嚴益波

摘要：本文從大學生消費者視角，以技術接受模型（TAM）為基礎，加入知覺有趣性和系統(tǒng)品質，探討影響大學生消費群體微信小程序使用意愿的因素，采用參考經典量表與過往文獻的方式提出研究假設，驗證所獲得的265份有效數據。研究結果顯示，大學生對微信小程序的知覺有用性、知覺易用性、知覺有趣性、系統(tǒng)品質對大學生的使用態(tài)度具有正向顯著影響，大學生對微信小程序的使用態(tài)度也會正向影響對微信小程序的使用意愿。

關鍵詞：大學生；微信小程序；技術接受模型；使用意愿

DOI：10.12433/zgkjtz.20240637

大學生群體作為消費市場的重要組成部分，消費需求和消費行為對市場有著重要的影響?；谑褂眉夹g接受模型研究大學生消費群體對微信小程序使用意愿的研究相對缺乏的現(xiàn)狀，本文以廣東省大學生消費者為研究對象，以技術接受模型為基礎，加入知覺有趣性和系統(tǒng)品質，探討影響大學生消費群體對微信小程序使用意愿的因素。

一、理論基礎與研究假設

（一）理論基礎

依據理性行為理論的關系來解釋個人對于信息科技接受的主要因素，進而發(fā)展出技術接受模式來了解用戶的接受程度，并提到人們使用信息科技系統(tǒng)才能有效對系統(tǒng)提供幫助，借以發(fā)展具評估性及預測用戶對于信息科技系統(tǒng)接受度的工具，評估人們接受或拒絕該信息科技系統(tǒng)狀況來解釋用戶的行為，有助于研究者了解特定系統(tǒng)不被用戶接受的原因。技術接受模式主要在探討知覺易用、知覺有用、使用態(tài)度、使用意愿及外部變量與實際使用行為間的關系。理論架構如圖1所示。

（二）研究假設

以影響大學生對微信小程序接受程度和使用意愿為主，微信小程序通過平臺提供服務，屬于信息科技的范疇。因此本文采用Davis提出的技術接受模型為基礎架構提出研究假設。

1.技術接受模型與用戶使用態(tài)度

技術接受模型仍是目前常用研究新科技及新系統(tǒng)用戶行為的理論，其中知覺有用性和知覺易用性是用來解釋和預測個人對科技的接受程度以及用戶對科技的態(tài)度，而行為意圖會受到態(tài)度和知覺有用影響。在基于科技接受模型的圖書館App使用意愿影響因素分析中證實了感知有用性和感知易用性對讀者使用意愿有正向影響。在研究中也證實了感知易用性和感知有用性對多媒體的使用態(tài)度產生顯著的正向影響，使用態(tài)度進一步正向影響觀眾的多媒體使用意愿，因而本文提出研究假設：

H1：知覺有用性能夠正向影響用戶的使用態(tài)度。

H2：知覺易用性能夠正向影響用戶的使用態(tài)度。

2.知覺有趣性與用戶使用態(tài)度

知覺有趣性是指個人參與活動時認知到有趣的程度，用戶為滿足個人樂趣而實施相應行為。在線上電子競技觀看意愿的研究中，拓展技術接受模型，添加知覺有趣性變量，研究證明知覺有趣性會對用戶的行為意愿產生正向影響。微信小程序作為基于微信生態(tài)圈的輕應用，用戶對使用過程中體驗的樂趣、愉悅感會影響繼續(xù)使用的意愿，因而提出以下假設：

H3：知覺有趣性能夠正向影響用戶的使用態(tài)度。

3.系統(tǒng)品質與用戶使用態(tài)度

系統(tǒng)品質是指系統(tǒng)的穩(wěn)定程度和性能。系統(tǒng)品質影響著用戶對于被使用的系統(tǒng)工具的觀感，系統(tǒng)品質的反應時間、安全性或其他相關因素如果有問題，也會影響用戶的使用意愿。在政務App公眾持續(xù)使用意愿的影響因素研究中加入系統(tǒng)質量變量，如果一個系統(tǒng)運行不流暢，經常出現(xiàn)閃退或卡頓等情況，公眾將不會選擇繼續(xù)使用，研究證實了政務App的系統(tǒng)質量正向影響公眾對政務App的感知有用性從而影響使用態(tài)度。本文結合微信小程序的系統(tǒng)特點，主要從系統(tǒng)界面外觀、反應時間、系統(tǒng)穩(wěn)定性、安全性等方面來衡量系統(tǒng)品質，并提出以下假設：

