黃丹　張淵

摘 要：新媒體時(shí)代下的社會(huì)面臨著互聯(lián)網(wǎng)全方位滲透的現(xiàn)象，這導(dǎo)致動(dòng)畫(huà)的藝術(shù)創(chuàng)作與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、非遺的保護(hù)與傳播都對(duì)數(shù)字技術(shù)的依賴(lài)越來(lái)越強(qiáng)。動(dòng)畫(huà)作為綜合性藝術(shù)，能夠憑借其視聽(tīng)語(yǔ)言所具備的直觀(guān)感染力和故事情節(jié)所表現(xiàn)出來(lái)的親和力，將非遺抽象的思想精神凝聚成眾多符號(hào)，最終集合成具象化的形象呈現(xiàn)在作品之中，將非遺的深刻文化內(nèi)涵以一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式展示給觀(guān)眾。動(dòng)畫(huà)龐大、逐漸成熟的產(chǎn)業(yè)鏈具備開(kāi)發(fā)衍生品的條件和優(yōu)勢(shì)，能幫助非遺整合社會(huì)資源并提升經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；動(dòng)畫(huà)藝術(shù)；動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)；非遺

注：本文系2023年大連市社科聯(lián)重點(diǎn)課題“‘健康大連建設(shè)中的藝術(shù)療愈研究”（2023dlskzd371）研究成果。

新媒體時(shí)代下，科技的飛速發(fā)展使信息革命快速推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)將各種通信設(shè)備連接成一個(gè)信息互動(dòng)的傳播網(wǎng)絡(luò)，在大眾通過(guò)數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的時(shí)代背景下，當(dāng)下的藝術(shù)創(chuàng)作也展現(xiàn)出形象化和娛樂(lè)化的一面，即展現(xiàn)出以形象取代語(yǔ)言的視覺(jué)化圖像性特征和去中心化的碎片性特征，每個(gè)人都成為信息的創(chuàng)作與傳播中心。動(dòng)畫(huà)是當(dāng)下重要的藝術(shù)形式之一，它將藝術(shù)和科技統(tǒng)一，并與其他藝術(shù)形式緊密結(jié)合，滿(mǎn)足了觀(guān)眾在視聽(tīng)和心理等多方面的綜合性需求，并成為當(dāng)下觀(guān)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)表現(xiàn)形式。動(dòng)畫(huà)并不局限在藝術(shù)領(lǐng)域，其應(yīng)用范疇早已隨著其強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈與生產(chǎn)實(shí)際緊密結(jié)合。而非遺是人們?cè)陂L(zhǎng)期生產(chǎn)實(shí)踐過(guò)程中累積的寶貴精神財(cái)富，有與動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的群眾基礎(chǔ)和應(yīng)用領(lǐng)域。本文通過(guò)分析動(dòng)畫(huà)對(duì)非遺保護(hù)傳承方面的作用來(lái)發(fā)現(xiàn)和解決當(dāng)下非遺發(fā)展中所面臨的困境，推動(dòng)非遺的保護(hù)與傳承。

一、動(dòng)畫(huà)與非遺結(jié)合的時(shí)代契合性

非遺是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中國(guó)民族精神氣質(zhì)的重要組成部分。中國(guó)式現(xiàn)代化的發(fā)展、中華民族現(xiàn)代文明的建設(shè)，離不開(kāi)非遺的守正創(chuàng)新和創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。動(dòng)畫(huà)具有與生俱來(lái)的親和力、感染力和吸引力，動(dòng)畫(huà)與非遺相結(jié)合，既是對(duì)非遺的守正創(chuàng)新和創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，又為非遺的發(fā)揚(yáng)光大帶來(lái)了更多可行性。

（一）非遺發(fā)展的時(shí)代困境

我國(guó)豐富的非遺源自人民群眾的生產(chǎn)生活實(shí)踐，涉及社會(huì)發(fā)展的方方面面，是滿(mǎn)足人民精神文化生活需要、增進(jìn)民生福祉的重要內(nèi)容。非遺在我國(guó)分布廣泛、內(nèi)容豐富、種類(lèi)繁多、特色鮮明，具有鮮明的民族特征和獨(dú)特魅力。

