摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和新媒體平臺的崛起，直播已成為信息傳播的重要渠道之一。醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書號，作為傳播醫(yī)學(xué)知識、推廣醫(yī)學(xué)教育的重要載體，也開始積極探索利用直播平臺進(jìn)行知識傳播與互動。本文以“人衛(wèi)兒科學(xué)”視頻號平臺圖書直播營銷為例，深入分析了當(dāng)前圖書直播營銷的前景、現(xiàn)狀以及面臨的問題。通過挖掘直播平臺優(yōu)勢、加強直播團隊建設(shè)、豐富圖書直播信息內(nèi)容、規(guī)避法律風(fēng)險等優(yōu)化對策，旨在增強出版機構(gòu)對圖書直播營銷的把控能力，提升圖書直播營銷效果。

關(guān)鍵詞：直播營銷 人衛(wèi)兒科學(xué) 醫(yī)學(xué)知識傳播

隨著新媒體時代的來臨，直播作為一種直觀、互動性強的信息傳播方式，受到了廣大用戶的熱烈追捧。醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書號，作為醫(yī)學(xué)知識普及與醫(yī)學(xué)教育的重要平臺，在新時代背景下也面臨著傳播方式的革新與升級。如何利用直播平臺將專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識以更生動、易懂的方式傳遞給公眾，成為當(dāng)前醫(yī)學(xué)圖書號亟待解決的問題。

近年來，國家新聞出版署高度重視出版業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，并出臺了一系列政策規(guī)劃，旨在推動出版業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。其中，做強做優(yōu)主題出版、打造新時代出版精品、壯大數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)等任務(wù)為出版業(yè)指明了發(fā)展方向。在這一背景下，醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書號積極嘗試?yán)弥辈テ脚_進(jìn)行知識傳播與互動，不僅符合政策導(dǎo)向，也是順應(yīng)時代發(fā)展的必然選擇。特別是自2020年新冠疫情爆發(fā)以來，出版業(yè)迎來了數(shù)字化加速轉(zhuǎn)型的全新階段。網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為一種新興的線上營銷方式，迅速成為出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要突破口。然而，盡管許多出版社紛紛嘗試網(wǎng)絡(luò)直播營銷，但效果并不理想，與一些民營圖書公司和網(wǎng)紅博主相比，仍有較大差距。鑒于此，本文以“人衛(wèi)兒科學(xué)”視頻號為例，深入剖析醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書號在直播營銷方面的經(jīng)驗與問題，旨在為其他醫(yī)學(xué)圖書號提供有益的借鑒與參考。通過挖掘直播平臺的優(yōu)勢、加強直播團隊建設(shè)、豐富直播內(nèi)容等策略，期望能夠提升醫(yī)學(xué)圖書號的直播營銷效果，推動醫(yī)學(xué)知識的廣泛傳播，并促進(jìn)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級。

一、“人衛(wèi)兒科學(xué)”視頻號創(chuàng)立背景與運營策略

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和微信生態(tài)的深刻變革，“人衛(wèi)兒科學(xué)”視頻號應(yīng)運而生，它依托擁有龐大用戶基礎(chǔ)與深厚出版資源的“人衛(wèi)兒科學(xué)”微信公眾號平臺，旨在探索更為多元、高效的兒科知識傳播與銷售模式。公眾號創(chuàng)立七年以來，已積累了超過6.2萬名忠實用戶，發(fā)表了400余篇原創(chuàng)兒科知識文章。這些文章不僅為廣大兒科從業(yè)者提供了專業(yè)支持，也為家長提供了科學(xué)、實用的育兒指導(dǎo)，還通過內(nèi)置的購書鏈接二維碼，實現(xiàn)了圖書的即時推廣與銷售，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與社會效益的和諧統(tǒng)一。用戶的參與和反饋是推動公眾號持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，我們特別設(shè)置了入社群二維碼，吸引了大量熱心讀者加入人衛(wèi)兒科學(xué)專享讀者群。這些社群不僅是用戶交流臨床實踐、育兒心得、分享購書信息的平臺，更是出版社獲取用戶反饋、優(yōu)化服務(wù)的重要渠道。