H4：系統(tǒng)質量能夠正向影響用戶的使用態(tài)度。

4.使用態(tài)度與使用意愿

根據理性行為理論，態(tài)度和主觀規(guī)范一起決定行為意圖，對行為態(tài)度可以被定義為一個人對行為好壞的判斷，假設一個人對一種行為持積極的態(tài)度，這種行為在執(zhí)行時會帶來有益的結果。技術接受模型使用理性行為理論為理論基礎，確定實際技術使用、行為意圖、對使用的態(tài)度、感知的有用性和感知的易用性之間的關系是基于這樣的假設，即除感知有用性外，使用的態(tài)度對使用技術的行為意圖是決定性的。在“互聯(lián)網+”可持續(xù)性商業(yè)模式接受度研究中證實了使用態(tài)度和使用意愿之間存在正相關關系，因而提出以下假設：

H5：用戶的使用態(tài)度能夠正向影響用戶的使用意愿。

綜上所述，研究架構如圖2所示。

二、問卷調查

（一）問卷設計與數據收集

本文以問卷方式開展大學生對微信小程序之知覺有用性、知覺易用性、知覺有趣性、系統(tǒng)質量、使用態(tài)度及使用意愿的相關調查。各問項均參考國內外學者的研究文獻建構，根據微信小程序的特點及語義表達，對于原問項稍作修改并在正式問卷發(fā)放之前，發(fā)放了41份問卷進行前測，以了解問卷問項是否可信。根據前測結果，問項可信度較高。正式問卷發(fā)放通過線上電子問卷和線下紙質問卷兩種方式發(fā)放，線上問卷共回收61份，線下紙質問卷共回收209份，回收總計270份問卷，最后剔除未使用過或填寫不完整的5份無效問卷，共獲得265份有效問卷。根據回收的問卷反饋顯示，研究對象主要以廣東地區(qū)18～25歲的大學生為主。

（二）問卷信度效度分析

目前，業(yè)界多采用Cronbachs α值來檢驗問卷的信度， Cronbachs α值越大，問卷的內部一致性越好，當Cronbachs α 值在0.6～0.8表示問卷信度較好。本研究在正式問卷發(fā)放前，提前發(fā)布41份問卷進行前測，知覺有用性量表整體Cronbachs α=0.851，數據代表此量表具有高信度。知覺易用性量表整體Cronbachs α=0.728，數據代表此量表信度頗佳。知覺有趣性量表整體Cronbachs α=0.795，數據代表此量表具有高信度。 系統(tǒng)品質量表整體Cronbachs α=0.738，數據代表此量表具有可信度。使用態(tài)度量表整體Cronbachs α=0.857，數據代表此量表具有高可信度。使用意愿量表整體Cronbachs α=0.870，數據代表此量表具有高可信度。依據信度前測結果顯示各變數Cronbachs α值均大于0.7，說明問卷具有高信度。

效度是表示一份測驗能真正測量到它所要測量的能力或特質的程度。本文的效度分析是采用內容效度分析法，內容效度是指問項內容是否具有代表性，是否可以真實地反映事實情況，因此問項內容的正確性建立在其理論本身的正確性上。而本文所設計的問卷及其問項，都是經過大量的文獻查閱和探討，依據先前研究者的相關理論基礎與研究發(fā)展而來，再通過專家學者及正式問卷發(fā)放前的前測與信度分析后根據反饋結果進行修正最終定稿。

三、實證分析與研究結果

（一）知覺有用性對微信小程序使用態(tài)度的影響

知覺有用性對于微信小程序使用態(tài)度的回歸分析結果顯示，以知覺有用性為自變量，以使用態(tài)度為因變量的回歸模型是顯著的（F=147.189，p=0.000），知覺有用性能有效預測變項，效力為β=0.599。 從回歸分析結果可以得知，本研究預期假設和分析結果基本一致，知覺有用性可以正向影響使用態(tài)度，假設1得到了驗證。

（二）知覺易用性對微信小程序使用態(tài)度的影響

知覺易用性對于微信小程序使用態(tài)度的回歸分析結果顯示，以知覺易用性為自變量，以使用態(tài)度為因變量的回歸模型是顯著的（F=96.068，p=0.000），知覺易用性能有效預測變項。其效力為β=0.517。從回歸分析結果可以得知，本文預期假設和分析結果基本一致，知覺易用性可以正向影響使用態(tài)度，假設2得到了驗證。

（三）知覺有趣性對微信小程序使用態(tài)度的影響

知覺有趣性對于微信小程序使用態(tài)度的回歸分析結果顯示，以知覺有趣性為自變量，以使用態(tài)度為因變量的回歸模型是顯著的（F=113.869，p=0.00O），知覺有趣性能有效預測變項，效力為β=0.550。從回歸分析結果可以得知，本研究預期假設和分析結果基本一致，知覺有趣性可以正向影響使用態(tài)度，假設3得到了驗證。