新媒體時(shí)代下，我國(guó)非遺的保護(hù)和傳承也面臨諸多困境。首先，從非遺的保護(hù)角度來(lái)看，非遺在其思想內(nèi)涵上的實(shí)物載體不夠充分，更多是以精神、觀(guān)念、語(yǔ)言或技藝的形式存在，其本身含義晦澀難懂且技法需要傳承人長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累才能習(xí)成，難以像文物一樣進(jìn)行直接保護(hù)和傳承。再加上非遺正面臨著網(wǎng)絡(luò)媒體和流行文化的沖擊，在快節(jié)奏發(fā)展的社會(huì)環(huán)境下，人們很難靜下心來(lái)充分了解與感受非遺文化所蘊(yùn)含的真正價(jià)值，進(jìn)而導(dǎo)致其缺乏大眾關(guān)注度。其次，從非遺的傳承角度來(lái)看，言傳身教的方式難以適應(yīng)信息化網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，其內(nèi)容遠(yuǎn)離日常生活，并且其技法對(duì)現(xiàn)代都市生活的實(shí)用性不強(qiáng)。同時(shí)，非遺在保護(hù)和傳承上還面臨傳承人老齡化嚴(yán)重的問(wèn)題，其背后既有傳承人本身的原因——傳承人為非遺傳承設(shè)置了諸多限制，又有傳承人面臨生存壓力的問(wèn)題——非遺產(chǎn)品生產(chǎn)和制作成本高，但經(jīng)濟(jì)效益過(guò)低。

（二）動(dòng)畫(huà)發(fā)展的時(shí)代價(jià)值

新媒體時(shí)代下的動(dòng)畫(huà)已跳出藝術(shù)領(lǐng)域的局限，開(kāi)始向更加廣闊的領(lǐng)域延伸。需要注意的是，動(dòng)畫(huà)與動(dòng)畫(huà)片的含義不是等同關(guān)系，動(dòng)畫(huà)所包含的廣度超越了動(dòng)畫(huà)片。動(dòng)畫(huà)發(fā)展至今已經(jīng)逐漸形成了由美學(xué)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)等所共同組成的復(fù)雜知識(shí)體系，在視覺(jué)藝術(shù)與大眾媒介領(lǐng)域，一場(chǎng)動(dòng)畫(huà)轉(zhuǎn)向正在發(fā)生。這種轉(zhuǎn)向不僅體現(xiàn)在先進(jìn)的技術(shù)對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作手段的變革，還體現(xiàn)在動(dòng)畫(huà)對(duì)社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐的廣泛滲透，例如娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、社交媒體、醫(yī)療和遠(yuǎn)程教育等領(lǐng)域?qū)?shù)字技術(shù)的依賴(lài)，以及動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)社會(huì)資源的整合。目前，動(dòng)畫(huà)的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣，表明新媒體時(shí)代下的動(dòng)畫(huà)已超越傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)片的欣賞性和娛樂(lè)性，正向著與生活緊密結(jié)合的功能性邁進(jìn)。

新媒體時(shí)代下技術(shù)的廣泛運(yùn)用使動(dòng)畫(huà)的優(yōu)勢(shì)被放大，創(chuàng)作者在動(dòng)畫(huà)中將天馬行空的想象力展現(xiàn)出來(lái)，并使觀(guān)眾憑借自身知識(shí)儲(chǔ)備和過(guò)往經(jīng)歷產(chǎn)生聯(lián)想。動(dòng)畫(huà)的假定性特征使動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)自由度很高，有利于將抽象的思想進(jìn)行形象化表現(xiàn)和視覺(jué)化描述。例如，VR動(dòng)畫(huà)以其真實(shí)感的3D效果令觀(guān)眾產(chǎn)生身臨其境的參與感和沉浸感，AR動(dòng)畫(huà)使虛擬的對(duì)象在現(xiàn)實(shí)世界的場(chǎng)景中更加逼真，在提升觀(guān)眾與現(xiàn)實(shí)世界交互性的同時(shí)，將動(dòng)畫(huà)本身的故事性邊界打破。VR動(dòng)畫(huà)和AR動(dòng)畫(huà)利用數(shù)字技術(shù)令觀(guān)眾在虛擬中感受真實(shí)，其“在其中觀(guān)其變”的審美體驗(yàn)拉近了觀(guān)眾和動(dòng)畫(huà)之間審視的距離，并增加了觀(guān)眾在感情上的投入。

