李亞楠

短視頻粉絲經濟模式下，電商直播公司的帶貨主播，尤其是坐擁巨大流量和知名IP的頭部主播，自然成了公司內外部的“明星員工”?！懊餍菃T工”能為企業(yè)帶來超凡商業(yè)價值，但其價值貢獻和內部所處位置的不匹配，很可能會給企業(yè)人力資源管理的各個方面帶來巨大挑戰(zhàn)。本文以2023年末發(fā)生的東方甄選 “小作文”事件為例，思考和探究電商直播公司名下員工的人力資源管理模式變革與優(yōu)化。

“明星員工”的角色

粉絲經濟是指利用明星、網絡紅人等公眾人物的影響力，圍繞他們的粉絲群體形成的消費模式和經濟模式。在網絡紅人的推動下，粉絲們會購買他們推薦的商品或者服務，從而帶動整個商品或服務的銷售。

對于電商直播公司而言，粉絲經濟就是借助主播的影響力和粉絲效應，推動公司商品的銷售，帶動企業(yè)產生更大的經濟收益。簡單來說，主播通過直播為公司創(chuàng)造收入，而粉絲作為消費主體，通過購買主播推薦的產品為公司帶來實際銷售。例如，在直播過程中，主播向粉絲推薦某個商品、分享使用體驗，粉絲基于對主播的信任或者對商品的需求，會選擇購買，這個過程中涉及的商業(yè)活動和經濟交易，就構成了直播行業(yè)的粉絲經濟。那么在粉絲經濟下，主播就自然具有下列屬性和特點：

●高關注度

帶貨主播相當于公司的面孔，他們的言行舉止受到了眾多消費者的關注。主播的每一次直播都可能吸引幾十萬甚至上百萬的觀看人次，遠超過普通員工和高級管理者的影響力。

●高銷售業(yè)績

帶貨主播的工作效果直接體現在銷售業(yè)績上，他們往往能在短時間內帶來驚人的銷售額。例如，辛巴、李佳琦等帶貨主播都曾在單場直播中創(chuàng)造過幾百萬甚至上億的營業(yè)額紀錄，這種銷售能力讓他們在公司中占據了不可取代的重要地位。

●貢獻品牌價值

主播的形象和聲譽也影響了品牌的形象和聲譽。一位好的主播不僅可以帶動銷售，同時還可以為公司贏得好的口碑和品牌影響力。

●形象代言人

除了銷售商品之外，帶貨主播往往還需要承擔起公司或者品牌代言人的角色，他們的表現直接關系到公司或者品牌的形象，因此，他們在公司中的地位和影響力甚至與明星無異。

回顧“小作文”事件始末

●明星員工與企業(yè)的涅槃重生

東方甄選原為新東方在線，是新東方集團旗下主要從事電商直播帶貨的公司。2021年受政策影響，公司業(yè)務幾乎歸零，業(yè)務轉型后進駐帶貨平臺，但銷售量持續(xù)低迷，十幾個小時直播的帶貨量有時甚至只有個位數。而主播董宇輝的“上線”，讓東方甄選開始進入線上直播帶貨盈利的快車道。直到“小作文”事件發(fā)生之前，在主播董宇輝的流量加持下，東方甄選的業(yè)績還在節(jié)節(jié)攀升。

2023年12月5日，東方甄選發(fā)布了董宇輝為吉林宣傳的視頻，董宇輝的視頻宣傳詞展現出的極高文化造詣為東方甄選增加了不少人氣。但賬號的小編官方置頂了一條評論，意思大概是視頻內容并不是主播寫的，主播只是念出來而已。自此，視頻內文字創(chuàng)作權的歸屬矛盾開始升級，而公司CEO也站在小編一方，臺前主播和幕后團隊不合的問題開始浮出水面。

12月12日晚間，東方甄選的CEO“給粉絲開會”，CEO親自下場直播解釋，嘴里說著開會，還疑似摔手機，并暴露了董宇輝的高收入等問題。

12月13日凌晨，董宇輝本人也做出回應，“小作文”有的是自己查資料寫的，有的是自己提供思路和建議，團隊創(chuàng)作修改最終成型，還有的出自文案團隊之手，像吉林行這篇，團隊寫得很好便直接用了。

