楊舒然 孫立

[摘 要]從“互聯(lián)網(wǎng)+”背景出發(fā)，探究敦煌文創(chuàng)設(shè)計(jì)及推廣策略。分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀，從功能性、藝術(shù)性、體驗(yàn)性、人文性和數(shù)字性五個(gè)方面分析敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，結(jié)合實(shí)際案例探究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下敦煌文創(chuàng)的傳播與推廣方式，助力我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)+；敦煌文創(chuàng)；傳統(tǒng)文化；數(shù)字化

[中圖分類(lèi)號(hào)]J0-05 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2024）10-0073-03

本文文獻(xiàn)著錄格式：楊舒然，孫立.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下敦煌文創(chuàng)設(shè)計(jì)及推廣研究[J].天工，2024（10）：73-75.

基金項(xiàng)目：天津市科技計(jì)劃項(xiàng)目“基于溫度記憶發(fā)熱材料的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)”（項(xiàng)目編號(hào)：22YDTPJC0081）；2023年度市教委社科重大項(xiàng)目“天津非遺文化在藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐教育中的傳承與發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2023JWZD18）。

敦煌文化是各種文明長(zhǎng)期交流融匯的結(jié)晶，展示了中華民族的文化自信。敦煌博物館將敦煌文化的精神內(nèi)涵體現(xiàn)在融合現(xiàn)代技術(shù)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，通過(guò)文化符號(hào)創(chuàng)新傳承與發(fā)展敦煌文化，使其藝術(shù)精神一直得以延續(xù)。

本文圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下敦煌文創(chuàng)設(shè)計(jì)與推廣模式進(jìn)行研究，探究傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化的思路，并思考敦煌文創(chuàng)未來(lái)發(fā)展的方向，為中華傳統(tǒng)文化及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尋找新路徑。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品研發(fā)模式

目前，敦煌博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式大多以文化衍生品為主，主要是將敦煌壁畫(huà)中的人物、動(dòng)物、古典花紋等文化符號(hào)提取出來(lái)，再將它們用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，開(kāi)發(fā)出種類(lèi)豐富的產(chǎn)品。[1]

新消費(fèi)時(shí)代下，Z世代（指1995—2009年出生的一代人）緊跟著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的發(fā)展而成長(zhǎng)，受數(shù)字信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通信、智能手機(jī)等科技產(chǎn)物影響較大，逐漸成為新消費(fèi)力量。[2]從2019年敦煌博物館與明星聯(lián)名滑板設(shè)計(jì)企劃獲得成功之后，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)始面向年輕消費(fèi)群體，融入現(xiàn)代流行的設(shè)計(jì)手法，使得敦煌文創(chuàng)具有獨(dú)一無(wú)二的品牌路線和鮮明的藝術(shù)特色。

（二）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，在國(guó)家政策的大力支持下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)文化在與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合之后重新發(fā)展起來(lái)。雖然敦煌文創(chuàng)已經(jīng)打造了許多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是面對(duì)國(guó)內(nèi)外逐漸發(fā)展起來(lái)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)品不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、設(shè)計(jì)創(chuàng)意不足等問(wèn)題，設(shè)計(jì)者還需繼續(xù)探索新途徑、新方法，不斷地將敦煌文化的精神內(nèi)涵融入人們的日常生活之中，增強(qiáng)人們的民族自信心。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展策略

（一）藝術(shù)性

藝術(shù)是人們對(duì)社會(huì)生活做出審美反應(yīng)和精神建構(gòu)，它以特定的物質(zhì)媒介將人的感受、審美經(jīng)驗(yàn)和人生理想物態(tài)化和客觀化，以藝術(shù)品的形式表達(dá)出來(lái)。人們的審美也隨著時(shí)代的發(fā)展而改變，敦煌也緊跟著時(shí)代的腳步，開(kāi)發(fā)創(chuàng)造出符合現(xiàn)代人審美的文創(chuàng)產(chǎn)品。敦煌壁畫(huà)中的經(jīng)典文化符號(hào)經(jīng)常出現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品中，如人物、動(dòng)物、古典紋樣等，設(shè)計(jì)者用現(xiàn)代化手法對(duì)這些文化符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。例如敦煌博物館開(kāi)發(fā)的九色鹿系列文創(chuàng)產(chǎn)品（見(jiàn)圖1），設(shè)計(jì)者選取福祿吉祥、富貴顯榮的象征意義，結(jié)合扁平插畫(huà)風(fēng)格進(jìn)行再創(chuàng)作，用纖細(xì)、柔美的線條來(lái)凸顯九色鹿的完美身姿，使其在保留傳統(tǒng)圖案華麗精巧特質(zhì)的同時(shí)，更符合當(dāng)代的審美。