（三）動(dòng)畫(huà)和非遺相結(jié)合的必要性

新媒體時(shí)代下的動(dòng)畫(huà)在呈現(xiàn)形式上進(jìn)行了革新，更有利于以深入淺出的方式將非遺晦澀難懂的內(nèi)涵準(zhǔn)確傳遞給觀(guān)眾。這表明當(dāng)下的動(dòng)畫(huà)不僅能夠?qū)⒎沁z的思想內(nèi)涵進(jìn)行視覺(jué)化呈現(xiàn)和符號(hào)化表達(dá)，而且能夠系統(tǒng)地囊括創(chuàng)作者、觀(guān)眾、作品、媒體情境和非遺的社會(huì)文化背景等多種因素。與此同時(shí)，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)能夠?qū)Ψ沁z的保護(hù)和傳承形成拉動(dòng)效應(yīng)，即通過(guò)系列產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)非遺對(duì)社會(huì)資源的整合。非遺也能為動(dòng)畫(huà)藝術(shù)創(chuàng)作和動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供重要的文化資源支撐，注入鮮明的民族個(gè)性，并能夠從造型風(fēng)格和情結(jié)敘事角度使動(dòng)畫(huà)藝術(shù)作品在一定程度上走出同質(zhì)化困境。此外，非遺豐富的人文內(nèi)涵還能提升動(dòng)畫(huà)衍生品設(shè)計(jì)的審美附加值，進(jìn)而增強(qiáng)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)和產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新媒體時(shí)代下，動(dòng)畫(huà)的魅力來(lái)自觀(guān)眾的體驗(yàn)，并通過(guò)非遺活態(tài)呈現(xiàn)的方式來(lái)豐富人們的精神世界，讓想象“美夢(mèng)成真”。因此，通過(guò)動(dòng)畫(huà)的方式傳播非遺，不僅可以突破現(xiàn)實(shí)客觀(guān)的物理時(shí)空限制，為人們提供獨(dú)特的視聽(tīng)體驗(yàn)，以及將中國(guó)文化的世界觀(guān)進(jìn)行形象化闡釋?zhuān)夷苁狗沁z走進(jìn)人們的日常生活。

二、動(dòng)畫(huà)藝術(shù)對(duì)非遺保護(hù)的助力作用

新媒體時(shí)代下，數(shù)字技術(shù)融合了虛擬與現(xiàn)實(shí)，并呈現(xiàn)出一個(gè)與現(xiàn)實(shí)平行且高度關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)空間，動(dòng)畫(huà)也呈現(xiàn)出觀(guān)眾全年齡化、領(lǐng)域突破性、形式多樣化等特征。動(dòng)畫(huà)能夠展現(xiàn)天馬行空的想象力，并在一定程度上把晦澀的語(yǔ)言和文字以生動(dòng)的視覺(jué)方式呈現(xiàn)出來(lái)，既是對(duì)人們內(nèi)在精神世界的外化，又是將非遺獨(dú)特氣韻和內(nèi)涵進(jìn)行具象化，進(jìn)而打破觀(guān)眾與非遺之間的隔閡。