12月14日，東方甄選發(fā)布宣傳海報，海報上沒有出現董宇輝的身影。

12月14日，公司創(chuàng)始人俞敏洪發(fā)表聲明，承認公司管理存在很大漏洞。同日，CEO也公開道歉，但態(tài)度卻十分生硬。

12月16日，東方甄選停播，董事會免去CEO職務。

12月18日，董宇輝成為東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁，重回直播間，成立單獨的工作室。

2024年1月9日，與輝同行（北京）科技有限公司官方抖音賬號“與輝同行”首次直播，董宇輝和新東方創(chuàng)始人俞敏洪現身直播間。至此，“小作文”事件才得以平息。

●暴露了兩個核心問題

第一，幕后團隊與臺前主播的矛盾，即“明星員工”與其他普通員工之間人力資源管理績效衡量和薪酬差異的矛盾；

第二，公司高級管理層與“明星員工”的矛盾，即公司高級管理者和“明星員工”之間人力資源管理可視價值和行政管理權限的矛盾。

兩個問題的本質是傳統(tǒng)的企業(yè)人力資源管理模式與粉絲經濟背景下的雇傭方式和協作機制的不匹配而導致的內耗，因此，在新業(yè)態(tài)下，直播電商公司的主播人力資源管理改革值得探究。

電商直播公司主播的人力資源管理與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別

●工作形式不固定

電商直播公司主播的工作時間、地點和工作內容相比傳統(tǒng)公司的員工更加不固定。他們可能需要在節(jié)假日、非工作日的晚上甚至深夜直播，而且直播地點可能在固定工作室、變動的商家店鋪，甚至是戶外。工作內容上，每次直播的內容、形式和主題可能都會不同，有可能是與粉絲聊天、與直播特邀嘉賓聊天、唱歌、舞蹈、專業(yè)運動等。而傳統(tǒng)企業(yè)普通員工的工作時間、地點和工作內容往往更加規(guī)范化，不需要如此復雜化、高變動和多樣化。

●高度個人化

主播的個人直播表現直接影響到直播的效果和銷售額，所以公司往往會圍繞主播的特點和優(yōu)勢來安排和設計他們的工作內容。這些都需要主播展現自己獨特的個性，以吸引并保持觀眾的注意力。在直播中，他們需要展現出獨特的個人風格和潮流敏感度來獲取和保持觀眾的注意力。傳統(tǒng)的企業(yè)員工則更傾向于代表公司的形象，對個人品牌的需求并不強烈。主播在直播中需要與觀眾進行實時的交流和互動，而這種個性化的互動方式是傳統(tǒng)企業(yè)員工所缺乏的。

●薪酬體系差異化

主播的收入通常與他們直播帶來的銷售額直接掛鉤，這就導致了他們的薪酬體系與傳統(tǒng)企業(yè)員工會有很大的差異。（1）高工資的可能性：由于主播工作的性質，如果他們能吸引大量的觀眾并且銷售業(yè)績優(yōu)秀的話，他們的收入可能會遠遠超過傳統(tǒng)企業(yè)的普通員工。（2）彈性的工資調整機制：主播的工資往往隨著他們的人氣、直播表現和銷售成績的好壞有所波動，而傳統(tǒng)企業(yè)的普通員工除每年或有的工資調整外，一般會保持穩(wěn)定。

●高度依賴個人IP

主播的價值主要體現在他們的影響力，公司需要投入大量的資源來打造和維護主播的個人品牌。主播的IP知名度決定了他們的影響力，高知名度的主播能夠吸引更多的觀眾和商家，對于企業(yè)商業(yè)利益的推動有著顯著的影響，而普通員工的工作并不依賴他們的個人知名度。主播還需要通過各種社交媒體維護他們的粉絲群體，推廣他們的直播內容，所以他們的日常工作與社交媒體的使用有著密不可分的關系，相反，傳統(tǒng)企業(yè)的普通員工卻可以在不使用社交媒體的情況下正常工作。

