宋鑫洋 候少迪 閻立峰

摘要：面對(duì)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的多重變革，按照中央的統(tǒng)一部署，全國(guó)各級(jí)媒體扎實(shí)推進(jìn)媒體融合發(fā)展。在四級(jí)融合布局結(jié)構(gòu)中，市縣兩級(jí)媒體的定位和關(guān)系有待明晰?；趯?duì)L市融媒體中心及各區(qū)級(jí)融媒體中心的實(shí)地調(diào)研，本研究分析了市縣兩級(jí)媒體各自發(fā)展面臨的難點(diǎn)及雙方互動(dòng)中存在的矛盾，探討了兩級(jí)媒體共生共建的可行方式。

關(guān)鍵詞：媒體融合 縣級(jí)融媒體建設(shè) 市級(jí)媒體 四級(jí)融合

2015年，中央級(jí)媒體開(kāi)始探索建立“中央廚房式”全媒體平臺(tái)，而后各省、市媒體組建融媒體平臺(tái)。2020年底縣級(jí)融媒體中心在全國(guó)范圍內(nèi)建立，“中央—省—市—縣”四級(jí)聯(lián)動(dòng)互通的媒體融合傳播體系基本形成?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)過(guò)程中，功能設(shè)計(jì)逐漸向市級(jí)靠攏。市縣兩級(jí)媒體關(guān)系改變，四級(jí)傳播體系中出現(xiàn)新變量。

綜合市域內(nèi)融媒體發(fā)展水平及市、縣兩級(jí)融媒體互動(dòng)情況，本研究選取地處東南沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的L市作為研究對(duì)象，對(duì)L市內(nèi)廣電融媒體中心、日?qǐng)?bào)新媒體中心及各區(qū)融媒體中心開(kāi)展了實(shí)地調(diào)研，就組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)情況等內(nèi)容與各中心管理人員及一線(xiàn)工作人員進(jìn)行深度訪(fǎng)談。通過(guò)對(duì)L市各融媒體中心的實(shí)地調(diào)研，剖析媒體融合發(fā)展面臨的共性困境，探討市縣兩級(jí)媒體協(xié)同發(fā)展的可行方式。

一、市級(jí)媒體融合發(fā)展的困境

市級(jí)媒體是“四級(jí)傳播”體系中承上啟下的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但在融媒體建設(shè)過(guò)程中受到的關(guān)注少于縣級(jí)媒體。在嚴(yán)格的“發(fā)聲”約束和與居民“接近性”缺失的情況下，市級(jí)媒體逐漸失去往日的角色功能。

1.縱橫延伸中的發(fā)展困境。在“中央—省—市—縣”的縱向傳播體系中，市級(jí)融媒體雖是連接省縣、承上啟下的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但也是最易受到擠壓的一環(huán)；在市一層的橫向傳播空間內(nèi)，商業(yè)媒體平臺(tái)的娛樂(lè)屬性明顯處于上風(fēng)，市級(jí)媒體的政治優(yōu)勢(shì)缺乏施展空間。

近年來(lái)，中央對(duì)融媒體發(fā)展提出了新的定位和要求，但相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)更適用于黨媒密度低、管轄面積廣、內(nèi)部市場(chǎng)大的地域，市域面積較小的市級(jí)融媒體一定程度上面臨上下受阻的困局。一方面，中央和省級(jí)媒體作為“主流媒體”積累了公信力與影響力，市場(chǎng)廣闊，在“新聞+商務(wù)”上具有優(yōu)勢(shì)；另一方面，縣級(jí)融媒體中心扎根基層，既有國(guó)家層面的戰(zhàn)略支持，又有深入群眾的先天優(yōu)勢(shì)，能最大限度實(shí)現(xiàn)“新聞+服務(wù)”。例如，疫情期間，L市各區(qū)融媒體中心身處疫情防控最前線(xiàn)，通過(guò)線(xiàn)上管理與服務(wù)提高了用戶(hù)黏性，傳播聲量與日俱增，由此間接造成市級(jí)融媒體縱向發(fā)展空間受限。此外，市級(jí)融媒體還面臨市場(chǎng)化主體的橫向擠壓。移動(dòng)傳播時(shí)代到來(lái)后，微博、今日頭條、抖音等平臺(tái)迅速發(fā)展壯大，積累了大量用戶(hù)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，市級(jí)融媒體缺少大刀闊斧改革的空間，逐步喪失與商業(yè)平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶(hù)的能力。

