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說起香蕉牛奶，不難想到曾席卷中國乳業(yè)的一場“黃色風暴”。2012年年末到2014年，新希望、伊利味可滋、蒙牛奶特、旺旺等扎堆推出香蕉牛奶。一時間，乳品貨架上增加了清一色的黃色包裝。

但有人可能不知道，這場“風暴”背后還有一位“隱藏大佬”——賓格瑞香蕉牛奶。新希望就曾表示，做香蕉牛奶，是因為看到彼時剛進入中國的賓格瑞香蕉牛奶賣得很火。

這股“香蕉牛奶熱”火了一段時間就退潮了。但隱藏大佬賓格瑞香蕉牛奶，卻是一款沉淀了50年的韓國國民大單品。2022年，它的年銷售額攀升到2000億韓元（按當時匯率，約合人民幣11.05億元）。

常追韓劇的人，一定對賓格瑞香蕉牛奶不陌生。它總潤物細無聲地出現(xiàn)在各大熱播韓劇中。

刻畫了1988年韓國首爾風貌的《請回答1988》里，香蕉牛奶作為該年代的流行元素多次出現(xiàn)。它是德善作為奧運會舉牌小姐的佐餐標配。當家境拮據(jù)的善宇媽媽買不起昂貴的香蕉時，就會選擇買香蕉牛奶給孩子們喝。

以1998年的韓國為背景的《二十五，二十一》里，男主角藏在女主角窗邊派送香蕉牛奶的“名場面”，也讓觀眾心動不已。

曾在中國熱播的《屋塔房王世子》里，從古代穿越到現(xiàn)代的男主角，初次嘗到香蕉牛奶時因其美味而愣住，并將其視作最愛。這一情節(jié)讓不少中國觀眾“全網尋找”這瓶香蕉牛奶背后的品牌——賓格瑞。

從20世紀七八十年代到現(xiàn)在，從兒童、中學生到年輕人，這款瓶身有些“肥胖”的香蕉牛奶，像是滲透了各代韓國人的生活。

銷售情況也證實了這一點。在韓國乳制品市場，賓格瑞香蕉牛奶可以說是“斷層大Top”。它不僅穩(wěn)居加工奶市場第一，還是韓國首個年銷售額破1000億韓元的乳制品單品，目前累計銷量已超95億瓶。

雖然韓國其他品牌也跟進推出了香蕉牛奶，但這個賽道仍然是賓格瑞的主場——其市場占有率維持在80%以上。

一款香蕉味牛奶到底為什么能獲得如此廣泛的喜愛？賓格瑞又是如何讓它的熱度維持50年的？

推出于1974年的賓格瑞香蕉牛奶，靠著彼時尚稀有的香蕉口味和頗具記憶點的壇子瓶包裝等，托起了一個牛奶大單品。打開并占領市場后，賓格瑞香蕉牛奶成為20世紀七八十年代的韓國國民記憶。

但在這之后，賓格瑞沒有打情懷牌，而是不斷與當代年輕人接軌，試圖進階為當代年輕人也會喜歡的大單品。

年已50歲的賓格瑞香蕉牛奶，如今不僅在韓國加工奶市場上守住了“斷層級”的地位，在自身的客群年輕化進程上也漸入佳境，逐步進入“next？level”。

打動不喝牛奶的韓國人，它成為一代人的“白月光”

在20世紀70年代初的韓國，牛奶在民眾中是一個敏感話題。所謂“敏感”，在于此前牛奶在韓國民眾中尚不普及，許多人在未形成習慣的情況下，喝牛奶后出現(xiàn)乳糖不耐的癥狀，以致對牛奶產生抵觸情緒。賓格瑞正是借著這種敏感讓香蕉牛奶崛起的。

當年，研發(fā)團隊在思考如何讓更多人喜歡上喝牛奶時，因為此前草莓味、巧克力味牛奶已被市場驗證過效果甚微，于是想到采用香蕉口味，以口味創(chuàng)新引起民眾興趣。那時候，香蕉在韓國受進口限制，售價很高，因此被認為是高端消費品，幾乎是市面上最高端的水果之一。

