基金項目：廣西壯族自治區(qū)教育廳人文社會科學研究《大數(shù)據(jù)技術促進傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷方式變革的研究與實踐》研究成果（項目編號：2020KY29022）

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，零售企業(yè)正積極運用大數(shù)據(jù)技術來變革傳統(tǒng)的營銷方式。然而，在這一過程中，零售企業(yè)面臨著諸多數(shù)據(jù)質(zhì)量問題。本文以廣西傳統(tǒng)零售業(yè)為例，分析了數(shù)據(jù)來源單一、數(shù)據(jù)分類疏漏、數(shù)據(jù)運用低效和數(shù)據(jù)反饋缺失等主要數(shù)據(jù)質(zhì)量問題，并提出相應的解決策略。通過多樣化數(shù)據(jù)來源、細致分類數(shù)據(jù)、提高數(shù)據(jù)運用效率和健全數(shù)據(jù)反饋機制等措施，零售企業(yè)可以有效提高數(shù)據(jù)質(zhì)量，推動傳統(tǒng)營銷方式的變革和業(yè)務發(fā)展。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)技術；傳統(tǒng)零售業(yè)；數(shù)據(jù)質(zhì)量問題

隨著信息技術的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務已經(jīng)成為現(xiàn)代零售業(yè)的重要方向。然而，傳統(tǒng)零售企業(yè)由于其規(guī)模較大，業(yè)務涵蓋面廣，其轉(zhuǎn)型發(fā)展相對來說面臨更大的難度。當前，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為與土地、資本等可以等量齊觀的生產(chǎn)要素，在未來的生產(chǎn)實踐中進一步發(fā)展好大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，將有力壯大我國數(shù)據(jù)規(guī)模、豐富數(shù)據(jù)應用場景、充分激活數(shù)據(jù)要素的潛能，壯大現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系。根據(jù)相關測算，我國2022年的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到了1.57萬億元，同比增長18%，日漸成為推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。2022年12月2日，中共中央、國務院發(fā)布了《關于構(gòu)建數(shù)據(jù)基礎制度更好發(fā)揮數(shù)據(jù)要素作用的意見》，其中提到，作為新興的生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為經(jīng)濟數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)智能化發(fā)展的重要基礎，且已經(jīng)迅速融入經(jīng)濟的生產(chǎn)、分配、流通中，日漸改變著社會治理方式，數(shù)據(jù)運用的基礎制度建設關系國家發(fā)展的大局，今后要運用多種手段壯大數(shù)字經(jīng)濟，為經(jīng)濟發(fā)展賦能。

一、廣西傳統(tǒng)零售業(yè)的特征及大數(shù)據(jù)應用的現(xiàn)狀

1.廣西傳統(tǒng)零售業(yè)的特征

廣西作為中國的一個地理位置優(yōu)越、文化底蘊深厚的省份，傳統(tǒng)零售業(yè)在當?shù)匾恢庇蟹浅Ｖ匾牡匚唬韵率菑V西傳統(tǒng)零售企業(yè)的特點：（1） 以小而散為主：廣西傳統(tǒng)零售企業(yè)以小店鋪、小超市等小型門店為主，經(jīng)營面積不大，產(chǎn)品種類單一，主要以批發(fā)和散銷為主。（2） 地域性強：傳統(tǒng)零售業(yè)主要分布在廣西各個市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，形成了許多針對當?shù)叵M者的小型專業(yè)市場，如南寧市的花卉批發(fā)市場、崇左市的五象市場等。（3） 經(jīng)營模式單一：廣西傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營模式相對單一，線上渠道建設較少。（4） 品牌缺失：由于規(guī)模較小、經(jīng)營時間較短，廣西傳統(tǒng)零售企業(yè)的品牌認知度相對低，缺乏品牌積累和推廣。（5） 人員素質(zhì)參差不齊：廣西傳統(tǒng)零售企業(yè)的管理水平參差不齊，人員素質(zhì)也參差不齊，除少數(shù)企業(yè)外，部分傳統(tǒng)零售企業(yè)的管理水平和服務質(zhì)量都需要進一步提升。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者需求的變化以及大數(shù)據(jù)技術等新興技術的應用，廣西傳統(tǒng)零售企業(yè)需要面對如何轉(zhuǎn)型升級、提高服務質(zhì)量等諸多挑戰(zhàn)，積極適應市場變化，實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。