2.約束條件下主動(dòng)發(fā)聲的困境。新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殘?jiān)持黨性原則、堅(jiān)持黨管媒體。市級(jí)融媒體作為黨的喉舌，政治屬性較強(qiáng)，承擔(dān)著重要的意識(shí)形態(tài)任務(wù)。這就要求市級(jí)融媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上嚴(yán)守紀(jì)律，也一定程度上抑制了其主動(dòng)性靈活性的發(fā)揮。

從媒體內(nèi)部功能來(lái)看，市級(jí)融媒體無(wú)論是承擔(dān)媒體責(zé)任為社會(huì)發(fā)聲，還是適應(yīng)媒介生態(tài)變化轉(zhuǎn)型發(fā)展，都要保持嚴(yán)肅性和權(quán)威性。一方面，發(fā)不發(fā)聲、何時(shí)發(fā)聲、怎樣發(fā)聲都代表官方的立場(chǎng)與態(tài)度。在公開(kāi)與透明已經(jīng)成為社會(huì)共識(shí)的今天，部分地市級(jí)政府部門(mén)有時(shí)依然采用冷處理方式應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論，置市級(jí)融媒體于想發(fā)聲卻無(wú)法發(fā)聲的境地。另一方面，傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)受眾的閱讀觀看習(xí)慣，改變語(yǔ)言風(fēng)格、傳播形式，但變化的“分寸”無(wú)明文規(guī)定，傳統(tǒng)媒體只能“摸著石頭過(guò)河”。步子邁得太小被詬病“創(chuàng)新不足”，邁得太大有可能被認(rèn)為“過(guò)度娛樂(lè)化”。從外部監(jiān)督環(huán)境來(lái)說(shuō)，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的監(jiān)督如同一枚硬幣的兩面，既能督促市級(jí)融媒體嚴(yán)格把關(guān)，也可能因過(guò)度解讀造成消極影響。斷章取義與過(guò)度解讀已然成為懸在主流媒體頭上的兩把利劍，稍有不慎便會(huì)引起輿情風(fēng)波。

3.融合轉(zhuǎn)型后的用戶(hù)聚合困境。市級(jí)融媒體雖在不同時(shí)期都有“觸網(wǎng)”嘗試，但進(jìn)駐新媒體平臺(tái)卻是最直接有效的“入網(wǎng)”方式。早在媒體融合之初，客戶(hù)端就成了媒體“標(biāo)配”，市級(jí)融媒體更是為此投入大量心力。作為自有平臺(tái)，客戶(hù)端的獨(dú)立性和自主性是媒體自身話(huà)語(yǔ)權(quán)與內(nèi)容版權(quán)的保證，但對(duì)用戶(hù)而言卻成為“負(fù)擔(dān)”。而商業(yè)媒體平臺(tái)的集聚性恰好為用戶(hù)減輕了這一“負(fù)擔(dān)”。商業(yè)媒體平臺(tái)通過(guò)聚集內(nèi)容夯實(shí)了用戶(hù)基礎(chǔ)，又依托龐大用戶(hù)群迫使主流媒體進(jìn)入。市級(jí)融媒體入駐商業(yè)平臺(tái)收獲了用戶(hù)和更寬廣的發(fā)聲渠道，卻又受制于人。一方面，商業(yè)平臺(tái)都有其準(zhǔn)入條件和發(fā)布規(guī)則，無(wú)論媒體自身內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量多少、形式為何，都要參照平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整。另一方面，市級(jí)融媒體雖是“借船出?！?，卻不能完全投靠平臺(tái)，致使其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺(tái)廣泛傳播卻不能為自己帶來(lái)商業(yè)利益。L市廣電融媒體中心管理人員稱(chēng)其自建的客戶(hù)端每年都要耗費(fèi)大量資金來(lái)完善源代碼但下載量依舊不容樂(lè)觀，而在抖音開(kāi)設(shè)的賬號(hào)只是簡(jiǎn)單搬運(yùn)自有內(nèi)容便能吸引大量粉絲。

二、縣級(jí)融媒體建設(shè)面臨的困境

縣級(jí)融媒體的概念在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上首次提出，是媒體融合向前推進(jìn)的重要一步。當(dāng)下，縣級(jí)融媒體中心的“新聞”和“服務(wù)”功能建設(shè)成效顯著，但人才培養(yǎng)、塑造區(qū)域特色等依然是面臨的主要難題。

1.功能落實(shí)需探索。中宣部和國(guó)家廣電總局發(fā)布的《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》要求縣級(jí)融媒體中心“整合縣級(jí)廣播電視、報(bào)刊、新媒體等資源，開(kāi)展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)”。但僅僅是落實(shí)好“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的功能，縣級(jí)融媒體中心也需要時(shí)間積累的經(jīng)驗(yàn)支持。