然而，隨著微信紅利期的逐漸消退，用戶增長速率放緩的問題逐漸顯現(xiàn)。為了深入挖掘用戶潛力，提升公眾號的影響力和銷售業(yè)績，出版社亟需探索新的發(fā)展策略。而網(wǎng)絡(luò)直播的興起，為出版社提供了新的機遇。直播以其直觀、生動的形式，能夠迅速吸引用戶的注意力，提升信息的傳播效率。因此，出版社決定開設(shè)“人衛(wèi)兒科學(xué)”視頻號，通過直播的方式，與用戶進(jìn)行更為緊密的互動，傳遞更為BwpFfkYjvmmuTDgH5jiW8Q==豐富的兒科知識，同時也為圖書的推廣與銷售開辟新的渠道。我們相信，這一舉措不僅能夠提升“人衛(wèi)兒科學(xué)”公眾號的影響力和用戶黏性，還能為出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展提供有益的借鑒和啟示。

二、“人衛(wèi)兒科學(xué)”視頻號試水直播的優(yōu)勢分析

按照相關(guān)規(guī)定注冊“人衛(wèi)兒科學(xué)”視頻號后，出版社秉持探索與實踐相結(jié)合的原則，逐步展開直播運營工作。起初，側(cè)重于轉(zhuǎn)播大型學(xué)術(shù)會議，以此積累經(jīng)驗和觀眾基礎(chǔ)；隨后，逐步拓展到在線教育課程的轉(zhuǎn)播，進(jìn)一步豐富了直播內(nèi)容；在擁有一定運營經(jīng)驗后，開始嘗試自主主播，精心打造視頻號自有品牌——“一期一慧”系列。

（一）直播形式多樣化，滿足不同受眾需求

在“人衛(wèi)兒科學(xué)”視頻號的運營過程中，出版社積極探索并實踐了多種直播形式，旨在滿足不同受眾群體的學(xué)習(xí)需求和閱讀習(xí)慣。

1.學(xué)術(shù)會議直播：前沿知識的即時傳遞

醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會議是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域交流思想、分享研究成果的重要平臺。我們意識到，通過直播形式將這些會議內(nèi)容傳遞給更廣泛的受眾，能夠極大地促進(jìn)醫(yī)學(xué)知識的傳播和應(yīng)用。因此，我們積極與學(xué)術(shù)會議主辦方合作，將會議內(nèi)容實時直播到視頻號上。在直播過程中，我們注重與觀眾的互動，通過彈幕、評論等方式收集觀眾的反饋和問題，并在直播結(jié)束后進(jìn)行整理和分析，以便不斷優(yōu)化直播內(nèi)容和形式。

2.在線教育平臺直播：靈活學(xué)習(xí)的新選擇

隨著在線教育的興起，越來越多的醫(yī)學(xué)工作者選擇通過在線教育平臺進(jìn)行學(xué)習(xí)。我們與多個在線教育平臺合作，推出了一系列醫(yī)學(xué)專業(yè)課程直播。在直播過程中，我們結(jié)合課程內(nèi)容和受眾特點，設(shè)計了豐富的互動環(huán)節(jié)和案例分析，使觀眾能夠在輕松愉快的氛圍中掌握醫(yī)學(xué)知識。同時，我們還通過問卷調(diào)查等方式了解觀眾的學(xué)習(xí)需求和反饋，以便不斷完善課程內(nèi)容和服務(wù)。