2.廣西傳統(tǒng)零售企業(yè)應用大數(shù)據(jù)技術的現(xiàn)狀

（1）精準定位市場。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以利用現(xiàn)代信息技術對消費者的消費行為進行精準衡量和分析，建立相應的數(shù)據(jù)體系，并通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)選目標市場。（2）創(chuàng)設個性化傳播渠道。精準營銷注重傳播的精確度和準確性。為此，消費零售企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)分析找出特定消費群體的其他消費習慣，然后在特定消費場景中通過電話、短信、直郵、App推送、網(wǎng)絡推廣、直返式廣告等方式與消費者建立一對一溝通。（3）供給優(yōu)質(zhì)個性化產(chǎn)品。隨著消費零售市場的發(fā)展，產(chǎn)品為王的時代已經(jīng)逐漸過去，消費者需求的個性化和多樣化越來越成為企業(yè)關注的焦點。尤其是隨著新一代主力消費人群的快速崛起，企業(yè)需要提供相應的個性化產(chǎn)品和服務，以滿足消費者個體化需求。

二、零售企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術變革傳統(tǒng)營銷方式中存在的數(shù)據(jù)質(zhì)量問題

1.數(shù)據(jù)來源單一

在南寧市零售業(yè)中，存在數(shù)據(jù)來源單一的問題。目前，許多零售企業(yè)在運用大數(shù)據(jù)技術進行營銷方式變革時，主要依賴有限的數(shù)據(jù)來源，比如自身的銷售數(shù)據(jù)、會員消費記錄等。這種情況下，數(shù)據(jù)的廣度和深度可能受到限制，無法獲取更全面和準確的市場信息。南寧市作為一個大城市，零售業(yè)發(fā)展迅速，市場競爭激烈。如果企業(yè)只依賴自身的數(shù)據(jù)來源，很可能無法充分了解市場趨勢、消費者需求以及競爭對手的動態(tài)。這樣會導致企業(yè)缺乏全局視角和準確判斷力，難以做出科學有效的營銷決策。此外，單一的數(shù)據(jù)來源也容易造成數(shù)據(jù)的片面性和誤導性。不同來源的數(shù)據(jù)可能存在偏差，無法反映真實情況。如果企業(yè)僅僅基于部分數(shù)據(jù)做出決策，可能得出錯誤結(jié)論，進而影響營銷活動的效果。

2.數(shù)據(jù)分類疏漏

在南寧市零售業(yè)中，零售企業(yè)在運用大數(shù)據(jù)技術進行營銷方式變革時，存在數(shù)據(jù)分類疏漏的問題。這意味著部分重要數(shù)據(jù)可能被遺漏或沒有正確分類，導致企業(yè)無法充分利用這些數(shù)據(jù)進行精準的營銷決策。由于南寧市零售業(yè)的特征和復雜性，企業(yè)面臨海量的數(shù)據(jù)收集任務。然而，由于資源限制和技術能力等因素，企業(yè)可能無法從各個渠道獲取全面的數(shù)據(jù)，導致部分數(shù)據(jù)缺失或遺漏。在數(shù)據(jù)采集過程中，企業(yè)面臨多個數(shù)據(jù)源和多種數(shù)據(jù)格式，這使數(shù)據(jù)的分類工作變得復雜。如果企業(yè)沒有建立統(tǒng)一的分類標準，就會出現(xiàn)數(shù)據(jù)分類疏漏的情況，某些數(shù)據(jù)可能被錯誤地歸類，從而影響對數(shù)據(jù)的有效分析和利用。

在進行數(shù)據(jù)分類時，如果依賴人工操作，存在人為因素影響數(shù)據(jù)分類的準確性。人工處理過程中可能存在主觀判斷、疏忽和錯誤的風險，導致部分數(shù)據(jù)被錯誤地分類或遺漏。數(shù)據(jù)分類疏漏問題還源于數(shù)據(jù)清洗工作的不完善。數(shù)據(jù)清洗是數(shù)據(jù)處理過程中的重要環(huán)節(jié)，如果沒有對數(shù)據(jù)進行充分的清洗和篩選，可能會導致一些重要數(shù)據(jù)被過濾掉或誤刪，進而引發(fā)數(shù)據(jù)分類疏漏的問題。

