◎徐惠玲

(巴彥淖爾市融媒體中心，內(nèi)蒙古 巴彥淖爾 015000)

一、我國傳統(tǒng)報刊封面設(shè)計特征的演變

(一)古代報刊封面設(shè)計特征

我國最早的報紙可以追溯到唐朝的邸報。邸報又稱朝報、報狀等，是一種專門用于朝廷重要文書和政治情報的新聞文抄，僅在封建官僚群體內(nèi)部傳閱，不公開發(fā)行。唐玄宗開元年間，出現(xiàn)了可以被視為中國乃至世界第一份報刊的《開元雜報》，該報刊利用雕版印刷工藝制成，字體如銅錢大小。宋元明清各朝出現(xiàn)了朝廷傳報范圍以外的報紙，被稱作“小報”。我國古代報刊以傳遞信息為第一要務(wù)，當(dāng)時人的報刊封面設(shè)計意識不強(qiáng)，雖然有配圖的習(xí)慣，但是圖片多為單色印刷，顏色單調(diào)。

(二)近代報刊封面設(shè)計特征

1815 年，第一批來中國傳教的英國傳教士馬禮遜與米憐在馬六甲創(chuàng)辦了以華人為發(fā)行對象的中文期刊《察世俗每月統(tǒng)記傳》，可以看作是近代報刊史上第一份中文報刊，是中國近代報刊史開始的標(biāo)志。得益于照相銅鋅版印刷方法的出現(xiàn)，很多報刊開始利用彩色圖片搭配文字。當(dāng)時的人認(rèn)為，一個國家出版物的數(shù)量在一定程度上反映了該國學(xué)術(shù)的昌盛程度，所以我國這一時期不僅涌現(xiàn)出多種報刊，報刊設(shè)計風(fēng)格也豐富多彩。我國近代報刊封面設(shè)計特征可總結(jié)為“中西合璧”，即為了滿足當(dāng)時社會和讀者的需求，很多報刊大膽創(chuàng)新，廣泛采用例如繪畫、書法、篆刻、攝影等藝術(shù)元素設(shè)計報刊封面，形成了傳統(tǒng)與創(chuàng)新共存的封面設(shè)計風(fēng)格。

我國近代報刊封面設(shè)計可以細(xì)分為四種類型：第一種報刊封面設(shè)計風(fēng)格簡潔典雅，多利用中國傳統(tǒng)書法和簡單花紋作為裝飾，給人以端莊、質(zhì)樸之感；第二種報刊封面設(shè)計風(fēng)格極具民族氣質(zhì)和藝術(shù)內(nèi)涵，多利用古香古色的圖案作為裝飾，給人以古樸、典雅之感；第三種報刊封面設(shè)計風(fēng)格低迷素艷，多以美女圖片作為裝飾，給人以迷離、浪漫之感；第四種報刊封面設(shè)計風(fēng)格大膽前衛(wèi)，封面內(nèi)容與報刊內(nèi)容、風(fēng)格保持一致，充分發(fā)揮報刊封面的廣告宣傳功能，封面上不僅有報刊名稱，還有部分報刊內(nèi)容展示，具有視覺吸引優(yōu)勢，能激發(fā)讀者閱讀興趣。