3.新書發(fā)布會直播：圖書推廣與讀者互動的新模式

新書發(fā)布會是推廣新書、吸引讀者關(guān)注的重要活動。我們充分利用直播的優(yōu)勢，將新書發(fā)布會搬到線上，通過直播形式向觀眾展示新書的內(nèi)容、特色和價值。在直播過程中，我們邀請作者、編輯等團隊成員與觀眾進(jìn)行互動，回答觀眾的問題，分享創(chuàng)作背后的故事。這種直播形式不僅提升了新書的曝光度和影響力，還增強了讀者與作者、編輯之間的情感聯(lián)系。

4.人衛(wèi)讀書會：深度解讀與互動交流的直播盛宴

“人衛(wèi)讀書會”是出版社視頻號推出的系列主題直播活動，旨在通過深度解讀醫(yī)學(xué)圖書內(nèi)容，促進(jìn)讀者與編者之間的互動交流。在每期讀書會中，我們精選一本醫(yī)學(xué)圖書作為主題，邀請兩位編者老師圍繞圖書內(nèi)容進(jìn)行直播講解。講解過程中，出版社注重挖掘圖書的亮點和特色，通過生動的案例和實用的技巧展示圖書的價值。同時，出版社還設(shè)置現(xiàn)場答疑環(huán)節(jié)和抽獎活動，增強觀眾的參與感和體驗感。這種直播形式不僅提升了讀者對圖書的理解和興趣，還為他們提供了一個與編者老師直接交流的平臺。

通過這些多樣化的直播形式，“人衛(wèi)兒科學(xué)”視頻號成功吸引了不同受眾群體的關(guān)注和參與。我們深刻認(rèn)識到，直播不僅是一種傳播知識的手段，更是一種與讀者建立情感聯(lián)系、促進(jìn)互動交流的重要方式。未來，我們將繼續(xù)探索更多創(chuàng)新的直播形式和內(nèi)容，以滿足讀者不斷變化的學(xué)習(xí)需求和閱讀習(xí)慣。

（二）互動、分享與社交的深度融合

在持續(xù)開展幾十期的直播活動后，筆者作為傳統(tǒng)紙書編輯，深刻體會到了直播營銷在醫(yī)學(xué)知識傳播中的獨特優(yōu)勢。

1.實時互動：打造全流程讀者參與體驗

直播的最大魅力在于其即時性和互動性。我們在直播前通過公眾號和讀者群進(jìn)行預(yù)告預(yù)熱，確保讀者能夠提前了解直播內(nèi)容。直播過程中，我們鼓勵讀者通過彈幕、留言等方式與作者或?qū)＜疫M(jìn)行實時互動，提出問題。后臺工作人員會及時收集問題并反饋給講者，確保問題得到解答。這種互動不僅激發(fā)了讀者的參與熱情，也提高了他們對醫(yī)學(xué)知識的理解和應(yīng)用能力。值得一提的是，直播中直接展示圖書的數(shù)字內(nèi)容，如視頻教程、操作演示等，讓讀者更直觀地了解圖書特色，解決了傳統(tǒng)紙書時代無法充分展示數(shù)字內(nèi)容的難題。這種直觀的展示方式有效促進(jìn)了圖書的銷售。

2.知識分享：作者與讀者的雙向交流

直播為作者提供了一個直接向讀者分享知識和經(jīng)驗的平臺。在直播現(xiàn)場，作者可以詳細(xì)介紹書中的研究成果、實踐經(jīng)驗和案例分析，幫助讀者更深入地理解書中內(nèi)容。同時，作者也能從讀者的反饋中了解到讀者對圖書內(nèi)容的關(guān)注點和需求，為今后的創(chuàng)作提供寶貴的參考。通過直播，作者與讀者之間的距離被拉近，讀者得以一睹行業(yè)大咖的風(fēng)采，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)興趣和購書欲望。作者也從讀者的反饋中獲得了創(chuàng)作的動力和靈感，形成了良性的互動循環(huán)。

