身處復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)風(fēng)險管理面臨三重考驗：

第一重考驗是平臺區(qū)隔。不同的平臺有不同的用戶社群。對企業(yè)，不管是外企、民企或國企，不同平臺用戶的價值觀和態(tài)度難有共識，特別是出現(xiàn)輿論爭議時，就會表現(xiàn)出不同觀點，很難在不同平臺上形成跨平臺交流和理性對話。在單個平臺中，意見表達和觀點交流也很難形成共識。

第二重考驗是商業(yè)議題的擴大化。現(xiàn)在很多涉及企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的話題，都比較容易出現(xiàn)新風(fēng)險。一旦無法及時處理，就容易從商業(yè)話題演變成社會輿論或價值觀爭議，這樣的討論，使企業(yè)背負“不能承載之重”。

第三重考驗是非理性情緒偏向。在一系列企業(yè)危機事件中，一部分網(wǎng)民對話題的討論、對企業(yè)的質(zhì)疑，往往會走向情緒化和非理性。這就給企業(yè)風(fēng)險管理和溝通帶來了極大挑戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)戰(zhàn)略性沉默策略——寧可沉默，也不公開、不作回應(yīng)，沉默反倒比公開對企業(yè)更能趨利避害。

在這三重考驗之下，企業(yè)風(fēng)險管理和溝通比過去面對更大的不確定性，由此需要企業(yè)有更系統(tǒng)的應(yīng)對機制、更靈活的反應(yīng)意識、更能洞察輿情背后社會心態(tài)的能力，還需要更好、更高效地整合社會資源。

總之，在復(fù)雜輿論環(huán)境中，如今相比過去，企業(yè)風(fēng)險管理對專業(yè)性要求更高，所付出的成本更大，收獲的回報還未必符合預(yù)期。于是，成本控制和“趨利避害”變得格外重要。

企業(yè)風(fēng)險管理實錄

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從各行業(yè)危機事件數(shù)量占比上來看，2023年危機在越來越多的行業(yè)發(fā)生，危機行業(yè)“泛化”趨勢更加明顯，與經(jīng)濟形勢密切相關(guān)。

作為與消費者日常生活息息相關(guān)的行業(yè)，食品餐飲領(lǐng)域2023年相較2022年危機事件占比有所下降，但仍為百業(yè)之首，約占26.2%，相關(guān)輿情爆發(fā)點主要集中在食品生產(chǎn)質(zhì)量、人員管理以及營銷等方面。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這個曾經(jīng)的危機重災(zāi)區(qū)，其2023年危機事件占比與前兩年相比持續(xù)下降，但仍然占據(jù)重要比重，相關(guān)輿情爆發(fā)點主要集中在勞資、隱私、監(jiān)管處罰等方面。

2023年，出行、電商、文娛、物流行業(yè)相關(guān)的危機事件占比相比2022年有明顯提升。新的發(fā)展階段，文旅市場強勁復(fù)蘇，全國各地景區(qū)、街區(qū)、博物館等熱度持續(xù)攀升，“特種兵式旅游”、Citywalk（城市漫步）等新玩法不斷打破傳統(tǒng)旅游邊界，為行業(yè)帶來嶄新氣象，熱度的上升伴隨的是風(fēng)險的上升，負面輿情事件占比顯著增長。

在過去的2023年，企業(yè)危機風(fēng)險呈現(xiàn)出泛化的趨勢。這種趨勢可能受到多種因素的影響，例如內(nèi)部管理不嚴、市場競爭加劇等。

從危機風(fēng)險類型占比來看，產(chǎn)品風(fēng)險仍然是近三年主要的企業(yè)危機事件類型。這表明企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制等方面仍然面臨較大挑戰(zhàn)。為了降低產(chǎn)品風(fēng)險，企業(yè)需要持續(xù)關(guān)注市場動態(tài)，了解消費者需求變化，并不斷改進產(chǎn)品以滿足需求。同時，企業(yè)還需要加強質(zhì)量管理體系建設(shè)，確保產(chǎn)品質(zhì)量符合標準要求。

除了產(chǎn)品風(fēng)險外，其他類型的危機風(fēng)險在過去也有所增加，如人事管理風(fēng)險、生產(chǎn)風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、企業(yè)文化風(fēng)險等相關(guān)危機事件占比也有不同程度上升。

同行關(guān)系變化企業(yè)同行互懟案例不斷

2023年，隨著市場競爭的加劇和商業(yè)環(huán)境的快速變化，同行之間的關(guān)系也出現(xiàn)了明顯變化。曾經(jīng)的良性競爭、合作共贏似乎逐漸被一種更為激烈、沖突的同行關(guān)系所取代。不少企業(yè)紛紛陷入互懟狀態(tài)，從互相攻擊、惡意競爭到公開對峙等，方式層出不窮。