(三)現(xiàn)代報刊封面設(shè)計特征

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，報刊封面設(shè)計過程進(jìn)入計算機(jī)應(yīng)用時代，快捷、便利、高品質(zhì)輸出的計算機(jī)技術(shù)為設(shè)計時提供了更自由的設(shè)計空間，我國報刊封面設(shè)計進(jìn)入新的階段。報刊作為大眾文化的重要組成部分，具有社會大眾性、商業(yè)盈利性和娛樂消遣性，所以現(xiàn)代報刊封面設(shè)計相應(yīng)地呈現(xiàn)以下幾個特征：由于現(xiàn)代報刊具有社會大眾性，所以現(xiàn)代報刊封面設(shè)計需要考慮大眾審美，緊跟社會潮流，不僅要保證封面設(shè)計風(fēng)格與大眾思維方式契合，還應(yīng)該具有啟迪引領(lǐng)性，即從更高的藝術(shù)層面為人們帶來精神享受和視覺享受；由于現(xiàn)代報刊具有商業(yè)盈利性，而報刊的主要利潤來源是銷售，所以現(xiàn)代報刊封面設(shè)計應(yīng)該以抓人眼球、引人注目為重要目的。一方面，現(xiàn)代報刊應(yīng)該統(tǒng)一封面設(shè)計風(fēng)格，令目標(biāo)消費者形成統(tǒng)一的視覺印象，從而令目標(biāo)消費者可以在眾多傳播媒介中快速選擇印象深刻的雜志；另一方面，現(xiàn)代報刊封面不僅要展示報刊名稱和報刊內(nèi)容，還應(yīng)該適當(dāng)通過設(shè)置懸念等方式吸引讀者注意力；由于現(xiàn)代報刊具有娛樂消遣性，所以現(xiàn)代報刊應(yīng)該戰(zhàn)略性地采用創(chuàng)造性的設(shè)計和大眾時尚文化，幫助讀者實現(xiàn)娛樂消遣目的[1]。

二、融媒體時代傳統(tǒng)報刊封面設(shè)計要點

(一)文字

文字是報刊封面設(shè)計的靈魂。融媒體時代，傳統(tǒng)報刊封面文字設(shè)計包括文字排版設(shè)計和字體造型設(shè)計。文字排版設(shè)計的基本要求是對稱、協(xié)調(diào)，封面設(shè)計人員應(yīng)該把握設(shè)計節(jié)奏和韻律，協(xié)調(diào)文筆筆畫，創(chuàng)造出富有新意的設(shè)計，營造出文字在封面設(shè)計中的流動美；文字造型設(shè)計的基本要求是具有視覺沖擊力和視覺記憶力，即文字不僅起到傳遞信息的作用，還應(yīng)該具備視覺審美功能[2]。

(二)色彩

色彩搭配是報刊封面是否具備生命力和視覺沖擊力的關(guān)鍵，色彩拓寬了視覺表現(xiàn)意境，可以有效提升閱讀的流暢性。色彩搭配設(shè)計的內(nèi)容主要包括色調(diào)設(shè)計、明度設(shè)計和飽和度設(shè)計。其中，色調(diào)是色彩本來面貌，不同色調(diào)可以為讀者帶來不同的情感體驗，例如，紅色、黃色等暖色調(diào)可以令讀者感到溫暖，藍(lán)色、紫色等冷色調(diào)可以令讀者感到清冷。封面設(shè)計人員應(yīng)該根據(jù)報刊內(nèi)容和風(fēng)格選擇封面色彩，通過設(shè)計主題色和輔助色，對讀者視覺心理產(chǎn)生暗示作用。明度是指人眼睛對色彩敏感度的視覺感受，明度過高的色彩可能會導(dǎo)致報刊封面艷俗，明度過低的色彩不利于讀者閱讀。所以，封面設(shè)計人員應(yīng)該合理確定色彩明度，令讀者收獲最舒適的視覺感受。飽和度是顏色純凈度的代表，飽和度過高會導(dǎo)致整體顏色不均勻，令讀者產(chǎn)生失真的視覺感受；飽和度過低則會形成不通透的感覺，不利于吸引讀者注意力。所以，封面設(shè)計人員應(yīng)該合理確定色彩飽和度，提升報刊封面的視覺吸引力，避免讀者在閱讀過程中出現(xiàn)視覺疲勞問題。封面設(shè)計人員在設(shè)計色彩時，一方面應(yīng)該遵循“總體協(xié)調(diào)、局部對比”的原則，將色彩語言、文字語言和圖形圖像結(jié)合起來；另一方面應(yīng)該把握整體色調(diào)，做到主次分明，提升封面色彩的協(xié)調(diào)性。