但這一想法也頗為冒險。香蕉的成本過高，香蕉口味的吸引力是否大到足以對抵韓國民眾對牛奶的反感也未經驗證。賓格瑞后來也表示，該做法“很可能帶來自我毀滅的風險，讓公司陷入危機”。

但市場的反應很快打消了這種顧慮。香蕉牛奶一經推出就“空降”加工奶市場第一。一些消費不起香蕉的韓國民眾，似乎想通過香蕉牛奶一品香蕉這一“高級貨”的風味，來滿足對香蕉的好奇心。

或許也是出于這個原因，即使香蕉牛奶的價格較高，以至于被列入高端飲料行列，也似乎沒有影響韓國民眾對它的喜愛。

另一個被接下來50年驗證有效的創(chuàng)新是，成了品牌標志的壇子瓶包裝。類似于可口可樂、絕對伏特加和養(yǎng)樂多，即使抹去文字標志，光看“大腹便便”的瓶身輪廓，韓國人就能認出那是賓格瑞香蕉牛奶。

這同樣是研發(fā)團隊精心設計的結果。

在考慮包裝時，他們首先確定了差異化的材質。在此之前，韓國乳品市場上的牛奶基本上是玻璃瓶裝和塑料袋裝，賓格瑞則選擇了半透明的聚苯乙烯瓶。這樣可以在與其他乳品區(qū)分開的同時，突出香蕉牛奶本身的成色特征，即和香蕉外皮顏色相同的黃色。

材料確定后，正當思考瓶子形狀時，他們在陶器博覽會上看到了“月壇”，并決定采用這種韓國人再熟悉不過的容器樣式來裝香蕉牛奶。

這一包裝在細節(jié)處還有不少“隱藏buff（增益）”。比如，瓶身的腰部有上下兩排小凸起，這是為了使人們拿在手中時不易掉落。再比如，瓶口向內延展且有一定寬度，這是一種防外溢的設計。

賓格瑞香蕉牛奶還成了“70后”“80后”韓國人對澡堂的記憶點之一。去澡堂泡澡，是這代韓國人兒時常有的家庭儀式，而他們會有這樣的記憶—經過“痛苦”的搓澡后，父母就會獎勵他們一瓶香甜的香蕉牛奶。

對于韓國人來說，就像去漢江公園就要吃泡面、吃炸雞就要配啤酒一樣，“澡堂+香蕉牛奶”也成了一種固定搭配。

可以說，從口味、包裝到場景，賓格瑞在每一環(huán)都強化著韓國人的心智。當韓國人到澡堂時就會想到香蕉牛奶，想到香蕉牛奶時就會想到黃色的壇子瓶，而每一環(huán)都指向了賓格瑞這個品牌。

隨著其他品牌的跟進，后來市場上出現(xiàn)了更多的香蕉牛奶產品，賓格瑞受到了其他品牌的進攻。然而，賓格瑞的地位最終并未受到挑戰(zhàn)。

有效“討好”年輕人，賓格瑞進入“next？level”

但情懷終究只屬于一代人。當香蕉口味不再稀奇時，香蕉牛奶如何吸引人們購買、再造新的記憶，成了一個問題。

賓格瑞營銷團隊就曾表示，他們“一直擔心，香蕉牛奶的客群在某個節(jié)點發(fā)生代際轉變”。

2016年一次與大學生的接觸讓他們發(fā)現(xiàn)，年輕人雖然對香蕉牛奶“童年飲料”的認知深刻，平時卻很少消費它。營銷團隊感慨：“再有名的產品，一旦被忘記，就沒有人會買了。”

賓格瑞開始錨定“MZ世代”，也就是1980年到2010年出生的年輕人，進行有針對性的營銷。

在方法論上，賓格瑞認為，其營銷要有3個先決條件：一是營銷必須帶動銷售；二是適合產品的營銷才是好的營銷，而非一味復制；三是一切營銷的基礎是產品力。

于是，賓格瑞在面向這代年輕人進行營銷的同時，仍然注重保留香蕉牛奶的傳統(tǒng)框架，哪怕有時它在效率上并非最優(yōu)解。

比如，壇子瓶其實是一種低效率的包裝。其中間凸出的特殊造型，使其在排列起來更浪費陳列和裝載的空間，單位產量也更受限。但壇子瓶正是賓格瑞香蕉牛奶重要的產品力所在。即使后來為了讓出口產品突破短保的限制而采用了可長保儲存的利樂包裝，賓格瑞仍然在包裝上印了顯眼的壇子瓶樣式。

