王珊芊 宣曉嵐 農(nóng)湘婷 匡鵬 何璐

基金項目：2022年國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目：“原生綠色田，隨心掌上農(nóng)”—“農(nóng)鮮在線”的新模式家庭農(nóng)場臻品整合銷售平臺（編號：202211488001X）

摘 要：家庭農(nóng)場傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足目前市場發(fā)展的要求，而本地化精準營銷策略的提出能有效解決此困境。本文通過實地調(diào)研，運用案例分析等研究手段辨析了新媒體時代本土化運營和家庭農(nóng)場之間的相互關系，指出本地化精準營銷是滿足用戶需求的重要手段，是促進家庭農(nóng)場發(fā)展的有效途徑。

關鍵詞：新媒體；家庭農(nóng)場；本地化；營銷策略

2022年中央一號文件指出，要推動經(jīng)濟社會平穩(wěn)健康發(fā)展，必須做好農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的工作，全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作，確保農(nóng)民收入穩(wěn)步增長。隨著市場的變化，家庭農(nóng)場傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足目前市場發(fā)展的要求。大量的產(chǎn)品由于營銷不善而滯銷，給家庭農(nóng)場主造成較大的損失。因此，需要優(yōu)化家庭農(nóng)場營銷策略，緊跟發(fā)展趨勢，把握市場動態(tài)，利用新媒體平臺進行營銷、推廣。

一、家庭農(nóng)場的營銷現(xiàn)狀及問題分析

1.營銷渠道過于單一

家庭農(nóng)場的產(chǎn)品對于用戶特別是城市居民有著強大的吸引力，他們希望買到綠色有機、物美價廉的特色產(chǎn)品，但是目前市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品宣傳不夠精準，對于沒有經(jīng)驗的城市居民來說，很難從中挑選優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。目前市場上的家庭農(nóng)場只是將線上線下的店鋪相結(jié)合，產(chǎn)品營銷渠道單一，導致家庭農(nóng)場的客流量不穩(wěn)定，用戶群體也不固定，用戶黏性有待加強。

2.營銷目標市場細分不明確

不同的消費者對于不同品類的農(nóng)產(chǎn)品會存在不同的消費需求，這就需要家庭農(nóng)場根據(jù)不同的農(nóng)產(chǎn)品品類對營銷目標市場進行明確的劃分。目標市場過大，由于資源有限，產(chǎn)品或服務就不可能做到更好，不可能讓顧客滿意。盡管市場份額很大，但是市場營銷與銷售以及顧客的滿意程度很難提升，企業(yè)也就得不到發(fā)展，從而會陷入困境。但現(xiàn)如今家庭農(nóng)場并未對消費者和農(nóng)產(chǎn)品消費市場展開調(diào)研，只針對單一目標市場進行農(nóng)產(chǎn)品營銷。由于營銷面過于狹窄，并未適合所有的人群。因此，家庭農(nóng)場需要在產(chǎn)品營銷之前，了解農(nóng)產(chǎn)品消費人群的基本特征，對目標市場進行調(diào)查和劃分，并且對營銷模式進行優(yōu)化與創(chuàng)新，從而提升農(nóng)產(chǎn)品在營銷方面的質(zhì)量和水平。

3.和消費者之間缺乏有效互動

現(xiàn)今社會快速發(fā)展，經(jīng)濟不斷增長，消費理念也逐漸轉(zhuǎn)向以消費者需求為主，買賣雙方地位越發(fā)平等。這一現(xiàn)象在很大程度上是由于消費者的維權意識日漸增強，同時市場競爭也越來越激烈所致。傳統(tǒng)交易模式中，售后服務一直是重要的溝通平臺，但在新媒體時代，這一情況已經(jīng)大為改變。買賣雙方可以通過電商平臺、社交媒體全方位交流互動，使整個購買過程變得更加智能化、人性化。

然而，實際情況卻并非如此，大多數(shù)家庭農(nóng)場并沒有重視和消費者的互動與交流。他們在產(chǎn)品設計、營銷宣傳、服務提供等方面并沒有收集和參考顧客建議，這導致營銷效果無法達到預期目標，消費者的個性化需求也無法得到滿足。因此，在新媒體時代，家庭農(nóng)場和消費者之間缺乏有效的互動是當前精準營銷中最大的障礙。