3.社交媒體互動：擴大影響力與提升參與度

在直播興起的同時，我們也積極利用社交媒體平臺擴大影響力。我們與多家權(quán)威的醫(yī)療健康科普傳播平臺合作，互通有無，相互引流。通過發(fā)布會議日程、公告和轉(zhuǎn)播相關(guān)課程和會議，我們成功吸引了更多潛在觀眾的關(guān)注，提升了直播活動的曝光度和參與度。這種跨平臺的合作不僅擴大了受眾范圍，還從同行身上學(xué)到了許多新知識和經(jīng)驗。我們不斷優(yōu)化直播流程和方式，力求為觀眾提供更優(yōu)質(zhì)、更專業(yè)的醫(yī)學(xué)內(nèi)容。

通過實時互動、知識分享和社交媒體互動等方式，我們成功打造了一個全流程、多維度的讀者參與體驗。這種新型的傳播方式不僅提升了醫(yī)學(xué)知識的傳播效率，還促進(jìn)了作者與讀者之間的深度交流與合作。

三、“人衛(wèi)兒科學(xué)”經(jīng)驗總結(jié)與未來展望

在醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書直播的征途上，我們歷經(jīng)風(fēng)雨，收獲頗豐。從技術(shù)的探索到團隊的成長，從內(nèi)容的審核到版權(quán)的保護(hù)，再到觀眾體驗的優(yōu)化與社群建設(shè)的推進(jìn)，每一步都凝聚著大家的智慧與汗水。在此，筆者對直播之路上的經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)，并展望未來的發(fā)展方向，以期在直播領(lǐng)域中持續(xù)創(chuàng)新，為觀眾帶來更加精彩的內(nèi)容與體驗。

（一）技術(shù)保障與團隊建設(shè)

1.技術(shù)之翼：為直播插上穩(wěn)定的翅膀

在醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書的直播之旅中，技術(shù)的穩(wěn)定與高效成為我們追求的重要目標(biāo)。從網(wǎng)絡(luò)連接到攝像設(shè)備，每一個細(xì)節(jié)都力求完美。專業(yè)的技術(shù)導(dǎo)播團隊如同守護(hù)神，確保直播過程中畫面流暢、聲音清晰。在初次試播的摸索中，他們幫助解決了許多技術(shù)難題。隨著經(jīng)驗的累積，我們與導(dǎo)播團隊的合作愈發(fā)默契，即使面對講者較少的直播，也能游刃有余。

2.編輯之力：掌控直播全場的藝術(shù)家

編輯，作為直播活動的核心，承擔(dān)著多重角色。從開場到結(jié)束，他們靈活應(yīng)對各種情況，確保直播流程的順暢。與導(dǎo)播的緊密溝通、對專家的細(xì)致關(guān)照，以及對網(wǎng)絡(luò)狀況、輿情風(fēng)險的敏銳洞察，都考驗著編輯的能力。在多次實踐中，他們的控場能力得到了顯著提升，成為直播活動中不可或缺的力量。

3.專家之光：點亮直播內(nèi)容的明燈

人衛(wèi)圖書的主編老師們，憑借豐富的授課經(jīng)驗，為直播活動注入了專業(yè)與活力。我們巧妙地將品牌與個人IP相結(jié)合，邀請權(quán)威專家參與直播。這不僅提升了內(nèi)容的專業(yè)度，更借助專家的個人魅力吸引了眾多讀者的關(guān)注。這種做法不僅增強了直播內(nèi)容的權(quán)威性和可信度，也進(jìn)一步提升了人衛(wèi)品牌的知名度和美譽度，讓編者團隊更加忠誠于的直播事業(yè)。