●人才流動性大

由于主播的工作需要高度的個人能力和魅力，主播往往具有很強的獨立性，他們甚至可以單獨擁有自己的粉絲群體和品牌。一方面，他們更傾向于依靠自身的影響力和能力獲取收益，這就導致主播的企業(yè)忠誠度不高，“明星員工”自主創(chuàng)業(yè)的概率更大。另一方面，直播行業(yè)發(fā)展迅速，新的平臺和機會層出不窮，一些表現優(yōu)秀的主播為了尋求更好的發(fā)展機會，可能會頻繁地更換工作平臺。

●晉升空間大

在電商直播行業(yè)，熱門主播可以迅速獲得高人氣，甚至有機會“一夜成名”。而在傳統(tǒng)企業(yè)中，員工通常需要緩慢積累，逐步晉升的過程可能持續(xù)數年甚至更久。主播有機會通過自己的影響力，在成名后跨越目前的直播行業(yè)，涉足其他領域，如電影、電視、音樂、廣告等，有更廣闊的晉升空間，而傳統(tǒng)企業(yè)的普通員工通常只能在公司內部，甚至是在特定的崗位上晉升。

“明星員工”帶來管理挑戰(zhàn)

●核心員工和團隊穩(wěn)定性管理挑戰(zhàn)

由于主播價值貢獻的特殊性，一旦主播離開，公司可能會面臨嚴重的商業(yè)利益流失，而優(yōu)秀的主播由于個人魅力和影響力更大，往往更易被競爭對手挖墻腳。另外，短期內頻繁的人事變動可能會導致公司整體團隊管理復雜化，需要不斷調整團隊構成，導致團隊的穩(wěn)定性和凝聚力不斷下降。由于行業(yè)人才的高流動性，電商直播公司將在主播的不斷獲取、中長期留任、知識產權和競業(yè)限制、組織和團隊穩(wěn)定性管理等方面面臨更大的工作挑戰(zhàn)。

●職業(yè)生涯短期性挑戰(zhàn)

互聯網的記憶總是很短暫，主播行業(yè)更新換代快，主播職業(yè)生命周期短。在短時間內累積的粉絲和影響力可能很快就會被新的主播或者新的形式所取代。由于主播的職業(yè)生命周期短，企業(yè)人員可能會高頻率更迭，這就需要公司經常進行招聘和培訓新人，需要不斷投入人工成本和運營成本。另外，由于電商直播行業(yè)屬于新興產業(yè)，許多主播的職業(yè)生涯路徑并不清晰，如何制訂有效的職業(yè)生涯規(guī)劃，提供發(fā)展機會和晉升通道，也是人力資源管理的一大挑戰(zhàn)。

●員工身心健康管理挑戰(zhàn)

主播的工作壓力非常大，不僅需要不定時、長時間地直播，還需要處理直播中的各種突發(fā)情況，包括直播技術問題、粉絲消極互動問題以及產品售后問題等。同時，主播需要在直播過程中保持旺盛的精力和飽滿的情緒，這給主播的身體和心理健康帶來了極大壓力。

●薪酬績效體系設計挑戰(zhàn)

主播的收入通常與他們的表現和銷量直接相關，因此，公司需要設計出一套既能激勵主播又符合公司利益的薪酬績效體系。主播的收入主要包括較少的固定收入和較多的與直播效果直接相關的變動收入，如何設計公平又能激勵員工的薪酬體系，成了一大挑戰(zhàn)。同時，直播行業(yè)多以主播的吸粉能力、互動水平、銷售額等為衡量標準，但這些標準易受外部環(huán)境影響，績效評估變得復雜并且難以執(zhí)行。另外，電商直播公司不僅需要提供具有市場競爭力的薪酬，同時還需保證與內部其他員工之間保持適當的平衡，如果收入差距過大，就很容易引發(fā)與“小作文”事件相似的普通員工的不滿和內部爭斗。

●行政管理組織穩(wěn)定性挑戰(zhàn)

