摘 要：隨著我國科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展迅速，同時受新媒體興起的影響，農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式從傳統(tǒng)的單一線下銷售逐步向“線上+線下”模式轉(zhuǎn)型。在新媒體技術(shù)的支撐下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有廣闊的發(fā)展前景，但從發(fā)展現(xiàn)狀分析，新媒體視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在基礎(chǔ)供應(yīng)鏈不完善、網(wǎng)絡(luò)營銷管理制度缺失、品牌營銷意識薄弱等不足，針對不足提出了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化策略，以期為今后其他行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

在新媒體發(fā)展的時代背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。為了保障農(nóng)業(yè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要充分認(rèn)識到新媒體技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響力，并結(jié)合企業(yè)的實際發(fā)展，對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行不斷創(chuàng)新，從而提升農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的整體經(jīng)濟(jì)收益。文中針對現(xiàn)階段新媒體視角下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及問題詳細(xì)分析，并針對不足之處提供改進(jìn)思路及策略，以期為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的長足發(fā)展提供更多可能性。

一、新媒體視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷基本概況

截至2023年8月，我國參與網(wǎng)絡(luò)營銷的用戶群體規(guī)模已達(dá)8.84億，占互聯(lián)網(wǎng)用戶的比重高達(dá)70.3%，其中從事農(nóng)產(chǎn)品營銷的用戶可達(dá)3.98億。網(wǎng)絡(luò)營銷在短時間內(nèi)迅速風(fēng)靡整個消費市場，受到更多網(wǎng)絡(luò)用戶的大力追捧，這與借助新媒體技術(shù)引流推動存在密切關(guān)聯(lián)性。同時，網(wǎng)絡(luò)上充斥著海量的數(shù)據(jù)信息，用戶碎片化時間、從眾心理等因素，使用戶一旦在網(wǎng)絡(luò)店鋪鎖定某物，就會“快、準(zhǔn)、狠”的付款消費。

現(xiàn)階段，新媒體視角下消費市場的“三大頭部”網(wǎng)絡(luò)營銷平臺分別為淘寶、抖音、快手，其中主要采用的銷售模式為直播帶貨。通過對三家網(wǎng)絡(luò)營銷平臺2022年下半年農(nóng)產(chǎn)品銷售量統(tǒng)計分析可知，淘寶直播憑借自身優(yōu)勢資源、便捷付款模式等，無論是直播總銷售額，還是客單價占比等方面，均略高于其他網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，拔得頭籌，具體情況如圖1所示。

二、新媒體視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及主要模式

1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

（1） 擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍

農(nóng)產(chǎn)品是大眾日常生活的必需品，但由于受地域、運(yùn)輸、存儲等多方面因素的影響，一般采用的銷售模式主要是就近銷售，或統(tǒng)一批發(fā)給中間商，再由中間商統(tǒng)一本地貨源后運(yùn)輸至全國各地，但該模式不僅增加了銷售成本，而且還無法保證產(chǎn)品的新鮮度。隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，種植農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶可通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進(jìn)行直銷，全國各地的消費者都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺看到銷售的產(chǎn)品信息，并通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺購買自己心儀的農(nóng)產(chǎn)品，突破了農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域限制，擴(kuò)大了銷售范圍，增加了農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收益。

（2） 縮短農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道

傳統(tǒng)模式下，80%以上的農(nóng)產(chǎn)品都是統(tǒng)一銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商運(yùn)輸?shù)礁鞯亟?jīng)銷商處，由經(jīng)銷商再次配送至各大超市或市場，最終到達(dá)消費者手中，具體流程如圖2所示。

新媒體技術(shù)的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了更多機(jī)遇，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道變得更加多樣化，不僅節(jié)約了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本，而且消費者還能購買到高品質(zhì)、高性價比的農(nóng)產(chǎn)品，如圖3所示。

