蘇蓉 蘇杭 李美蘭 陳云賽

1.滇西應(yīng)用技術(shù)大學(xué)珠寶學(xué)院 云南騰沖 679100;2.昆明潤城學(xué)校 云南昆明650200

大滇西旅游環(huán)線是云南省基礎(chǔ)設(shè)施“雙十”重大工程之一，包括西北和西南兩大環(huán)線，其中，西北環(huán)線沿大理、麗江、迪慶、怒江、保山、德宏，西南環(huán)線沿昆明、玉溪、紅河、普洱、西雙版納、臨滄、楚雄，打造了“8”字形3 200 公里大環(huán)線。打造大滇西旅游環(huán)線具有重要意義，能推動滇西旅游全面轉(zhuǎn)型升級，促使經(jīng)濟要素自由流動，實現(xiàn)多項功能疊加，踐行綠水青山就是金山銀山理念，推動邊境山區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，支持深度貧困地區(qū)脫貧和高質(zhì)量跨越式發(fā)展。盡管云南省在鄉(xiāng)村體育旅游方面取得了一些成效，但仍然存在多方面問題。為了更好地理解問題根源并進行改善，需要從當前云南省鄉(xiāng)村體育旅游的現(xiàn)狀出發(fā)。

1 鄉(xiāng)村體育旅游

鄉(xiāng)村體育旅游是一種將體育活動和旅游體驗相結(jié)合的新型旅游方式。它充分利用鄉(xiāng)村的環(huán)境、資源和文化，為游客提供獨特的體育活動和旅游體驗。鄉(xiāng)村體育旅游有助于促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，提升鄉(xiāng)村的知名度和影響力，同時也為游客提供了一種全新的旅游方式。

2 鄉(xiāng)村體育旅游的特征

鄉(xiāng)村體育旅游是一種獨特的旅游形式，它融合了鄉(xiāng)村環(huán)境、體育活動和旅游體驗，為游客提供了親近自然、體驗鄉(xiāng)村文化和參與體育活動的機會。鄉(xiāng)村體育旅游具有以下特征：地域特色濃厚，游客可體驗鄉(xiāng)村文化和傳統(tǒng)；注重參與和體驗，鼓勵游客親身感受；親近自然，釋放壓力；傳承鄉(xiāng)村文化，保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。鄉(xiāng)村體育旅游能讓游客深入了解鄉(xiāng)村，感受自然與文化的魅力，促進鄉(xiāng)村發(fā)展。

3 云南省鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及問題

3.1 鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展現(xiàn)狀

云南省的鄉(xiāng)村資源豐富且獨特，為鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

3.1.1 政策推廣與支持

云南省政府在推進鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)業(yè)方面較為積極高效?！洞蟮嵛髀糜苇h(huán)線建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組的通知》和《大滇西旅游環(huán)線區(qū)域綜合交通規(guī)劃》等文件顯示出政府對該行業(yè)的支持。這與國家在健康和旅游業(yè)改革方面的指導(dǎo)文件較為一致。建立建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組、制定區(qū)域交通規(guī)劃以及發(fā)展健康服務(wù)業(yè)等舉措，體現(xiàn)了國家全方位的政策支持。值得一提的是，三條線路被列入國家精品旅游線路，直接證明了云南省在該領(lǐng)域取得的重大進展。

3.1.2 自然與文化資源優(yōu)勢

云南省的地理和氣候條件使其成為鄉(xiāng)村體育旅游的理想目的地。從高海拔的青藏高原南延部分到低海拔的橫斷山脈，多樣的地形為旅游提供了豐富的資源。高黎貢山、怒山、云嶺等山脈以及怒江、瀾滄江、金沙江等大河，為游客提供了多樣的旅游體驗。此外，云南省25 個少數(shù)民族共同構(gòu)成了豐富的文化背景，為鄉(xiāng)村體育旅游增添了獨特魅力。

3.1.3 扎根于村落文化與紅色文化

云南省在改善農(nóng)村生活環(huán)境方面取得了顯著成就，超過80%的自然村達到了最高標準。此外，708 個傳統(tǒng)村落被列入中國傳統(tǒng)村落名錄，位列全國第二。這些村落資源成為鄉(xiāng)村體育旅游的重要基礎(chǔ)。在紅色文化方面，云南省以其光榮的革命傳統(tǒng)而聞名。通過保護和利用革命遺址和文物，云南省為旅游業(yè)注入了正能量。踏著遠征軍的足跡，史迪威公路把滇西抗戰(zhàn)紀念館、國殤墓園、李根源故居、艾思奇故居、中國十大魅力名鎮(zhèn)和順、“東方直布羅陀”——松山、改變中國抗戰(zhàn)命運的惠通橋、怒江防線遺址群、善洲精神教育基地等紅色經(jīng)典連為一體，這是一條任何地方都無法復(fù)制的旅游線路。

