用戶的廣泛贊譽(yù)。人民日報(bào)新聞協(xié)調(diào)部聯(lián)合人民網(wǎng)，以“小通訊+原聲視頻+圖片”組合形式推出“總書記心中的美麗中國”系列融媒體報(bào)道，累計(jì)獲得1823家網(wǎng)站和客戶端的轉(zhuǎn)載。

2.多方情感融合，引發(fā)共鳴。面對當(dāng)下的媒介環(huán)境、平等對話的傳播關(guān)系、用戶更高層次的傳播需求等變化，主流媒體需要通過多方情感融合的方式進(jìn)行宣傳報(bào)道和輿論引導(dǎo)，引發(fā)目標(biāo)用戶的共鳴。由人民日報(bào)多部門聯(lián)合推出的3D動(dòng)畫短視頻《當(dāng)哪吒遇上民法典》很好地搭建起了作品創(chuàng)作者、作品受眾與現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間的情感紐帶。該融媒體作品以我國神話故事中的哪吒形象作為主角，虛構(gòu)了哪吒絕技被偷拍、陷入高利貸套路等充滿現(xiàn)實(shí)意義的故事，并通過依靠民法典成功維護(hù)自身權(quán)益等情節(jié)來宣傳民法典，使得用戶能夠在觀看短視頻的娛樂過程中了解民法典，學(xué)會(huì)用民法典保護(hù)自己的合法權(quán)益。作品一經(jīng)推出便成為爆款，推出當(dāng)天“當(dāng)哪吒遇上民法典”話題便進(jìn)入微博熱搜榜，閱讀量超5000萬。

3.多彩互動(dòng)融合，增添趣味。用戶的注意力是有限的，在用戶大部分注意力被游戲、短視頻等娛樂化信息占據(jù)的年代，主流媒體的內(nèi)容要想爭奪用戶注意力就必須與時(shí)俱進(jìn)、積極革新。在傳播越發(fā)娛樂化的時(shí)代，新聞報(bào)道在前期策劃創(chuàng)作和后期推廣運(yùn)營的過程中需兼顧作品的教育意義和娛樂價(jià)值，盡最大可能將作品推廣給最龐大的用戶群體。人民日報(bào)作為受眾群體非常龐大的主流媒體，面對日新月異的媒體環(huán)境積極創(chuàng)新，產(chǎn)出了一系列互動(dòng)性十足的趣味作品。在第五個(gè)“中國農(nóng)民豐收節(jié)”之際，人民日報(bào)多部門共同推出“中國種子”系列融媒體作品，以此來宣傳種業(yè)科學(xué)家的艱辛努力及其獲得的偉大成就。此外，該作品最突出的宣傳方式在于新技術(shù)的應(yīng)用，通過微縮攝影技術(shù)制作主題宣傳片，使觀眾在方寸之間近距離感受種子世界。人民日報(bào)海外版“學(xué)習(xí)小組”推出多期“黨史好書大家讀”活動(dòng)，組織用戶閱讀紅色書籍，開展黨史相關(guān)主題授課，通過線上讀書打卡、專家直播授課等活動(dòng)形式吸引了10余萬人次參與，獲得了廣泛好評。

三、融合化傳播，持續(xù)提升作品影響

主流媒體如何在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)提升作品影響力，將主流聲音傳遞給更多、更廣的用戶，是一個(gè)值得不斷思考和探索的問題。人民日報(bào)近年來推出了眾多制作精良、反響良好的融媒體作品，并不斷拓寬傳播渠道，通過大眾傳播與分眾傳播相融合、自有平臺(tái)與其他平臺(tái)相融合、國內(nèi)傳播與國際傳播相融合等方式將主流聲音傳遞到全國甚至全球各地，最大限度地將主流聲音傳遞給不同圈層、不同性格和不同地區(qū)的用戶，最終產(chǎn)生了良好的傳播效果。

1.大眾傳播與分眾傳播相融合，深度觸達(dá)不同群體。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與傳播技術(shù)的不斷迭代更新，傳播從早期的人際傳播到后來的大眾傳播，再到全媒體時(shí)代的分眾傳播，其演進(jìn)與發(fā)展離不開技術(shù)進(jìn)步，同時(shí)也與當(dāng)下的媒介環(huán)境息息相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式多為大眾傳播與分眾傳播相融合，在創(chuàng)作作品時(shí)預(yù)設(shè)目標(biāo)圈層受眾，在傳播作品時(shí)最大限度地將信息和作品觸達(dá)目標(biāo)用戶。例如，人民日報(bào)推出的微視頻《青年向上》，通過數(shù)據(jù)可視化的形式在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展現(xiàn)1922年以來中國共青團(tuán)團(tuán)員增長數(shù)據(jù)，并在視頻中呈現(xiàn)出一百年來中國青年為祖國發(fā)展繁榮的不懈奮斗，很好地深入到了青年用戶群體中。人民網(wǎng)·中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)也聚焦不同領(lǐng)域的青年群體，以群體采訪的形式推出了“一線青年”系列視頻，傾聽公安干警、軍人、醫(yī)護(hù)工作者、社區(qū)工作者、外賣配送員等群體對于特定問題的觀點(diǎn)態(tài)度，著力呈現(xiàn)青年人的獨(dú)特風(fēng)采與精神風(fēng)貌。該系列視頻在抖音、快手等社交媒體平臺(tái)獲熱榜推薦，不僅收獲了年輕群體的好評，也引發(fā)了其他年齡圈層用戶的關(guān)注。

