◎于紅妮

(石油工業(yè)出版社有限公司，北京 100011)

引言

加強(qiáng)文化領(lǐng)域的建設(shè)發(fā)展，是新時(shí)期對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出的新要求和新方向。圖書(shū)出版在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)著重要的地位，以圖書(shū)出版來(lái)促進(jìn)我國(guó)優(yōu)秀文化的對(duì)外傳播和發(fā)展，不僅有利于帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也能夠彰顯我國(guó)在文化領(lǐng)域的高質(zhì)量?jī)?nèi)核，彰顯文化自信?；诖?，應(yīng)用資料與實(shí)證分析的方法，結(jié)合圖書(shū)出版對(duì)外傳播的現(xiàn)狀，圍繞國(guó)外市場(chǎng)化機(jī)制、文化差異等進(jìn)行分析，對(duì)促進(jìn)圖書(shū)推廣，提升文化傳播與發(fā)展的水平具有積極的意義。

一、文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，學(xué)術(shù)界有關(guān)中國(guó)文化“走出去”與文化軟實(shí)力發(fā)展的研究越來(lái)越多。圖書(shū)出版作為對(duì)外傳播的一種基本形式，在近年來(lái)的研究中有著較為明顯的體現(xiàn)。許多專(zhuān)家和學(xué)者圍繞圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易、國(guó)內(nèi)外圖書(shū)市場(chǎng)出版、企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)以及圖書(shū)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多方面，探討圖書(shū)出版的對(duì)外傳播作用和效益。楊慶國(guó)、孫夢(mèng)雨提出了我國(guó)出版業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的四大進(jìn)入模式，重點(diǎn)從國(guó)際投資理論的角度對(duì)這幾種模式進(jìn)行現(xiàn)狀概述和分析；姜偉娜從出版人和作家的角度，對(duì)中國(guó)出版走出去方面的實(shí)踐進(jìn)行梳理。

結(jié)合以上研究分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段相關(guān)專(zhuān)家和學(xué)者對(duì)文化傳播在出版行業(yè)的表現(xiàn)形式，并未集中于圖書(shū)、影像等專(zhuān)一的形式，而大多從宏觀的角度來(lái)對(duì)出版業(yè)的對(duì)外傳播和發(fā)展進(jìn)行研究?；诖?，本文重點(diǎn)圍繞圖書(shū)出版這一具體的形式，以促進(jìn)圖書(shū)出版對(duì)外傳播為主要目的，針對(duì)我國(guó)在對(duì)其他國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行圖書(shū)出版與文化交流中存在的問(wèn)題，以阿拉伯國(guó)家為例，基于現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展背景，提出促進(jìn)圖書(shū)出版對(duì)外傳播的有效方法和措施。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文在研究中，首先應(yīng)用文獻(xiàn)研究法，對(duì)案例分析提供理論方面的依據(jù)；然后應(yīng)用案例分析法，從多維度來(lái)探討圖書(shū)出版對(duì)外傳播的作用和影響；最后應(yīng)用定性分析的方法，結(jié)合研究文章過(guò)程中獲取到的資料分析結(jié)果，提出能夠促進(jìn)圖書(shū)出版對(duì)外傳播的有效方法。

本文研究數(shù)據(jù)主要來(lái)源于國(guó)家新聞出版廣電總局、中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣網(wǎng)站以及國(guó)家版權(quán)相關(guān)官方網(wǎng)站，對(duì)研究樣本的選擇，重點(diǎn)從文化傳播的角度，考慮選擇現(xiàn)階段我國(guó)面向國(guó)際實(shí)行的對(duì)外傳播與交流政策為背景，受到這些政策影響下的國(guó)家已經(jīng)能夠與我國(guó)在圖書(shū)出版方面建立一套較為完整的經(jīng)營(yíng)管理模式與機(jī)制，能夠?qū)⑵渥鳛檠芯繄D書(shū)出版對(duì)外傳播的對(duì)象。

在進(jìn)行研究前，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行預(yù)處理，以匯總統(tǒng)計(jì)圖表和計(jì)算分析的方式，借助數(shù)據(jù)來(lái)解讀我國(guó)在圖書(shū)出版對(duì)外傳播與交流中的特點(diǎn)和規(guī)律，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題。

