【摘" "要】如今，政務(wù)短視頻以其短小精悍、傳播迅速、影響力強的特點，逐漸成為政務(wù)信息傳播的新寵。然而，由于受眾群體的多樣性和信息過載等因素，政務(wù)短視頻往往只能在特定的受眾圈層中獲得關(guān)注，難以實現(xiàn)跨圈層傳播。本文分析新媒體背景下政務(wù)媒體的影響及特點，通過實踐案例提出政務(wù)短視頻“破圈”傳播的策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體；政務(wù)短視頻；破圈策略；傳播效果

新媒體時代，政務(wù)短視頻以其簡短、快捷、直觀等特點，逐漸成為政府與民眾之間重要的溝通橋梁。然而，當(dāng)前政務(wù)短視頻還存在一些不足，如內(nèi)容單一、傳播效果不佳、互動性差等。政務(wù)短視頻需提高內(nèi)容質(zhì)量，實現(xiàn)“破圈”傳播，以便進一步拓寬政務(wù)服務(wù)的渠道和范圍，提升政府形象和公信力，引導(dǎo)公眾參與社會治理。

一、政務(wù)短視頻的現(xiàn)狀和問題

政務(wù)短視頻的興起源于短視頻平臺用戶數(shù)量的不斷增長，政府越來越重視通過新媒體與民眾互動，以增強社會治理效果。然而，政務(wù)短視頻的發(fā)展面臨著一些挑戰(zhàn)：首先，平臺選擇方面，部分政府部門可能缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗支持；其次，觀念上墨守成規(guī)，面臨的問題較多，難以充分利用當(dāng)前的媒介技術(shù)，未能與當(dāng)下的媒介環(huán)境和受眾成功接軌。

（一）平臺選擇問題

不同平臺的用戶群體和傳播特點各不相同。一些政務(wù)短視頻運營者對不同短視頻平臺的用戶群體和傳播風(fēng)格不夠了解，導(dǎo)致平臺上發(fā)布的政務(wù)短視頻針對性不強。例如，微博、微信和客戶端平臺適合以發(fā)布政務(wù)信息為主，而抖音、快手等短視頻平臺則更適合發(fā)布展示自身形象的內(nèi)容。同時，對于屬于窄領(lǐng)域用戶的單位，如本單位本領(lǐng)域從業(yè)及相關(guān)延展用戶，可以選擇通過公眾號進行內(nèi)容推廣，而對于屬于泛用戶群體的服務(wù)對象，不限于本地本領(lǐng)域用戶的單位，則應(yīng)優(yōu)先選擇微博進行傳播。綜上所述，政務(wù)短視頻在平臺選擇上需要充分考慮目標(biāo)受眾的特點和需求、自身特點和需求以及上級部門的要求和規(guī)范等因素，以選擇最合適的平臺進行傳播。

（二）形象刻板問題

在當(dāng)今媒介信息日益豐富的時代，政務(wù)新媒體面臨著諸多挑戰(zhàn)。許多政務(wù)新媒體過分注重形式而忽視內(nèi)容的質(zhì)量以及與用戶的互動，導(dǎo)致忠實用戶的數(shù)量有限，輿論引導(dǎo)力也隨之下降。此外，一些政務(wù)新媒體只是機械地轉(zhuǎn)載政策信息，缺乏對傳播效果的關(guān)注，導(dǎo)致內(nèi)容點擊量不高，用戶黏性下降，阻礙了政務(wù)新媒體的發(fā)展。因此，政務(wù)新媒體需要轉(zhuǎn)變思路，注重內(nèi)容質(zhì)量、與用戶的互動以及傳播效果的提升，以更好地履行其職責(zé)并提升公眾的信任度。

（三）內(nèi)容質(zhì)量問題

政務(wù)短視頻作為一種新興的宣傳形式，在傳遞政府信息、溝通民眾方面具有重要作用。然而，當(dāng)前政務(wù)短視頻在內(nèi)容質(zhì)量上存在一些問題：首先是信息不準(zhǔn)確。一些政務(wù)短視頻在傳遞信息時存在不準(zhǔn)確的問題，如數(shù)據(jù)不實，事實不符等。這可能是因為制作人員在制作過程中存在疏忽，但會對政府形象和公眾利益造成負面影響，容易誤導(dǎo)公眾。其次是內(nèi)容不夠吸引人。政務(wù)短視頻作為一種宣傳形式，需要有獨特的視角和創(chuàng)新的內(nèi)容才能吸引受眾。然而，一些政務(wù)短視頻在內(nèi)容上缺乏獨特性和創(chuàng)新性，只是簡單地模仿其他視頻或重復(fù)已有的信息，這會讓受眾感到枯燥乏味并失去觀看的興趣，影響受眾的觀看體驗和對政府工作的印象。

