啊游

英國時間上午10點，跨國電話打過去時，麗姐正在為餐館12點開始的營業(yè)做準(zhǔn)備。

2024年1月，麗姐家的店從英國第二大城市伯明翰的市中心邊緣搬到了市中心地帶。餐館面積翻了一倍，原本只有一大一小兩張桌子的家庭式作坊，升級成了有著十幾張桌子、占地100平方米、在當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾拇ú损^。

外國顧客越來越多，有些是中國留學(xué)生帶去的，有些是自己“吃上癮了”。麗姐英文一般，他們會直接把想吃的菜品的圖片指給她看。

另一邊，在德國杜塞爾多夫的楊國福麻辣燙門店里，兩個外國人推門而入，點了一份麻辣湯底、一份番茄湯底。

這家2023年10月落地的海外門店，在營業(yè)第一天就賣出近600份麻辣燙。

此后很長一段時間，歐洲門店傳回的消息總是能打破楊國福集團(tuán)歐洲區(qū)域總經(jīng)理平俊杰的認(rèn)知：“過了新店期，平穩(wěn)運(yùn)行后的海外門店，有60%—70%是外國本土顧客?！薄霸趪鴥?nèi)，麻辣燙通常是一人食或雙人食的選擇，但在海外，會有人去楊國福聚餐，甚至過生日?！?/p>

在海外市場，中餐連鎖品牌正動作頻頻。

2024年4月12日，楊國福麻辣燙公開宣布自己計劃在德國新開20家門店的消息，并宣布自己與德國的YGF Verm？gensverwaltung GmbH公司達(dá)成了重要的戰(zhàn)略合作。

2024年5月17日，海底撈的海外業(yè)務(wù)主體特海國際在納斯達(dá)克交易所成功上市，以助力海底撈的全球化發(fā)展，并進(jìn)一步提升其在國際市場上的影響力。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，伴隨著麗姐這類個體中餐館的扎根與成長，國內(nèi)的連鎖品牌們似乎抓住了一個更好的出海時機(jī)，并逐漸加快前往發(fā)達(dá)國家市場的步伐。

中餐的香氣，越飄越遠(yuǎn)了。

把麻辣燙門店開到歐洲

2023年年底，小水與朋友在日本澀谷的街頭逛街時，不經(jīng)意間看到了楊國福麻辣燙的門店，忙著游玩的她只是匆匆拍了一張照片便離開了；有趣的是，2024年4月，同樣是在日本的一次旅行中，小水的朋友Luna在橫濱接連吃了兩頓海底撈。

不是在中華街、唐人街，也不是在海外華人占比極高的城市，小水和Luna遇到家鄉(xiāng)的連鎖餐飲品牌時，更多的是處于一種“不期而遇”的情境里。驚喜、意外、親切的情緒混雜其中，讓人猛然意識到：中餐出海越來越規(guī)?；恕?/p>

2005年，麗姐的丈夫以中餐廚師的身份前往英國。三年后，麗姐也追隨丈夫的腳步在英國的中餐廳開啟了海外打工生涯。彼時，海外的中餐館仍舊沿襲著20世紀(jì)的出海模式——以夫妻店為主，顧客多為華人。

中式餐飲連鎖品牌的探索，集中發(fā)生在2010年后的10年里：

2010年，劉一手火鍋出海阿聯(lián)酋迪拜，快樂檸檬出海菲律賓馬尼拉。

2011年，CoCo奶茶出海美國紐約。

2012年，海底撈進(jìn)入新加坡。

2016年，火鍋品牌快樂小羊出海美國波士頓。

2017年，小龍坎、大龍燚出海新西蘭，楊國福麻辣燙在加拿大開了第一家海外門店。

2018年，蜜雪冰城出海首站選擇了越南，喜茶和奈雪的茶均瞄準(zhǔn)了新加坡……

中式餐飲連鎖品牌的成績，則在最近的一兩年內(nèi)開始彰顯。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，5年間，蜜雪冰城的海外門店已經(jīng)超過4000家；截至2023年12月31日，海底撈已經(jīng)在四大洲的12個國家開設(shè)了115家自營餐廳，并在2023年實現(xiàn)了2530萬美元的凈利潤，扭虧為盈。

與此同時，在常見的火鍋、中式茶飲等品類之外，也有像云海肴、太二酸菜魚、西少爺?shù)雀嗟钠奉愒诖来烙麆印?/p>

2023年年底，楊國福麻辣燙內(nèi)部將對待出海的態(tài)度從“相對被動”轉(zhuǎn)為“主動出擊”。

平俊杰告訴我們，過去楊國福麻辣燙的出海更多的是由加盟商推動的，比如有老加盟商想要出國，或者海外有餐飲資源的人想嘗試著與楊國福麻辣燙合作。而2024年，楊國福麻辣燙會更偏向于從總部的層面上去做部署和規(guī)劃。

很難繞過去的一個問題在于，為什么各大中餐品牌不約而同地選擇在2024年前后加注海外？

行業(yè)大背景是，2023年年初，國內(nèi)餐飲業(yè)迎來一波高增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年1—2月，全國餐飲收入8429億元，同比增長9.2%，高于社會消費(fèi)品零售總額增幅5.7個百分點。

