摘要：文章聚焦美食類(lèi)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)及其傳播策略，探討如何通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式，提升美食類(lèi)短視頻在社交媒體平臺(tái)上的傳播價(jià)值。文章采用案例分析和內(nèi)容分析法，深入剖析美食類(lèi)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與主題定位，包括美食探店類(lèi)、美食測(cè)評(píng)類(lèi)和美食教學(xué)類(lèi)等。選取多個(gè)知名美食博主的創(chuàng)作實(shí)踐為案例，分析其在內(nèi)容創(chuàng)作、IP打造、情感聯(lián)結(jié)和視聽(tīng)體驗(yàn)等方面的策略。研究結(jié)果表明，美食類(lèi)短視頻多樣化的內(nèi)容形式和互動(dòng)機(jī)制，能夠有效吸引用戶(hù)注意力并增強(qiáng)用戶(hù)黏性。然而，研究也發(fā)現(xiàn)當(dāng)前美食類(lèi)短視頻存在內(nèi)容同質(zhì)化、廣告植入過(guò)度以及算法推薦造就“信息繭房”等問(wèn)題，這些問(wèn)題在一定程度上限制了其傳播效果的進(jìn)一步強(qiáng)化?；诖?，文章提出增強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)性與多樣性、平衡廣告植入、優(yōu)化算法推薦等路徑。文章認(rèn)為通過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略，美食類(lèi)短視頻可以更好地在社交平臺(tái)上展現(xiàn)其專(zhuān)業(yè)性和影響力，更好地體現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：美食類(lèi)短視頻；抖音平臺(tái)；內(nèi)容生產(chǎn)；傳播；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）24-0042-04

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，短視頻迅速崛起，極大影響了人們的信息接收習(xí)慣乃至生活方式。特別是在美食文化傳播領(lǐng)域，短視頻憑借形式豐富、信息含量大、傳播效率高的優(yōu)勢(shì)，成為該領(lǐng)域的主流傳播方式之一。本文主要剖析美食類(lèi)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)，進(jìn)而探索進(jìn)一步優(yōu)化美食類(lèi)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，提升其傳播價(jià)值的策略。

二、短視頻傳播特點(diǎn)

（一）短時(shí)長(zhǎng)

短視頻因時(shí)長(zhǎng)短而得名。抖音平臺(tái)短視頻作品的時(shí)長(zhǎng)一般為15～60秒，題材、形式不限，符合用戶(hù)碎片化的觀看習(xí)慣。調(diào)查顯示，“超過(guò)七成的用戶(hù)在休閑放松時(shí)選擇觀看短視頻，超過(guò)六成的用戶(hù)將觀看短視頻作為睡前的放松娛樂(lè)活動(dòng)，近四成用戶(hù)在乘坐交通工具出行或排隊(duì)等候的間隙選擇觀看短視頻”［1］。視頻時(shí)長(zhǎng)從長(zhǎng)到短是短視頻時(shí)代最顯著的特征，這一變化使受眾的溝通交流更加便利，信息更容易快速發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播和熟人傳播［2］。

（二）小屏幕

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一人一屏成為常態(tài)，這拉近了短視頻與受眾之間的距離。受眾在觀看短視頻時(shí)，更容易沉浸其中，全身心投入，常常在不知不覺(jué)中忘卻時(shí)間，樂(lè)在其中。以家庭場(chǎng)景為例，曾經(jīng)以“沙發(fā)+ 電視”為主導(dǎo)的休閑娛樂(lè)模式，如今已被“床+ 手機(jī)”的新型模式所取代［3］。