在保留“傳統(tǒng)框架”、不破壞產品力的基礎上，近年賓格瑞專注于與年輕人保持溝通，在此過程中潤物細無聲地向年輕人強調其產品力，從而為這款老產品不斷續(xù)命，使其進入客群年輕化的“next？level”。

1.洞察年輕人：把幽默作為方法

與年輕人溝通的前提是，足夠了解年輕人。

賓格瑞對年輕人的洞察之一是，對于年輕人來說，單靠“幽默”就足以形成一個閉環(huán)，即讓他們“感到有趣—進行嘗試—觸達品牌”。這樣的簡單邏輯，也為營銷團隊創(chuàng)建了可以自由產生各種創(chuàng)意的環(huán)境。

演繹了該過程的一個案例，是賓格瑞在2017年對香蕉牛奶的標配——吸管的一場定制化“爆改”。

如果在宿醉后，想躺著喝香蕉牛奶“續(xù)命”怎么辦？把香蕉牛奶掛起來“輸液式”啜飲就可以……如果情侶想同時共喝一瓶香蕉牛奶呢？賓格瑞為他們發(fā)明了雙吸入口的心形吸管……還有如滅火器噴頭一般、可在解辣時使用的“SOS吸管”，可無限延長、同時喝下幾瓶香蕉牛奶的竹節(jié)式“一口干吸管”，以及吸入口直徑達到12毫米、可以快速吸入大量香蕉牛奶的“巨型吸管”。

這些看似奇葩的吸管設計，正是賓格瑞分析年輕消費者行為、迎合其需求的結果。在與年輕用戶交流的過程中，他們發(fā)現(xiàn)，年輕人會在吃了辛辣食物后靠香蕉牛奶來解辣，還會靠香蕉牛奶來緩解宿醉。于是他們開發(fā)了“SOS吸管”和掛水式吸管。

賓格瑞不僅為5款吸管各拍攝了一支廣告，展示其使用場景和設計細節(jié)，還決定將它們作為產品進行發(fā)售。而轉化效果是顯著的——5支廣告累計播放量超過5000萬次，發(fā)售的3萬支吸管也在一周內全部售罄。

2. 延伸場景：變身基底乳，萬物皆可香蕉奶

賓格瑞還致力于拓寬香蕉牛奶的使用場景，引導用戶進行DIY便是一種解法。比如，韓國年輕人或許會拒絕香蕉牛奶，但幾乎不會拒絕咖啡。當韓國“國民美食家”白鐘元在社交媒體上介紹以賓格瑞香蕉牛奶為基底的“壇子拿鐵”時，不少網友開始自己在家復刻。