2.新媒體時代下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主要模式

（1） 產(chǎn)品供給側(cè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式

產(chǎn)品供給側(cè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式主要是由當(dāng)?shù)毓?yīng)商主導(dǎo)，在產(chǎn)品生產(chǎn)地開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一種農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，其優(yōu)勢在于便捷、低成本、低技術(shù)含量、高可信度等。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的入門門檻不高，僅需符合相應(yīng)要求就可以在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。新媒體技術(shù)的發(fā)展帶動網(wǎng)絡(luò)更新迭代，現(xiàn)在最受消費者歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷形式主要是“直播帶貨”。但由于農(nóng)產(chǎn)品具有一定的特殊性，從事農(nóng)產(chǎn)品營銷的直播多為產(chǎn)品生產(chǎn)者，輔助銷售設(shè)備主要包括手機(jī)、三角支架等，不需具備較高技術(shù)水平，同時可將原生態(tài)生產(chǎn)環(huán)境作為網(wǎng)絡(luò)營銷背景。2022年9月，河南“助農(nóng)”平臺邀請靈寶蘋果產(chǎn)地村代表為其代言，將當(dāng)?shù)赜忻撵`寶蘋果推向抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，1500多單蘋果瞬間售罄，銷售額高達(dá)8萬余元。

（2） 專業(yè)化“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”營銷模式

專業(yè)化“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”營銷模式，主要是由網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗豐富、技術(shù)嫻熟、擁有一定粉絲基礎(chǔ)的專業(yè)人員或團(tuán)隊進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的一種營銷模式?！熬W(wǎng)絡(luò)達(dá)人”不僅具有專業(yè)的營銷經(jīng)驗，而且擁有龐大的粉絲群體作為支撐，使其能夠在每場產(chǎn)品銷售中獲得更高的銷售額。除此之外，“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”將粉絲視為自己的“衣食父母”，會盡最大能力為粉絲爭取更多的優(yōu)惠或者福利，即使產(chǎn)品的單價不高，但海量的銷售份額將會在一定程度上提高農(nóng)產(chǎn)品整體的銷售額。以廣西靈山縣荔枝、沃柑等農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式為例，擁有千萬粉絲的網(wǎng)紅達(dá)人“巧婦9妹”在多個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺開設(shè)銷售渠道，2022年靈山本地特色農(nóng)產(chǎn)品銷量達(dá)到1000多萬斤。

（3） 本土官員網(wǎng)絡(luò)營銷模式

2019年初期，借助新媒體技術(shù)的東風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)營銷模式迅速風(fēng)靡整個社會，官員營銷助農(nóng)成為一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。該營銷模式主要是地方政府治理理念創(chuàng)新的體現(xiàn)，吹響脫貧攻堅“戰(zhàn)役”的號角，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興建設(shè)的進(jìn)程。由于這類營銷“達(dá)人”的身份相對較為特殊，在群眾心里具有一定的權(quán)威性和公信力，深受廣大消費者的信賴?；凇皭畚菁盀酢钡男睦恚M者對他們在網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品也會產(chǎn)生信任，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售額?！磅r衣怒馬，雪地嬌龍”是伊犁人民對文旅局局長賀嬌龍的形容，她2022年網(wǎng)絡(luò)營銷帶貨總額突破2.1億元，月均帶貨1200萬元，帶動就業(yè)人數(shù)2300多人。

三、新媒體視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的不足

1.農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)供應(yīng)鏈不完善

作為新時代的一種新型營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷需在新媒體技術(shù)的輔助下，建立完整、高效的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在一定程度上滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費需求，使鄉(xiāng)村人民年均收入翻倍。農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€需要多方協(xié)力的體系，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、線上營銷、線下運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，均需要農(nóng)民、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺、物流運(yùn)輸三方的積極配合。但農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，由于自身具有一定的特殊性，使大部分網(wǎng)絡(luò)營銷平臺忽略了農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)環(huán)節(jié)，存在售后服務(wù)質(zhì)量不佳、客戶滿意度普遍較低的情況，甚至個別網(wǎng)絡(luò)營銷平臺未能嚴(yán)格把控營銷內(nèi)容，存在營銷內(nèi)容造假的現(xiàn)象，嚴(yán)重擾亂網(wǎng)絡(luò)營銷秩序，最終影響整體網(wǎng)絡(luò)營銷平臺在群眾中的公信力。