（二）內(nèi)容安全與選品審核

1.內(nèi)容安全之盾：守護(hù)直播的每一分每一秒

在直播這個即時、互動的傳播平臺上，內(nèi)容的安全性和合法性不僅是我們的責(zé)任，更是對觀眾的承諾。由于直播的圖書均源自具有深厚醫(yī)學(xué)積淀的人民衛(wèi)生出版社，每一本書、每一個章節(jié)都經(jīng)過了嚴(yán)格的選題立項、作者遴選和出版流程。這意味著，從源頭開始，我們就為直播內(nèi)容筑起了一道堅實的防線。但這并不意味著可以掉以輕心。為了確保直播內(nèi)容的絕對安全，我們建立了一套完善的內(nèi)容審核機制。無論是文字描述、圖片展示還是視頻內(nèi)容，都會經(jīng)過專業(yè)編輯的仔細(xì)審核，確保沒有任何違法、違規(guī)或不當(dāng)內(nèi)容。我們的目標(biāo)不僅是讓直播內(nèi)容合法合規(guī)，更要讓每一分鐘都充滿價值，為觀眾帶來真正的醫(yī)學(xué)知識和收獲。

2.選品策略與審核智慧：讓醫(yī)學(xué)知識在直播中熠熠生輝

在圖書選品方面，團隊秉持著精益求精的態(tài)度。我們深知，直播的內(nèi)容需要既精彩又易于理解。因此，在選擇圖書時，我們注重內(nèi)容的豐富性和可讀性，確保能夠吸引觀眾的注意力。同時，我們也充分考慮到直播的特點，避免選擇那些過于復(fù)雜或深奧的專業(yè)知識點。為了確保直播內(nèi)容的安全性和專業(yè)性，我們建立了一套嚴(yán)格的PPT審核流程。在直播前，我們會對講者的PPT進(jìn)行細(xì)致的審核，對于那些可能涉及敏感內(nèi)容或容易被平臺誤讀的部分，會與講者進(jìn)行深入溝通，提出修改建議或進(jìn)行必要的刪減。通過這樣的審核流程，我們不僅能夠確保直播內(nèi)容的安全合規(guī)，還能夠讓醫(yī)學(xué)知識在直播中更加熠熠生輝，為觀眾帶來一場場精彩的醫(yī)學(xué)盛宴。

（三）版權(quán)保護(hù)與合規(guī)之路

在直播這片充滿創(chuàng)新與活力的領(lǐng)域，版權(quán)問題成為我們不可忽視的重要一環(huán)。特別是當(dāng)涉及醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書內(nèi)容的展示時，確保版權(quán)的合法使用變得尤為關(guān)鍵。人衛(wèi)社自有圖書的版權(quán)自不必說，但直播中的每一個細(xì)節(jié)，如背景音樂、圖片乃至字體，都應(yīng)該在合法授權(quán)的前提下得到合理使用?；仡櫝跗冢覀兓蛟S曾在某些細(xì)節(jié)上疏忽，但這也成為不斷積累經(jīng)驗、提升版權(quán)意識的契機。我們深知，避免侵權(quán)事件的發(fā)生，不僅是對法律的尊重，更是對創(chuàng)新精神的呵護(hù)。為此，我們采取了多項措施來加強版權(quán)保護(hù)。首先，加強版權(quán)意識教育成為首要任務(wù)。通過組織培訓(xùn)、分享案例，讓團隊成員深刻認(rèn)識到版權(quán)保護(hù)的重要性，并在日常工作中自覺遵守版權(quán)法規(guī)。其次，積極與版權(quán)方溝通合作，獲取正版素材的使用授權(quán)。這不僅確保了直播中使用的素材合法合規(guī)，更展現(xiàn)了我們對知識產(chǎn)權(quán)的尊重與珍視。最后，建立專門的素材庫和審核機制。素材庫為我們提供了豐富、合法的素材資源，而審核機制則確保每一份素材的使用都經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)，杜絕任何侵權(quán)風(fēng)險。