（一）動(dòng)畫(huà)藝術(shù)作品是非遺的呈現(xiàn)載體

新媒體時(shí)代下，數(shù)字技術(shù)的介入不僅能夠簡(jiǎn)化制作流程和節(jié)約成本，還能為觀(guān)眾帶來(lái)更加高清、逼真和炫目的視聽(tīng)效果和多感官沉浸式體驗(yàn)。這為元宇宙的發(fā)展提供了技術(shù)支持，令人們得以充分想象未來(lái)虛擬與現(xiàn)實(shí)空間融合共生的社會(huì)圖景。同時(shí)，元宇宙和區(qū)塊鏈的興起不僅能夠使國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品持續(xù)升溫，還能夠?yàn)榉沁z事業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

文博數(shù)字藏品是將博物歷史、文化價(jià)值與科技賦能相互融合后對(duì)館藏資源虛擬化和數(shù)字化的進(jìn)階呈現(xiàn)。在博物館行業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型之際，數(shù)字藏品承載著將非遺符號(hào)化呈現(xiàn)的作用。其中的角色設(shè)計(jì)將不同觀(guān)眾心中模糊的形象碎片進(jìn)行重新編碼，使設(shè)計(jì)創(chuàng)造的形象凸顯其差異化和文化認(rèn)知基因。數(shù)字藏品承載著不同歷史時(shí)期的人類(lèi)生活足跡、社會(huì)背景、經(jīng)典事件，以及由此體現(xiàn)的人類(lèi)深層文明范式和價(jià)值理念。

動(dòng)畫(huà)代表了藝術(shù)家對(duì)創(chuàng)造的想象，可利用元宇宙中的動(dòng)畫(huà)元素創(chuàng)造與現(xiàn)實(shí)高度相關(guān)的虛擬世界，使非遺借此機(jī)會(huì)打造展現(xiàn)自身獨(dú)特內(nèi)涵的虛擬世界。元宇宙中的動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景設(shè)計(jì)渲染了非遺的獨(dú)特意境并傳承著非遺的美學(xué)思想，并通過(guò)虛擬世界場(chǎng)景中不同非遺文化元素的組合運(yùn)用來(lái)呈現(xiàn)非遺背后的文化意境，例如建筑、戲曲、詩(shī)詞和國(guó)畫(huà)等，在消解觀(guān)眾心中與非遺之間的距離感的同時(shí)，更能增加觀(guān)眾對(duì)非遺的情感投入，進(jìn)而使觀(guān)眾對(duì)非遺的理解突破華麗的表象并深入意識(shí)層面。

（二）動(dòng)畫(huà)藝術(shù)表現(xiàn)是非遺的內(nèi)涵展示

互聯(lián)網(wǎng)為非遺的弘揚(yáng)提供了一個(gè)想象性的虛擬空間，動(dòng)畫(huà)因技術(shù)進(jìn)步而呈現(xiàn)出超真實(shí)的視覺(jué)體驗(yàn)。這意味著當(dāng)下的動(dòng)畫(huà)在制作和傳播過(guò)程中突破影院動(dòng)畫(huà)的時(shí)空限制，向更加廣闊的領(lǐng)域推進(jìn)。

動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作和傳播促使非遺滲透于日常生活的各個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)作和輸出由以往的單向傳遞變成如今的雙向反饋，突破了以往作品的欣賞性和娛樂(lè)性特征，使動(dòng)畫(huà)作品增加了功能性特征。動(dòng)畫(huà)還使觀(guān)眾在虛擬與現(xiàn)實(shí)世界之間的交互性得到提升，令虛擬對(duì)象在現(xiàn)實(shí)世界場(chǎng)景中更加逼真，令觀(guān)眾產(chǎn)生“在其中，觀(guān)其變”的審美體驗(yàn)。在虛擬空間中，幾乎每一個(gè)圖形元素都能創(chuàng)造有形式和有意義的運(yùn)動(dòng)。在利用動(dòng)畫(huà)展示非遺內(nèi)涵時(shí)，也可以參考這種思路，加強(qiáng)非遺元素與觀(guān)眾的互動(dòng)。