在實(shí)踐探索中，縣級(jí)融媒體中心不僅要適應(yīng)全新的媒介生態(tài)環(huán)境，還要改變傳統(tǒng)思維，注重用戶(hù)分析和雙線(xiàn)聯(lián)動(dòng)，這對(duì)縣內(nèi)一些年齡結(jié)構(gòu)已經(jīng)老化的媒體工作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)構(gòu)成困難。L市某區(qū)融媒體中心工作人員平均年齡在40歲以上，據(jù)一線(xiàn)員工介紹：“最缺失的就是策劃的能力和對(duì)熱點(diǎn)爆點(diǎn)的敏感?！币虼嗽撝行奈⑿?、微博等新媒體平臺(tái)業(yè)務(wù)只能通過(guò)外包形式維持。政務(wù)服務(wù)作為縣級(jí)融媒體中心參與基層治理的一種方式，實(shí)際運(yùn)作由政府部門(mén)維持，縣級(jí)融媒體只作為跳轉(zhuǎn)平臺(tái)存在。“服務(wù)”作為縣級(jí)融媒體中心內(nèi)涵最廣泛的功能，也是最難把握的，對(duì)協(xié)調(diào)能力提出了更高要求。L市某區(qū)為打造年輕市區(qū)形象，每年舉辦眾多文化活動(dòng)，產(chǎn)生了重視文化服務(wù)而忽視民生服務(wù)的問(wèn)題。

2.人才隊(duì)伍狀況的制約。無(wú)論是工作人員對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的不適應(yīng)，還是融媒體中心政務(wù)、服務(wù)等多方面功能發(fā)揮的不充分，都反映了縣級(jí)融媒體中心在人才方面的短缺。

縣級(jí)融媒體中心多是由縣域內(nèi)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)制組建的新部門(mén)，既缺乏中央、省、市級(jí)媒體長(zhǎng)久積淀的號(hào)召力，也沒(méi)有商業(yè)媒體平臺(tái)快速發(fā)展的盈利能力，對(duì)優(yōu)秀人才的吸引力有限。加之整體不擴(kuò)編政策的影響，新聘人員只能以簽訂勞動(dòng)合同的形式加入，融媒體中心作為事業(yè)單位的穩(wěn)定性?xún)?yōu)勢(shì)也消失了。新鮮血液補(bǔ)充不進(jìn)來(lái)，原有工作人員又難以滿(mǎn)足媒體融合新要求，融媒體中心就面臨數(shù)量和質(zhì)量上的雙重人才短缺。L市各區(qū)融媒體中心在建立之初都接受了市級(jí)媒體的人員支持，但在實(shí)際工作中仍然需要通過(guò)項(xiàng)目外包緩解人員不足的壓力。

縣級(jí)融媒體中心原有員工已在傳統(tǒng)媒體工作多年，習(xí)慣了媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式，僅靠其內(nèi)生動(dòng)力進(jìn)行整體思維轉(zhuǎn)換進(jìn)而學(xué)習(xí)全新傳播技術(shù)，并不現(xiàn)實(shí)，也顯然不能滿(mǎn)足當(dāng)前需要。同時(shí)縣級(jí)融媒體中心依靠財(cái)政補(bǔ)貼發(fā)薪，相應(yīng)的薪資獎(jiǎng)懲制度并未建立，激勵(lì)度不高；單位高級(jí)職稱(chēng)數(shù)量有限，部分人員多年職稱(chēng)未變，內(nèi)部流動(dòng)性不足；另有項(xiàng)目合作、業(yè)務(wù)外包等多種運(yùn)營(yíng)方式保底，緊迫性不強(qiáng)。以上多種因素造成縣級(jí)融媒體中心老員工一時(shí)無(wú)法適應(yīng)媒介環(huán)境變化，也無(wú)法迅速達(dá)至最優(yōu)工作狀態(tài)。

3.考核規(guī)范不靈活。縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)是在互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下進(jìn)行的基層媒體全新嘗試，沒(méi)有完美無(wú)缺的模板可供參照，通過(guò)試點(diǎn)積累經(jīng)驗(yàn)而后總結(jié)整體規(guī)范并推廣開(kāi)來(lái)才是可行路徑。但全國(guó)各縣情況各異，因地制宜才能促進(jìn)縣級(jí)融媒體中心功能的有效發(fā)揮。在整體統(tǒng)籌與局部調(diào)整的平衡中，縣級(jí)融媒體中心多表現(xiàn)為規(guī)范有余，靈活不足。