在農(nóng)產(chǎn)品的物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，由于大部分農(nóng)民將關(guān)注點都牢牢鎖定在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，忽視了農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品具有一定的保質(zhì)期限，在運(yùn)輸過程中極容易出現(xiàn)損壞、變質(zhì)等問題，使消費者收到的農(nóng)產(chǎn)品與預(yù)期嚴(yán)重不符，影響用戶消費積極性。此外，部分農(nóng)村未實現(xiàn)物流運(yùn)輸全覆蓋，物流運(yùn)輸周期長、冷鏈產(chǎn)品技術(shù)不到位等情況，在一定程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸服務(wù)的有效發(fā)展，顯著增加了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的難度。

2.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理制度缺失

各個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的入門門檻不高，僅需符合相應(yīng)要求就可進(jìn)行產(chǎn)品銷售，雖然網(wǎng)監(jiān)系統(tǒng)加大了對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的監(jiān)管力度，但整個網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)尚未形成規(guī)范化的行業(yè)統(tǒng)一管理制度。對大部分網(wǎng)絡(luò)營銷平臺而言，個人、企業(yè)若想獲得平臺營銷權(quán)限，僅需進(jìn)行平臺營銷權(quán)限注冊即可，平臺并不會對“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”個人資質(zhì)、能力等進(jìn)行考量，導(dǎo)致“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”素質(zhì)參差不齊，網(wǎng)絡(luò)銷售“翻車事件”時有發(fā)生。

由于對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管不到位，有些網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的銷售人員“以次充好”，換句話說就是在網(wǎng)上展示好的產(chǎn)品，但消費者最終收到的產(chǎn)品卻不是銷售時看到的產(chǎn)品。甚至一些無良的平臺銷售人員為了獲取暴利，在產(chǎn)品銷售過程中夸大產(chǎn)品功效、虛假宣傳產(chǎn)品特性等，使消費者權(quán)益被嚴(yán)重?fù)p害，在一定程度上極大降低消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的滿意度。與此同時，部分農(nóng)產(chǎn)品的溯源未得到廣泛普及，消費者在購買過程中很可能存在產(chǎn)地不清的情況，因此需建立嚴(yán)格規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營銷管理制度，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，為消費者提供良好的購物體驗感。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷意識薄弱

對大部分農(nóng)產(chǎn)品而言，其具有較長的生長周期，種類繁多，產(chǎn)品在市場流通過程中存在同質(zhì)化問題，如土豆、茄子、豆角等蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品，雖然其產(chǎn)地可能不同、生長環(huán)境下的光照、土壤溫濕度、氣溫等也不同，但最終收獲的果實間差別不大。對于這類日常消費的農(nóng)產(chǎn)品，商家更多的會采取“價格戰(zhàn)”的營銷模式吸引消費者，甚至為了增加銷量會虛假宣傳農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

當(dāng)部分農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售時，由于該農(nóng)產(chǎn)品缺乏自身獨特的品牌特色，且平臺銷售人員對農(nóng)產(chǎn)品的了解不到位，導(dǎo)致介紹該款農(nóng)產(chǎn)品時語言平淡，沒有任何創(chuàng)意，無法吸引消費者的注意力，甚至部分消費者在參與到“網(wǎng)絡(luò)直播銷售”活動時，其駐留活動銷售室的時間不足“一分鐘”，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷量成果堪憂。農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營人員或團(tuán)隊可能缺乏品牌營銷意識，產(chǎn)品無任何賣點、無創(chuàng)新力，同時還沒有任何熱度為其進(jìn)行引流，從而使整場營銷活動的銷售業(yè)績慘淡。

四、新媒體視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化

1.完善農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)供應(yīng)鏈

在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，政府與企業(yè)要相互協(xié)作配合，共同完善農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)供應(yīng)鏈。一方面，政府應(yīng)出臺相關(guān)政策文件，鼓勵各大網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售售后服務(wù)管理體系，使網(wǎng)絡(luò)營銷平臺在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中具備更加完善的售后應(yīng)急處理機(jī)制。政府需根據(jù)各地市實際情況，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售內(nèi)容、主播行為的監(jiān)管力度，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)銷售法律宣傳力度，依法懲處虛假宣傳等網(wǎng)絡(luò)營銷違法行為。