新媒體時(shí)代下信息互聯(lián)互通使社交媒介迅速崛起，微動(dòng)畫(huà)憑借適合快速傳播和促進(jìn)情緒溝通的優(yōu)勢(shì)逐步在社交過(guò)程中占據(jù)重要地位。例如，動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)和動(dòng)態(tài)表情，其內(nèi)容多為表達(dá)某種情緒，并會(huì)循環(huán)播放。簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)角色被放置于廣闊的文化背景中，從而使動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的社會(huì)價(jià)值得到提升。非遺在代代相傳的過(guò)程中形成了大量具有代表性的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，這些承載了抽象情感和價(jià)值取向的符號(hào)，最終集合在各種類(lèi)型的動(dòng)畫(huà)作品之中。

（三）動(dòng)畫(huà)藝術(shù)受眾是非遺的欣賞觀(guān)眾

人們當(dāng)下的生活充滿(mǎn)對(duì)動(dòng)畫(huà)的實(shí)際應(yīng)用，例如手機(jī)App按鈕的動(dòng)態(tài)視覺(jué)反饋和商場(chǎng)LED屏幕上的滾動(dòng)動(dòng)畫(huà)，因此動(dòng)畫(huà)又有了反思當(dāng)下生活現(xiàn)狀和宣泄情緒的重要職能。觀(guān)眾往往不喜歡空洞的說(shuō)教和僵硬的感情表白，而非遺因背后的文化內(nèi)涵所具有的歷史性和嚴(yán)肅性，使其展示可能會(huì)帶有刻板嚴(yán)肅的說(shuō)教意味，與當(dāng)下年輕人對(duì)親切感的心理需求有所脫節(jié)。

動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的過(guò)程是將意念物化的過(guò)程，觀(guān)眾欣賞的過(guò)程是由感官到內(nèi)心的移情變化過(guò)程，新媒體時(shí)代下的動(dòng)畫(huà)交互性增強(qiáng)，這意味著觀(guān)眾能在一定程度上掌握主動(dòng)權(quán)，從過(guò)去的被動(dòng)欣賞變成現(xiàn)在的主動(dòng)積極參與。虛擬形式下的動(dòng)畫(huà)更加重視觀(guān)眾的體驗(yàn)感，作品的創(chuàng)作需要觀(guān)眾協(xié)助完成，觀(guān)眾甚至可以根據(jù)自己的興趣和需求在一定程度上決定劇情走向，這樣一來(lái)，觀(guān)眾在得到積極的回饋之后也愿意以更大的熱情全身心投入接下來(lái)的動(dòng)畫(huà)情節(jié)走向。

新媒體時(shí)代下，人們更加積極主動(dòng)地尋求信息，科技進(jìn)步使普通觀(guān)眾的創(chuàng)作門(mén)檻得以降低，人人都可以在社交媒體上創(chuàng)作和傳播屬于自己的個(gè)性化作品，即對(duì)非遺原本的內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)和重組。例如，動(dòng)態(tài)表情包以極度夸張的形態(tài)和動(dòng)態(tài)變化來(lái)展示因果演變過(guò)程，它具有節(jié)奏快和信息量大的特點(diǎn)，并因其體積小而在社交媒體上廣泛傳播。觀(guān)眾可以通過(guò)對(duì)非遺文化的適度改編，以最戲劇化和最具表現(xiàn)力的形式在具體的聊天場(chǎng)景中將非遺的思想內(nèi)涵展現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而對(duì)聊天對(duì)象產(chǎn)生不同程度的感官刺激，實(shí)現(xiàn)非遺文化的有效傳播。

三、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)對(duì)非遺傳承的促進(jìn)作用

非遺不僅僅包含工藝和體驗(yàn)，還包含地緣、風(fēng)俗和人文等內(nèi)容，是一個(gè)廣泛的和系統(tǒng)的范疇。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈則是以創(chuàng)意為核心，以動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，以電視、電影和網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體為拉動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)一系列產(chǎn)品的“開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、演出、播出、銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，也是一個(gè)系統(tǒng)的范疇。