(三)圖形圖像

圖形圖像是報刊封面設(shè)計的點金石，是提升封面視覺沖擊力的重要元素。一方面，圖形圖像具有極強(qiáng)的裝飾作用，封面設(shè)計人員合理選擇和搭配圖形圖像，可以有效提升封面美觀度；另一方面，圖形圖像具有補充文字內(nèi)容的重要作用，可以更好向讀者傳達(dá)報刊要表達(dá)的信息。圖形圖像設(shè)計的主要內(nèi)容為大小設(shè)計、位置設(shè)計等。大小設(shè)計即通過調(diào)整圖形大小，令圖形與文字、版面相適配。過小的圖形會令版面看起來過于空曠，過大的圖形會令版面看起來局促。所以，封面設(shè)計人員應(yīng)該尋找到圖形與版面之間的最佳比例關(guān)系。位置設(shè)計即通過調(diào)整位置大小，幫助讀者明確重點信息或提升封面感染力，例如位于封面中部的圖形可以令讀者產(chǎn)生高度視覺沖擊力，位于封面下部的圖形會令讀者產(chǎn)生下墜感和失重感。封面設(shè)計人員在設(shè)計圖形圖像時，應(yīng)該將視覺上的流動美融入封面，令圖形圖像起到為報刊封面“畫龍點睛”的作用。

(四)空間

在現(xiàn)代報刊封面設(shè)計中，空間設(shè)計非常重要，很多新銳封面設(shè)計人員以一種顛覆傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的設(shè)計手法改變期刊設(shè)計，令期刊封面朝向多維化的方向發(fā)展，成功提高讀者的閱讀興趣。

三、融媒體時代傳統(tǒng)報刊依靠封面突圍的策略

(一)引入先進(jìn)的報刊封面設(shè)計理念

先進(jìn)的報刊封面設(shè)計理念是指導(dǎo)報刊設(shè)計相關(guān)工作的重要依據(jù)，是助力傳統(tǒng)報刊在融媒體時代實現(xiàn)突圍的重要支持。隨著時代的發(fā)展和國民受教育水平的提升，報刊封面設(shè)計已經(jīng)發(fā)展成為一門綜合的藝術(shù)門類，涵蓋繪畫、設(shè)計、數(shù)碼等多門學(xué)科。智能手機(jī)、平板電腦等移動終端設(shè)備的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展令隨時隨地的線上閱讀成為可能，線上閱讀在一定程度上改變了人們的閱讀習(xí)慣，所以封面設(shè)計人員應(yīng)該認(rèn)識到讀者閱讀習(xí)慣改變?yōu)榉饷嬖O(shè)計工作帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，積極學(xué)習(xí)先進(jìn)的報刊封面設(shè)計理念，在先進(jìn)設(shè)計理念的指導(dǎo)下開展相關(guān)工作[3]。

首先，封面設(shè)計人員應(yīng)該將提升視覺沖擊力作為封面設(shè)計的首要目的，運用設(shè)計語言引發(fā)讀者的類比聯(lián)想，以設(shè)計的層次加深讀者印象，展現(xiàn)報刊內(nèi)涵。其次，封面設(shè)計人員應(yīng)該形成內(nèi)容與形式相統(tǒng)一的設(shè)計理念，即基于報刊內(nèi)容設(shè)計報刊封面，令封面設(shè)計審美與報刊插圖、報刊內(nèi)容等實現(xiàn)內(nèi)涵上的統(tǒng)一。最后，封面設(shè)計人員應(yīng)該形成“l(fā)ess is more”的設(shè)計理念，在開展封面設(shè)計工作時“惜圖如金”“一筆至的”，令繪畫語言為設(shè)計語言服務(wù)，令讀者快速捕捉關(guān)鍵信息，提升讀者的封面閱讀效率。