長城舉報比亞迪

2023年4月11日，長城汽車向生態(tài)環(huán)境部、國家市場監(jiān)督管理總局、工業(yè)和信息化部遞交舉報材料，就比亞迪汽車涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達標的問題進行舉報。此事件迅速引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注。長城汽車和比亞迪都是A股和H股兩個市場的上市企業(yè)，因此，舉報事件在汽車行業(yè)、汽車市場和資本市場都是大事，甚至國外媒體也有報道。

長城汽車舉報比亞迪后，對兩家企業(yè)都帶來了負面影響，兩家車企的股價在當天午后雙雙“跳水”，其中長城汽車跌超7%，比亞迪跌超2%。

飛豬諷刺攜程旅游抄襲

2023年1月12日，飛豬在其公眾號發(fā)文，指出攜程旅游近乎全文抄襲飛豬的文章，并@了攜程旅游向其送上“新年快樂”的祝福。飛豬將自己的旅行攻略文章和攜程發(fā)布的旅行攻略文章從發(fā)布時間、內(nèi)容建議和特效等方面進行了全方位對比，直指攜程抄襲飛豬前一天的新馬泰簽證攻略。

隨后“飛豬發(fā)文嘲諷攜程抄襲”登上微博熱搜，引發(fā)熱議。后續(xù)，攜程官方公眾號刪除了涉嫌抄襲的文章，但并未對此事件進行正面回應(yīng)。

庫迪咖啡緊逼瑞幸

瑞幸于2023年4月1日開啟店慶活動，推出“9.9元一杯”的優(yōu)惠，庫迪見狀加大活動力度，將單價調(diào)整為“8.8元”。

2023年9月9日，瑞幸咖啡與茅臺聯(lián)名推出新品“醬香拿鐵”引發(fā)了一波搶購潮。庫迪咖啡隨后宣布聯(lián)名五常大米，推出米乳拿鐵，在宣傳海報中寫“醬香？還是米香？”，正式推出時配上了一句挑釁意味十足的文案：“深夜的酒傷你的肝，清晨的粥養(yǎng)您的胃?！币l(fā)網(wǎng)友熱議。

企業(yè)危機曝光主體變化當事人曝光激增

人人都有麥克風(fēng)，當事人曝光占比激增

社交媒體的普及使得信息傳播的速度大大加快。企業(yè)危機事件一旦發(fā)生，往往在很短時間內(nèi)就能迅速傳播到廣大公眾的視野中。而當事人作為事件的直接參與者，通常是最早了解事件真相的人群之一。他們通過社交媒體平臺，可以及時發(fā)布自己的觀點和所見所聞，成為企業(yè)危機事件曝光的重要來源。

社交媒體降低了信息發(fā)布的門檻。過去，信息主要通過傳統(tǒng)媒體進行傳播，而傳統(tǒng)媒體報道往往受到各種限制和篩選。但現(xiàn)在，當事人可以通過自己的社交媒體賬號，直接向公眾傳遞信息。這種自主性使得當事人更有可能揭示事件的真相，打破了傳統(tǒng)媒體對信息發(fā)布的滯后性。

前臺實名制致使“自媒體”曝光行為減弱

前臺實名制，其實是一種雙重監(jiān)督機制，將自律和他律相結(jié)合，有助于約束自媒體博主蹭流量、帶節(jié)奏、造謠等不良行為。前臺實名制也進一步規(guī)范自媒體大V們實行輿論監(jiān)督，促使其正確發(fā)揮社會帶動作用。自媒體平臺中的輿論監(jiān)督，常常能夠調(diào)動起網(wǎng)民受眾群體的力量。通過發(fā)動群眾的力量，網(wǎng)民們能夠迅速收集和整理與事件相關(guān)的事實信息，推動監(jiān)督和輿情的深化。自媒體作為權(quán)威媒體的補充，應(yīng)當擺正自己的位置，正確發(fā)揮其影響力。

同時，前臺實名制將有助于遏制自媒體博主在輿論監(jiān)督中的不良行為，包括但不限于：利用其影響力進行牟利、惡意詆毀、對當事人進行敲詐勒索等。

數(shù)字技術(shù)發(fā)展帶來新的輿情風(fēng)險

AIGC使得虛假內(nèi)容更為逼真，更加難以管理

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，一些人為了博眼球、增粉絲、賺流量，利用人工智能技術(shù)，生成圖片、音視頻、文字信息，進而制造謠言，使得輿情更加難以管理。