二、新媒體促進家庭農(nóng)場本地化的意義

1.新媒體賦能服務家庭農(nóng)場

從推動“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”助力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的角度看，新媒體作為一種上手快、入門低、實施輕、見效快的互聯(lián)網(wǎng)技術，可以更好地為家庭農(nóng)場本地化營銷充分賦能。第一，有利于快速傳播有價值的服務信息。不管是農(nóng)產(chǎn)品推廣，還是家庭農(nóng)場品牌傳播都可以借助“一平臺多渠道”方式利用微信公眾號、微信小程序、抖音、小紅書進行快速傳播。第二，有利于家庭農(nóng)場主快速獲取高價值信息。新媒體從量和質(zhì)兩個方面來看，都強調(diào)“內(nèi)容為王”。你傳遞了什么有價值的內(nèi)容，你傳遞的內(nèi)容是不是接地氣、通俗易懂、吸人眼球，決定了你的微信公眾號是否真正有活力。目前，很多家庭農(nóng)場的微信公眾號大部分內(nèi)容是轉(zhuǎn)載和摘抄其他平臺的，只具備公眾號的功能，并沒有實質(zhì)性內(nèi)容。第三，讓服務透明化、無紙化。一方面，“無紙化”可以根據(jù)小程序后臺的用戶基礎信息和行為數(shù)據(jù)進行規(guī)范化管理和數(shù)據(jù)化推送，使消費者和家庭農(nóng)場之間達成有效互動。另一方面，新媒體傳播與表達更便于消費者進行瀏覽、查閱、購買和社交。

2.適應網(wǎng)絡消費時代和消費變遷的需求

新媒體營銷在網(wǎng)絡購物中起著重要作用。網(wǎng)絡消費時代的消費者對品牌形象和口碑非常敏感，通過品牌營銷和社交媒體推廣，建立和維護良好的品牌形象，能夠提升消費者的信任度和忠誠度。商品評價、產(chǎn)品質(zhì)量、推廣力度都極大地影響交易是否成功?，F(xiàn)如今，家庭農(nóng)場將消費購買和返現(xiàn)結(jié)合起來，讓消費者在購買花銷的同時也能夠賺錢，例如給商品好評將會獲得無門檻優(yōu)惠券等活動。新媒體營銷究其根本就是通過媒體平臺和渠道促進消費，通過宣傳帶動經(jīng)濟發(fā)展，提高經(jīng)濟效益。家庭農(nóng)場的發(fā)展應該緊跟時代步伐，與消費者同頻，探析消費者的心理和購買意愿，注重個性化體驗和定制化服務，企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析和個性化推薦算法，向消費者提供更符合其興趣和需求的產(chǎn)品和服務的同時優(yōu)化網(wǎng)站和移動應用的界面設計，提供簡單易用的購物流程和物流配送服務以及在線支付等便捷功能，方便消費者隨時隨地進行購物。

3.減少本土化精準營銷成本

新媒體營銷可以根據(jù)不同的目標客戶使用不同的營銷策略。社交電商和傳統(tǒng)銷售對比，發(fā)展速度比傳統(tǒng)更加快速，更新頻率更快。社交電商可以大大減少營銷的成本，用戶既是購買者也是推薦者。例如，給家庭農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品貼上不同的標簽，并根據(jù)目標客戶的興趣設計不同的營銷策略，這也是精準營銷、拓寬市場的好方法。這種有針對性的、定制化的營銷策略，使新媒體可以更加高效的精準營銷，大幅度降低成本，并使得本地消費者的認可度更高。利用現(xiàn)代科技手段，如人工智能、自動化系統(tǒng)等，提高營銷的效率和精準度，減少人力成本。例如，利用智能推薦算法，實現(xiàn)個性化營銷，提高轉(zhuǎn)化率。平臺可以通過商業(yè)聯(lián)盟的方式，把線下各行各業(yè)的實體店商家整合，共同投入，就是相當于共同平攤了營銷的成本，減少投入。總的來說，減少本土化精準營銷成本需要通過數(shù)據(jù)分析、效果評估、多渠道傳播、資源共享和科技工具運用等手段，提高營銷的精準度和效率，優(yōu)化資源分配，從而在降低成本的同時實現(xiàn)營銷目標。