（二）功能性

優(yōu)秀的設(shè)計(jì)應(yīng)該是實(shí)用的。敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)遵守這個(gè)設(shè)計(jì)原則，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。例如針對(duì)青少年群體，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)文具等文創(chuàng)產(chǎn)品；針對(duì)成年人群體，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)茶杯、鏡梳禮盒等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既美觀又具有功能性，既適合送人又可以自己使用。

（三）體驗(yàn)性

設(shè)計(jì)1.0和2.0時(shí)代更多關(guān)心的是人類(lèi)的生存手段，設(shè)計(jì)3.0時(shí)代關(guān)注的是產(chǎn)品賦予用戶(hù)及利益相關(guān)者心理、生理的感受，即體驗(yàn)。[3]用戶(hù)和文創(chuàng)產(chǎn)品之間的聯(lián)系十分密切，用戶(hù)需求也始終貫穿著全文創(chuàng)產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)過(guò)程。[4]良好的體驗(yàn)感可以增強(qiáng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，滿足用戶(hù)對(duì)藝術(shù)的向往與追求。

為了讓觀眾進(jìn)一步了解敦煌文化，上海易道展示設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與上海九楊軟件科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)作了“一眼千年·追夢(mèng)敦煌”游客數(shù)字體驗(yàn)中心，游客可以通過(guò)數(shù)字影像和體驗(yàn)空間更深刻地了解敦煌這片土地上的文明。設(shè)計(jì)者力求通過(guò)游客體驗(yàn)中心全方位呈現(xiàn)敦煌文化的歷史厚重感，同時(shí)配有4D影院播放數(shù)字影片，配備播報(bào)員，且在空間上讓游客身臨其境地感受敦煌地貌，達(dá)到感官上的完美契合。

（四）人文性

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)從“物”轉(zhuǎn)向“人”，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中更多地關(guān)注人們的心理及情感認(rèn)知，基于用戶(hù)需求的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是目前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的重要趨勢(shì)之一。[5]

敦煌文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)針對(duì)不同特征的人群，首先，在經(jīng)營(yíng)店鋪方面，淘寶的敦煌博物館旗艦店大多是國(guó)潮風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品，主要面向的是年輕人群體；敦煌研究院和線上線下共同運(yùn)營(yíng)的敦煌文創(chuàng)店則是面向大眾的店鋪，它們出售的商品種類(lèi)豐富，基本滿足消費(fèi)者的各種需求。其次，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，針對(duì)不同特征用戶(hù)的需求、審美偏好等進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。文創(chuàng)產(chǎn)品只有更多地關(guān)注“人”的需求，才可以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。最后，在情感傳達(dá)過(guò)程中，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品建立起人們與傳統(tǒng)文化溝通的橋梁，通過(guò)設(shè)計(jì)傳播敦煌文化中的歷史文明、歷史故事，增強(qiáng)人們的文化自信，提升人們的民族自豪感，激發(fā)人們的愛(ài)國(guó)情懷。[6]

（五）數(shù)字性

1. 數(shù)字小程序“云游敦煌”

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不再只停留在實(shí)體產(chǎn)品之上，還利用新媒體技術(shù)開(kāi)發(fā)出數(shù)字產(chǎn)品，打破了空間的限制，拉近了觀眾與敦煌的距離。例如敦煌研究院聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心、騰訊共同打造的微信小程序——“云游敦煌”，這是首個(gè)集探索、游覽、保護(hù)敦煌石窟藝術(shù)功能于一體的微信小程序。通過(guò)“云游敦煌”小程序，用戶(hù)足不出戶(hù)就可以暢享敦煌藝術(shù)之美，還能定制專(zhuān)屬個(gè)性呈現(xiàn)的內(nèi)容，在互動(dòng)體驗(yàn)中獲得知識(shí)。