（三）點(diǎn)狀機(jī)制

在短視頻傳播生態(tài)下，傳播主體與接收主體之間的關(guān)系更為直接、緊密，不再是傳統(tǒng)模式下一對(duì)多的寬泛覆蓋，而是呈現(xiàn)出更精準(zhǔn)、個(gè)性化的一對(duì)一或多對(duì)多的信息交互形態(tài)。在這種模式下，每個(gè)點(diǎn)都可以同時(shí)扮演視頻制作者、傳播者以及受眾等多重角色。此外，短視頻平臺(tái)的一大標(biāo)志性特征是算法推薦機(jī)制，它本質(zhì)上是將平臺(tái)建構(gòu)為一個(gè)算法驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)，依據(jù)用戶(hù)的興趣與偏好，精準(zhǔn)推送符合其口味的短視頻內(nèi)容。

（四）動(dòng)態(tài)體驗(yàn)

刷短視頻的“刷”是通過(guò)觸摸屏幕來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這是一種有別于傳統(tǒng)視頻單純觀看的互動(dòng)。此處所提及的互動(dòng)，一方面指人機(jī)交互，即用戶(hù)僅需通過(guò)手指觸摸屏幕，即可輕松實(shí)現(xiàn)短視頻的瀏覽切換、點(diǎn)贊、評(píng)論等動(dòng)作，這能反映其興趣喜好，間接觸動(dòng)算法機(jī)制，導(dǎo)致平臺(tái)通過(guò)算法驅(qū)動(dòng)分發(fā)體系精準(zhǔn)進(jìn)行內(nèi)容推薦。另一方面，用戶(hù)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為是與短視頻內(nèi)容進(jìn)行的互動(dòng)。它們作為一種符號(hào)交互活動(dòng)，與視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)共同建構(gòu)了短視頻的意義感和模式［4］。

三、美食類(lèi)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與主題定位

（一）美食探店類(lèi)

為了豐富視頻內(nèi)容，抖音美食博主親自走訪(fǎng)各類(lèi)餐館，以深入生活、貼近日常的獨(dú)特視角，將探索和品嘗的全過(guò)程呈現(xiàn)給觀眾。這一做法融合了美食的可視性和可聽(tīng)性，為觀眾帶來(lái)了一種全方位的美食體驗(yàn)。

不同的視頻制作者在這一類(lèi)別體現(xiàn)出風(fēng)格的差異化，如博主“真探唐仁杰”，不僅僅關(guān)注食物本身的味道，更重視整體的用餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量，甚至是餐廳的設(shè)計(jì)理念。在視頻中，他會(huì)將美食的歷史背景、制作過(guò)程及食用體驗(yàn)融合，讓觀眾更深層次了解美食及其背后的文化［5］。細(xì)致入微的內(nèi)容解讀，使“真探唐仁杰”的視頻在美食指南的基礎(chǔ)上具備文化傳播載體的深意。

“特別烏拉拉”的全國(guó)“巡吃”系列也是美食類(lèi)短視頻中的一抹亮色。他不拘泥于高檔餐廳或知名老店，而是將目光投向平凡卻充滿(mǎn)生活氣息的小飯館或路邊攤，這種選擇使視頻帶有天然的親和力，觀眾在觀看過(guò)程中會(huì)感到溫暖與親切。此外，“特別烏拉拉”的視頻具有強(qiáng)烈的代入感，博主既是美食探店者，也是美食分享者。他會(huì)對(duì)每一道菜的制作過(guò)程、口感特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)介紹，還會(huì)加上與老板、其他顧客的互動(dòng)，這些細(xì)節(jié)能讓觀眾真切感受到簡(jiǎn)單質(zhì)樸的幸福?！疤貏e烏拉拉”對(duì)生活的熱愛(ài)和對(duì)美食的執(zhí)著，在他的每個(gè)視頻中都有所體現(xiàn)，令觀眾為之動(dòng)容。