2.自有平臺(tái)與其他平臺(tái)相融合，大力增加作品曝光度。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作品的曝光堪稱作品的生命所在，缺少傳播渠道和曝光路徑，再優(yōu)質(zhì)的作品也是明珠蒙塵。而融合多個(gè)傳播渠道，利用多個(gè)平臺(tái)提高作品的曝光度，能夠最大限度地將作品傳遞給萬千用戶，提升作品的影響力?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及媒體渠道多元化，使得那些由多種媒體平臺(tái)所提供的不同形式新聞作品憑借其呈現(xiàn)可視化、交互性等特點(diǎn)，滿足了公眾信息獲取需求，成為媒體發(fā)展的未來趨勢。為迎接黨的二十大勝利召開，由人民網(wǎng)·中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)聯(lián)合“一本政經(jīng)”工作室制作推出的“‘你問我答二十大”短視頻欄目作品呈現(xiàn)在了多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。該作品以短視頻與圖解相結(jié)合的形式介紹了黨的二十大基本知識(shí)，其中第一期視頻《為什么黨的二十大如此重要？》在黨的二十大新聞中心官網(wǎng)和人民網(wǎng)首頁焦點(diǎn)圖、人民日報(bào)評論和人民網(wǎng)微博、中國記協(xié)微信公眾號(hào)等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重點(diǎn)推送，全網(wǎng)閱讀播放量超3000萬次，成功通過多平臺(tái)將以優(yōu)質(zhì)融媒體作品形式呈現(xiàn)的主流聲音響徹互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

3.對內(nèi)傳播與對外傳播相融合，走向世界講好故事。對外傳播是黨的新聞宣傳事業(yè)的重要組成部分，也是黨在不同歷史時(shí)期取得革命和建設(shè)成績的重要保障，具有很強(qiáng)的政治性。而對內(nèi)傳播雖然相較于對外傳播更為具體直觀且簡單易感，但隨著我國國際化進(jìn)程加快，來華外國人的數(shù)量迅猛增長，在這種時(shí)代背景下，對內(nèi)傳播也在一定程度上發(fā)揮著對外傳播和報(bào)道的作用和效應(yīng)。尤其21世紀(jì)以來，世界發(fā)展進(jìn)程加快，全球政治經(jīng)濟(jì)格局經(jīng)歷深刻演變，中國日益走向世界舞臺(tái)。在這種環(huán)境下，更需要向世界傳播中國聲音、講好中國故事。為讓世界更好地認(rèn)識(shí)中國、了解中國，人民日報(bào)社國際部、人民網(wǎng)聯(lián)合國家民委文化宣傳司推出“56個(gè)民族同唱《領(lǐng)航》”系列融媒體作品，在國內(nèi)外廣泛傳播。在國內(nèi)，該作品被全網(wǎng)置頂推薦，覆蓋受眾超過2億人次；在國外，作品同樣獲得了良好的反響，在美國、巴基斯坦、尼泊爾、柬埔寨、巴西等多國上線后，海外網(wǎng)友紛紛留言“各民族的服飾真美”“中國加油”。此外，面對西方媒體的惡意抹黑，人民日報(bào)多個(gè)融媒體平臺(tái)積極迎戰(zhàn)并予以回?fù)簦鐕H部“零時(shí)差Talk”以中英文雙語脫口秀結(jié)合漫畫、動(dòng)畫的微評論形式，推出短視頻《美國，你這是私營監(jiān)獄還是“奴隸制”工廠？》，抨擊美國言行不一、漠視人權(quán)的虛偽行徑，為揭露美國霸權(quán)主義真面目做出重要貢獻(xiàn)。

四、結(jié)語

在全媒體時(shí)代，主流媒體的融媒體作品如雨后春筍般頻出，不僅為各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供了一批制作精良的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也為主流聲音的傳遞提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容載體，而人民日報(bào)的融媒體作品更是其中的佼佼者。無論是北京冬奧會(huì)、全國兩會(huì)、共青團(tuán)成立100周年等重大熱點(diǎn)事件，還是國內(nèi)外日常新聞報(bào)道，人民日報(bào)推出的一系列制作精良的融媒體作品一經(jīng)上線，便在互聯(lián)網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生了良好反響，傳播效果非常顯著，引發(fā)受眾熱烈討論。人民日報(bào)在傳遞主流聲音、引導(dǎo)社會(huì)輿論方面發(fā)揮的突出作用，不僅體現(xiàn)了人民日報(bào)的政治意識(shí)與責(zé)任擔(dān)當(dāng)，還凸顯了人民日報(bào)在媒體融合環(huán)境下與時(shí)俱進(jìn)、積極求變的創(chuàng)新實(shí)踐意識(shí)，為其他主流媒體的融合發(fā)展提供了大量可供參考借鑒的優(yōu)質(zhì)作品和成功案例。

作者系南京藝術(shù)學(xué)院副研究員、紫金文創(chuàng)研究院特約研究員

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【編輯：陳琦】