近年來，國產(chǎn)化妝品可謂異軍突起，相關(guān)產(chǎn)業(yè)雖為后起之秀，但成績亮眼，一定程度上拉動了我國經(jīng)濟的發(fā)展。

國家統(tǒng)計局公布的2023年全年社會消費品零售數(shù)據(jù)顯示，2023年全年化妝品零售額達4142億元，同比增長5.1%。中國化妝品出口額不斷增加，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年化妝品出口金額達263.7億元，同比增長39.3%。

國產(chǎn)美妝品牌出海，未來可期。

化妝品出海案例

玻尿酸大廠山東福瑞達，對于玻尿酸的研究與研發(fā)可謂深耕，玻尿酸時常出現(xiàn)在各種明星的整容針劑填充物里，也是廣大護膚品的原材料之一，起到補水保濕的功效。山東福瑞達也是雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等很多大牌的玻尿酸供應(yīng)商。以原料供應(yīng)商的方式出海，這是我國國產(chǎn)護膚品走出國門的1.0版本。

花西子給廣大消費者的印象是濃重的國風(fēng)色彩，將日常的諸如口紅、眼影、腮紅等化妝品與古色古香的外觀設(shè)計相融合，開了國風(fēng)化妝品的先河。近年來，花西子走出國門，也是我國傳統(tǒng)文化對外傳播的一個途徑?；ㄎ髯油ㄟ^在日本東京原宿街頭開設(shè)線下快閃店，為日本消費者打造沉浸式中國風(fēng)化妝品消費體驗。同時花西子還與日本知名美妝博主合作中國妝造教學(xué)視頻，充分展示了花西子中國風(fēng)的設(shè)計美學(xué)以及獨特的產(chǎn)品工藝，獲得了大量日本消費者關(guān)注，甚至在日本掀起中國妝熱潮。花西子在出海之路上，也通過入駐亞馬遜、Shopee（東南亞跨境電商平臺）等海外電商平臺，覆蓋國際市場。近期，花西子宣布將與LVMH集團旗下的奢侈品旅游零售商DFS（迪斐世）合作，于2024年9月1日在法國巴黎的莎瑪麗丹百貨開設(shè)首個歐洲專柜，這標(biāo)志著花西子正式進軍歐洲市場，開啟其全球化戰(zhàn)略的新篇章。

花知曉是一個國民少女彩妝品牌，因其頗具少女心的產(chǎn)品外觀設(shè)計在國內(nèi)瘋狂圈粉，再加上物美價廉，在學(xué)生群體中廣為流行。東南亞是花知曉海外布局的重要一環(huán)，早在2021年，花知曉就開始布局東南亞市場，入駐Shopee，乘上了東南亞電商高速發(fā)展的東風(fēng)?；ㄖ獣栽跂|南亞社交媒體上收集了大量用戶反饋，發(fā)現(xiàn)東南亞消費者對于美妝產(chǎn)品這類新鮮事物接受程度較高，喜好和使用習(xí)慣與國內(nèi)消費者基本相同，而產(chǎn)品的高性價比在東南亞也大受歡迎。在進一步溝通后，花知曉發(fā)現(xiàn)少女元素彩妝在東南亞尚為空白，于是利用當(dāng)?shù)厣缃黄脚_打入彩妝市場，借助網(wǎng)紅達人進行口碑營銷，還利用電商平臺細分數(shù)據(jù)精準(zhǔn)把握東南亞消費者對于彩妝的需求?；ㄖ獣猿晒蒙倥爻龊ＨΨ郏谌枕n等地的化妝品集合店，也可以見到它的身影。

早在2008年，佰草集就入駐了法國香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，并在同年通過歐盟認證，而后進入歐洲其他國家。在海外絲芙蘭門店，我們可以發(fā)現(xiàn)佰草集高端系列護膚品的身影，融合中草藥成分的佰草集護膚品更好地激發(fā)了海外消費者對于來自東方神奇力量的探索欲。佰草集通過入駐絲芙蘭的方式，成功打開國際市場，讓世界消費者廣泛認識到佰草集。絲芙蘭作為全球著名的化妝品零售商之一，門店覆蓋全球，佰草集入駐絲芙蘭也在一定程度上實現(xiàn)了“升艙”，享受與國際一線大牌平起平坐的地位。