看起來還不錯的行業(yè)發(fā)展勢頭，吸引了一大批新玩家入局，2023年國內(nèi)餐飲新增企業(yè)注冊數(shù)量超過350萬家。面對來勢洶洶的競爭者，尚未跨過萬店門檻的連鎖品牌們，紛紛喊出了“沖擊萬店”的口號。

國內(nèi)市場的內(nèi)卷與洗牌，已然不可避免。與350萬家新注冊餐飲企業(yè)共同存在的是，150余萬家餐飲企業(yè)在2023年注銷、吊銷。

相對來說，海外中餐市場的前景更為廣闊。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，2021年海外中式餐飲的總營收為2611億美元，僅占國際餐飲市場的9.9%，而在5年后的2026年，海外中式餐飲的市場規(guī)模有望翻番。

早期華人下南洋、出海淘金時，最常選擇的職業(yè)便是“廚子”，但過于依賴主廚的傳統(tǒng)中餐館模式，難以在海外市場形成更大的影響力。

2024年3月，平俊杰前往歐洲考察，發(fā)現(xiàn)目前海外的個體中餐館正處于“青黃不接”的困局，海外發(fā)達(dá)市場對于中餐的需求也在呼喚更為標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、不過于依賴人力的連鎖中餐品牌。

加之，中國的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)本身就更為發(fā)達(dá)，無論是線上餐飲系統(tǒng)，還是外賣等即時配送服務(wù)，效率都很高，在做餐飲出海時會形成一定的優(yōu)勢。

平俊杰說：“楊國福今年海外的發(fā)展重點會以歐美為主?！?/p>

在歐洲，楊國福麻辣燙已在英國、德國、法國、西班牙、荷蘭、奧地利、匈牙利及比利時等8個國家籌備了門店，其中有11家門店已開業(yè)運(yùn)營，還有20多家正在籌備中。

餐飲出海，關(guān)鍵在于讓外國人吃

無論是海底撈要赴美上市，還是楊國福麻辣燙新一年要著力開拓歐美市場，均透露了一個共同趨勢—中餐連鎖品牌要搶灘歐美發(fā)達(dá)國家市場了。

根據(jù)上文梳理的近10年餐飲企業(yè)出海的第一站，不難發(fā)現(xiàn)，在早期，以新加坡為代表的東南亞國家，更受餐飲品牌們的青睞。

一位長期關(guān)注餐飲出海的人士說：“中餐品牌出海第一站大多放在東南亞，是因為當(dāng)?shù)氐娜A人數(shù)量多，對于中餐的親近度高。并且東南亞與國內(nèi)地理位置上離得近，管理半徑小，管理成本和難度也就更低?！?/p>

此外，對于連鎖餐飲企業(yè)而言，以往踏出出海第一步之前，首先需要思考的問題其實是如何保證食材的采購與加工。源自特定地區(qū)的食材，很大程度上決定了菜品的味道，不能輕易用外國食材替換，這就使得餐飲企業(yè)在出海時不得不將運(yùn)輸成本考慮在內(nèi)。

而經(jīng)過各家品牌短則5年長則10年的摸索與累積，在搭建海外供應(yīng)鏈能力愈發(fā)成熟的前提下，攻克經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高、居民消費(fèi)意愿更強(qiáng)的歐美市場，也不失為一種回報率更高的選擇。

在平俊杰看來，中式餐飲走出華人圈，逐漸融入當(dāng)?shù)刂髁魇袌鍪羌匀欢坏氖虑??！耙婚_始大家肯定都會主做華人群體和市場，先在東南亞，然后拓展到美國、歐洲，都是從擅長的市場逐步向外輻射。目前我們歐美市場上外籍顧客的數(shù)量也在提升，像西班牙、德國的一些門店，外籍顧客占比能達(dá)到60%—70%?！?/p>

在逐步擴(kuò)張至更大市場的過程中，不同的餐飲品牌會有不同的模式以及路徑：

1.直營。由總部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理，菜品品控更有保障，像海底撈和早期剛出海時的小龍坎，在海外采取的便是直營模式。

2.特許經(jīng)營（加盟）?？偛拷o予特許人或加盟商相應(yīng)品牌的經(jīng)營資質(zhì)，通過吸引當(dāng)?shù)厣碳壹用藦亩鴮崿F(xiàn)品牌在海外市場的擴(kuò)張，楊國福麻辣燙、蜜雪冰城等品牌采取的是這類模式。

3.聯(lián)營（合資）。總部首先跟當(dāng)?shù)氐暮匣锶诉_(dá)成合作或合資，之后通過合伙人幫助品牌在當(dāng)?shù)亻_展拓店、運(yùn)營等本地化工作。

其中，目前最容易被采用的是“特許經(jīng)營”模式，也就是常見的加盟制。當(dāng)問及不同模式孰優(yōu)孰劣時，有業(yè)內(nèi)人士解釋道：“沒有絕對的哪種模式更好?！?/p>