（四）泛娛樂化傾向

政務(wù)短視頻的泛娛樂化傾向是指政務(wù)短視頻在內(nèi)容上存在過度娛樂化的問題，忽視政務(wù)工作的嚴肅性和權(quán)威性，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下降。例如，一些普法短視頻在呈現(xiàn)方式上過于輕松幽默，雖然能夠吸引受眾的注意力，但可能導(dǎo)致受眾誤解誤讀，引起爭議或質(zhì)疑，影響政務(wù)工作的公信力。

二、政務(wù)短視頻“破圈”傳播的意義

政務(wù)短視頻“破圈”傳播是指政務(wù)短視頻通過創(chuàng)新方式，打破原有的傳播范圍限制，將影響力拓展至更大的圈子，通過生動形象的方式傳遞政府政策、展示政府形象，提高政府工作的透明度和可信度。同時，受眾也可以通過政務(wù)短視頻了解政府工作的進展和成效，增加對政府工作的了解和支持，提升政府形象和公信力。

（一）“破圈”傳播的關(guān)鍵要素和機制

政務(wù)短視頻內(nèi)容創(chuàng)新是實現(xiàn)“破圈”傳播的關(guān)鍵要素之一，它要求政務(wù)短視頻在內(nèi)容策劃、制作和發(fā)布上具有創(chuàng)新性和獨特性。具體而言，首先要貼合受眾。針對目標(biāo)受眾的需求和興趣制作具有針對性和吸引力的短視頻內(nèi)容，包括了解受眾的關(guān)注點、痛點和利益點，從不同角度呈現(xiàn)政務(wù)工作的價值和意義。其次要加強創(chuàng)意表達。運用新穎、有趣和富有創(chuàng)意的表達方式呈現(xiàn)政務(wù)工作內(nèi)容，包括運用故事化、動畫演示、快閃等形式，以吸引用戶的注意力和提升觀看體驗。例如寧夏衛(wèi)視推出的融媒體視頻《品牌寧夏》在內(nèi)容策劃與制作上匠心獨運，展現(xiàn)出強烈的策略性。這部精心打造的5分鐘短視頻，既迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的觀看習(xí)慣，提升了觀眾的接受度，又因其適宜的體量，有利于在各大熱門短視頻平臺及社交媒體上廣泛傳播。截至目前，僅微博平臺上的《品牌寧夏》相關(guān)話題閱讀數(shù)便已達到2億次，顯示出該節(jié)目強大的社會影響力和廣泛的受眾基礎(chǔ)。

平臺推廣是擴大政務(wù)短視頻傳播范圍的重要機制。通過選擇合適的推廣平臺和渠道，可以提高短視頻的曝光率和傳播效果。首先，可利用微博、微信、抖音等社交媒體平臺，將政務(wù)短視頻分享給目標(biāo)受眾。通過與用戶互動和分享，形成口碑傳播并擴大影響力。其次，可在短視頻平臺，如抖音、快手等發(fā)布政務(wù)短視頻，利用平臺的算法和推薦機制，增加短視頻的曝光量和點擊量。例如央視節(jié)目《領(lǐng)航》團隊與央視新聞、抖音、快手、嗶哩嗶哩（B站）、微博等新媒體平臺展開全面合作，以個性化內(nèi)容定制和精準(zhǔn)投放為策略，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和傳播效果最大化。在抖音平臺上，《領(lǐng)航》主題曲相關(guān)話題#熱血MV今朝唱響家國情#成功登上熱搜榜，引發(fā)廣泛討論，熱度超過千萬。而在微博平臺，央視新聞借助#領(lǐng)航#話題推出一系列短視頻，其中#張桂梅說學(xué)生走得比我好就足夠了#、#土豆院士說扶貧也要扶智#、#抗美援朝老戰(zhàn)士含淚講述被救場景#、#張定宇說要用剩余時間拼命奔跑#等短視頻均獲得百萬級別的播放量，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊數(shù)均達到較高水平。網(wǎng)友們在轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)和評論區(qū)紛紛留言“致敬”，字里行間透露出被節(jié)目內(nèi)容的深深感動。