化妝品出海建議

1.發(fā)掘產(chǎn)品特色

針對品牌的定位確定相應(yīng)的產(chǎn)品發(fā)展特色，可以著眼于地域特色，深挖背后的中國元素。例如，以漆為媒，以扇為紙，最近漆扇在社交媒體上風(fēng)靡，讓人們了解到了這一優(yōu)秀的文化產(chǎn)品和工藝，國產(chǎn)化妝品在產(chǎn)品設(shè)計方面就可以借鑒漆扇這一工藝，優(yōu)化產(chǎn)品外觀設(shè)計風(fēng)格。再如，國寶大熊貓頻頻出圈，由此催生了相關(guān)熊貓IP元素，而大熊貓在海外也總能吸引游客駐足，國產(chǎn)化妝品或可汲取熊貓元素，設(shè)計產(chǎn)品包裝，推出與熊貓IP合作的系列產(chǎn)品等。

2.優(yōu)化營銷手段

可借助當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅進行宣傳，因地制宜，讓營銷手段更加接地氣。比如，花西子在與海外網(wǎng)紅合作中，選取的網(wǎng)紅博主有男性也有女性，有亞裔、歐裔、美裔也有非裔等，體現(xiàn)了其跨界與多元化，通過與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作融入異國文化。也可利用TikTok等社交媒體，開拓海外直播帶貨。

3.推動國貨老品牌出海

一些老國貨經(jīng)歷市場的大浪淘沙后仍勇立潮頭。比如，在第135屆中國進出口商品交易會（廣交會）第三期展會上，不少企業(yè)擦亮了中華老字號的金字招牌，實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品雙出海。上海制皂有限公司旗下的蜂花和上海藥皂品牌同時入選第三批中華老字號，產(chǎn)品遠銷歐美、東南亞等40多個國家和地區(qū)。類似蜂花這類國貨老品牌，品質(zhì)過關(guān)，有著品牌認知度和美譽度基礎(chǔ)，應(yīng)該更勇敢地走出去，在海外打響國民品牌。

4.提升產(chǎn)品競爭力

我國化妝品行業(yè)起步較晚，在自主研發(fā)上發(fā)展緩慢，原料創(chuàng)新不足更是一大痛點，在出海時，各品牌要注重相應(yīng)的成分研發(fā)，精準(zhǔn)對接當(dāng)?shù)叵M者需求。企業(yè)可以通過線下快閃店接觸消費者，或者通過網(wǎng)絡(luò)手段，充分了解其護膚需求，不斷加強功效成分的自主研發(fā)。例如，海外消費者有喜歡美黑的習(xí)慣，但長時間在高強度紫外線照射下會對皮膚造成傷害，我國護膚品品牌完全可以研發(fā)相應(yīng)的修護產(chǎn)品。

5.注重與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?p>

國產(chǎn)化妝品出海，可以讓產(chǎn)品包裝設(shè)計融合西方元素，讓東西方文化產(chǎn)生藝術(shù)化碰撞，比如可利用國風(fēng)底色+西方元素（例如世界名畫等），創(chuàng)造出獨特的品牌風(fēng)格，更好地吸引當(dāng)?shù)叵M者的注意力。例如，阿芙精油曾推出凡 · 高系列，將凡 · 高的名畫《向日葵》等元素融入產(chǎn)品包裝設(shè)計；阿芙也曾推出過與迪士尼合作的護膚品，利用迪士尼經(jīng)典IP裝扮產(chǎn)品包裝；還推出過“小王子”系列，巧妙地運用文化IP元素給阿芙增添了不少藝術(shù)氣息。當(dāng)然，這就要求企業(yè)充分理解和尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?、歷史、思想等方面的差異，在此基礎(chǔ)上才能進行有效的演繹。

6.不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)

在品牌出海中，我國產(chǎn)品也會遇到各種國際標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)，這就要求廣大國產(chǎn)化妝品品牌不斷學(xué)習(xí)相關(guān)的國際標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品品質(zhì)以及售后服務(wù)能力，與消費者保持溝通，重視反饋并及時優(yōu)化。合法合規(guī)地出海，塑造良好的品牌形象。