“二百者也”憑借獨(dú)特的盲盒探店形式在美食賽道脫穎而出。“200 元飯店開(kāi)盲盒”等多元化的形式極具趣味性，激發(fā)了觀眾的好奇心，延長(zhǎng)了觀眾的觀看時(shí)間，從而提高了受眾分享和推廣的可能。此外，“二百者也”的視頻還具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，他會(huì)根據(jù)粉絲的建議選定下一次的目的地，這使他的探店范圍擴(kuò)大至全國(guó)。通過(guò)他的視頻，觀眾得以領(lǐng)略各地美食與人們的生活風(fēng)貌，深切體會(huì)到美食文化的多樣性和包容性。這無(wú)疑能促進(jìn)地區(qū)間的了解與交流［6］。

（二）美食測(cè)評(píng)類(lèi)

美食測(cè)評(píng)視頻的重點(diǎn)在于特定食物或飲品，博主根據(jù)自身的口味和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)分析與打分。視頻的目的是幫助受眾在眾多美食中作出選擇，由于此類(lèi)視頻關(guān)系到消費(fèi)決策，所以博主與觀眾的評(píng)論互動(dòng)較為頻繁?！靶亲忻朗硿y(cè)評(píng)”強(qiáng)調(diào)個(gè)性化體驗(yàn)與直接反饋，主打美食評(píng)價(jià)與推薦；“辛測(cè)評(píng)”注重?cái)?shù)據(jù)的收集和分析，用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)；“唐尼是個(gè)der”另辟蹊徑，測(cè)評(píng)各種奇葩黑暗飲食，輔以搞笑劇情和整活元素，使得視頻趣味性十足，同時(shí)也展現(xiàn)出獨(dú)特的生活態(tài)度與價(jià)值觀。

（三）美食教學(xué)類(lèi)

美食教學(xué)類(lèi)短視頻的特點(diǎn)在于豐富的信息和詳細(xì)的講解，便于觀眾學(xué)習(xí)實(shí)踐。視頻不僅展示菜品的制作步驟，還介紹材料選擇、刀工技巧、火候掌握等專(zhuān)業(yè)知識(shí)。在細(xì)節(jié)呈現(xiàn)上，大部分視頻包含食材處理的特寫(xiě)畫(huà)面、各階段操作的提示信息以及最終成品的展示等。以“王花花的廚房歷險(xiǎn)記”為例，作為動(dòng)手能力超強(qiáng)的美食博主，王花花做出的料理都十分美味，并且會(huì)搭配詳細(xì)的教程。明亮的廚房環(huán)境、輕松溫暖的視頻氛圍、相親相愛(ài)的一家人等都是其鮮明特質(zhì)，觀眾在學(xué)習(xí)之余能得到治愈?！鞍⒉嗣朗辰坛獭睉{借出色的廚藝、豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)及媒體曝光，成為美食類(lèi)短視頻界亮眼的存在。其視頻偏向教學(xué)，包括配菜刀工、果蔬雕刻、家常菜等方面，每個(gè)烹飪步驟和技巧都展示得極為清晰，觀眾能輕松掌握其要領(lǐng)。美食教學(xué)類(lèi)短視頻作為一種美食指南，讓美食制作日常化、簡(jiǎn)單化，滿(mǎn)足了不同用戶(hù)美食學(xué)習(xí)的需求，降低了其嘗試料理的心理門(mén)檻。

四、美食類(lèi)短視頻傳播策略與形式選擇

（一）打造IP

在社交媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的去中心化特征。在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個(gè)體不再僅僅是信息的被動(dòng)接收者，而是作為一個(gè)個(gè)活躍的節(jié)點(diǎn)，憑借自身的興趣偏好，自由且主動(dòng)地參與到信息的生產(chǎn)與傳播進(jìn)程當(dāng)中。去中心化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)賦予個(gè)體數(shù)字賦權(quán)的能力，這種賦權(quán)使個(gè)體能充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，借助自我賦權(quán)的方式塑造獨(dú)特的人設(shè)標(biāo)簽，將這些個(gè)性化元素融入作品中，使作品展現(xiàn)出鮮明的個(gè)人風(fēng)格與特色，彰顯個(gè)體在信息傳播領(lǐng)域的獨(dú)特價(jià)值與影響力［7］。在烏拉拉的探店視頻中，片頭經(jīng)常是走在馬路上的畫(huà)面，配上經(jīng)典的自我介紹“hi，大家好，這里是烏拉拉”，頗具市井煙火氣。在視頻中，他大口品嘗美食的行為，使受眾仿佛親身品嘗到了食物，給受眾帶來(lái)了替代性的滿(mǎn)足體驗(yàn)。此外，他還給視頻加上“好好吃飯”“干凈飲食”等標(biāo)簽，這種極具人間煙火氣的IP 人設(shè)，對(duì)廣大用戶(hù)具有極強(qiáng)的吸引力，能夠有效喚起受眾內(nèi)心的美好憧憬，滿(mǎn)足其情感期待。