區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)中行政高級管理者擁有更高的個人形象和更高的媒體曝光度，電商直播公司中“明星員工”的工作性質特點使其擁有遠超于高級管理者的流量和媒體曝光度，公眾只認識主播但從未聽說過公司背后的高級管理者。“明星員工”的高公眾能量和高價值直接創(chuàng)造與高級管理者擁有的行政和業(yè)務管理高級權限沖突，對公司的組織架構和行政管理層級穩(wěn)定造成了前所未有的挑戰(zhàn)，這也是東方甄選“小作文”事件中高級管理者對主播進行跨級打壓的深層次原因。

“明星員工”管理的優(yōu)化建議

●搭建科學合理嚴謹的約束體系

在遵守法律法規(guī)的前提下，電商直播公司應設計嚴謹合理且約束性強的合同條款，明確員工的義務、勞動時間、地點和形式、提前解約條件及違約處罰等內容；簽訂嚴謹的競業(yè)禁止協議，增加員工單方面違約成本和同行的獵取成本；增加直播賬號歸屬權、主播形象權、知識產權、商業(yè)秘密等的無形資產保護性條款。

●設計明確、可成長和可持續(xù)的職業(yè)發(fā)展路徑

根據主播的個性、能力、潛力、意愿和興趣，結合公司的發(fā)展策略定位，設計個性化的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。另外，主播的工作需要不斷地學習和掌握新知識和新技能，公司應該提供持續(xù)學習和發(fā)展的機會，諸如即興演講、產品知識、銷售策略、公眾情緒管理等相關的內外部技能和知識培訓。

●關注員工的身心健康管理

改變傳統(tǒng)的固定工時制度，設計合理的工作模式和休息制度，避免主播長時間、高強度地工作，預防身心疲勞。同時縮短員工健康體檢的周期，配備心理咨詢師為主播提供即時的心理咨詢和疏導。此外，也可以結合科技發(fā)展，為員工配備多種可穿戴智能醫(yī)學監(jiān)測設備，實現對員工身心健康指標的實時監(jiān)測和預警。

●搭建合理的薪酬績效體系

公司要重新梳理和搭建整體薪酬體系，制定不同類型崗位之間公正、公平、透明的薪酬體系，確保薪酬的內部公平性。雖然主播可能會獲得更高的薪酬，但是公司需要確保其體系的公平性和臺前幕后整體團隊不可分割的黏合性，科學合理地衡量直播經濟模式下臺前和幕后員工的價值貢獻，并做好團隊收益的互利共享，避免不同類型員工之間產生不滿情緒。

●優(yōu)化行政管理架構，重新塑造各級員工認可的企業(yè)價值觀

優(yōu)化企業(yè)的行政管理架構，將“明星員工”級別上調，參考律師事務所的“名義合伙人”，無實際企業(yè)運營管理權，對外是企業(yè)合伙人，但對內僅是團隊高級別員工。同時，重新塑造普通員工、“明星員工”和高級管理者認可的企業(yè)價值觀，明確各崗位對企業(yè)發(fā)展有著不同的價值貢獻，形成各級員工互相認可、互相配合、步調一致、向前發(fā)展的企業(yè)文化。

結語

員工的成長和企業(yè)平臺的發(fā)展是彼此成就的。企業(yè)為員工提供發(fā)展的機會和平臺，為其賦能成長，普通員工成長為“明星員工”后也會用光芒照亮企業(yè)前進發(fā)展的道路。企業(yè)的人力資源管理模式應該隨著員工和企業(yè)的發(fā)展變化而調整，否則就會出現本文前述的普通員工、“明星員工”和高級管理者三者之間的矛盾。

對電商直播企業(yè)而言，“明星員工”的留任是人力資源管理的關鍵，要想長期留任艱難成長起來的“明星員工”，給高薪、股權、高級行政職位只是前提和基礎，企業(yè)更應該參考東方甄選俞敏洪留任董宇輝的做法，塑造各級員工都認可的企業(yè)價值觀，利用好打感情牌的機會，讓高薪高職和感情牌完美結合。

作者單位 中農國際鉀鹽開發(fā)有限公司