2.數(shù)字文創(chuàng)藏品

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，新主流消費(fèi)群體對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的功能性，還有在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的消費(fèi)體驗(yàn)。[7]數(shù)字藏品作為一種文創(chuàng)新形式，更加符合年輕消費(fèi)群體的價(jià)值需求。

2022年4月，商湯科技旗下數(shù)字貓攜手敦煌文創(chuàng)推出首個(gè)敦煌數(shù)字文創(chuàng)藏品《千年一瞬·敦煌九色鹿限定數(shù)字壁畫(huà)》（見(jiàn)圖2），該文創(chuàng)限量發(fā)行2 022份，在發(fā)售當(dāng)天超過(guò)15萬(wàn)用戶(hù)同時(shí)在線搶購(gòu)，2分鐘售罄。數(shù)字貓《千年一瞬·敦煌》數(shù)字文創(chuàng)藏品將獨(dú)有的實(shí)物能量底座和數(shù)字文創(chuàng)內(nèi)容結(jié)合在一起，通過(guò)手機(jī)App“數(shù)字貓”掃描產(chǎn)品實(shí)物，在屏幕中便會(huì)開(kāi)啟一扇穿梭虛實(shí)的門(mén)，將人們帶到敦煌莫高窟第257窟的數(shù)字空間之中。這是敦煌文創(chuàng)的一次大膽創(chuàng)新，將AI與AR技術(shù)結(jié)合，給觀眾帶來(lái)全新的視覺(jué)感官體驗(yàn)和互動(dòng)玩法。商湯科技數(shù)字空間事業(yè)群數(shù)字文娛事業(yè)部總經(jīng)理欒青表示：“AI技術(shù)與數(shù)字文創(chuàng)的結(jié)合，是宣揚(yáng)和傳承傳統(tǒng)文化的有效途徑?！肚暌凰病ざ鼗途派瓜薅〝?shù)字壁畫(huà)》的發(fā)布，是商湯在‘AI+數(shù)字文創(chuàng)領(lǐng)域的一次成功探索和嘗試。我們期待與敦煌文創(chuàng)繼續(xù)深耕合作，探索數(shù)字文創(chuàng)的更多可能，讓悠久、厚重的傳統(tǒng)文化以更年輕的面貌走入普羅大眾的視野?！崩^《千年一瞬·敦煌九色鹿限定數(shù)字壁畫(huà)》之后，敦煌文創(chuàng)還推出了“飛天系列”“瑞獸系列”等數(shù)字藏品，均有可觀的銷(xiāo)量。

數(shù)字文創(chuàng)藏品將傳統(tǒng)文化與數(shù)字技術(shù)結(jié)合，以更加年輕的體驗(yàn)方式傳遞出來(lái)，與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，不僅更好地傳承了中華傳統(tǒng)文化，也促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下敦煌文創(chuàng)的傳播與推廣

（一）增強(qiáng)文創(chuàng)互動(dòng)性，吸引消費(fèi)者

文創(chuàng)品牌想要吸引更多的消費(fèi)者，就要抓住消費(fèi)者的需求與興趣喜好，從而促使消費(fèi)者與其產(chǎn)生互動(dòng)。[8]例如微信里的“云游敦煌”小程序，首頁(yè)會(huì)形成日歷以及今日畫(huà)語(yǔ)，可以分享到朋友圈中；探索中分為視頻、藝術(shù)形式、朝代、顏色、全景洞窟幾大類(lèi)供用戶(hù)選擇；通過(guò)小程序還可以直接進(jìn)入數(shù)字藏經(jīng)洞，探尋敦煌莫高窟內(nèi)美麗的景色。敦煌博物館秋季文創(chuàng)采取了投票的形式，這種形式讓消費(fèi)者親身參與到文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)創(chuàng)作之中，提升了消費(fèi)者的參與感，開(kāi)發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的審美偏好。

