摘 要：隨著新興媒體的融合發(fā)展，短視頻已成為信息傳播的重要渠道，以出版業(yè)為代表的傳統(tǒng)行業(yè)在新的形勢中也在不斷尋找發(fā)展機遇。本文從短視頻易于傳播的特性分析，對短視頻的制作、內(nèi)容、數(shù)據(jù)分析等進行了闡述，并對目前各大出版商的運營情況提出了優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：媒體融合 短視頻 出版轉(zhuǎn)型

在互聯(lián)網(wǎng)和全媒體的傳播語境下，出版業(yè)要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，以加快推動出版融合發(fā)展，強化出版工作的傳播力、引導力、影響力、公信力，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。本文探討了當前傳統(tǒng)媒體和新媒體“融合”發(fā)展的必要性，同時還介紹了中國建筑工業(yè)出版社在短視頻制作的運營特色，以此希望能夠為推動出版業(yè)的創(chuàng)新服務提供借鑒。

一、短視頻營銷新模式

隨著科技的飛速發(fā)展，短視頻已成為信息傳播的重要渠道，其靈活多變、直觀生動的特點深受用戶喜愛。在出版業(yè)中，短視頻不僅為圖書宣傳提供了全新視角，更成為推動行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵力量。

（一）短視頻的發(fā)展背景

文明伊始，一直伴隨著信息的傳遞，而進入科技時代后，信息的傳遞速度不斷加快，與傳統(tǒng)出版行業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)具有快速傳播的優(yōu)勢，也正是在此背景下，短視頻應運而生。學術(shù)界通常認為短視頻是一種補償性視聽媒介[1]，而我們這里闡述的短視頻一般是指時長在3分鐘左右、內(nèi)容題材靈動多樣的視頻。與傳統(tǒng)媒介相比，短視頻具有信息量大、制作簡單、方便傳播的優(yōu)勢。因此，在傳統(tǒng)出版業(yè)中，圖書的宣傳非常適合借助短視頻來推廣應用。

（二）短視頻興盛的必然

2024年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達10.92億人。截至2023年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.53億人，占網(wǎng)民整體的96.4%。可見，通過短視頻獲取信息，已經(jīng)成為國人必不可少的精神文化活動。短視頻的用戶數(shù)據(jù)及技術(shù)的快速發(fā)展，與當前網(wǎng)民的閱讀及消費習慣分不開。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)探索“出版+短視頻”的模式是開辟營銷渠道的新路徑。

（三）短視頻營銷的意義

出版社作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)，相比其他行業(yè)具有先天的傳播優(yōu)勢，但隨著消費理念的變化，圖書市場在以“內(nèi)容為王”的時代慢慢演化成“渠道為王”，因此圖書營銷渠道也深刻影響著圖書的銷售過程。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年，實體店渠道的銷售額同比下降18.24%，平臺電商和垂直及其他電商分別下降3.68%和10.08%；而短視頻電商呈高速增長態(tài)勢，同比增長70.1%，成為帶動整個市場增長的主動力。但目前大多數(shù)出版單位還停留在傳統(tǒng)渠道。事實證明，當下業(yè)態(tài)的發(fā)展中，凡是能夠找到好的營銷渠道，便能起到事半功倍的效果。

二、短視頻的實踐探索

（一）短視頻的應用實踐

凱斯R·桑斯坦在出版的《信息烏托邦》一書中提到“信息繭房”的概念，其內(nèi)容是指大多數(shù)群體在吸收信息的過程中會主動或被動地關(guān)注自己感興趣的信息。如今，在短視頻平臺建設過程中逐步形成以多元垂直領域，且不斷深入融合特定人群的喜好或特定行業(yè)的發(fā)展為定位。

短視頻的出現(xiàn)改變了中國數(shù)億用戶獲取信息的習慣，它提高了我們獲取信息的效率，特別是在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)時代，其展現(xiàn)形式多樣、內(nèi)容生動，能夠較好地滿足廣大網(wǎng)友的需求。從大數(shù)據(jù)的分析來看，短視頻的發(fā)展已經(jīng)取得了空前的成功。中國建筑工業(yè)出版社在短視頻的開發(fā)與應用過程中，在用戶特征分析、數(shù)據(jù)算法分析、多類型產(chǎn)品輸出方面進行了各種嘗試。

1.用戶特征分析

與以往不同，紙質(zhì)出版物面對的客戶是讀者，這類群體的信息獲取難以建立，而視頻時代的今天，短視頻已經(jīng)成為圖書宣傳渠道的新場景，各類信息的推廣都需要依托專業(yè)平臺發(fā)布，客戶只有通過關(guān)注后才能持續(xù)獲取該平臺的更多信息。