首先是建設(shè)上的硬性要求?！犊h級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》中要求縣級(jí)融媒體中心接入省級(jí)云平臺(tái)，表現(xiàn)在實(shí)際建設(shè)中往往是一整塊電子大屏。L市各區(qū)的大屏因各區(qū)融媒體中心占地面積的不等而大小不一。大屏實(shí)時(shí)展示輿論熱點(diǎn)、現(xiàn)有工作進(jìn)展、重點(diǎn)項(xiàng)目情況、詞云圖等內(nèi)容。但大屏實(shí)際操作不便，發(fā)揮的作用與其花費(fèi)和占地面積不成正比。其次便是考核上的數(shù)據(jù)指標(biāo)。目前通行的融媒體考核仍以粉絲量、閱讀量等顯性數(shù)據(jù)為主，忽視了縣級(jí)融媒體中心的地域差異。本地常住人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況等都會(huì)影響中心各平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)出及數(shù)據(jù)表現(xiàn)。不納入地方背景數(shù)據(jù)、不考慮地方人口構(gòu)成，這樣的指標(biāo)考核不僅不能反映融媒體中心的真實(shí)工作成效，也會(huì)影響融媒體的未來(lái)工作方向。

三、如何實(shí)現(xiàn)市縣兩級(jí)媒體的協(xié)同發(fā)展

市級(jí)媒體支援建設(shè)縣級(jí)融媒體存在兩面性。對(duì)縣級(jí)融媒體而言，自身得以快速發(fā)展，又難以獨(dú)立行走；對(duì)市級(jí)媒體而言，在享受紅利的同時(shí)也被縣級(jí)融媒體搶走資源。兩級(jí)媒體如何在困境中實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，是未來(lái)融媒體建設(shè)中需要思考的重要問(wèn)題。

1.支援方式有待合理化。縣級(jí)融媒體中心僅靠域內(nèi)原有基礎(chǔ)無(wú)法滿(mǎn)足融媒體的建設(shè)需求，需要省、市級(jí)媒體支援建設(shè)。市級(jí)媒體提供人員、技術(shù)幫助是較為常見(jiàn)的方式。在縣級(jí)融媒體中心探索初建時(shí)，市、縣兩級(jí)媒體目標(biāo)較為一致，但雙方都要獨(dú)立發(fā)展，長(zhǎng)期免費(fèi)支援既不現(xiàn)實(shí)也不合理。

一是人才培養(yǎng)問(wèn)題?？h級(jí)融媒體中心需要建成自己的人才庫(kù)，但市級(jí)媒體的直接援助一定程度上減緩了這一進(jìn)程。L市各區(qū)融媒體中心與市級(jí)媒體的合作主要有兩種方式：市級(jí)媒體向各區(qū)派出駐站記者，幫助各區(qū)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)；雙方進(jìn)行項(xiàng)目合作，區(qū)融媒體中心將某一部分業(yè)務(wù)外包給市級(jí)媒體。派駐人員若不能直接轉(zhuǎn)崗至縣級(jí)融媒體中心，人才短缺的問(wèn)題便會(huì)隨人員調(diào)離重現(xiàn)；項(xiàng)目合作的短時(shí)性、快節(jié)奏也使得縣級(jí)融媒體中心工作人員很難獲得技能上的提升。

二是平臺(tái)共建共享問(wèn)題。就客戶(hù)端建設(shè)而言，兩級(jí)共建本是為了節(jié)省人力物力，實(shí)踐過(guò)程又產(chǎn)生了新的不便。L市某區(qū)融媒體將客戶(hù)端業(yè)務(wù)全權(quán)交由市級(jí)媒體處理，日常信息發(fā)布之外的后臺(tái)操作均需借助市級(jí)融媒體中心才能完成。就內(nèi)容發(fā)布而言，市級(jí)媒體各平臺(tái)賬號(hào)有不同的發(fā)稿指標(biāo)，部分指標(biāo)的完成依靠各縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容供應(yīng)。在發(fā)布平臺(tái)選擇上，縣級(jí)融媒體中心主要考慮傳播效果，市級(jí)媒體則夾雜了對(duì)指標(biāo)任務(wù)的考量。如L市日?qǐng)?bào)社定期統(tǒng)計(jì)各區(qū)融媒體中心在本報(bào)平臺(tái)的發(fā)稿量，給各區(qū)的平臺(tái)選擇造成了壓力。

2.資源分配有待明晰化。從建制地位看，市級(jí)融媒體始終占據(jù)優(yōu)勢(shì)；從資源條件看，市級(jí)融媒體背靠市委宣傳部，各項(xiàng)支持更有保障；從發(fā)展情況看，市級(jí)融媒體歷史更長(zhǎng)久、基礎(chǔ)更深厚。但在縣級(jí)融媒體中心探索建設(shè)的這幾年，市級(jí)融媒體卻越發(fā)感受到縣級(jí)融媒體強(qiáng)勁發(fā)展帶來(lái)的沖擊。