（二）情感聯(lián)結(jié)

柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)和儀式能不斷地產(chǎn)生情感能量，從而影響人們的態(tài)度和行為，最終對(duì)儀式的效果產(chǎn)生影響［8］。在短視頻蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，博主與粉絲之間長(zhǎng)期積累的情感能量會(huì)逐步轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而在二者之間搭建起一座有效的情感溝通橋梁。以“MR- 白冰”為例，其在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，對(duì)粉絲時(shí)展現(xiàn)出高度的親和力，對(duì)粉絲合照的請(qǐng)求從不推諉拒絕。而且，白冰在選擇打卡餐廳時(shí)，會(huì)參考粉絲意見(jiàn)，并通過(guò)自身的消費(fèi)體驗(yàn)滿(mǎn)足粉絲對(duì)這些餐廳的期待。這不僅有效拉近了其與粉絲的距離，還使粉絲獲得了情感滿(mǎn)足。從網(wǎng)友的“看冰哥吃飯?zhí)鞓?lè)了”等留言中，便能直觀感受到白冰的視頻對(duì)觀眾情緒的積極影響。此外，白冰還會(huì)在閑魚(yú)平臺(tái)贈(zèng)送自己閑置的貴重物品等。通過(guò)多維度的互動(dòng)方式，白冰成功地在自己與粉絲之間建立起深厚且穩(wěn)固的情感聯(lián)結(jié)，這為其短視頻傳播力和影響力的提升奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）視聽(tīng)體驗(yàn)

在構(gòu)建美食場(chǎng)景時(shí)，短視頻利用視聽(tīng)符號(hào)為觀眾打造了一個(gè)模擬環(huán)境，借助具有吸引力的視聽(tīng)符號(hào)充分展現(xiàn)了美食的魅力。在這個(gè)虛擬場(chǎng)景中，觀眾的觀看興趣被極大地激發(fā)，完全沉浸于一場(chǎng)美食構(gòu)成的視覺(jué)盛宴中。以抖音千萬(wàn)美食賬號(hào)“夏叔廚房”為例，其視頻畫(huà)面和運(yùn)鏡手法較為簡(jiǎn)單，主要依托多樣化的景別運(yùn)用來(lái)展示料理的步驟與過(guò)程。視頻色調(diào)明亮，所有的文字都居于顯眼位置，配料表用黃色文字置于左上方，清晰明了。視頻封面色彩鮮艷豐富且搭配和諧，有助于激發(fā)食欲。美食主體突出，有時(shí)展示食材或制作瞬間。文字簡(jiǎn)潔，突出菜品特色。其視頻既有生活氣息又具有專(zhuān)業(yè)性，吸引力強(qiáng)。此外，熱油澆淋、鐵鍋爆炒和湯汁翻滾的聲音，更是深深刺激著受眾的神經(jīng)。從時(shí)間維度來(lái)看，畫(huà)面的節(jié)奏把控、音樂(lè)的起伏變化等，在動(dòng)態(tài)的時(shí)間軸上依次展開(kāi)，吸引受眾沉浸其中；從空間維度來(lái)說(shuō)，景別切換與構(gòu)圖等［9］共同營(yíng)造出豐富的空間感，搭建起一個(gè)獨(dú)特的傳播場(chǎng)域，為美食內(nèi)容的傳播注入了強(qiáng)大動(dòng)力。