短視頻的用戶特征分析包括關(guān)注群體的性別、年齡、上網(wǎng)時間段、產(chǎn)品興趣、互動情況等。因此，對用戶的個性化需求提供資源服務，需要集中精力對社群的垂直細分領域發(fā)力，以提高用戶的黏性，將下沉的用戶激發(fā)出來，同時對平臺的用戶信息數(shù)據(jù)進行分析，這需要相關(guān)營銷人員強化對用戶需求的管理，以提高服務意識，從而為讀者提供更精準的服務，最終實現(xiàn)目標用戶的精準營銷。

2.數(shù)據(jù)算法分析

數(shù)據(jù)算法時代的基石就是對客戶群體進行個性化分類，這些被分類的個體其實都帶上了指定的“標簽”。借助這種數(shù)據(jù)算法功能，可將熱點內(nèi)容直接推送到用戶面前。而傳統(tǒng)電商則主要依靠用戶搜索的模式呈現(xiàn)，這不但效率低下，而且還無法挖掘客戶更多的潛在興趣點。從傳統(tǒng)的圖文傳播到視頻傳播，依托于人工智能和大數(shù)據(jù)的智能算法推薦，智能算法的任務就是將客戶和各項數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)歸類，從而幫助出版單位發(fā)現(xiàn)有價值的信息，并將這些信息轉(zhuǎn)換成可操作的政策指引，以幫助出版單位做出正確的調(diào)整。短視頻數(shù)據(jù)算法的分析與電商平臺不同，區(qū)別在于對特定商品的需求情況有個性化的算法推薦，這個過程使圖書市場的營銷推廣更為精準匹配。

3.多類型產(chǎn)品輸出

當當網(wǎng)、京東網(wǎng)積極開拓抖音圖書市場，淘寶網(wǎng)則邀請抖音紅人跨平臺直播、開發(fā)生活社交模式。這些舉措均表明了各電商巨頭努力擁抱變化、彌補短板的態(tài)度。

新科技的迭代升級在不同程度上改變著傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，從大數(shù)據(jù)到區(qū)塊鏈、人工智能，再到5G，都深刻地影響著出版業(yè)的生產(chǎn)過程。圖書編輯是圖書出版生產(chǎn)鏈的最前端，因此，需要緊跟科技發(fā)展的趨勢，熟練掌握并分析大數(shù)據(jù)的熱點問題，將其負責的圖書轉(zhuǎn)換成多樣化的產(chǎn)品形態(tài)，以滿足多元化的消費需求，并對銷售數(shù)據(jù)進行多維度分析，從而達到理想的銷售成績。

（二）短視頻的內(nèi)容輸出

不斷變化的出版形態(tài)，使我國出版行業(yè)朝著更專業(yè)化的方向發(fā)展。中國建筑工業(yè)出版社（以下簡稱“建工社”）于2017年成立建知（北京）數(shù)字傳媒有限公司，是為進一步深化全面改革、加快結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和媒體融合，將數(shù)字出版培育成建工社新的經(jīng)濟增長點和支柱性盈利板塊，促進建筑領域傳統(tǒng)出版與數(shù)字化、網(wǎng)絡化出版相結(jié)合，同時全面推進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程，更好地服務讀者的閱讀習慣，從而實現(xiàn)建工社出版業(yè)態(tài)和服務模式創(chuàng)新。

1.選擇短視頻營銷的優(yōu)勢

近年來，建工社從市場的角度進行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)短視頻的傳播具有高效率、高密度的特點。通過短視頻營銷可以提高社會關(guān)注度，從而帶動圖書的銷售。但其也具有明顯的弊端，例如，相比紙質(zhì)圖書缺乏完整性，給人一種將內(nèi)容分割的感覺，甚至有的視頻作品還有侵權(quán)之疑。中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡短視頻內(nèi)容審核標準細則》中針對網(wǎng)絡視聽領域存在的不足和薄弱環(huán)節(jié)，分別對開展短視頻服務的網(wǎng)絡平臺以及網(wǎng)絡短視頻內(nèi)容審核的標準進行了規(guī)范。因此，在審核標準不斷升級的背景下，建工社從版權(quán)的角度分析認為，出版單位孵化視頻作品擁有先天的優(yōu)勢。