（一）動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈增強(qiáng)非遺的時(shí)代延展性

有學(xué)者認(rèn)為，非遺的傳承與發(fā)展是一場(chǎng)創(chuàng)意傳播的“新非遺行動(dòng)”，是一種基于文化認(rèn)同的創(chuàng)意傳承和創(chuàng)新發(fā)展。針對(duì)我國(guó)非遺在發(fā)展上面臨的種種現(xiàn)實(shí)困境，僅僅對(duì)我國(guó)非遺進(jìn)行維護(hù)和搶救是不夠的，還要認(rèn)識(shí)非遺內(nèi)在的、獨(dú)有的當(dāng)代意義與轉(zhuǎn)化價(jià)值，如此才能更好地提升非遺當(dāng)代傳播的戰(zhàn)略性、主動(dòng)性與創(chuàng)造性。

動(dòng)畫(huà)不僅僅是一種視覺(jué)欣賞，更是一條具有巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈。以往國(guó)外的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)作品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)并獲得超高人氣的同時(shí)，與之相關(guān)的玩具也同步進(jìn)入消費(fèi)者視線(xiàn)。非遺可以借助動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)整合社會(huì)資源和動(dòng)畫(huà)資源，并將自身置入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境中進(jìn)行發(fā)展。同時(shí)，要培養(yǎng)和壯大以文化使命感為前提的各領(lǐng)域人才隊(duì)伍，例如技藝傳承者、創(chuàng)意設(shè)計(jì)者、產(chǎn)品推廣者和文化研究者等，形成推動(dòng)非遺良好發(fā)展的新優(yōu)勢(shì)。

非遺的保護(hù)不只是“考古式”的挖掘，其傳承也不局限于“展品式”陳列。要將非遺背后的傳統(tǒng)技藝精髓和歷史積淀同當(dāng)代青年創(chuàng)意和社會(huì)審美需求相結(jié)合，使非遺的本真性和現(xiàn)代文明的科技性相結(jié)合。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈可以促進(jìn)非遺實(shí)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)型，并提升其大眾影響力。這不僅可以使非遺由單一的靜態(tài)保存轉(zhuǎn)變?yōu)榛顟B(tài)傳承，還可以利用數(shù)字技術(shù)制作虛擬空間，使觀(guān)眾更近一步地參與非遺的保護(hù)與傳承。

（二）動(dòng)畫(huà)品牌效應(yīng)推動(dòng)非遺的傳播影響力

信息時(shí)代下的動(dòng)畫(huà)發(fā)展和非遺傳承面臨商業(yè)性和藝術(shù)性相矛盾的局面，商業(yè)性體現(xiàn)在二者為了經(jīng)濟(jì)效益，具有娛樂(lè)消費(fèi)的一面；藝術(shù)性體現(xiàn)在二者有人的主體性和審美現(xiàn)代性的一面。商業(yè)性在一定程度上有使非遺趨于同質(zhì)化的趨勢(shì)，藝術(shù)性又有使非遺趨于個(gè)性化的趨勢(shì)，因此當(dāng)下的非遺發(fā)展面臨著如何平衡商業(yè)性和藝術(shù)性的問(wèn)題。

非遺與動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合能夠使二者在藝術(shù)性和商業(yè)性之間達(dá)到平衡，動(dòng)畫(huà)使非物質(zhì)文化題材具有了轉(zhuǎn)化為品牌的路徑。首先，動(dòng)畫(huà)作品的造型是非遺符號(hào)的集中展示，造型設(shè)計(jì)的取材本土化使其中蘊(yùn)含的非遺元素易于被消費(fèi)者識(shí)別，而且在多元語(yǔ)境下堅(jiān)守本土文化也有利于中國(guó)文化資源再利用。其次，非遺的情節(jié)感和動(dòng)畫(huà)的時(shí)代性相結(jié)合使傳統(tǒng)文化在時(shí)代變遷中兼收并蓄，以文化認(rèn)同感為基礎(chǔ)的作品使觀(guān)眾產(chǎn)生有別于美、日動(dòng)畫(huà)作品的觀(guān)看體驗(yàn)，最終贏得觀(guān)眾認(rèn)同和消費(fèi)者市場(chǎng)。最后，新媒體時(shí)代下動(dòng)畫(huà)品牌的傳播模式由傳統(tǒng)的一對(duì)多傳播變成精準(zhǔn)投放的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，動(dòng)態(tài)性和互動(dòng)性明顯增強(qiáng)，同時(shí)微動(dòng)畫(huà)和特效興起并被運(yùn)用在各大社交媒體平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)直播當(dāng)中，此時(shí)非遺能夠發(fā)揮動(dòng)畫(huà)在媒體中的作用，擴(kuò)大自身的知名度和影響力。