直營的品控更好，但管理鏈條長、管理成本高，海外市場環(huán)境十分復(fù)雜，國家拓展得越多，直營的管理難度就會越大；加盟制可以借助當(dāng)?shù)赜斜就临Y源的伙伴的力量，快速地解決很多本土化的問題，但如果一個品牌想強(qiáng)化整體的控制力，那加盟制可能就不是一種很合適的方式了。

對于采取的是特許經(jīng)營模式的楊國福麻辣燙而言，他們要求加盟商“有餐飲經(jīng)驗，有本土化資源和資金實力”，更希望同一家加盟商能滿足在某個細(xì)分市場的全部開店需求，最不希望看到的是“加盟商內(nèi)部的競爭和混亂”。

2024年，楊國福麻辣燙的國內(nèi)門店會在品牌升級之后，進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營。平俊杰說，歐洲市場對于門店的規(guī)劃，會在不同的國家和城市做不同的部署。

“首都、核心經(jīng)濟(jì)城市的門店會偏向做旗艦店，面積也會更大，比如在德國，我們杜塞爾多夫的門店是300平方米、慕尼黑的門店是380平方米，即將開業(yè)的科隆門店是400多平方米。在重要城市做大一家店后，會形成品牌勢能的釋放?！?h3>賣中餐，不只是賣食物

“怎么給大家解釋你的菜品，是最直接的難題。如果外國人不知道這個品類，沒有實際體驗和感受，那品牌拓展就會很難做。”有業(yè)內(nèi)人士說道。

就如同我們每每提起一道菜、一家餐廳，想起的往往并不只是飯菜一樣。在外留學(xué)生不惜花費(fèi)一下午的時間驅(qū)車到麗姐的店里吃川菜，想要從中獲得的除了美味的飯菜，當(dāng)然還有對家鄉(xiāng)和故土的思念的慰藉；即便旅游在外也要吃中餐的游客，某種程度上也是出于“家鄉(xiāng)菜更好吃”的文化認(rèn)同。

食物與情感、食物與文化之間的緊密連接，天然將中餐出海與中華文化出海聯(lián)系在了一起。

一個典型的例子是小龍坎。小龍坎在海外門店的裝修基本都是很中式、古風(fēng)的建筑形式，極具中國特色；到了龍年，小龍坎還特意增添了許多龍的元素和周邊產(chǎn)品，這些都是吸引海外顧客的關(guān)鍵要素。

在中國美食文化的對外輸出上，另一家火鍋品牌海底撈也是妥妥的王者。不光在國內(nèi)憑借著“跟所有的煩惱說拜拜”“科目三”等保留項目抓住了年輕人的心，在海外，海底撈的“noodle dance”（撈派功夫面）也讓外國人挪不開眼。

在海外社交媒體上輸入“noodle dance”關(guān)鍵詞，點擊搜索后將出現(xiàn)一大批外籍顧客震驚于東方神秘扯面功夫的短視頻，大部分視頻的播放量超10萬。

前不久接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》采訪時，海底撈董事會副主席周兆呈曾總結(jié)說，“中式餐飲在海外正從移民餐飲發(fā)展為品牌餐飲”，而這恰恰意味著，文化傳播以及本土化經(jīng)營在中餐出海的道路上已經(jīng)愈發(fā)重要。

平俊杰也有類似的感受。目前在資質(zhì)認(rèn)證和供應(yīng)鏈等方面完善后，中餐出海面臨的更迫切的問題是“如何通過本地化的服務(wù)團(tuán)隊，去做更專業(yè)的運(yùn)營和營銷”。一方面是希望能夠建立起更為統(tǒng)一的海外品牌體系，另一方面是嘗試借助當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w以及海外KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）觸達(dá)更多的本土消費(fèi)者。

當(dāng)然，無論何時何地，食物本身的味道永遠(yuǎn)是餐飲品牌的核心競爭力。對于火鍋、麻辣燙這類標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的品類來說，本土化改進(jìn)會更得心應(yīng)手，在經(jīng)典湯底之外，可以根據(jù)各國的口味偏好推出冬陰功湯底、咖喱湯底等，就已經(jīng)能極大地提升菜單的豐富度了。

有些外國顧客也會與店家交流某一菜品或鍋底所使用的食材與香料，并在此過程中第一次了解到花椒、胡椒、豆蔻等中國的草本元素。如此看來，在文化出海助力中餐品牌力提升、增加中餐的附加值與溢價空間之外，中餐品牌在海外的“落地開花”，也將承載一部分中華文化出海的職責(zé)。

2024年，大批中餐品牌不是在觀望，就是已經(jīng)試著邁出了走出去的第一步。

“但是今年是打基礎(chǔ)的一年。先把布局打扎實了，把合規(guī)做好，制訂好戰(zhàn)略，想清楚做哪些市場。”平俊杰預(yù)計，在2025年之后的5年里，行業(yè)會出現(xiàn)一波洗牌，只有在最開始把基礎(chǔ)打牢，才有可能一勞永逸。

（本文來自微信公眾號刺猬公社）