三、圖書(shū)出版對(duì)外傳播現(xiàn)狀

(一)經(jīng)濟(jì)交流為圖書(shū)出版營(yíng)造良好環(huán)境

圖書(shū)出版作為文化傳播與發(fā)展的一種主要表現(xiàn)形式，是以擁有不同文化載體的國(guó)家建立良好的經(jīng)濟(jì)合作與交流關(guān)系為基礎(chǔ)的。從國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來(lái)看，我國(guó)在與阿拉伯國(guó)家的經(jīng)濟(jì)交流發(fā)展方面有著悠久的歷史，最早可以追溯至漢武帝時(shí)期。無(wú)論是古絲綢之路，還是現(xiàn)階段我國(guó)為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)交流與發(fā)展提出的戰(zhàn)略目標(biāo)，都為雙方國(guó)家的經(jīng)濟(jì)與文化交流奠定了良好的基礎(chǔ)[1]。從2004—2020 年，我國(guó)對(duì)阿拉伯國(guó)家直接投資流量從1.8 億美元增至28.3 億美元，存量由7.6 億美元增長(zhǎng)至212.9 億美元，分別增長(zhǎng)16 倍和27 倍?，F(xiàn)階段，隨著經(jīng)濟(jì)與文化的深入交流，雙邊關(guān)系正在超越能源和貿(mào)易，向金融、投資、科技、文化領(lǐng)域擴(kuò)展，越來(lái)越具有綜合性和多元性。

(二)圖書(shū)出版服務(wù)政策體系不斷健全

良好的圖書(shū)出版對(duì)外傳播效果應(yīng)以更健全完善的圖書(shū)出版服務(wù)政策和體系為基礎(chǔ)。在信息化技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷發(fā)展的背景下，現(xiàn)階段，我國(guó)的圖書(shū)出版行業(yè)在積極探索城市互聯(lián)網(wǎng)智能終端等以新媒介為載體的文化傳播途徑基礎(chǔ)上，打造了一批具有多媒介特點(diǎn)的融合平臺(tái)，為創(chuàng)新出版機(jī)制奠定了良好的基礎(chǔ)[2]。同時(shí)，基于文化“走出去”的發(fā)展目標(biāo)，出版行業(yè)能夠有意識(shí)地拓展自身的業(yè)務(wù)范圍，充分借助經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的背景，以策劃“走出去”的戰(zhàn)略布局為主要方向，聯(lián)合開(kāi)展多項(xiàng)以國(guó)際合作為主要形式的出版工程和項(xiàng)目，為圖書(shū)出版行業(yè)的發(fā)展指明了方向，也推動(dòng)圖書(shū)出版朝著更加專(zhuān)業(yè)化和高質(zhì)量的方向發(fā)展。

(三)出版主體國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)不足

在我國(guó)圖書(shū)出版對(duì)外傳播的過(guò)程中，存在著一定的問(wèn)題。在推動(dòng)圖書(shū)出版走出去與加強(qiáng)文化交流的過(guò)程中，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都習(xí)慣性從既有的出版資源中，尋找能夠與政策資助要求相匹配的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，并未認(rèn)真進(jìn)行相應(yīng)國(guó)家的圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研，因而實(shí)際出版的圖書(shū)內(nèi)容很難吸引受眾。同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)階段部分國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)的圖書(shū)內(nèi)容來(lái)看，發(fā)現(xiàn)與孔子、武術(shù)、神話(huà)故事等帶有明顯傳統(tǒng)文化色彩的元素在不同出版社的圖書(shū)中有著一定的相似性，但在一些具體文化要素的闡釋上并不統(tǒng)一[3]，這樣就很容易影響圖書(shū)出版?zhèn)鞑サ膶?shí)際效果。從圖書(shū)出版的傳播對(duì)象角度來(lái)看，盡管部分國(guó)家有著良好的圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展前景，但現(xiàn)階段我國(guó)國(guó)內(nèi)缺少專(zhuān)業(yè)的中介機(jī)構(gòu)來(lái)幫助出版社拓展國(guó)外市場(chǎng)，再加上現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)的海外運(yùn)營(yíng)能力普遍不足，缺少拓展能力，也會(huì)影響到圖書(shū)出版對(duì)外傳播的實(shí)際效果。