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)既能夠展現(xiàn)商業(yè)性的一面，使非遺以人們更容易理解和接受的方式融入日常生活，又能夠展現(xiàn)其藝術(shù)性的一面，使非遺更加日常化的同時(shí)不喪失其思想深度和獨(dú)特韻味。

（三）動(dòng)畫(huà)衍生品促進(jìn)非遺的經(jīng)濟(jì)效益提升

非遺可以借助動(dòng)畫(huà)衍生品的生產(chǎn)將代表性和精神性符號(hào)進(jìn)行直觀(guān)展示，通過(guò)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)現(xiàn)實(shí)和個(gè)體文化心理的觀(guān)照來(lái)貼近人們的生活。衍生品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)造是整體性創(chuàng)新的過(guò)程，既體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的歷史性，又包含當(dāng)代文化的多元化和真實(shí)感，并能夠?qū)⒘餍幸魳?lè)和后現(xiàn)代擬像進(jìn)行融匯貫通。

動(dòng)畫(huà)和非遺的結(jié)合效果不僅是對(duì)從業(yè)者設(shè)計(jì)和創(chuàng)作能力的挑戰(zhàn)，更是對(duì)行業(yè)良心的考驗(yàn)，即創(chuàng)作者和投資者們是否愿意暫時(shí)放棄當(dāng)前的既得利益，轉(zhuǎn)身投向更具文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的長(zhǎng)遠(yuǎn)方向。一方面，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)衍生品開(kāi)發(fā)的整體組合能夠幫助非遺擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)，獲得的經(jīng)濟(jì)效益能反哺動(dòng)畫(huà)的制作；另一方面，非遺具有重要的時(shí)代延展性，能夠?yàn)閯?dòng)畫(huà)藝術(shù)創(chuàng)作提升思想內(nèi)涵，并提升動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)衍生品設(shè)計(jì)的文化附加值，最終形成與動(dòng)畫(huà)藝術(shù)雙向協(xié)同發(fā)展的良性循環(huán)格局。

四、結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)普及的信息社會(huì)，非遺的保護(hù)和傳承雖然面臨與時(shí)代脫節(jié)的困境，但是也遇到了動(dòng)畫(huà)蓬勃發(fā)展這個(gè)新的時(shí)代機(jī)遇。新媒體時(shí)代下的動(dòng)畫(huà)已經(jīng)跳出了動(dòng)畫(huà)片的局限，其應(yīng)用范疇也已經(jīng)從藝術(shù)領(lǐng)域擴(kuò)展到社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐領(lǐng)域，動(dòng)畫(huà)的功能性特征顯著增強(qiáng)。當(dāng)下的動(dòng)畫(huà)能夠使非遺的獨(dú)特內(nèi)涵發(fā)揮出時(shí)代價(jià)值，使非遺通過(guò)元宇宙、數(shù)字藏品、表情動(dòng)圖和動(dòng)畫(huà)衍生品等形式真正與社會(huì)實(shí)踐相融合，以更具親和力的姿態(tài)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。未?lái)的動(dòng)畫(huà)會(huì)令非遺煥發(fā)出更強(qiáng)大的生命力，令非遺在彰顯獨(dú)特歷史底蘊(yùn)的同時(shí)重塑非遺的時(shí)代價(jià)值。

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作者單位：

大連工業(yè)大學(xué)

通信作者：

張淵