2.短視頻制作的過程

建工社注重以自身品牌為依托的短視頻社群構(gòu)建，以優(yōu)質(zhì)的專家資源和先進的技術(shù)支持，為廣大建筑從業(yè)人員搭建信息化平臺。建工社規(guī)劃建設的全媒體演播中心，經(jīng)過近幾年的探索，目前已經(jīng)形成了門類齊全、產(chǎn)業(yè)鏈式的業(yè)務類型。該演播中心涵蓋四個不同功能的演播室，包含實景演播室、虛擬演播室、錄課演播室、導播控制區(qū)。短視頻制作團隊，以“專、新、用”的核心優(yōu)勢給讀者更好的學習體驗，全媒體演播中心是建工社以數(shù)字技術(shù)為核心的視頻生產(chǎn)基地，為建工社在圖書策劃和視頻宣傳方面提供物質(zhì)基礎，其中短視頻制作的策劃也正是對現(xiàn)有圖書的再生成，將圖書中的核心內(nèi)容進行錄制、剪輯、編輯，相關(guān)作者和責任編輯共同參與，將錄制好的短視頻在相關(guān)平臺上進行推送，使讀者能夠更加直觀地了解圖書信息。

3.高質(zhì)量的短視頻制作

在短視頻的制作方面，建工社秉承“為出版行業(yè)及建設行業(yè)服務”理念，將出版社的精品圖書和課程進行重新設計，通過短視頻的形式呈現(xiàn)，以便讀者更好地接受。短視頻的錄制采用“視頻錄制—視頻剪輯—復查審核”的流程，在課程制作過程中，還可以通過虛擬數(shù)字人進行課程講解，將虛擬的數(shù)字人廣泛應用到各類場景之中，打造“數(shù)字場景”的適配效果。同時，在短視頻制作中，建工社重點關(guān)注熱點內(nèi)容、提煉精華、作者參與的原則，為讀者提供優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。

熱點內(nèi)容。短視頻的制作過程可通過增加個性化的內(nèi)容來彌補傳統(tǒng)圖書的不足。建工社的短視頻熱點內(nèi)容主要是圍繞行業(yè)考試及住建領域新變化為主，重點突出知識類傳播平臺的特點。同時，熱點的產(chǎn)生還源于圖書編輯日常的觀察和對行業(yè)的精準把握，編輯出高熱度的作品是提高工作效率最直觀的表現(xiàn)。好的內(nèi)容也是吸引讀者最好的方式，因此，在短視頻剪輯過程中需要對內(nèi)容進行衡量，這是開展短視頻剪輯的前提，通俗來講也就是文案的質(zhì)量把控。

提煉精華。在短視頻的制作過程中，建工社遵循“前期拍攝—后期制作—內(nèi)容審核”的原則。在短視頻的題材方面，針對受眾群體，重點篩選個性化內(nèi)容，通過不同類型的題材內(nèi)容，制作不同的短視頻。同時，將語言的精煉程度進行多次考量，使觀看短視頻的讀者點擊此視頻后，能夠在前10秒內(nèi)獲取到有價值的信息，以便更好地提高視頻的完播率。

作者參與。作者的參與是短視頻制作的最好資源，也是讀者與作者最好的交流機會。出版單位對一本書的出版是經(jīng)過論證后才出版的，這不但是對這本書的認可，也是對本書作者的認可。一般情況下，圖書的作者是最了解這本書的人，同時作者還具有自帶流量的特點，因此邀請作者參與短視頻的制作不但能夠提高圖書的銷售熱度，而且還能夠帶動讀者參與，以此激發(fā)讀者的互動。

（三）短視頻的轉(zhuǎn)化過程

近些年，建工社以數(shù)字產(chǎn)品“中國建筑出版在線”為核心，采用多渠道推送的方式，將各類短視頻在多個板塊推送。該平臺目前已經(jīng)積累粉絲378萬人。在短視頻融合出版實踐中，建工社借助品牌影響力，通過滿意的服務和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，贏得了用戶的肯定。然而，在內(nèi)容、流量、用戶都需要兼顧的運營模式中，如何將短視頻發(fā)揮出更大的作用，則需要在圖書出版過程中進行深度融合。好的構(gòu)思需要通過高質(zhì)量的編輯過程來實現(xiàn)，效能的展現(xiàn)往往需要選題策劃、出版流程、營銷推廣環(huán)節(jié)的精心配合。

1.選題策劃階段

短視頻具有較強的滲透力和參與性，已成為推動社會發(fā)展的重要力量。在圖書選題策劃中，建工社一直注重數(shù)字出版及圖書后期宣傳渠道的探索，鼓勵編輯主動觀察行業(yè)中被廣泛關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)的視頻，并從中找到形成熱點的原因，這樣可以一方面學習視頻的引流方式，另一方面從中尋找優(yōu)質(zhì)、有價值的選題策劃思路。