（二）政務(wù)短視頻“破圈”傳播的意義

政務(wù)短視頻作為政務(wù)信息傳播的新興渠道，具有直觀、快捷、親民的特點，實現(xiàn)“破圈”傳播可以幫助政務(wù)短視頻提高品牌知名度、美譽度和用戶黏性，實現(xiàn)更廣泛的影響力和傳播效果。例如央視短視頻發(fā)布的感人的短視頻：飛行員張尚年，為了救災(zāi)使命，毅然決定推遲婚期。這一事跡不僅引起了習(xí)近平總書記的關(guān)注，更在社交媒體上掀起了一股熱潮。當(dāng)晚的正片預(yù)告更是吊足了觀眾的胃口。而推廣文案《“婚禮辦完了沒有？”被總書記“催婚”是一種什么體驗？》，巧妙捕捉了網(wǎng)絡(luò)時代的語言精髓，不僅趣味橫生，更實現(xiàn)了跨越不同社交圈層的廣泛傳播，取得了非凡的宣傳效果。通過與其他品牌、機構(gòu)或意見領(lǐng)袖合作，共同推廣政務(wù)短視頻，可以擴大其傳播范圍和影響力。例如“美麗浙江”于2019年10月正式創(chuàng)號使用，在短短兩年半的時間里，它積極與《人民日報》、新華社等中央級媒體以及地方媒體展開深度合作，通過聯(lián)動傳播，成功實現(xiàn)了一次次“破圈效應(yīng)”。這些合作不僅拓寬了“美麗浙江”的傳播渠道，更讓浙江的美麗與魅力得以在更大范圍內(nèi)傳播，吸引了更多人的關(guān)注和喜愛。同時，通過深入了解受眾的需求和興趣，制作針對不同受眾的內(nèi)容，可以提高政務(wù)短視頻的吸引力和忠誠度，促進用戶黏性的提升。此外，實現(xiàn)“破圈”傳播還可以幫助政務(wù)短視頻提高社會責(zé)任感和公共形象。通過與受眾的互動和參與，收集用戶反饋和需求，可以優(yōu)化傳播策略和內(nèi)容制作，提高政務(wù)短視頻的服務(wù)性。

三、政務(wù)短視頻如何實現(xiàn)“破圈”傳播

新媒體時代，政務(wù)短視頻作為政務(wù)信息傳播的新興渠道，以其直觀、快捷、親民的特點，正逐漸成為公眾獲取政務(wù)信息的重要途徑。然而，如何讓政務(wù)短視頻在海量的信息中脫穎而出實現(xiàn)“破圈”傳播，提高其傳播效果和影響力，是當(dāng)前需要關(guān)注和研究的問題。

（一）內(nèi)容創(chuàng)新

隨著新媒體時代的到來，政務(wù)短視頻在政府宣傳和公共關(guān)系中發(fā)揮著越來越重要的作用。要想在眾多的政務(wù)短視頻中脫穎而出，實現(xiàn)“破圈”傳播，關(guān)鍵在于內(nèi)容創(chuàng)新。內(nèi)容創(chuàng)新包含眾多方面，首先是運用生動有趣的敘事風(fēng)格，利用情節(jié)化和故事性的敘事方式，將政務(wù)信息轉(zhuǎn)化為引人入勝的故事，吸引受眾的觀看興趣，引發(fā)其共鳴。以獨創(chuàng)的“段子式”輕喜劇普法短視頻《四平警事》為例，該作品成功地吸引了廣大觀眾的關(guān)注，有效縮短了警民之間的距離。在賬號運營過程中，他們積極發(fā)動網(wǎng)友提供選題建議，并根據(jù)這些建議有針對性地拍攝觀眾希望看到的內(nèi)容，這一舉措顯著提升了觀眾的參與感，進一步增強了粉絲的忠誠度。

其次是運用大眾化的通俗易懂的語言傳遞政務(wù)信息，避免使用專業(yè)術(shù)語。同時，選用接地氣、親民的形象和演員，更容易引發(fā)受眾共鳴。例如《譚談交通》是成都本土一檔具有教育意義的交通警示類節(jié)目，由譚喬警官主持。他每天的工作就是在街頭追逐違規(guī)車輛，與各種人員深入交流，探討人生。該節(jié)目不僅宣傳了交通規(guī)則，還生動地描繪了普通人努力謀生的生活狀態(tài)。此外，還有如“大漠叔叔”和“邊檢小花”等在新媒體平臺上取得了成功，也為政務(wù)新媒體的發(fā)展提供了借鑒。