(四)文化差異下的翻譯存在短板

受到不同歷史、地理、氣候等環(huán)境的影響，不同國(guó)家和地區(qū)在文化方面有著較為明顯的差異。圖書(shū)出版對(duì)外傳播中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于文化翻譯問(wèn)題的重視，在明確圖書(shū)出版國(guó)家項(xiàng)目文化特點(diǎn)與內(nèi)容的前提下，確保文化翻譯的精準(zhǔn)性和有效性，是能夠讓國(guó)外受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同感的重要前提[4]。但在研究中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國(guó)在針對(duì)阿拉伯國(guó)家的圖書(shū)出版翻譯中，存在兩方面問(wèn)題：一方面，從中文直接翻譯成阿拉伯文時(shí)，由于對(duì)中東地區(qū)文化缺少了解，很容易出現(xiàn)文化誤解；另一方面，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的一些暢銷(xiāo)圖書(shū)，通常需要從中文翻譯至英文后，再將其翻譯成阿拉伯文，這種不同語(yǔ)言文化體系與風(fēng)格的轉(zhuǎn)換，也容易影響到圖書(shū)出版的傳播效果。

四、圖書(shū)出版對(duì)外傳播發(fā)展策略

以圖書(shū)出版來(lái)促進(jìn)我國(guó)文化的對(duì)外傳播與交流，不僅是彰顯我國(guó)文化軟實(shí)力的重要渠道，也是能夠促進(jìn)文化發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的有效途徑。針對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)圖書(shū)出版對(duì)外傳播發(fā)展中存在的問(wèn)題，本文在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出以下幾方面措施來(lái)提升圖書(shū)出版對(duì)外傳播發(fā)展的效果：

(一)基于市場(chǎng)導(dǎo)向，講好中國(guó)故事

圖書(shū)出版從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是一種經(jīng)濟(jì)行為，會(huì)受到出版市場(chǎng)發(fā)展變化的影響。流通于國(guó)際市場(chǎng)中的圖書(shū)作品應(yīng)以把握外國(guó)讀者的需求為主要目的，實(shí)現(xiàn)對(duì)于圖書(shū)出版內(nèi)容的規(guī)劃與調(diào)整，盡可能降低文化誤讀或文化折扣現(xiàn)象對(duì)文化傳播產(chǎn)生的影響[5]?；诖?，在圖書(shū)出版對(duì)外傳播中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)海外市場(chǎng)作用的重視，在定位市場(chǎng)的前提下來(lái)了解圖書(shū)出版的實(shí)際需求。圖書(shū)出版主體應(yīng)能夠深入系統(tǒng)地了解我國(guó)傳統(tǒng)文化要素、其他國(guó)家文化的要素、雙方之間的異同點(diǎn)，加強(qiáng)關(guān)注雙方文化之間可能引起沖突矛盾的因素。

在此基礎(chǔ)上，出版主體應(yīng)了解出版對(duì)象所在國(guó)家的文化背景知識(shí)，以促進(jìn)出版內(nèi)容的創(chuàng)新為主要原則，研究外國(guó)讀者的文化傳統(tǒng)價(jià)值取向等內(nèi)容，從而在圖書(shū)出版創(chuàng)作中面向市場(chǎng)，結(jié)合外國(guó)讀者的閱讀需求和興趣偏好，轉(zhuǎn)變中國(guó)故事的講述與呈現(xiàn)方式，避免單一化宣傳文化內(nèi)容，從而讓外國(guó)讀者能夠?qū)ξ覈?guó)優(yōu)秀文化有更深刻的認(rèn)識(shí)與理解。

以國(guó)際化的形式來(lái)描繪與表達(dá)中國(guó)故事，是提高外國(guó)讀者的接受和理解度的前提。明確圖書(shū)出版對(duì)外傳播國(guó)家對(duì)象的前提下，通過(guò)扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，明確地區(qū)文化之間的交集點(diǎn)，以外國(guó)讀者能懂、能接受的方式來(lái)進(jìn)行圖書(shū)出版的選題策劃，確定內(nèi)容后也應(yīng)以貼合實(shí)際的方式翻譯圖書(shū)內(nèi)容。例如，華文出版社出版加印的《人民語(yǔ)錄》受到了阿拉伯國(guó)家讀者的歡迎，該作品能夠以簡(jiǎn)潔幽默的語(yǔ)言傳遞中國(guó)人在做人、生活等方面的智慧；在內(nèi)容翻譯方面，也邀請(qǐng)了解中阿兩地區(qū)文化習(xí)慣和差異的人才進(jìn)行翻譯，讓圖書(shū)以更接地氣的方式吸引外國(guó)讀者的興趣。

