[摘 要]第二代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和智能手機(jī)的全面普及，中國社交媒體的社交功能正在向用戶生產(chǎn)內(nèi)容為核心轉(zhuǎn)型，自媒體成為潮流。品牌推廣與設(shè)計要順應(yīng)時代發(fā)展，尋求和適應(yīng)新的設(shè)計原則與方法。對浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展?fàn)顩r和品牌形象現(xiàn)狀進(jìn)行分析和總結(jié)，根據(jù)自媒體平臺品牌傳播的特性，結(jié)合浙江省農(nóng)產(chǎn)品自身因素，為浙江省農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌形象設(shè)計提供思路，并對自媒體品牌建設(shè)過程提出意見，以此促進(jìn)浙江省農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌形象設(shè)計的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]自媒體；農(nóng)產(chǎn)品；品牌設(shè)計

[中圖分類號]J524 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）10-0058-03

本文文獻(xiàn)著錄格式：徐晨.浙江省農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌形象設(shè)計研究[J].天工，2024（10）：58-60.

謝因·波曼與克里斯·威利斯認(rèn)為：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑?！盵1]目前在國內(nèi)有關(guān)自媒體品牌的學(xué)術(shù)研究大致從三個方面進(jìn)行：一是自媒體品牌傳播策略；二是自媒體品牌內(nèi)容營銷；三是自媒體品牌價值評估等，對自媒體品牌形象塑造方面的研究相對較少。本文通過分析浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌與品牌設(shè)計發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合自媒體的傳播特點(diǎn)，試歸納出自媒體時代浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計路徑，為建立農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌提供相應(yīng)指導(dǎo)。

一、浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀及問題

（一）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀分析

浙江省是涵蓋農(nóng)作、林業(yè)、畜牧和水產(chǎn)的全方位的復(fù)合型農(nóng)業(yè)區(qū)域，其茶、絲綢、養(yǎng)蠶、養(yǎng)蜂和食用菌等特色產(chǎn)業(yè)在全國市場所占比重較大。浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展經(jīng)歷了四個階段。前兩個階段，小部分企業(yè)開辟了優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌。[2]“麗水山耕”創(chuàng)建于第二階段，是浙江省麗水市的農(nóng)產(chǎn)品品牌，其品牌設(shè)計獲得示范性效益。第三階段，隨著智能手機(jī)的功能不斷完善，人們獲取與發(fā)布信息的方式更加便捷。農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸開始摸索在自媒體平臺傳播的方法，以此拓寬銷路。第四階段，品牌意識逐漸提升，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)化期，也是農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌的發(fā)展期。本文正是基于浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合自媒體平臺品牌傳播理論，探討農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌形象設(shè)計的路徑，以加快農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌發(fā)展進(jìn)程。

（二）浙江省農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌視覺形象設(shè)計現(xiàn)狀

在2023中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)前10位中，浙江省是唯一一個有兩個品牌入選前十名的省份（見表1）。根據(jù)對省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計情況的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象設(shè)計發(fā)展水平參差不齊，大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌停留在品牌建設(shè)的初期，只確定了品牌名稱，農(nóng)產(chǎn)品品牌得不到良好的發(fā)展。

根據(jù)對浙江省農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌調(diào)查發(fā)現(xiàn)，少數(shù)聲譽(yù)較好的農(nóng)產(chǎn)品有自媒體品牌視覺形象設(shè)計，大部分現(xiàn)存的農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌形象不完整，只有品牌名稱、品牌標(biāo)志與包裝設(shè)計。在包裝設(shè)計中，品牌包裝設(shè)計風(fēng)格不一，品牌形象識別性低。

（三）浙江省農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌存在的問題

1.缺乏完整的品牌策略

品牌策劃是品牌發(fā)展的關(guān)鍵步驟。浙江省現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌在品牌策劃方面還有很大的提升空間。成功的品牌策略離不開正確的品牌定位和對品牌價值的深度梳理。[3]目前的農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌普遍存在品牌定位不夠明確、設(shè)計風(fēng)格不一、與其他品牌相似度高的問題。品牌定位的目的是在顧客心目中建立核心品牌聯(lián)想，與競爭品牌形成差異，建立競爭優(yōu)勢。[4]浙江省農(nóng)產(chǎn)品種類眾多，品質(zhì)優(yōu)良，部分農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌在品牌開發(fā)上缺少對自身價值的挖掘，沒有呈現(xiàn)出它作為區(qū)域優(yōu)質(zhì)文化衍生物的優(yōu)勢。一個優(yōu)秀的自媒體品牌需要有明確的品牌定位，以便于品牌進(jìn)行傳播，并且被公眾認(rèn)可。