縣級(jí)融媒體中心擁有的財(cái)政資源或人才力量，都難以與市級(jí)融媒體中心相比，但在與基層群眾的接近性上優(yōu)勢(shì)明顯?？h級(jí)融媒體中心設(shè)立在縣域內(nèi)，擁有物理距離上的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)走訪(fǎng)群眾深入基層，也可以通過(guò)舉辦文化活動(dòng)聚攏用戶(hù)。市級(jí)融媒體輻射范圍較大，覆蓋面較廣，無(wú)法將力量集中于某一處，雖能保持市級(jí)媒體的權(quán)威性卻無(wú)法兼得類(lèi)似的親近性?？h級(jí)媒體更容易獲得本區(qū)域內(nèi)的信息。隨著自身平臺(tái)的完備，縣級(jí)融媒體中心沒(méi)有了向市級(jí)媒體供稿的需求，市級(jí)媒體卻失去了重要的信息源。由此，兩級(jí)媒體在新聞發(fā)布上存在利益沖突點(diǎn)，傳統(tǒng)的縱向傳播格局出現(xiàn)罅隙。

縣級(jí)融媒體中心是以縣域內(nèi)媒體資源為基礎(chǔ)整合形成的唯一官方媒體，這一獨(dú)占性不僅體現(xiàn)在行政意義上，更體現(xiàn)在當(dāng)?shù)卣块T(mén)、企業(yè)機(jī)構(gòu)給予的信任上。以往縣域內(nèi)媒體資源分散，力量薄弱，政府、企業(yè)優(yōu)先在市級(jí)媒體發(fā)布信息?？h級(jí)融媒體中心建成后匯集了媒體力量，傳播力、影響力也有一定保障，以本地群眾為傳播對(duì)象的信息主體便優(yōu)先選擇縣級(jí)平臺(tái)。L市某區(qū)融媒體中心微信公眾號(hào)平臺(tái)粉絲量突破百萬(wàn)后，不僅日常報(bào)道傳播效果好，還多次有政府部門(mén)和企業(yè)主動(dòng)聯(lián)系投稿。加上政策的傾斜，縣級(jí)融媒體中心在一定程度上拿走了市級(jí)媒體的廣告、信息等資源，與第三方合作也更有優(yōu)勢(shì)。L市日?qǐng)?bào)社新媒體中心主任介紹：“新華社本來(lái)商議與日?qǐng)?bào)合作，最后卻和區(qū)級(jí)融媒體中心達(dá)成合作?！?/p>

3.共建共享意識(shí)有待增強(qiáng)。L市的研究案例表明，市級(jí)融媒體中心處在傳播體系中較為中觀的位置，面臨的問(wèn)題多來(lái)自現(xiàn)有傳播結(jié)構(gòu)的壓力，謀求發(fā)展不僅須重新審視自身媒體定位，更需要政策制度的支持?？h級(jí)融媒體中心處在縱向傳播終端，在平衡統(tǒng)一要求與地方落實(shí)上還需進(jìn)一步探索，要通過(guò)多元化的內(nèi)容生產(chǎn)，為本區(qū)域居民塑造認(rèn)知圖景，促進(jìn)居民協(xié)同治理。市縣兩級(jí)媒體同處一個(gè)傳播體系，既有上下層級(jí)關(guān)系，也有媒體同行關(guān)系，在戰(zhàn)略定位、空間資源上有不同程度的重合，不能局限于兩級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的視野，要有共建共享意識(shí)。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體融合是在媒介環(huán)境深刻變化的背景下進(jìn)行的，“中央—省—市—縣”四級(jí)傳播體系的建立完善了宏觀傳播格局，也遺留了微觀問(wèn)題。由于L市的個(gè)案具有獨(dú)特性，它所反映的現(xiàn)實(shí)只是融媒體建設(shè)的“冰山一角”，未來(lái)的媒體融合發(fā)展無(wú)疑更值得期待。

作者單位 宋鑫洋 候少迪 廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院

閻立峰系廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、廈門(mén)大學(xué)福建媒體發(fā)展與對(duì)外傳播協(xié)同創(chuàng)新中心主任

參考文獻(xiàn)

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[2]新華網(wǎng).習(xí)近平：舉旗幟聚民心育新人興文化展形象更好完成新形勢(shì)下宣傳思想工作使命任務(wù)[EB/OL].（2018-08-22）[2023-04-17].http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-08/22/ c_1123310844.htm.

【編輯：陳琦】