3.1.4 鄉(xiāng)村旅游與體育旅游的整合

云南省積極應(yīng)對旅游業(yè)發(fā)展趨勢，將傳統(tǒng)的觀光旅游升級為體驗式鄉(xiāng)村體育旅游。目前，云南省擁有50個體育旅游精品項目和30個優(yōu)秀的體育文化項目，例如麗江的東巴谷汽車旅游營地、潞江壩康養(yǎng)旅游項目、潞江壩自駕車大本營項目以及中國麗江武術(shù)文化節(jié)等。這些項目展示了云南省在體育旅游方面的積極探索，但在與村落文化和鄉(xiāng)村資源的整合中仍存在挑戰(zhàn)。解決這些問題對于充分發(fā)揮該產(chǎn)業(yè)潛力至關(guān)重要。

3.2 云南省鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展存在的問題

3.2.1 政策執(zhí)行不到位，規(guī)劃指向模糊

從總體來看，近些年來出臺的體育旅游政策可以分為政策探索發(fā)展期（2008—2015年）和政策明確提升期（2016年至今），政策主題圍繞著體育旅游基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品和賽事、裝備制造和安全四個方面［1］。盡管國家相關(guān)機構(gòu)頒布了關(guān)于體育旅游產(chǎn)業(yè)的政策文件，但在云南省鄉(xiāng)村體育旅游領(lǐng)域，政策執(zhí)行不夠到位，專門規(guī)劃文件缺乏，政府資金扶持不足，招商優(yōu)惠有限。解決這一問題需要政府進一步出臺專門政策，增加資金支持，并完善招商引資力度，以推動鄉(xiāng)村體育旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3.2.2 市場定位不準確，消費群體劃分過于籠統(tǒng)

盲目的經(jīng)營模式和項目組合導(dǎo)致受眾流失和經(jīng)營定位混亂。問題主要體現(xiàn)在營利性、定位混亂和市場管理上。需要對市場進行有效細分和客戶群體分類，避免將其過于籠統(tǒng)地定義為旅游市場和游客。市場管理也需要改進，包括制定項目產(chǎn)品質(zhì)量評估標準、明確市場管理辦法和定價收費規(guī)定。

3.2.3 軟硬件設(shè)施不到位，服務(wù)質(zhì)量和體驗感需要改善

鄉(xiāng)村體育旅游基礎(chǔ)設(shè)施處于起步階段，部分村落缺乏基本設(shè)施，影響了游客體驗。服務(wù)人員素質(zhì)較低，需要加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)人員培訓(xùn)，提升整體服務(wù)水平，以滿足游客的需求。

3.2.4 鄉(xiāng)村體育旅游項目同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新

各市州資源結(jié)構(gòu)相似，項目差異不大，需要進行主題異化，突出各地區(qū)的山地資源優(yōu)勢，避免同質(zhì)競爭。面對這種體育旅游同質(zhì)現(xiàn)象，在鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品開發(fā)上，由于各地區(qū)間不能及時得到協(xié)調(diào)，就很容易造成大滇西旅游環(huán)線地區(qū)間競爭的矛盾，甚至有互搶客源、資金和旅游資源浪費的現(xiàn)象。如何進行主題異化，突出各地的山地資源優(yōu)勢是當前解決問題的路徑之一。

3.2.5 宣傳營銷不到位，知名度較小

在鄉(xiāng)村體育旅游開發(fā)中，云南未充分融合創(chuàng)新，產(chǎn)品形式較為俗套。主要原因有以下兩點。第一，對本地的民族民俗文化挖掘整理不到位，缺乏正確的認識。民族民俗文化是寶貴的文化資源，要充分利用好這張寶貴的非遺傳承牌，讓鄉(xiāng)村體育旅游成為傳承非遺文化的新型土壤。第二，因盲目追趕潮流，而忽略了引入的這些體育項目是否適合當?shù)氐淖匀画h(huán)境和市場定位，從而出現(xiàn)了眾多曇花一現(xiàn)的項目，讓從事鄉(xiāng)村體育旅游的商家跌了跟頭賠了本。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村體育旅游需要在了解市場基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，避免盲目跟隨潮流，應(yīng)將豐富的云南文化資源巧妙融入體育旅游中，提高產(chǎn)品知名度［2-3］。