2.出版流程階段

短視頻具有天然的社交屬性，便于轉(zhuǎn)發(fā)、互動，能夠?qū)崿F(xiàn)快速傳播的效果，以建工社出版的建筑設計類圖書為例，《第七屆紫金獎·建筑及環(huán)境設計大賽優(yōu)秀作品集——健康家園》是采取視頻的形式延伸閱讀內(nèi)容。這本書以第七屆紫金獎獲獎作品為主體，以圖文并茂的形式分享優(yōu)秀作品的創(chuàng)意方案和創(chuàng)作歷程。精彩紛呈的參賽作品呈現(xiàn)了設計師對現(xiàn)實空間改善的創(chuàng)意策略。因此，在每一個設計思路旁邊都設置了一個二維碼，讀者可以掃描二維碼后即可更進一步地了解作品設計中的靈感和思路。

3.營銷推廣階段

當前短視頻電商市場最為熱銷的圖書品類為兒童讀物和考試教輔類圖書。經(jīng)管勵志、文學等類別也占有較高的份額，通過短視頻宣傳圖書已成為各大平臺及運營商首選的方式。建工社在短視頻營銷方面通過矩陣式推廣，聯(lián)合建工社子公司中國建筑書店、建知（北京）數(shù)字傳媒有限公司等部門，在京東網(wǎng)、當當網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等平臺進行聯(lián)合推送，其文案多是以傳播知識點或者宣傳某位知名專家為切入點，并通過一些比較剛性的問題，激發(fā)讀者的興趣，之后再通過一個有設計創(chuàng)意的圖片作為視頻的封面，從而吸引讀者關(guān)注。

三、提高短視頻效能的建議

（一）新渠道的價值利用

建工社出版的圖書多以工民建專業(yè)為主。在專業(yè)圖書出版過程中，編輯往往更看重與作者的交流和溝通，通常認為圖書出版后整個出版工作便結(jié)束，后期幾乎不與讀者和經(jīng)銷商進行溝通。[2]長此以往，不能建立良好的市場反饋機制，導致編輯缺乏對圖書營銷的市場定位，自然也就無法在市場上有一個較好的表現(xiàn)。雖然在新媒體的帶動下，很多出版單位借助原有的平臺開通各類營銷途徑，但與讀者和用戶反饋作用有限，久而久之，專業(yè)圖書編輯將會失去對市場的獨立思考。結(jié)合建工社在短視頻營銷方面的現(xiàn)狀，筆者認為出版單位要協(xié)同編輯借助平臺的便利，利用大數(shù)據(jù)分析、信息整合、多平臺聯(lián)合等方式，對平臺數(shù)據(jù)進行匯總，將更好的圖書推送到讀者客戶端。

（二）新平臺的信息整合

2022年至今，傳統(tǒng)電商渠道整體走勢持續(xù)下行。一方面歸因于當時疫情反復導致的物流不暢，另一方面的原因則是各大電商平臺在短視頻電商的沖擊下，經(jīng)營重心開始逐步轉(zhuǎn)移，節(jié)慶大促銷成績不佳。從類別上分析，在傳統(tǒng)電商渠道中，文教、經(jīng)管、勵志等類別圖書均在不同程度上受到短視頻電商的分流影響，導致銷售數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，這也是傳統(tǒng)出版單位在推進數(shù)字出版發(fā)展進程所面臨的困惑。

新平臺要有新思路，在互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型初期，出版單位常常會遇到后期營銷跟進不足、深度融合浮于表面、平臺功能不能發(fā)揮作用等問題出現(xiàn)，并且在一些特殊功能的利用上不充分不具體，如直播場次數(shù)據(jù)上有所增加，但實際銷售和與讀者、粉絲的互動上仍然欠缺，表現(xiàn)在互動功能較差。這也是轉(zhuǎn)型初期，出版單位嘗試運用短視頻營銷中常遇到的問題。因此，筆者認為在營銷過程中要加強平臺信息的整合，以提高營銷工作的效率，更好地將銷售渠道由窄變寬。

（三）新技術(shù)的迭代升級

新技術(shù)的迭代升級能夠孵化新的發(fā)展方向，建工社全媒體演播中心正是在探索實踐中孕育出新業(yè)務，除音視頻制作外，還能拓展承接各類線上直播、發(fā)布會視頻制作等業(yè)務。由此可見，信息技術(shù)的升級表現(xiàn)在各項功能的提高，其最終目的是提高各行各業(yè)的專業(yè)化服務水平。同時，在新技術(shù)的迭代升級中，最終還是以產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量和服務質(zhì)量為核心，這也是新技術(shù)模式下最有優(yōu)勢的資源和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要抓手。

四、結(jié)語

黨的二十大報告提出“實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略”，在此背景下，出版單位要增強出版行業(yè)融合發(fā)展的責任感與使命感。以數(shù)字媒體為載體，提升編輯的創(chuàng)新力，是傳統(tǒng)出版業(yè)非常需要的一種能力，也是新媒體環(huán)境下實現(xiàn)新發(fā)展的原動力。

（作者單位系中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰荆?/p>