（二）“線上+線下”資源整合營(yíng)銷(xiāo)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播速度加快，大多數(shù)人獲取信息的方式是互聯(lián)網(wǎng)。敦煌文創(chuàng)在各大社交媒體都運(yùn)營(yíng)著相關(guān)賬號(hào)，如微信、微博、小紅書(shū)、抖音。在賬號(hào)中及時(shí)更新文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最新動(dòng)向，以便于消費(fèi)者隨時(shí)獲得相關(guān)信息。目前，消費(fèi)者大多是通過(guò)淘寶敦煌博物館、敦煌研究院等敦煌文創(chuàng)旗艦店購(gòu)買(mǎi)敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品，粉絲總數(shù)接近100萬(wàn)人，一些產(chǎn)品也達(dá)到了可觀的銷(xiāo)量。通過(guò)線上渠道，不僅可以吸引關(guān)注敦煌文創(chuàng)的用戶(hù)，還可以通過(guò)信息的傳播吸引一些潛在消費(fèi)者，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群，利用互聯(lián)網(wǎng)收集網(wǎng)上用戶(hù)的數(shù)據(jù)，如購(gòu)買(mǎi)方式、偏好等，為消費(fèi)者提供了個(gè)性化產(chǎn)品和定制化服務(wù)，還可以提高用戶(hù)的滿意度。

去敦煌旅游的游客也能看到許多敦煌文創(chuàng)線下店，其中包含和線上一樣種類(lèi)豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，線下店不僅方便當(dāng)?shù)厝速?gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品，也可以讓游客在游玩敦煌的同時(shí)選購(gòu)一些具有敦煌特色的紀(jì)念品，讓這趟旅行更有意義。

（三）跨界聯(lián)名合作，創(chuàng)造敦煌文創(chuàng)IP宇宙

文化跨界不僅是一種開(kāi)拓用戶(hù)的方式，還是一種豐富自身文化的手段。[9]聯(lián)名文創(chuàng)不僅可以吸引消費(fèi)者，為他們帶來(lái)全新的體驗(yàn)，還能為文創(chuàng)產(chǎn)品提供更廣泛的傳播渠道和受眾群體。[10]敦煌文創(chuàng)聯(lián)名一直在跨界創(chuàng)新，2018年，《王者榮耀》開(kāi)啟了與敦煌文創(chuàng)的首次合作，開(kāi)發(fā)首個(gè)敦煌系列皮膚“楊玉環(huán)·遇見(jiàn)飛天”，整體參考了敦煌壁畫(huà)“反彈琵琶”，歷時(shí)半年打造，細(xì)節(jié)精美，深受玩家喜愛(ài)。敦煌通過(guò)《王者榮耀》在當(dāng)下年輕人之間的熱度，將自己的文化傳播出去，提升自身文化的知名度，也拉近了與人們之間的距離。[11]

與《王者榮耀》合作之后，敦煌文創(chuàng)更是緊跟時(shí)代的腳步，開(kāi)啟跨界聯(lián)名爆發(fā)期，與必勝客、良品鋪?zhàn)印⑵炊喽?、茶百道、卡姿蘭等諸多品牌進(jìn)行了聯(lián)名，真正實(shí)現(xiàn)了“萬(wàn)物皆可敦煌”。這些聯(lián)名行為把握住了以創(chuàng)意為核心的本質(zhì)，吸引了更多的消費(fèi)者與社會(huì)群體參與其中，擴(kuò)大了敦煌文化在更多群體中的影響力。[12]

四、結(jié)束語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，設(shè)計(jì)一款文創(chuàng)產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單從傳統(tǒng)的角度出發(fā)，而是要結(jié)合當(dāng)今數(shù)字時(shí)代的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)深入融合，以互聯(lián)網(wǎng)的思維開(kāi)拓與創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展途徑。[13]敦煌文創(chuàng)設(shè)計(jì)結(jié)合自身文化的特點(diǎn)，不斷了解用戶(hù)需求，設(shè)計(jì)出既有審美性又有創(chuàng)新性的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)融合傳統(tǒng)文化與新媒體、新技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使敦煌文創(chuàng)更加符合當(dāng)代新主流消費(fèi)群體的喜好。

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