五、美食類(lèi)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)化與傳播價(jià)值提升路徑

（一）增強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)性與多樣性

美食類(lèi)短視頻關(guān)注的遠(yuǎn)不止食物本身，其背后往往蘊(yùn)含著豐富的文化、情感及動(dòng)人的故事。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多視頻制作者在敘事手法上缺乏創(chuàng)新，傾向于采用直接且單一的方式展現(xiàn)食品，忽略了故事包裝的重要性。美食類(lèi)短視頻博主應(yīng)創(chuàng)新思維，如將美食文化融入視頻，以生產(chǎn)出高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)化的作品。內(nèi)容方面，可以廣泛涉獵，不僅限街頭小吃或高級(jí)料理，甚至深入食材等背后的故事。形式方面，可以探索不同的視頻類(lèi)型，如紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)、直播等。多元化的內(nèi)容和形式，能使視頻觸及更廣泛的用戶(hù)群體，滿(mǎn)足不同用戶(hù)對(duì)美食類(lèi)短視頻的需求與期待。

（二）平衡廣告植入

短視頻平臺(tái)的盈利模式較為單一，對(duì)于美食類(lèi)短視頻博主來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)尤為明顯，其主要盈利模式為廣告收入、品牌合作和商品推廣。但用戶(hù)對(duì)廣告的接受度有限，過(guò)多的硬廣告植入會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)。不過(guò)，信息流廣告能憑借原生特質(zhì)、豐富多樣的表現(xiàn)形式以及高契合度的內(nèi)容，為用戶(hù)所接受。因此美食類(lèi)短視頻博主應(yīng)更加巧妙地植入廣告，如通過(guò)講故事或植入式營(yíng)銷(xiāo)，使廣告成為內(nèi)容的一部分，增強(qiáng)其趣味性和吸引力。平臺(tái)則可以設(shè)定嚴(yán)格的廣告質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和頻率限制，確保廣告內(nèi)容不會(huì)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)造成負(fù)面影響。

（三）優(yōu)化算法推薦

短視頻平臺(tái)的推薦算法往往基于用戶(hù)過(guò)往的行為數(shù)據(jù)來(lái)定制內(nèi)容，這種做法雖便捷但容易造就“信息繭房”，使用戶(hù)總是接觸相似的內(nèi)容［10］。過(guò)度個(gè)性化的內(nèi)容推送會(huì)縮小用戶(hù)的視野范圍，導(dǎo)致平臺(tái)上的內(nèi)容探索性和多樣性減弱。短視頻平臺(tái)可以通過(guò)調(diào)整算法，降低用戶(hù)過(guò)往的偏好權(quán)重，從而引入更多樣化的內(nèi)容。可以設(shè)定算法機(jī)制，定期向用戶(hù)推薦與過(guò)去瀏覽內(nèi)容略有不同且質(zhì)量更高、吸引力更強(qiáng)的的內(nèi)容，或者利用時(shí)序性推薦展現(xiàn)新的趨勢(shì)。此外，為提升內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)度與質(zhì)量，應(yīng)著重優(yōu)化算法推薦機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)主頁(yè)內(nèi)容的生態(tài)化管理［11］。

六、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，品嘗美食已成為人們青睞的生活態(tài)度。美食博主應(yīng)繼續(xù)挖掘并實(shí)踐更多元化的內(nèi)容生產(chǎn)方式，在更廣闊的社交平臺(tái)展現(xiàn)其專(zhuān)業(yè)性和影響力。通過(guò)深入了解用戶(hù)需求，不斷優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略，建立有效的互動(dòng)機(jī)制，引發(fā)用戶(hù)情感共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)美食類(lèi)短視頻的社會(huì)價(jià)值。

作者簡(jiǎn)介 李奕男，研究方向：影視創(chuàng)作。