（四）持續(xù)優(yōu)化用戶體驗，打造直播新體驗

在直播的舞臺上，觀眾體驗始終是我們不懈追求的目標(biāo)。我們深知，只有讓觀眾真正感受到直播的魅力，才能贏得他們的心。為了保持直播的新鮮感和吸引力，我們不斷嘗試新的內(nèi)容和形式。除了深入講解圖書內(nèi)容，我們還大膽引入案例分析、手術(shù)視頻演示、學(xué)科熱點解讀等多種元素，讓直播內(nèi)容更加豐富多元。同時，我們也非常注重內(nèi)容的時效性和前沿性，確保每一場直播都能為觀眾帶來最新的知識和信息。當(dāng)然，優(yōu)化觀眾體驗并不僅僅停留在內(nèi)容上。我們深知，直播的每一個環(huán)節(jié)都可能影響觀眾的體驗。因此，我們積極收集觀眾的反饋，針對直播界面設(shè)計、互動流程、答題抽獎等方面進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。我們希望通過這些努力，能夠為觀眾打造一個更加舒適、便捷的直播環(huán)境。值得一提的是，觀眾的反饋是我們優(yōu)化體驗的重要參考。通過公眾號留言、視頻號留言板等多種渠道，我們收集到了大量寶貴的意見和建議。這些反饋不僅讓我們更加了解觀眾的需求和喜好，也為我們指明了優(yōu)化的方向。PxugLzzXZFFOgGGixjaxCs9JrucgQPiX6wlOrOjhEQI=

（五）社群建設(shè)與黏性維護(hù)

在直播的浪潮中，社群建設(shè)與維護(hù)如同一股隱形的力量，為直播活動注入了源源不斷的活力。從最初的單個社群，到如今二十多個社群蓬勃發(fā)展，越來越多的讀者匯聚于此，共同分享、交流、成長。這些社群不僅僅是一個簡單的交流平臺，更是一個充滿智慧與創(chuàng)意的寶庫。社群成員之間的深入交流和分享，不僅豐富了直播的內(nèi)容與形式，更讓每一次直播都充滿了驚喜與新鮮感。同時，社群內(nèi)的口碑傳播也如同一股強大的推動力，讓更多的人衛(wèi)品牌走進(jìn)了更多讀者的心中。我們深知，要維護(hù)社群的黏性，僅僅依靠交流與分享是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，我們利用大數(shù)據(jù)分析用戶的行為和偏好，為其推薦個性化的內(nèi)容，讓他們在社群中找到屬于自己的歸屬感。這種精準(zhǔn)營銷和定向推薦的方式，不僅提高了讀書會的轉(zhuǎn)化率，更讓讀者對我們的直播活動產(chǎn)生了更加深厚的感情。

四、結(jié)語

在醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書直播的實踐中，我們雖面臨諸多挑戰(zhàn)，但這一新興傳播方式所展現(xiàn)的潛力令人矚目。它以其獨特的魅力，不僅拓寬了圖書營銷的新路徑，更促進(jìn)了醫(yī)學(xué)知識的廣泛傳播與深度交流。通過直播這一形式，我們成功搭建了一座連接作者與讀者的橋梁，使得醫(yī)學(xué)知識能夠更為直觀、生動地呈現(xiàn)在讀者面前。經(jīng)過一年多的探索與實踐，我們已成功舉辦了數(shù)十期直播活動，這些活動不僅內(nèi)容豐富、形式多樣，而且互動性強，深受讀者喜愛。在直播過程中，我們深入挖掘選題，解決讀者實際問題，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。然而，我們也深知，無論傳播形式如何變化，內(nèi)容始終是核心。因此，我們始終堅持質(zhì)量第一的原則，努力提供有價值、有深度的內(nèi)容，以贏得讀者的信任和市場的認(rèn)可。展望未來，我們將繼續(xù)砥礪前行，不斷探索和創(chuàng)新。我們將繼續(xù)優(yōu)化直播形式和內(nèi)容，提升觀眾體驗，以期在醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書直播的道路上走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。我們堅信，通過不懈努力和創(chuàng)新實踐，一定能夠為讀者帶來更多優(yōu)質(zhì)、有價值的醫(yī)學(xué)知識，為推動醫(yī)學(xué)知識的普及與傳承貢獻(xiàn)我們的力量。

（作者單位系人民衛(wèi)生出版社有限公司）