（四）系統(tǒng)品質對微信小程序使用態(tài)度的影響

系統(tǒng)品質對于微信小程序使用態(tài)度的回歸分析結果顯示，以系統(tǒng)品質為自變量，以使用態(tài)度為因變量的回歸模型是顯著的（F=83.108，p=0.00O），系統(tǒng)質量能有效預測變項，效力為β=0.490。從回歸分析結果可以得知，本研究預期假設和分析結果基本一致，系統(tǒng)質量可以正向影響使用態(tài)度，假設4得到了驗證。

（五）微信小程序使用態(tài)度對使用意愿的影響

微信小程序使用態(tài)度對使用意愿的回歸分析結果顯示，以使用態(tài)度為自變量，以使用意愿為因變量的回歸模型是顯著的（F=369.085，p=0.000），使用態(tài)度能有效預測變項，效力為β=0.764。從回歸分析結果可以得知，本研究預期假設和分析結果基本一致，使用態(tài)度可以正向影響使用意愿，假設5得到了驗證。

根據上述分析結果，將回歸分析結論整理如表1所示。

四、結論與建議

（一）結論

根據本文的回歸分析結果表明，微信小程序知覺有用性對大學生使用態(tài)度有顯著的正向影響，由此可知大學生會因為產品提供的服務、效率的提高等因素改變使用態(tài)度。微信小程序知覺易用性對大學生使用態(tài)度有顯著的正向影響，由此可知大學生會因產品的操作簡單、容易使用等因素改變使用態(tài)度。微信小程序知覺有趣性對大學生使用態(tài)度有顯著的正向影響，由此可知大學生會因使用產品時所感知到的樂趣、愉悅進而改變的使態(tài)度。微信小程序系統(tǒng)品質對大學生使用態(tài)度有顯著的正向影響，由此可知大學生會因產品的系統(tǒng)穩(wěn)定、安全性、反應速度等因素改變使用態(tài)度。大學生對微信小程序使用態(tài)度對其使用意愿有顯著的正向影響，由此可知大學生會因對產品的正面評價及支持等使用態(tài)度而影響增強使用意愿。

（二）建議

1.加強微信小程序服務功能的開發(fā)和完善

微信小程序開發(fā)者及運營商應該加強微信小程序服務功能的開發(fā)，讓用戶能在使用微信小程序時得到足夠多所需要的服務和信息，以提升微信小程序的服務功能，提升微信小程序用戶的口碑和使用態(tài)度，進而提升微信小程序用戶的使用意愿，提高用戶留存率。

2.簡化微信小程序的使用流程及操作步驟

微信小程序開發(fā)者及運營商應該多考慮讓用戶在使用微信小程序時真正踐行微信小程序所提出的簡單上手、用完即走的理念。在操作界面的設計上做到簡潔明了，操作流程清晰順暢，讓不同年齡層次和教育背景的用戶都能無障礙地使用，進而提升微信小程序用戶的使用態(tài)度和意愿。

3.設計新穎有趣的人機交互體驗

微信小程序開發(fā)者及運營商應當增強用戶在使用微信小程序時所獲得的樂趣和愉悅感。例如，在不影響易用性的前提下讓交互界面的視覺性更有設計感和趣味性，可以在人機交互時設計一些額外的活動，比如，優(yōu)惠福利、趣味性的音效、小游戲等，以增強用戶感受。

4.提高系統(tǒng)的質量標準，保障用戶的信息安全

微信小程序開發(fā)者及運營商應制定規(guī)范的系統(tǒng)安全保障措施，維護系統(tǒng)穩(wěn)定，優(yōu)化系統(tǒng)的網絡使用環(huán)境，加大對用戶的個人隱私信息的保護的投入，例如，設置賬戶異常登錄安全認證、定期維護系統(tǒng)及漏洞排查等。

參考文獻：

[1]郭文心，鄭霞.博物館觀眾多媒體技術使用意愿及影響因素研究[J].科學教育與博物館，2023，9（02）：28-37.

[2]吳志浩.政務App公眾持續(xù)使用意愿的影響因素研究[D].浙江大學，2023.

[3]符謝紅，韋娜.“互聯(lián)網+”可持續(xù)性商業(yè)模式接受度研究——以“飛螞蟻”平臺為例[J].市場周刊，2023，36

（07）：68-72+124.

作者簡介：嚴益波（1993），男，江西省撫州市人，碩士，助教，研究方向為新媒體營銷、網絡廣告。