另一方面，政府應(yīng)提高農(nóng)村物流整體覆蓋率，加速建設(shè)農(nóng)村智慧物流運(yùn)輸體系，支持企業(yè)級物流運(yùn)輸公司，如圓通、申通、中通等；政府類物流運(yùn)輸公司，如郵政、供銷社等的鄉(xiāng)村物流網(wǎng)絡(luò)延伸。除此之外，各大物流運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與政府相關(guān)政策的協(xié)作力度，緊跟冷鏈物流運(yùn)輸行業(yè)的發(fā)展契機(jī)，讓冷鏈物流運(yùn)輸進(jìn)入千家萬戶，在鄉(xiāng)村道路上茁壯成長。結(jié)合各個省份、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的自身屬性，總結(jié)不同農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸經(jīng)驗，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“零損壞”運(yùn)輸。

2.落實網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管政策

2020年以來，國家多個相關(guān)職能部門相繼發(fā)布了一系列規(guī)范性和指導(dǎo)性文件，旨在加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷營利行為的規(guī)范指導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)營銷在發(fā)展進(jìn)程中需更加合法合規(guī)，杜絕一切虛假。

隨著社會的不斷創(chuàng)新發(fā)展，新媒體技術(shù)層出不窮，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是發(fā)展的必然途徑，需要政府、企事業(yè)單位、群眾的共同參與、相互協(xié)助，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、欺騙消費者等違法行為，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管力度。將網(wǎng)絡(luò)營銷中“以次充好”“寄空包”等作為反面典型，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的誠信建設(shè)，樹立誠實守信的品牌形象。此外，各大網(wǎng)絡(luò)營銷平臺從源頭抓起，網(wǎng)絡(luò)營銷賬戶申請、營銷內(nèi)容發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)銷售行為等方面進(jìn)行合理管控，在完善實名注冊的基礎(chǔ)上，監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)銷售人員的營銷內(nèi)容，避免虛假信息充斥網(wǎng)絡(luò)。新媒體視角下在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，重點關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷前期的選品、上架；網(wǎng)絡(luò)營銷過程中產(chǎn)品宣傳；網(wǎng)絡(luò)營銷后產(chǎn)品發(fā)貨、售后服務(wù)等，針對各個環(huán)節(jié)進(jìn)行實時數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

3.建設(shè)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌

目前，我國已有眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌走入千家萬戶，其中人們耳熟能詳?shù)娜珀柍魏箝l蟹、三只松鼠堅果等。在任意一個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺搜索這些農(nóng)產(chǎn)品品牌，都會發(fā)現(xiàn)一個共性，其綜合銷量遠(yuǎn)高于其他同類型農(nóng)產(chǎn)品。因此，要打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，提升本地企業(yè)、農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的認(rèn)識，讓他們意識到品牌形象在網(wǎng)絡(luò)銷售中的重要性，由政府等機(jī)構(gòu)組織農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)知識培訓(xùn)，其中主要包括農(nóng)產(chǎn)品品牌定位、品牌命名、品牌包裝等，在一定程度上提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度。

新媒體視角下對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷而言，樹立良好的品牌形象是必不可少的環(huán)節(jié)，但需要產(chǎn)品質(zhì)量的強(qiáng)大支撐，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的售后服務(wù)達(dá)到消費者預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，消費者才愿意購買產(chǎn)品。同時，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，需要充分結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，產(chǎn)品與文化間的相互交融，才能形成具有“味道”的品牌。

五、結(jié)語

在新媒體視角下，為了實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的健康、可持續(xù)發(fā)展，需提高政府、企業(yè)等對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度，并針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及不足，提出切實可行的優(yōu)化策略，從而不斷提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的整體水平，增加農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，獲得更多經(jīng)濟(jì)收益。

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作者簡介：謝代國（1974.10— ），男，漢族，江西南昌人，工商管理碩士，副教授，研究方向：市場營銷。