三、家庭農(nóng)場本土化精準營銷策略

1.借助新媒體平臺，豐富營銷渠道

（1） 短視頻+直播營銷

近年來，電商直播和短視頻營銷發(fā)展迅速，深受大眾喜愛，各行各業(yè)開始借助電商直播和短視頻進行銷售和宣傳。一方面可以讓消費者直觀方便地了解產(chǎn)品，另一方面可以增加產(chǎn)品的曝光率。這種方式已經(jīng)成為一種重要的營銷手段，對產(chǎn)品的營銷也起到了一定的作用。家庭農(nóng)場也可以借此方式，與抖音、小紅書等新媒體平臺進行合作。前期主要是拍攝短視頻分享到新媒體平臺上引流，同時還可以分享在農(nóng)場的日常生活，增加粉絲數(shù)量、獲得流量。此外，消費經(jīng)歷和主動的分享意識，也可以進一步促使商品的購買轉(zhuǎn)化。中期有了一定的粉絲量以后，可以建立自己專屬粉絲群體，并針對這一粉絲群體，提供“粉絲搶先看”等福利。可以在新媒體平臺開直播，向大家介紹果蔬的“一生”，介紹從種植、生長到結(jié)果和采摘的過程。當然，“短視頻+直播”不僅僅介紹農(nóng)產(chǎn)品，還可以講述家庭農(nóng)場創(chuàng)建之初發(fā)生的趣事，故事講得越自然、越真實、越讓人感同身受就越會吸引粉絲的關注。后期，在視頻錄制與直播時，還可以與消費者互動，利用這種互動行為，讓消費者身臨其境，將直播和短視頻發(fā)揮最大的作用，對于家庭農(nóng)場產(chǎn)品的細節(jié)描述，則有利于提升消費者的體驗感。

（2） 創(chuàng)建微信公眾號，提高轉(zhuǎn)化率

前期，通過轉(zhuǎn)發(fā)并集贊的方式可以積累第一批粉絲，并為其注冊第一批會員。這第一批會員是可以享受“嘗新、嘗鮮”活動的，例如，季節(jié)性的水果蔬菜他們永遠享受比其他消費者更優(yōu)惠的價格，抑或是可以享受極速配送服務等，具體福利方案可以視情況而定。中期，固定時間段發(fā)布產(chǎn)品信息。信息內(nèi)容包括農(nóng)產(chǎn)品的成熟度、預告農(nóng)產(chǎn)品的銷售時間；也可以是家庭農(nóng)場定期舉辦的草莓節(jié)，吸引用戶來家庭農(nóng)場消費的同時，增強用戶黏性，帶動其他產(chǎn)品的銷售。后期，可以招募對農(nóng)產(chǎn)品感興趣的穩(wěn)定顧客加入社群，將其發(fā)展成為家庭農(nóng)場產(chǎn)品的銷售代理。同時，通過微信平臺按部就班地推送相關信息，傳播產(chǎn)品信息。

（3） 搭建微信小程序，提供便捷購買途徑

讓消費者與家庭農(nóng)場直接對接，除去中間商和批發(fā)商，一定程度上減少了傳統(tǒng)營銷的銷售環(huán)節(jié)，節(jié)約了成本。幫助家庭農(nóng)場主獲取市場信息的同時降低了家庭農(nóng)場商品的價格，使得家庭農(nóng)場與消費者雙方受益，實現(xiàn)共贏局面。前期，可以搭建一個簡單的小程序，方便消費者更加直觀地查看產(chǎn)品，并在微信社區(qū)群接龍預訂購買。中期，將小程序逐漸完善，不需要微信轉(zhuǎn)賬交易就可以完成線上交易，可以線上直接對接客服，使售前、售中、售后服務一體化。后期，可以將招募信息發(fā)布到小程序里面，實時更新產(chǎn)品動態(tài)，實現(xiàn)多渠道營銷。家庭農(nóng)場搭建微信小程序，打造一個本地化的銷售平臺，將一個地區(qū)的家庭農(nóng)場的產(chǎn)品進行整合，具有地標性特色。例如，常山猴頭菇、開化龍頂茶、常山胡柚、衢州椪柑、開化清水魚等，于消費者而言更具有吸引力。

2.迎合客戶需求，實施個性化營銷

家庭農(nóng)場營銷策略要將重點放在個性化定制、打造專屬服務上。充分利用新媒體平臺，公開收集用戶需求。制定符合用戶獨有消費體驗的形式和內(nèi)容，供用戶選擇，給予精準化和個性化的服務，最終提高用戶的忠誠度。根據(jù)客戶的喜好和需求，提供個性化的產(chǎn)品推薦和內(nèi)容定制?？梢酝ㄟ^發(fā)送個性化的電子郵件、App推送、個性化營銷網(wǎng)頁和廣告等方式，向客戶展示他們感興趣的產(chǎn)品和內(nèi)容。例如，可以將用戶群體細分為追求體驗原生態(tài)、職場應酬送禮、親子家庭、城市白領人群等，分別為其提供原生態(tài)服務、定制高端農(nóng)產(chǎn)品禮包服務、家庭農(nóng)場研學服務、半加工農(nóng)產(chǎn)品配送服務等。當然，在實施個性化營銷過程中，應注重客戶隱私保護，并遵守相關法律法規(guī)。