3.數(shù)據(jù)運用低效

零售企業(yè)在運用大數(shù)據(jù)技術變革傳統(tǒng)營銷方式中存在數(shù)據(jù)運用低效的問題，其成因包括數(shù)據(jù)整合不完整、分析能力不足以及決策機制不暢通。這一問題導致了信息孤島、決策滯后和資源浪費等危害。

在零售企業(yè)中，數(shù)據(jù)來源眾多，包括銷售數(shù)據(jù)、顧客交互數(shù)據(jù)、供應鏈數(shù)據(jù)等。然而，這些數(shù)據(jù)往往來自不同部門或系統(tǒng)，并且以不同格式和標準存儲，導致難以將其整合為完整的數(shù)據(jù)集。缺乏數(shù)據(jù)整合會導致企業(yè)無法全面了解市場趨勢和客戶需求，從而影響決策的準確性和時效性。雖然零售企業(yè)擁有海量數(shù)據(jù)，但由于缺乏有效分析能力，往往難以從中提取有價值的信息和洞察。例如，企業(yè)可能過于依賴基礎的報表和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而忽視了深層次的數(shù)據(jù)挖掘和預測分析。缺乏高級分析能力會導致企業(yè)無法發(fā)現(xiàn)潛在的銷售機會或優(yōu)化營銷策略，從而限制了數(shù)據(jù)的實際應用價值。數(shù)據(jù)運用的低效還與決策機制的不暢通有關。在一些零售企業(yè)中，決策過程通常較復雜，涉及多個部門和層級參與。然而，由于信息流通不暢，數(shù)據(jù)分析結(jié)果往往未能及時傳遞給相關決策者，或者在決策過程中受到忽視。這種情況下，即使進行了大數(shù)據(jù)分析，也無法對決策產(chǎn)生積極影響，從而導致數(shù)據(jù)運用低效。不完整的數(shù)據(jù)整合和缺乏高級分析能力使企業(yè)無法全面獲得市場趨勢和客戶洞察，從而錯失了重要的商機和競爭優(yōu)勢。

4.數(shù)據(jù)反饋缺失

在零售企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術變革傳統(tǒng)營銷方式中存在數(shù)據(jù)反饋缺失問題，其成因包括不完善的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)、缺乏有效的數(shù)據(jù)分析和反饋機制，導致盲目決策和無法優(yōu)化營銷活動等危害。零售企業(yè)在引入大數(shù)據(jù)技術后，可能面臨數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)不完善的問題。這意味著企業(yè)未能建立涵蓋全部關鍵數(shù)據(jù)的收集渠道和機制，導致一些重要的數(shù)據(jù)無法被獲取或遺漏。缺乏完善的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)會影響企業(yè)對市場趨勢、顧客行為和競爭動態(tài)等方面的全面了解，從而無法提供準確的反饋信息。即使零售企業(yè)收集了大量數(shù)據(jù)，但缺乏有效分析和反饋機制也會導致數(shù)據(jù)反饋缺失。在面對海量數(shù)據(jù)時，企業(yè)往往難以快速、準確地將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有價值的見解和決策支持。此外，缺乏有效反饋機制也使企業(yè)無法及時了解營銷活動的實際效果和反饋信息，從而無法進行及時調(diào)整和優(yōu)化。數(shù)據(jù)反饋缺失帶來了一系列危害，包括盲目決策、無法優(yōu)化營銷活動和錯失商機等問題。

三、零售企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術變革傳統(tǒng)營銷方式中提高數(shù)據(jù)質(zhì)量的策略

1.多樣化數(shù)據(jù)來源

零售企業(yè)在運用大數(shù)據(jù)技術變革傳統(tǒng)營銷方式中，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個重要策略是多樣化數(shù)據(jù)來源，包括內(nèi)部數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)等，以獲得更全面、準確的信息。