(二)合理確定封面文字大小位置

文字是報刊封面設(shè)計的基本元素，在整個封面中起到主導(dǎo)作用，所以封面設(shè)計人員應(yīng)該合理確定封面文字的大小和位置[4]。報刊封面文字可以分為三類：一是刊名，一般來說，報刊在創(chuàng)刊之初對刊名進(jìn)行專業(yè)化的標(biāo)志設(shè)計，確定刊名的字形、大小和位置后，一般不再改變，以此保持整體印象一致，形成自身特性，令讀者可以第一時間識別出目標(biāo)刊物；二是內(nèi)文，相比于刊名的穩(wěn)定性，內(nèi)文具有很強(qiáng)的不穩(wěn)定性，由于封面內(nèi)文是當(dāng)期報刊部分重量級文章的目錄，所以每期報刊的封面內(nèi)文都要重新設(shè)計；三是報刊期號和發(fā)行周期等內(nèi)容，這部分內(nèi)容必須在封面上清晰標(biāo)注，但是一般占據(jù)版面較少，字體、大小和位置等很少改變。

綜上所述，報刊封面文字設(shè)計的主要內(nèi)容是內(nèi)文設(shè)計，內(nèi)文是對當(dāng)期報刊重要文章的具體體現(xiàn)，是讀者購買期刊的主要原因，所以封面設(shè)計人員必須合理確定封面內(nèi)文的大小和位置，采取奪人眼球的字體設(shè)計或設(shè)計引人矚目的標(biāo)題，以此實現(xiàn)報刊熱賣的目的。封面設(shè)計人員為了突顯內(nèi)文要目，經(jīng)常增加內(nèi)文文字字號，提升內(nèi)文文字的醒目程度，快速吸引讀者注意力。例如《中國新聞周刊》第664 期的重點內(nèi)容為“90 后創(chuàng)業(yè)生態(tài)調(diào)查”，封面設(shè)計人員敏銳察覺到“90 后”更容易引起讀者共鳴，所以將“90 后”做突出處理，在“90 后”下方安排黑體加粗文字——90 后創(chuàng)設(shè)生態(tài)調(diào)查，“‘好聲音’的答卷”“足球網(wǎng)絡(luò)為何反對世界杯”“崔永元：保持微微的憤怒”等文字則以小一號的形式安排在封面最上方。

(三)版式設(shè)計關(guān)注人類視覺流程

隨著生活節(jié)奏的加快和新媒體平臺的崛起，人們每天都要接收大量碎片化信息，注意力很容易被分散，很多讀者無法空出多余時間閱讀大量文字以尋求有效資料和信息，所以封面設(shè)計人員應(yīng)該利用圖形輔助文字，幫助讀者快速定位感興趣的信息并展開閱讀。由于讀者眼睛一次接觸的內(nèi)容是有限的，所以讀者面對陌生的報刊封面時，其視覺焦點往往容易被自己感興趣的內(nèi)容吸引，從而忽略部分自己不感興趣的內(nèi)容，這就導(dǎo)致報刊封面對讀者的吸引力主要由讀者個人的興趣偏好決定，而不是由報刊引導(dǎo)。針對這一情況，封面設(shè)計人員在開展版面設(shè)計時，可設(shè)計幾個“焦點”引導(dǎo)讀者的視覺流程，即引導(dǎo)讀者按照一定的流程開展有序閱讀。視覺流程是指視線隨各種視覺元素在有限的空間內(nèi)沿著既定的軌跡運動的過程，即視覺在空間內(nèi)的運動過程。通過開展視覺流程設(shè)計，讀者在閱讀報刊封面時，可以按照報刊編排設(shè)計有序閱讀，不因為自己的喜好忽略部分重點問題，比較全面、清晰地了解報刊內(nèi)容。封面設(shè)計人員在設(shè)計報刊封面時，需要關(guān)注目標(biāo)消費者的興趣愛好和審美偏向，但是也要具備自主性，即根據(jù)辦刊理念、報刊發(fā)展規(guī)劃等確定報刊內(nèi)容和設(shè)計報刊發(fā)行目標(biāo)，引導(dǎo)消費者閱讀報刊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住讀者，助力報刊在新時代實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[5]。