黑公關(guān)進一步發(fā)展，虛假信息與水軍泛濫

如今，生成式Al的出現(xiàn)，讓水軍的評論變得更像一個人的真實所說所寫。有業(yè)內(nèi)人士爆料，用Al所撰寫的內(nèi)容不僅產(chǎn)出快還豐富，只需要提前設(shè)置好想要的評論內(nèi)容，比如直接抹黑、陰陽怪氣或者拉踩等形式，然后通過機器人賬號就能發(fā)布。

這樣生成的Al水軍賬號，可以按照雇主的需求，在網(wǎng)絡(luò)平臺中“指哪打哪”，比如引導(dǎo)輿論風(fēng)向、抹黑帶節(jié)奏、造謠中傷等等。這些Al賬號輸出的內(nèi)容，不僅可以躲避軟件檢測，也讓網(wǎng)絡(luò)水軍公司實現(xiàn)了“降本增效”。

2023典型企業(yè)危機案例

企業(yè)危機溝通與回應(yīng)

危機公關(guān)的基本目的是維護企業(yè)聲譽，防止危機對企業(yè)造成負面影響和損失。

在這個過程中，遵循一定的原則是非常必要的，它能確保企業(yè)快速、準確地作出反應(yīng)，從而取得良效并減少損失。在此基礎(chǔ)上，展現(xiàn)個性和特色，通過靈活運用基本原則，結(jié)合實際情況進行針對性地策劃、執(zhí)行、組織，可以更好地應(yīng)對危機事件，降低其影響范圍，并重建與公眾之間的信任關(guān)系。

優(yōu)秀案例：青島啤酒快速嚴格處理，促進輿情消退

2023年10月19日，一則“工人疑似爬進原料倉小便”的視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)傳播，將青島啤酒這一國民啤酒品牌推入輿論旋渦，該事件輿情發(fā)展呈現(xiàn)節(jié)點多、民眾參與度高、社會影響力廣的特征。截至27日，事件影響力指數(shù)高達73.0，超過95%的企業(yè)類事件。

10月20日，“青島啤酒”官方微博發(fā)布情況說明。針對質(zhì)疑，青島啤酒股份有限公司董事會發(fā)布公告，再次回應(yīng)稱，“第一時間向公安機關(guān)報警，公安機關(guān)已介入調(diào)查，該批麥芽已經(jīng)全部封存”。青島啤酒及時、多次回應(yīng)且態(tài)度誠懇，處理果斷公開，體現(xiàn)了企業(yè)的責(zé)任擔當，使得負面輿情能夠快速消退。

真誠在溝通中具有重要作用

優(yōu)秀案例：胖東來發(fā)布“八頁調(diào)查報告”引全網(wǎng)盛贊

2023年6月，一顧客在河南許昌胖東來內(nèi)與員工發(fā)生爭執(zhí)，隨后胖東來公開一份8頁的顧客與員工發(fā)生爭執(zhí)事件的調(diào)查報告引起熱議。

調(diào)查報告從封面、目錄到處理方案都十分詳細，而這份調(diào)查報告內(nèi)，超市前后進行了兩次調(diào)查，認為管理團隊嚴重缺失嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，并對調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)的較大偏差事故進行了嚴厲的自我批評。胖東來表示由于服務(wù)存在問題，管理人員全部降級3個月，并攜禮物與500元服務(wù)投訴獎，上門為顧客致歉，事后顧客堅決拒絕了500元服務(wù)投訴獎。教科書般的公關(guān)贏得全網(wǎng)盛贊。

負面案例：寶馬MINI反問式道歉成危機公關(guān)反面教材

2023年4月，網(wǎng)傳上海車展寶馬MINI中國展臺區(qū)別對待訪客一事引發(fā)網(wǎng)友熱議。視頻顯示，上海車展寶馬MINI展臺的兩名女性工作人員在發(fā)放冰淇淋時，對國人稱冰淇淋已發(fā)完，但之后一名外國人詢問時，工作人員從保溫箱里取出一盒冰淇淋給到對方。

事情發(fā)生后，寶馬MINI官方微博賬號及時就此事兩次發(fā)布道歉說明，但未使輿情平息，被指為“公關(guān)災(zāi)難”。在事件爆發(fā)到官方回應(yīng)之前，輿論場焦點集中在“批評寶馬MINI服務(wù)態(tài)度和品牌價值觀”方面。部分網(wǎng)民認為，此次事件是對中國消費者的歧視和侮辱。也有網(wǎng)民呼吁理性看待，不應(yīng)上綱上線。