零售企業(yè)可以利用自身內(nèi)部的數(shù)據(jù)來源，如銷售記錄、庫存數(shù)據(jù)、會員購買歷史等。這些數(shù)據(jù)反映了企業(yè)的實際運營情況和顧客行為，通過分析內(nèi)部數(shù)據(jù)，可以深入了解產(chǎn)品銷售趨勢、顧客偏好以及市場需求，并為營銷活動提供基礎數(shù)據(jù)支持。除了內(nèi)部數(shù)據(jù)，零售企業(yè)還可以考慮利用外部數(shù)據(jù)來源，如市場研究報告、行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、社交媒體評論等。外部數(shù)據(jù)能夠提供與企業(yè)自身數(shù)據(jù)不同的視角和更廣闊的信息，幫助企業(yè)了解整個市場環(huán)境，把握消費者態(tài)度和趨勢，從而更好地調(diào)整營銷策略。借助第三方數(shù)據(jù)供應商，零售企業(yè)可以獲取更豐富的數(shù)據(jù)資源。第三方數(shù)據(jù)來源包括市場調(diào)研機構(gòu)、數(shù)據(jù)分析公司和行業(yè)協(xié)會等，它們提供的數(shù)據(jù)涵蓋了廣泛的領域和更多的維度。通過整合第三方數(shù)據(jù)，零售企業(yè)可以有效填補自身數(shù)據(jù)的不足，得到更詳盡的市場洞察，提高營銷決策的準確性。

2.細致分類數(shù)據(jù)

零售企業(yè)在運用大數(shù)據(jù)技術變革傳統(tǒng)營銷方式中，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量的另一個重要策略是細致分類數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)進行詳細分類和標簽化，以增加數(shù)據(jù)的準確性和可操作性。零售企業(yè)可以將顧客信息細致分類，如年齡、性別、興趣愛好、購買偏好等。通過深入了解不同顧客群體的需求和行為模式，企業(yè)能夠更準確地推測顧客的購買意愿和消費傾向，有針對性地開展營銷活動。企業(yè)可以將產(chǎn)品詳細分類，并跟蹤銷售數(shù)據(jù)。通過精細化產(chǎn)品分類，可以更好地了解哪些產(chǎn)品在市場上最受歡迎，從而優(yōu)化供應鏈管理和庫存控制。同時，通過分析銷售數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)銷售趨勢和季節(jié)性變化，以合理制定促銷策略。將顧客的地理位置與其消費行為相結(jié)合，可以幫助企業(yè)洞察特定地區(qū)的消費習慣和趨勢?；谶@些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以針對不同地區(qū)的市場特點制定差異化的銷售策略和廣告宣傳方案，提高精確度和市場反應力。將不同營銷渠道（如線上購物、實體店鋪、社交媒體等）與顧客行為關聯(lián)，可以幫助企業(yè)了解消費者在各個渠道的購買偏好和行為特點。根據(jù)這些細致分類的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以優(yōu)化各個渠道的用戶體驗，提供更加個性化的推薦和服務，增加用戶黏性和忠誠度。

3.提高數(shù)據(jù)運用效率

零售企業(yè)在運用大數(shù)據(jù)技術變革傳統(tǒng)營銷方式中，通過優(yōu)化數(shù)據(jù)處理、分析和應用過程，實現(xiàn)更高效的數(shù)據(jù)利用。數(shù)據(jù)清洗是提高數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要步驟之一，零售企業(yè)可以通過自動化工具或算法對原始數(shù)據(jù)進行清洗，去除錯誤、重復或缺失的數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的準確性和完整性。同時，將不同來源的數(shù)據(jù)整合，消除冗余和重復信息，使數(shù)據(jù)更加統(tǒng)一和可操作。

零售企業(yè)可以引入自動化分析工具，如機器學習算法、人工智能等，來加速數(shù)據(jù)分析過程。這些工具能夠有效處理大規(guī)模數(shù)據(jù)，快速發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中的模式和趨勢，并生成有價值的洞察，從而幫助企業(yè)做出迅速和準確的決策。及時監(jiān)控和反饋數(shù)據(jù)的變化是提高數(shù)據(jù)運用效率的重要手段。零售企業(yè)可以建立實時數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)，對關鍵指標進行持續(xù)跟蹤和分析，并及時向相關部門或決策者提供數(shù)據(jù)反饋。通過實時監(jiān)控和反饋，企業(yè)可以更快地發(fā)現(xiàn)問題并采取相應行動，有效提高數(shù)據(jù)的實際價值和利用效率。數(shù)據(jù)可視化是將復雜的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為直觀、易于理解的圖表、儀表盤等形式，幫助決策者更好地理解和利用數(shù)據(jù)。零售企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)可視化工具，將大量數(shù)據(jù)以清晰、簡潔的方式展示，并生成定期報告，使決策者能夠快速掌握關鍵信息，精確把握市場動態(tài)和業(yè)務趨勢。