(二)擴(kuò)寬圖書(shū)出版對(duì)外傳播渠道

以拓寬圖書(shū)出版對(duì)外傳播渠道的方式，能夠在一定程度上避免單一化海外運(yùn)營(yíng)模式對(duì)傳播受眾與效果產(chǎn)生消極的影響，對(duì)促進(jìn)我國(guó)文化的對(duì)外交流與傳播發(fā)展具有積極的作用?；谶@一目的，在圖書(shū)出版方面，可以發(fā)揮國(guó)際書(shū)展平臺(tái)的作用，讓圖書(shū)出版主體能夠以鞏固加強(qiáng)品牌認(rèn)知的方式，對(duì)外展示出版產(chǎn)品。在書(shū)展期間，相關(guān)出版主體可以通過(guò)聯(lián)合外方合作伙伴的方式，舉辦學(xué)術(shù)交流論壇、作家見(jiàn)面會(huì)、訪談等活動(dòng)，促進(jìn)圖書(shū)出版內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)和推廣。從這一方面來(lái)看，相關(guān)出版主體可以與不同國(guó)家的高校之間建立聯(lián)系，促進(jìn)學(xué)術(shù)方面人才的交往。同時(shí)，圖書(shū)出版主體可以充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)以及信息化技術(shù)的作用，以積極推動(dòng)促進(jìn)數(shù)字平臺(tái)建設(shè)為主要目的，借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)獲取對(duì)圖書(shū)出版內(nèi)容與形式的意見(jiàn)反饋。在暢通意見(jiàn)反饋渠道的過(guò)程中，有效提高選題策劃與內(nèi)容組織的針對(duì)性。在這一過(guò)程中，為更好地了解出版國(guó)家對(duì)象的文化特點(diǎn)與背景知識(shí)，可以促進(jìn)雙方國(guó)家出版社合作的方式，以合作出版或投資辦廠來(lái)進(jìn)行資本投資，從而以更快的速度融入到傳播國(guó)家的圖書(shū)市場(chǎng)當(dāng)中。

基于這一思路，在促進(jìn)圖書(shū)出版對(duì)外傳播的過(guò)程中，可以向相關(guān)國(guó)家受眾輸出出版內(nèi)容，出版主體可以通過(guò)本土化運(yùn)作的方式，一方面借助相關(guān)專(zhuān)家和學(xué)者的影響力，提高外國(guó)受眾對(duì)相關(guān)圖書(shū)出版內(nèi)容的信任和接受程度；另一方面可以發(fā)揮主流媒體的作用，由主流媒體來(lái)傳播更多能夠反映我國(guó)現(xiàn)實(shí)發(fā)展以及文化內(nèi)容的圖書(shū)，進(jìn)而借助海外的主流渠道，促進(jìn)圖書(shū)出版的對(duì)外傳播。

(三)強(qiáng)化翻譯在出版?zhèn)鞑ブ械淖饔?/h3>

通過(guò)前面的分析可以發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)出版內(nèi)容的翻譯問(wèn)題會(huì)通過(guò)文化差異，對(duì)圖書(shū)對(duì)外傳播的實(shí)際效果產(chǎn)生直接的影響。在語(yǔ)言互譯的過(guò)程中，應(yīng)確保圖書(shū)出版的具體內(nèi)容不丟失、意義表達(dá)正確，這對(duì)圖書(shū)出版的翻譯人員提出了更高的要求。翻譯人員應(yīng)始終秉持客觀公正的態(tài)度，依據(jù)翻譯人員在雙方國(guó)家文化背景方面的知識(shí)積累和自身的文化素養(yǎng)，以思維和文化相互轉(zhuǎn)換的方式，對(duì)圖書(shū)出版的內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)造。