寶馬MINI初次回應(yīng)，網(wǎng)友普遍吐槽：“檢討不到百字”“完全看不出任何誠意”“倒像是噘著嘴寫出來的應(yīng)付”。

寶馬MINI第二次道歉聲明中，寶馬MINI依然只字不提區(qū)別對待中外訪客，反而用反問句式要求網(wǎng)友寬容兩位禮儀小姐姐，網(wǎng)友紛紛表示道歉避重就輕、毫無誠意，不接受道歉。

戰(zhàn)略性沉默并非“萬能”

企業(yè)在面對輿情危機時，有時會選擇采取戰(zhàn)略性沉默，即暫時不對外界作出回應(yīng)或解釋。這種做法可能會帶來一定的好處，比如避免在短時間內(nèi)出現(xiàn)過多的負面影響，給企業(yè)留出更多的時間和空間來思考應(yīng)對方案。但并不適用于所有情況。

在身正不怕影子斜，受到公眾信任時，可使用戰(zhàn)略沉默來表明信心和底氣。因為危機不是事實，而是認知。在沒有掌握第一手真實信息之時，保持沉默，避免禍從口出，多說多錯，或可避免偏離軌道。在沒有做出“無可奉告”聲明時，戰(zhàn)略沉默可以用來表示耐心、定力和高尚的意圖，在沒有發(fā)布理由聲明時，戰(zhàn)略性沉默可以避免可能帶來的法律影響和程序正義。

負面案例：瑞幸咖啡戰(zhàn)略性沉默致使類似輿情反復(fù)爆發(fā)

在2023年，瑞幸咖啡因為飲料過度加冰的問題多次引發(fā)消費者的不滿，并在社交媒體平臺上引發(fā)熱議。在這種情況下，瑞幸咖啡多次采用保守的沉默公關(guān)策略，在第4天后才有客服出面回應(yīng)相關(guān)問題，且回應(yīng)稱，所有飲品是嚴格按照流程制作的，可備注去冰，冰塊多和無去冰選項的問題會記錄反饋給相關(guān)部門。

然而，這種回應(yīng)并未能解決消費者的問題，反而引發(fā)了更多的爭議。

有網(wǎng)友質(zhì)疑瑞幸咖啡是故意以此方式節(jié)約成本，也有網(wǎng)友認為其在處理消費者反饋方面存在問題。在這些事件期間，有網(wǎng)友扮成蜜雪冰城的小號出現(xiàn)在相關(guān)視頻下方對品牌進行調(diào)侃瑞幸：“怎么回事，給客人吃冰嗎？全是冰?！?/p>

除了引發(fā)網(wǎng)友的圍觀和熱議外，這些高仿賬號還獲得了相當可觀的點贊量。茶百道、賓喜炸雞等高仿號也紛紛加入“團建”，支持蜜雪冰城?；ハ嗾{(diào)侃的氛圍在微博上持續(xù)升溫，引來更多網(wǎng)友的關(guān)注，對品牌聲譽造成影響。

總的來說，瑞幸咖啡采取了一種較為保守的公關(guān)策略，同時并未對其制作流程進行實質(zhì)性的改變。這種策略在短期內(nèi)可能會減少危機的影響，但長期來看，可能會對瑞幸咖啡的品牌形象產(chǎn)生負面影響。

總結(jié)與建議

公關(guān)回應(yīng)：邏輯大于權(quán)威

面對“有視頻有真相”的短視頻輿情事件，企業(yè)應(yīng)該更加重視自己在回應(yīng)時對事實等細節(jié)的呈現(xiàn)，且做事和溝通均必須符合基本邏輯。

監(jiān)測平臺：關(guān)注流量兇猛的“抖紅撲”和大模型

新銳白領(lǐng)、學(xué)生群體、Z世代、二次元……重視平臺里圈層用戶的力量，新興平臺逐漸成為職場爆料和企業(yè)輿情的首發(fā)地。

輿情環(huán)境：對復(fù)雜輿論生態(tài)的敏銳觀察和謹慎態(tài)度

縱觀近幾年的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件，面對輿情的多變特點，企業(yè)應(yīng)具備原生態(tài)的解析能力，全面、深入把握輿情的相關(guān)特征。通過精準洞察輿情熱點問題，及早識別潛在網(wǎng)絡(luò)輿情事件。應(yīng)高度警惕負面輿情，及時預(yù)警，密切關(guān)注后續(xù)發(fā)展動向，做好“防患于未然”的準備。

公共表達：實現(xiàn)“故事+情感+價值觀”的多重表達

在信息時代，公共表達顯得尤為重要。為了更有效地傳達信息和影響他人，我們需要將要素進行升級，將“故事+情感+價值觀”這些因素有機融合，實現(xiàn)“有趣、有用、有內(nèi)涵”的公關(guān)表達，以小見大，通過展現(xiàn)真情實感觸動受眾內(nèi)心。

素材案例來源：知微輿論場