4.健全數(shù)據(jù)反饋機制

零售企業(yè)在運用大數(shù)據(jù)技術變革傳統(tǒng)營銷方式中，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量的另一個關鍵策略是健全數(shù)據(jù)反饋機制，建立有效的數(shù)據(jù)收集和反饋流程，以持續(xù)改進數(shù)據(jù)的質(zhì)量和應用效果。首先，零售企業(yè)需要明確關鍵指標和目標，確定需要收集和分析的數(shù)據(jù)類型。根據(jù)業(yè)務需求和市場情況，明確需要獲得哪些數(shù)據(jù)，并設定合理的指標和目標，以便衡量數(shù)據(jù)質(zhì)量和應用效果。其次，企業(yè)需要設計并建立數(shù)據(jù)收集流程，確保數(shù)據(jù)的準確性和完整性。這包括選擇合適的數(shù)據(jù)采集工具和方法，制定數(shù)據(jù)收集的時間、頻率和范圍，同時確保數(shù)據(jù)的來源可靠和可追溯。再次，零售企業(yè)應該擁有專門的數(shù)據(jù)分析團隊或合作伙伴，進行數(shù)據(jù)深入分析和挖掘。通過運用統(tǒng)計分析、機器學習等技術，從大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價值的洞察和趨勢，為業(yè)務決策提供科學依據(jù)。最后，建立及時的數(shù)據(jù)反饋機制，將數(shù)據(jù)分析的結(jié)果及時反饋給相關部門和決策者。這可以通過定期報告、會議或數(shù)據(jù)儀表盤等方式進行。同時，確保反饋的數(shù)據(jù)具有可操作性，能夠幫助決策者迅速調(diào)整營銷策略和優(yōu)化業(yè)務流程。

健全數(shù)據(jù)反饋機制是零售企業(yè)提高數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要策略之一。確定關鍵指標和目標、設計數(shù)據(jù)收集流程、數(shù)據(jù)分析與洞察以及及時反饋與應用等步驟的有效實施，有助于提高數(shù)據(jù)質(zhì)量和應用效果，從而推動企業(yè)營銷方式變革，并取得更好的業(yè)務成果。

四、結(jié)語

隨著大數(shù)據(jù)技術的快速發(fā)展，零售企業(yè)正逐漸運用這一技術變革傳統(tǒng)的營銷方式。然而，在實施過程中，數(shù)據(jù)質(zhì)量問題成為阻礙企業(yè)發(fā)展的重要因素。本文以廣西傳統(tǒng)零售業(yè)為例，分析了來源單一、分類疏漏、運用低效和反饋缺失等主要數(shù)據(jù)質(zhì)量問題。接著提出了解決策略，即通過多樣化數(shù)據(jù)來源、細致分類數(shù)據(jù)、提高數(shù)據(jù)運用效率和健全數(shù)據(jù)反饋機制等方法改善數(shù)據(jù)質(zhì)量。這些策略將幫助零售企業(yè)更好地利用大數(shù)據(jù)技術，推動傳統(tǒng)營銷方式的變革，并促進業(yè)務的持續(xù)增長。值得注意的是，零售企業(yè)應該積極尋求多樣化的數(shù)據(jù)來源，包括內(nèi)部行業(yè)數(shù)據(jù)、外部市場數(shù)據(jù)以及消費者行為數(shù)據(jù)等，以獲得更全面和準確的數(shù)據(jù)。同時，對數(shù)據(jù)進行細致分類和整理，確保數(shù)據(jù)的準確性和完整性。此外，優(yōu)化數(shù)據(jù)處理、分析和應用過程，提高數(shù)據(jù)運用效率，并及時建立有效的數(shù)據(jù)反饋機制，將分析結(jié)果及時反饋給相關部門和決策者，幫助他們做出更準確的決策。

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作者簡介：江文（1979.01— ），男，漢族，山東青島人，本科，副教授，研究方向：電子商務、大數(shù)據(jù)技術。