4 云南省鄉(xiāng)村體育旅游的優(yōu)化路徑

4.1 制定政策文件，強化保障機制

鄉(xiāng)村體育旅游在農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整中扮演著關(guān)鍵角色。為推動可持續(xù)發(fā)展，政府應(yīng)明確政策文件，強化政策和財政支持。這包括建立專門的管理體制和保障機制，以確保安全監(jiān)管、風(fēng)險預(yù)警和應(yīng)急救援的有效性。政府還需通過激勵性規(guī)劃政策支持旅游和體育產(chǎn)業(yè)，獎勵卓越企業(yè)，尤其是支持較為欠發(fā)達地區(qū)。與此同時，地方政府要與國家政策保持一致，制定鄉(xiāng)村體育旅游的規(guī)劃和招商引資政策，并建立專業(yè)保障機制，以推動產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.2 確定市場定位，精準目標劃分

為提高效益，必須深入了解目標客戶群體的需求及其行為、態(tài)度、興趣和健康狀況。通過年齡等因素對游客進行分類，并根據(jù)其體質(zhì)和偏好推出具體項目，如夏令營、登山等。確保項目和產(chǎn)品介紹具有針對性，滿足不同群體的需求。政府和企業(yè)應(yīng)初步確定目標顧客輪廓，并通過定性判別、小型調(diào)研和企業(yè)訪談進行二次細分，最終確定目標人群。只有明確市場定位、分析游客群體并制定個性化方案，才能吸引更多游客，塑造良好口碑。

4.3 完善市場管理監(jiān)督制度，暢通反饋渠道

為提高效益，需要制定專門服務(wù)管理標準，建立體育旅游市場監(jiān)管機制，并定期進行聯(lián)合執(zhí)法和監(jiān)督檢查。設(shè)立紅黑榜，打擊假冒偽劣裝備，實施服務(wù)質(zhì)量檢查和群眾滿意率調(diào)查。建立服務(wù)質(zhì)量反饋系統(tǒng)，包括投訴、媒體、意見、檢查四大渠道。通過暢通的游客監(jiān)督舉報渠道（如監(jiān)督舉報郵箱），確保及時反饋信息，為質(zhì)監(jiān)工作提供輔助［4-5］。

4.4 招商引資，完善硬件設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量培訓(xùn)

投入力度的不足是導(dǎo)致鄉(xiāng)村體育旅游基礎(chǔ)設(shè)施不健全的主要原因。政府應(yīng)增加投資力度，改善交通、住宿和通信設(shè)施，以促進農(nóng)村發(fā)展，吸引更多游客。完善招商引資渠道，提供優(yōu)惠政策，確保投資項目順利實施。強化考評與監(jiān)管，實施差評追責，確保資金項目有效落地。與發(fā)達地區(qū)企業(yè)合作，構(gòu)建培訓(xùn)系統(tǒng)，支持體育旅游教學(xué)工作，與院校合作建立實習(xí)基地，納入導(dǎo)游培訓(xùn)體系。定期組織培訓(xùn)以提升服務(wù)水平，推動鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.5 融合自然文化資源，創(chuàng)新豐富產(chǎn)品，打造當?shù)仄放铺厣?/h3>

為在競爭激烈的旅游業(yè)中脫穎而出，鄉(xiāng)村體育旅游需要進行品牌創(chuàng)新。利用云南豐富的少數(shù)民族資源、多樣的地形地貌和豐富的物產(chǎn)資源，以及悠久的農(nóng)耕文明和紅色文化土壤，創(chuàng)造獨特的體育文化品牌。借助市場定位，制定差異化的旅游地圖和攻略，例如面向戶外探險者提供山地森林資源地圖，按地勢排序，促使游客逐步挑戰(zhàn)，同時穩(wěn)定客源并提升市場口碑。通過舉辦主題體育賽事和體育文化節(jié)，拉動體育經(jīng)濟，同時展銷農(nóng)特產(chǎn)品。

5 結(jié)語

發(fā)展鄉(xiāng)村體育旅游，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟，實現(xiàn)人民富裕是新時代背景下新的發(fā)展要求。要實現(xiàn)鄉(xiāng)村體育旅游的可持續(xù)、盈利性發(fā)展，就要做到：在政策層面，出臺和完善政策體系和保障機制；在市場層面，明確市場定位、合理劃分目標群體、健全市場管理監(jiān)督制度、保持游客反饋渠道暢通；在收益和服務(wù)層面，招商引資、完善硬件設(shè)施、定期培訓(xùn)、提升服務(wù)質(zhì)量、融合自然文化資源、創(chuàng)新豐富產(chǎn)品、打造當?shù)仄放铺厣?/p>