(四)應(yīng)用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)設(shè)計封面

應(yīng)用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)設(shè)計封面，一方面可以解放生產(chǎn)力，顯著提升封面設(shè)計效率和提升封面設(shè)計質(zhì)量，另一方面可以有效吸引讀者注意[6]。例如，近年來的人工智能技術(shù)是個熱點，借助AI 系統(tǒng)開展報刊封面設(shè)計工作成為新機(jī)遇。封面設(shè)計人員利用AI 開展設(shè)計工作，一方面可以提升自身對先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的了解程度，從而靈活應(yīng)用各類先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，為封面設(shè)計工作賦能增效，不斷提升封面設(shè)計工作的科學(xué)性和高效性；另一方面可以吸引更多人關(guān)注報刊。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上閱讀已經(jīng)成為重要的閱讀方式，各報社順應(yīng)時代潮流，開發(fā)電子刊，相比于實體報刊，電子刊封面更加靈活，封面設(shè)計人員可以利用動圖制作電子刊封面，進(jìn)一步提升電子刊封面的吸引力。另外，封面設(shè)計人員可以利用H5 技術(shù)制作電子刊封面，利用電子刊封面與讀者互動，將普通讀者轉(zhuǎn)化為刊物的忠實粉絲，提升刊物影響力。

(五)組織征集封面設(shè)計方案活動

報社組織有獎?wù)骷饷嬖O(shè)計方案的活動，一方面可以獲得更多關(guān)注，間接提升報刊的影響力；另一方面可以收集更多類型的封面設(shè)計方案，為封面設(shè)計人員提供更多靈感。

首先，報社應(yīng)該重視有獎?wù)骷饷嬖O(shè)計方案活動的宣傳營銷工作，令更多人了解這個活動，從而形成良好的宣傳效應(yīng)，獲得“出圈”效果。其次，報社應(yīng)該借助有獎?wù)骷饷嬖O(shè)計方案活動來宣傳刊物，例如要求報名者關(guān)注報社新媒體賬號，實現(xiàn)“一石二鳥”的宣傳營銷效果。最后，報社收到封面設(shè)計方案后，應(yīng)該堅持公正、公開的原則，提升方案評選過程的透明性，提升讀者對報社的信任，拉近讀者和報社之間的關(guān)系。對于非常優(yōu)秀的封面設(shè)計方案，報社可以考慮與方案提供者建立長期的合作關(guān)系。

四、結(jié)語

我國報刊封面設(shè)計經(jīng)歷了古代、近代和現(xiàn)代三個時期，各個時期的報刊封面設(shè)計特點存在差異，通過分析我國報刊封面設(shè)計特征的演變路徑，總結(jié)出我國報刊封面設(shè)計要點為文字、色彩、圖形和空間的結(jié)論。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和新媒體平臺的崛起，人類進(jìn)入融媒體時代，融媒體時代既為傳統(tǒng)報刊封面設(shè)計帶來了設(shè)計效率提升、設(shè)計理念更靈活和設(shè)計空間更廣闊的機(jī)遇，也為傳統(tǒng)報刊封面設(shè)計帶來了調(diào)動讀者閱讀興趣的難度增加、封面設(shè)計創(chuàng)新難等挑戰(zhàn)，封面設(shè)計人員應(yīng)該抓住機(jī)遇、直面挑戰(zhàn)，提升創(chuàng)新意識和開放意識，積極探索利用封面突圍的策略，助力傳統(tǒng)報刊在融媒體時代實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。