3.注重群體差異，實現(xiàn)差異化營銷

針對本地用戶的不同要求，對用戶群體進行細分。在滿足其特定功能需求后，通過與用戶進行有效溝通。開發(fā)與用戶特有消費體驗相適應的形式與內(nèi)容，為用戶提供可供選擇的精準化服務，最終達到提升用戶忠誠度的目的。針對年輕用戶采用短視頻、直播等方式精準營銷，可以將果蔬和農(nóng)作物種植過程記錄下來，這一系列的種植過程對于遠離鄉(xiāng)村的年輕用戶來說有著較強的吸引力。針對工作繁忙的用戶，提供送貨上門和鮮果預約等服務，讓辛苦工作了一天的人們回到家就能享受到優(yōu)質(zhì)的蔬果。

4.傳統(tǒng)營銷向互動性營銷轉(zhuǎn)變

首先是消費者心理預期的滿足。強調(diào)動態(tài)優(yōu)勢，突出產(chǎn)品的獨特性和賣點，充分利用這些優(yōu)勢，增強消費者購物的真實感，確保用戶能在短時間內(nèi)將個人的認知和消費體驗納入購物流程，從而真正滿足其消費期望。以消費者需求為核心，從情感層面出發(fā)，高度重視人們的主觀體驗和情感需求的個性化表達，旨在實現(xiàn)產(chǎn)品功能價值與審美價值的和諧結(jié)合，進而增強品牌在市場上的競爭力。通過深度解析情感化營銷的核心思想，激發(fā)消費者的正面情感，使他們在與商品互動的過程中建立起積極的情感聯(lián)系，進而提升用戶對產(chǎn)品的忠誠度。

其次，確立線上與線下一體化，實現(xiàn)互動式營銷。第一，通過微信公眾號和家庭農(nóng)場小程序進一步完善互動方式。通過將用戶的購物經(jīng)驗分享與產(chǎn)品的市場推廣活動相結(jié)合，提供一個自由表達和分享購物心得的平臺。這種新穎的互動模式不僅能激發(fā)其他消費者的購買欲望，還構(gòu)建了一個以用戶購物體驗為中心的互動交流空間，從而真正實現(xiàn)了以消費者需求為核心的營銷環(huán)境。第二，是通過微信社區(qū)的交互空間來構(gòu)建營銷策略矩陣。通過構(gòu)建品牌、產(chǎn)品營銷、售后服務和消費體驗的共享平臺，為用戶創(chuàng)造一個多功能的社區(qū)空間，為他們?nèi)鎱⑴c產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的環(huán)境，從而增強了用戶對產(chǎn)品的信任。在進行在線市場推廣時，應當努力創(chuàng)建一個結(jié)合線下和本地的綜合營銷新策略，并對家庭農(nóng)場的營銷結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化。通過明確新型客戶關系，可以探索更多的營銷場景，打造全渠道高效運行的營銷體系?；谛〕绦虻膬?yōu)化，向消費者提供更多的產(chǎn)品信息，提升消費購物體驗，構(gòu)建互動系統(tǒng)，營造有利空間。

四、結(jié)語

對家庭農(nóng)場本地化精準營銷策略進行探析，旨在說明新媒體平臺對于家庭農(nóng)場的精準營銷有著不可替代的重要性。新媒體快速發(fā)展，應當立足當下，從本地用戶的實際需求出發(fā)，借助新媒體平臺豐富營銷渠道、迎合客戶需求、進行個性化營銷、注重群體差異以實現(xiàn)差異化營銷，期待家庭農(nóng)場與新媒體碰撞出新的火花，為家庭農(nóng)場的發(fā)展開辟更多新路徑，解決營銷時出現(xiàn)的具體問題。新媒體時代，家庭農(nóng)場要想較快地增加經(jīng)濟效益，拓展企業(yè)受眾群體，就必須主動轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷方式，積極采用細化、差異化精準營銷途徑，使家庭農(nóng)場產(chǎn)品逐步走向個性化、創(chuàng)新化，并且主動追隨社會與時代的腳步，持續(xù)創(chuàng)新營銷渠道，不斷創(chuàng)新營銷方式，進一步拓寬家庭農(nóng)場覆蓋范圍，擴大家庭農(nóng)場產(chǎn)品銷售渠道，推動家庭農(nóng)場長期發(fā)展，增加家庭農(nóng)場經(jīng)濟效益。

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作者簡介：王珊芊（2002— ），女，漢族，湖南婁底人，衢州學院2020級電子商務本科在讀，研究方向：電子商務；通訊作者：宣曉嵐（1974— ），女，漢族，浙江諸暨人，碩士，衢州學院商學院副教授，研究方向：電子商務。