“消費者們大量產出不同的版本，并不斷衍生出新的話題，這就是讓這一代人愛上香蕉牛奶的秘訣?！辟e格瑞乳制品部門負責人曾表示。

除了“壇子拿鐵”，他們還發(fā)布了“壇子煎餅”“壇子布丁”“壇子奶昔”的食譜。香蕉牛奶搖身一變，成了為各種食物增加香蕉風味的基底乳。

壇子瓶自帶的“腰線”，還完美標示了食譜所需的香蕉牛奶用量，省去了用量杯量取的步驟。廣告視頻里，白鐘元將香蕉牛奶喝掉一半，再將剩余的一半用于甜品制作。

“萬物皆可香蕉奶”的思路，后來還作為長線存在的內容形式，延伸到賓格瑞對中國市場的營銷中。

3. 頂流配頂流：要聯(lián)名，也要把產品本身打造成IP

聯(lián)名已經成為當下一種常見的跨界引流方式。但賓格瑞不僅靠外界引流，還把自己也打造成了一個流量IP。

2016年，賓格瑞錨定10歲到30歲、對賓格瑞香蕉牛奶認知較低的消費者，開了一家名為“Yellow Cafe”的香蕉牛奶主題咖啡館。店內，各種布置都在強調香蕉牛奶的經典元素——壇子瓶形狀和黃色元素，不僅放置了一個巨型的壇子瓶展示物，墻上的掛畫也以壇子瓶為主題。而且，菜單上所有商品的制作均使用了賓格瑞香蕉牛奶。賓格瑞在吸引人們打卡體驗的過程中，順便就讓他們品嘗了香蕉牛奶產品。

這家店開在匯集了本地人和國外旅客的首爾東大門購物區(qū)，店外一度排起長龍。雖然賓格瑞表示開店意在營銷香蕉牛奶，門店的營業(yè)額不是最終目的，但在開店之初，該門店的平均月營業(yè)額達到了1億韓元（按當時匯率，約合人民幣57.57萬元）。

值得注意的是，線下體驗還在一定程度上反哺了香蕉牛奶產品的銷量增長。尤其是2017年4月在濟州島開出第二家分店后，賓格瑞香蕉牛奶的銷量一度增長15%以上。店內有售的周邊產品如鑰匙扣，平均每月售出3000套，還曾成為國外游客紀念品清單上的熱門選項。

而在線上，賓格瑞也通過社交媒體打造著自己的IP形象，以一種可愛且幽默的方式，與線上用戶保持溝通。

打開賓格瑞官方賬號的Instagram（照片墻）界面，你也許會誤以為這是個假號，因為它被一個紅色頭發(fā)的漫畫人物充斥著。但仔細一看你會發(fā)現(xiàn)，他頭頂著一個香蕉牛奶形狀的王冠，耳環(huán)也是賓格瑞LOGO的形狀。

這是賓格瑞對其社交媒體賬號設定的“世界觀”——“賓格瑞王國”的王子Masis（來自韓文中“真美味”的諧音）被委任管理其王國的Instagram賬號，向關注者們發(fā)布賓格瑞的各種新動態(tài)。

有時候，王子Masis發(fā)布的只是一張“自拍照”，就像朋友圈的好友一樣，向大家展示他的顏值。即使是產品代言人，在這個賬號里也站不了“C位”，而是以與王子Masis合影的方式出現(xiàn)。

從2020年2月Masis發(fā)出第一張“自拍照”至今，賓格瑞持續(xù)繪制、更新各種情節(jié)，已經發(fā)布了1200多條帖子。這些帖子在展示Masis“個人魅力”的同時，也植入了與產品相關的各種場景。

在這種“追番式”運營下，賓格瑞沉淀了不少私域用戶。目前，賓格瑞Instagram賬號的粉絲數(shù)已達到20.1萬，Masis相關帖子的點贊數(shù)均維持在上千個，部分帖子點贊數(shù)上萬。

在維持自有IP流量的同時，賓格瑞香蕉牛奶還在“蹭”時下“大Top”的熱度。比如，賓格瑞合作了前兩年表情包界的“頂流”——畫家崔高興，近兩年火爆的“女明星”Loopy的臉被印在另一口味產品草莓牛奶的壇子瓶上。

從賓格瑞近年朝向年輕人所做的營銷中，你會發(fā)現(xiàn)他們幾乎每一步都沒有脫離50年前就設計好的產品，而是一次次向用戶強調其“傳統(tǒng)框架”。也因此，壇子瓶造型、黃色元素等，反復以讓人眼前一新的形式，加深著年輕人對賓格瑞香蕉牛奶的認知。

隨著時代的發(fā)展，這些“傳統(tǒng)框架”或許在效率上已非最佳選擇，比如低效率的壇子瓶包裝，但賓格瑞想得很清楚——放棄它們，就相當于放棄整個品牌。

賓格瑞香蕉牛奶常青50年的秘訣，或許就是守住這些品牌資產，并以年輕人喜聞樂見的方式，讓年輕人看見它。

（本文來自微信公眾號FBIF食品飲料創(chuàng)新）