7.做好產(chǎn)品細分市場

化妝品品牌在出海的時候應(yīng)當(dāng)注意產(chǎn)品的細分，精準(zhǔn)切入不同類型的市場。在護膚品類中最常見的劃分標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)膚質(zhì)區(qū)分，例如干性皮膚、油性皮膚、混合性皮膚、中性皮膚等，國產(chǎn)護膚品在出海中可以調(diào)研當(dāng)?shù)叵M者膚質(zhì)情況，進行膚質(zhì)針對性產(chǎn)品研發(fā)。

此外，還可以按照不同國家、不同年齡、不同消費水平細分。以歐萊雅集團為例，它在俄羅斯發(fā)展時采取分齡設(shè)計，針對不同年齡段的護膚訴求進行細分，采用相應(yīng)的配方體系。歐萊雅集團還根據(jù)不同的消費水平進行產(chǎn)品細分，打造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，歐萊雅品牌本身是開架產(chǎn)品，走親民路線，而它也有中端線，如植村秀、羽西、科顏氏等，以及高端線，如赫蓮娜、阿瑪尼、圣羅蘭、蘭蔻、修麗可等。針對高收入消費者，歐萊雅還推出美容房服務(wù)，給消費者提供極致的感官體驗。

8.著眼于生態(tài)友好可持續(xù)發(fā)展

歐洲各國對于可持續(xù)發(fā)展同樣非常重視，歐盟對于生態(tài)友好的產(chǎn)品有特殊規(guī)定，我國化妝品品牌出海也應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品的環(huán)保性。例如，法國部分藥妝品牌推出的防曬霜針對海洋友好，采用環(huán)保成分，減少對珊瑚的生態(tài)破壞，可以更好地保護海洋生態(tài)。一些一線大牌也紛紛推出空瓶回收計劃，例如蘭蔻提出可以將本品牌正裝的空瓶送到柜臺進行回收，并對每個空瓶提供200會員積分，會員積分可以兌換相應(yīng)的產(chǎn)品；還有些推出替換芯設(shè)計理念，旨在鼓勵消費者重復(fù)利用空瓶，也是環(huán)保的體現(xiàn)。鑒于此，我國化妝品品牌出海應(yīng)當(dāng)注重環(huán)境保護方面的規(guī)定，采用更加環(huán)保的產(chǎn)品包裝材料、更加親近自然的產(chǎn)品成分、更加合理的回收機制，樹立綠色、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展的品牌形象。

9.借助國家對外開放政策

近年來，我國對外開放政策不斷加強，比如“一帶一路”倡議、中歐班列以及海關(guān)、稅收政策等，助力我國企業(yè)發(fā)展。尤其是我國提倡發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，更是為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展起到了推動作用。這也是在提醒化妝品品牌，在出海時學(xué)好、用好政策紅利，加強對于相關(guān)政策知識的學(xué)習(xí)和利用。

當(dāng)然，化妝品出海也要注意一些問題。比如，文化差異問題，品牌的傳達或演繹處理不當(dāng)?shù)脑?，非但不能引起共鳴，反而容易引發(fā)誤解乃至眾怒；產(chǎn)品同質(zhì)化問題，品牌跟風(fēng)模仿，什么元素火就做什么、什么成分火就做什么，這樣既不利于市場的有序發(fā)展，也不利于品牌調(diào)性的打造；營銷策略失效問題，由于經(jīng)濟發(fā)展水平、生活方式等的不同，一些在國內(nèi)市場奏效的營銷手段放在海外市場可能失靈。比如有的市場更傾向于電子郵件、郵寄紙質(zhì)品牌宣傳冊等比較傳統(tǒng)的方式，還有些市場則要求企業(yè)玩轉(zhuǎn)直播帶貨等新興方式，對于化妝品出海企業(yè)來說，這些都需要適應(yīng)。

期待國產(chǎn)化妝品品牌能夠立足自身特點，在海外市場不斷深耕，開拓出一片新藍海。

（作者：王婧雯，法國昂熱高等商學(xué)院時尚商品營銷專業(yè)碩士）