從這一方面來(lái)看，提高翻譯在圖書(shū)出版?zhèn)鞑ブ械谋戎?，更?qiáng)調(diào)翻譯技術(shù)的理解和掌握。文字、詞語(yǔ)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的科學(xué)運(yùn)用，在不同的文化語(yǔ)境下給予讀者的感受有著明顯的差異，要求翻譯人員擁有更高的翻譯技術(shù)水平。在新時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)與文化不斷發(fā)展的過(guò)程中，一些新詞匯的出現(xiàn)也給圖書(shū)出版的翻譯工作增加了難度。針對(duì)這一方面的問(wèn)題，可以發(fā)揮“走出去”戰(zhàn)略的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用，以英語(yǔ)作為中文與阿拉伯語(yǔ)之間翻譯和溝通的渠道。但在這一過(guò)程中，應(yīng)對(duì)外國(guó)語(yǔ)言翻譯的精準(zhǔn)性提出更高的要求。例如，在對(duì)作家徐則臣的《跑步越過(guò)中關(guān)村》進(jìn)行翻譯時(shí)，其阿拉伯語(yǔ)版本的圖書(shū)被譯為《北京！北京！》。這一過(guò)程中，涉及到文化翻譯與溝通之間的差異。對(duì)大部分阿拉伯人而言，中關(guān)村是一個(gè)較為陌生的概念，以中國(guó)首都北京作為圖書(shū)名稱(chēng)，而且以重復(fù)和增加感嘆號(hào)的方式，能夠突出表達(dá)圖書(shū)內(nèi)容蘊(yùn)含的喜悅、無(wú)奈等情緒和情感，因而更能夠吸引外國(guó)讀者的興趣，以這種能夠提高外國(guó)讀者接受與認(rèn)可程度的翻譯方式，能夠有效傳播圖書(shū)出版內(nèi)容中蘊(yùn)含的文化要素，從而提升圖書(shū)本身以及我國(guó)文化在國(guó)際上的影響力。

(四)促進(jìn)圖書(shū)出版交流與合作

促進(jìn)圖書(shū)出版的對(duì)外傳播為主要目的，應(yīng)強(qiáng)調(diào)圖書(shū)出版層面的交流與合作。圖書(shū)出版主體能夠在依托自身深厚歷史文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，從廣闊的出版資源中發(fā)掘能夠讓雙方出版主體共同關(guān)注的出版選題，以此為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行策劃。在此基礎(chǔ)上，以構(gòu)建互惠互利營(yíng)銷(xiāo)渠道和經(jīng)營(yíng)模式的方法，促進(jìn)雙方圖書(shū)出版之間的深入交流與合作。這一過(guò)程中，應(yīng)注重雙方圖書(shū)出版的主體地位是平等的，在圖書(shū)出版交流與合作中，可以應(yīng)用對(duì)話(huà)式的傳播方式，借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)構(gòu)建雙方出版主體之間的對(duì)話(huà)平臺(tái)，以文化作為相互之間溝通的橋梁。同時(shí)，可以將圖書(shū)出版交流合作與產(chǎn)業(yè)輸出和工程建設(shè)結(jié)合起來(lái)，為圖書(shū)出版?zhèn)鞑ヅc發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境條件。

(五)創(chuàng)新對(duì)外傳播方式模式

從促進(jìn)圖書(shū)出版對(duì)外傳播的角度來(lái)看，對(duì)圖書(shū)出版、對(duì)外傳播方式模式的創(chuàng)新，注重加強(qiáng)圖書(shū)出版的推廣力度，將傳統(tǒng)的圖書(shū)出版形式與新媒體傳播方式結(jié)合起來(lái)，有利于提升圖書(shū)出版對(duì)外傳播的實(shí)際效果?；诖?，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的圖書(shū)出版對(duì)外傳播主體可以在與國(guó)內(nèi)外知名出版機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作的前提下，基于“走出去”的戰(zhàn)略背景來(lái)搭建各類(lèi)有利于圖書(shū)出版溝通和交流的平臺(tái)，積極參加各類(lèi)國(guó)際性的圖書(shū)展覽、文化交流等活動(dòng)。在基于圖書(shū)出版類(lèi)型與所在領(lǐng)域差異的前提下，探索與其他國(guó)家和地區(qū)之間有效的合作途徑。出版社自身可以加強(qiáng)對(duì)于數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)的建設(shè)與發(fā)展，以創(chuàng)新策劃數(shù)字內(nèi)容圖書(shū)產(chǎn)品的方式來(lái)擴(kuò)大圖書(shū)出版的傳播力和影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，圖書(shū)出版對(duì)外傳播是文化傳播發(fā)展的主要形式之一，對(duì)促進(jìn)圖書(shū)出版的發(fā)展、彰顯我國(guó)的文化軟實(shí)力具有重要的作用。在考慮現(xiàn)階段圖書(shū)出版對(duì)外傳播現(xiàn)狀的前提下，應(yīng)注重從圖書(shū)出版的自身內(nèi)容、規(guī)范體制、翻譯方式、對(duì)外環(huán)境、傳播方法等方面來(lái)提升圖書(shū)出版的質(zhì)量效果，以便能夠在促進(jìn)圖書(shū)出版行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，有效提升我國(guó)的軟實(shí)力和文化影響力。