最后是創(chuàng)新角度和觀點。挑選有趣的故事背后的細節(jié)，以及政策的實施案例等，以引起受眾的思考和興趣。例如“廣東公安”在清明節(jié)期間上傳了“我看見——致敬公安英烈”，視頻真實展現(xiàn)人民警察因公犧牲的悲壯畫面，有人倒在掃黑除惡的追捕路上，有人在禁毒現(xiàn)場為掩護隊友被子彈奪去了生命……該視頻在各平臺的播放量突破了6000萬次，吸引了超過100萬用戶的點贊。在評論區(qū)中，有2萬多名用戶紛紛留言，表達對公安英烈的敬意和悼念之情。這些留言充滿了真摯的情感和無盡的感激，成為人們向英烈們致以崇高敬意的有力見證。

（二）矩陣傳播

矩陣傳播能夠擴大政務(wù)短視頻的覆蓋范圍，并突破原有的圈層限制，吸引更多不同背景和興趣的受眾，同時還應(yīng)根據(jù)受眾反饋和市場需求，不斷優(yōu)化制作和傳播策略，提高政務(wù)短視頻的影響力和參與度。傳播矩陣要打通橫向廣度和縱向深度，搭建立體矩陣式營銷網(wǎng)絡(luò)。既要自建官方新媒體矩陣，比如“兩微一抖”、百度新聞號、小紅書、B站等，也要聯(lián)合國家、省、市、區(qū)/縣的四級官方媒體。例如，廣東公安為了進一步擴大影響力，在全省范圍內(nèi)建立起了一個視頻號矩陣，其中包括諸如“廣州公安”“佛山公安”等優(yōu)秀的地方政務(wù)視頻號。這些視頻號積極策劃貼近人民生活的正能量視頻作品，多次創(chuàng)下了10W+的爆款紀錄，有效提高了警務(wù)平臺的社會關(guān)注度。基于提升服務(wù)效率與質(zhì)量的考量，廣東公安還充分利用了微博、微信等新媒體平臺，構(gòu)建了一個全媒體傳播矩陣，實現(xiàn)了各平臺功能的最大化利用，強調(diào)了不同傳播渠道之間的互補性，確保了信息的高效、精準(zhǔn)傳遞。

（三）IP傳播

政務(wù)短視頻的IP傳播策略，可以幫助政府機構(gòu)塑造具有廣泛影響力和辨識度的品牌形象，實現(xiàn)更好的宣傳效果。這不僅有助于增強公眾對政府工作的理解和支持，還能夠持續(xù)地傳播正能量。同時，IP傳播策略的應(yīng)用能夠顯著提升政務(wù)短視頻的受眾黏性和參與度。這種策略為政府與公眾之間的互動和溝通搭建了橋梁，進一步拉近了彼此的距離。以四川甘孜文旅局長劉洪、湖北隨州文旅局長解偉為例，他們憑借個人魅力與政務(wù)新媒體相結(jié)合，成功將原本不為人知的城市展現(xiàn)給了廣大公眾。此外，“中國消防”也在IP傳播方面取得了顯著成效。他們通過打造欄目IP《大慶來了》，在報道新聞的同時，廣泛宣傳了消防安全知識，贏得了500萬粉絲的青睞。這些案例都充分展示了政務(wù)短視頻IP傳播策略的潛力和價值。

（四）互動參與

增強政務(wù)短視頻的互動性，有助于增強政府部門與公眾的溝通交流，使社會公眾能更深入、全面地了解政府政策。通過這種互動，政府部門可以與受眾建立更為緊密的聯(lián)系，提升政務(wù)短視頻的傳播效果和品牌影響力。政府機構(gòu)通過制作政務(wù)短視頻，發(fā)布公共服務(wù)信息，及時回應(yīng)公眾關(guān)切，有效提升了政府的公信力和透明度。同時，公眾通過觀看政務(wù)短視頻、參與討論，向政府機構(gòu)提出問題和建議，對提升公共服務(wù)質(zhì)量起到了積極的推動作用。

四、結(jié)語

在新媒體背景下，政務(wù)短視頻實現(xiàn)“破圈”傳播有助于增強政府和公眾之間更有效的互動和溝通。但政務(wù)短視頻的“破圈”不是一蹴而就的，需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化內(nèi)容與傳播形式，并結(jié)合實際情況和不同受眾的需求，制定更有效的策略和方案。只有在不斷改進的過程中，政務(wù)短視頻才能更好地傳遞政務(wù)信息，促進政府與公眾之間真實、及時、全面的互動交流，為推動社會進步和民生改善發(fā)揮出更大的作用。

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（作者單位：呂梁廣播電視臺）

責(zé)編：周蕾