2.缺乏完整、規(guī)范的品牌視覺形象設(shè)計

品牌視覺形象設(shè)計是以品牌文化為核心，通過品牌標(biāo)識整體呈現(xiàn)的系列化形象設(shè)計，以提升品牌形象和影響力，吸引消費(fèi)者關(guān)注，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳目標(biāo)。在自媒體平臺中，品牌的標(biāo)志是向消費(fèi)者傳遞品牌文化的重要載體。然而大部分農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌視覺形象設(shè)計缺乏創(chuàng)新，受市場的影響，隨波逐流，品牌特色優(yōu)勢被掩蓋。通過品牌形象設(shè)計，能正確把握品牌的發(fā)展趨勢，分析品牌的市場定位和落地環(huán)境，以此推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的形成。因此，在品牌視覺形象設(shè)計過程中，需要按照規(guī)范的設(shè)計流程進(jìn)行，以此保證其科學(xué)性與完整性。

3.品牌宣傳推廣缺少系統(tǒng)性

在自媒體時代，信息傳播的特點(diǎn)是以點(diǎn)帶面，通過點(diǎn)對點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)來擴(kuò)大信息的傳播范圍。獨(dú)特的傳播方式使每個傳播者成了重要的資源。目前市面上大部分農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌對品牌傳播推廣不夠深入，難以滿足消費(fèi)者的需求。品牌營銷和設(shè)計的專業(yè)性有所欠缺，缺少系統(tǒng)性推廣方案，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，難以真正對話市場和消費(fèi)者。眾多農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌雖然起步時已顯成效，卻難以保持成長勢頭，導(dǎo)致品牌進(jìn)展滯后，市場競爭力不足，最終被淘汰出局。

二、自媒體的傳播特性

（一）傳播者傳受一體化

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出“兩級傳播理論”：“大眾傳播—意見領(lǐng)袖—普通受眾?！弊悦襟w時代，大眾傳播信息與接受信息的覆蓋面更加廣泛，一些具有較高社會地位或者有較強(qiáng)影響力的人們充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的角色，提供信息、意見或評論，對受眾施加影響，通過這個渠道的信息更能發(fā)揮作用。品牌作為傳播者，首先需要成為自身行業(yè)的“意見領(lǐng)袖”。浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌大部分都具有悠久的培育歷史，深耕于該行業(yè)，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域具有豐厚經(jīng)驗(yàn)，將歷史經(jīng)驗(yàn)或品牌故事傳播給受眾，有助于提升信服力。

（二）傳播內(nèi)容多樣化

在自媒體時代，人人都可以是信息的創(chuàng)造者和接受者。在信息冗雜的環(huán)境下，人們需要處理冗雜信息，受眾對廣告信息的抵抗情緒越來越強(qiáng)，單純依靠廣告說服受眾成功將購買意向轉(zhuǎn)化為購買行動變得越來越艱難。品牌的名稱、風(fēng)格和理念等是受眾感受品牌內(nèi)涵、價值最多的部分，發(fā)布的內(nèi)容則代表了品牌。

（三）傳播過程多元化

自媒體是一種以互動與交流為突出優(yōu)勢的平臺。它十分注重與受眾之間的交流，對受眾的評論進(jìn)行即時反饋。目前，自媒體形式日趨融合，平臺之間開啟信息共享，構(gòu)建一個信息共享平臺，達(dá)成信息交互傳播的網(wǎng)狀模式。[5]自媒體的發(fā)展為品牌帶來機(jī)遇，品牌設(shè)計仍有很大的完善空間。

三、自媒體時代下農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象設(shè)計方法

（一）將品牌信息可視化

在自媒體傳播中，信息的載體包括文字、圖片、聲音或視頻。將品牌的一切信息可視化有助于品牌識別，傳達(dá)品牌信息。農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)中重點(diǎn)打造產(chǎn)品VI，將品牌信息視覺化輸出。品牌的標(biāo)志是品牌形象中重要的信息標(biāo)識，是向受眾傳遞品牌文化的重要載體。

“麗水山耕”品牌在自媒體平臺中的標(biāo)志（見圖1），以“麗”“水”二字為基礎(chǔ)，融合特色梯田的形式；在色彩上，選擇綠色，象征生態(tài)環(huán)保，深層次輸出該品牌的文化價值，也宣傳了產(chǎn)品無污染的種植環(huán)境和傳統(tǒng)農(nóng)耕的種植方式的優(yōu)勢，具有畫面感，增強(qiáng)了品牌形象視覺效果。其余設(shè)計圍繞綠色展開延伸，符合品牌定位。

“金農(nóng)好好”（見圖2）是金華區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，標(biāo)識根據(jù)金華方言“HOHO”設(shè)定，具有金華專屬的地域文化特征。標(biāo)志由山、水、太陽組成，構(gòu)圖以金華地理特征“三面環(huán)山夾一川”進(jìn)行。將圖形與字母融合，H化為坐落的山峰，代表金華地域；O表示太陽，普照大地。青山、綠水、陽光構(gòu)成整個標(biāo)志，體現(xiàn)了金華農(nóng)產(chǎn)品生機(jī)、綠色、健康、原生態(tài)的特征。

在品牌形象中，設(shè)計元素的形態(tài)、色彩等都需要符合品牌定位，關(guān)聯(lián)品牌文化，給消費(fèi)者良好的視覺體驗(yàn)，讓消費(fèi)者形成正確的品牌認(rèn)知。如圖3所示，“麗水山耕”品牌將品牌十大品類的生產(chǎn)特征和勞作印象等以版畫形式勾勒拓印，樸實(shí)無華、形神兼?zhèn)洌粌H能生動形象地詮釋產(chǎn)品，還可以促進(jìn)品牌推廣、加深受眾的記憶。

（二）將品牌擬人化

自媒體時代，品牌擬人化能很快地拉近品牌與受眾之間的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感，給消費(fèi)者塑造一個真實(shí)、可靠的形象，同時介紹農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知力，其購買意愿也會隨之增強(qiáng)。[6]

麗水山耕夢工場“麗耕生活”出爐了一個IP形象——“麗水夢寶”（見圖4）。以小農(nóng)苗為原型，白色和綠色為主色調(diào)。小農(nóng)苗寓意著純真、健康、美好未來，符合品牌定位。IP形象頭上融入小葉子，由標(biāo)志中“麗”字演變而來，與整體品牌關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)；整體可愛，體現(xiàn)出“麗耕生活”倡導(dǎo)的簡約時尚、綠色品質(zhì)的生活方式。IP形象的設(shè)定增強(qiáng)了品牌的親和力，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的信任，對品牌的良好發(fā)展具有一定作用。

農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌在建設(shè)過程中要秉持自身的品牌理念與品牌價值觀，以正確的價值觀引導(dǎo)受眾。通過品牌故事的傳遞與品牌擬人化的手法在一定程度上引起受眾的共鳴，開拓更大的營銷市場。

（三）品牌交互體驗(yàn)多元化

自媒體時代背景下，品牌均可通過眾多界面奉上多樣化的服務(wù)項(xiàng)目，比如應(yīng)用程序、影片、音訊、圖像等元素緊密圍繞交互主題與資訊，引發(fā)消費(fèi)者主動關(guān)注。通過多種設(shè)計方式，傳遞品牌理念與產(chǎn)品特色，以此與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，體驗(yàn)品牌氛圍。李寧在官方微博發(fā)布的產(chǎn)品介紹中，利用動態(tài)圖形進(jìn)行展示，過程具有趣味性，產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明，給受眾留下深刻的記憶點(diǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌可以在自媒體平臺中利用好視頻內(nèi)容。為了全方位地展示農(nóng)產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、品牌文化等，將產(chǎn)品的生長環(huán)境、種植過程、采摘打包等拍攝成短片發(fā)布于自媒體平臺中，以方便消費(fèi)者深入了解品牌。同時，農(nóng)產(chǎn)品品牌在自媒體平臺的交易服務(wù)中，也需要通過多元的交互體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的愉悅感。例如，及時回復(fù)客戶的咨詢，態(tài)度語氣親切，及時發(fā)貨，安心售后等，讓消費(fèi)者感知到消費(fèi)過程是愉快的，促使消費(fèi)行為的發(fā)生，享受整個消費(fèi)過程。[7]

四、總結(jié)

在當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)全面普及的背景下，自媒體滲透到社會的方方面面，深刻影響著大眾的消費(fèi)方式和生活方式。浙江省農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌形象的塑造要利用品牌互動、短視頻、軟廣告植入、品牌營銷、社交平臺點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等多種方式，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，結(jié)合自媒體的傳播特點(diǎn)和用戶習(xí)慣，在品牌文化、品牌定位、營銷模式、經(jīng)營方式等方面進(jìn)行長遠(yuǎn)的規(guī)劃和系統(tǒng)的設(shè)計，為浙江省農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌形象設(shè)計提供參考。

參考文獻(xiàn)：

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[2]孫玉玲，顏鋒.基于價值體系下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)路徑[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（4）：150-152.

[3]許程晨.基于價值共創(chuàng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究：以“麗水山耕”為例[D].杭州：浙江農(nóng)林大學(xué)，2019.

[4]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，等.品牌理論里程碑探析[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2009，31（1）：32-33.

[5]張彌弭.基于網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺的品牌傳播模式研究：以微信公眾平臺為例[D].廈門：廈門大學(xué)，2014.

[6]江琳.新零售背景下生鮮電商消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究[J].華北理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2020，20（2）：25-31，36.

[7]高翠媛.自媒體時代消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響研究[D].煙臺：煙臺大學(xué)，2021.