苗倩

如今，“酒+旅游”已經(jīng)成為行業(yè)共識，且發(fā)展勢頭強勁。

根據(jù)邁點研究院發(fā)布的《2024年1月中國文旅集團發(fā)展報告》，茅臺文旅公司新晉上榜“2024年1月文旅集團品牌傳播力100強榜單”，位列88位。2023年，茅臺文旅公司實現(xiàn)營收32.28億元，同比增長211.89%。五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理蔣文格在2023年度工作總結(jié)大會上強調(diào)，2024年五糧液文旅公司要以“服務(wù)五糧液主業(yè)、傳播五糧液文化、講好五糧液故事”為目標，推動經(jīng)營業(yè)務(wù)量質(zhì)齊升。汾酒集團在2月4日召開的“杏花村酒文旅項目推進座談會”上，也再現(xiàn)“牧童遙指杏花村”的詩意美景。

新春伊始，名酒企業(yè)擘畫酒旅融合工作重點，既順應(yīng)了2024年春節(jié)旅游市場持續(xù)火熱的趨勢，也是企業(yè)培育打造新質(zhì)生產(chǎn)力、開啟酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新篇。

創(chuàng)新產(chǎn)品體驗? 做強內(nèi)容營銷

酒旅融合作為中國酒業(yè)發(fā)展的新方向，正逐漸成為酒企為消費者提供與創(chuàng)造“美生活”的發(fā)展路徑。

近年來，茅臺集團提出要“聚焦酒產(chǎn)業(yè)、酒旅康養(yǎng)、綜合金融三大主業(yè)”，構(gòu)建“三大主業(yè)一盤棋”的格局。2023年，茅臺文旅公司構(gòu)建起以“文旅融合”“酒旅融合”“科旅融合”三大業(yè)務(wù)板塊為核心的業(yè)務(wù)矩陣，從茅臺冰淇淋、醬香拿鐵和酒心巧克力，讓年輕人在第一時間親近茅臺，形成一種情緒性的勾連；到小茅、茅小凌等為代表的形象IP深入大眾；再到巽風平臺開展的茅臺酒二十四節(jié)氣系列文化產(chǎn)品線上沉浸式互動活動……這是“新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新模式”的呈現(xiàn)，是基于“市場需求、歷史文化、美好生活”的創(chuàng)新，是酒業(yè)存量競爭下名酒企業(yè)的前瞻布局、順勢而為。

北京京和文旅發(fā)展研究院發(fā)布的《中國文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)年度研究報告（2023）》指出，文旅行業(yè)發(fā)展從增速到增質(zhì)，創(chuàng)新體驗產(chǎn)品與重構(gòu)運營邏輯是大勢所趨，“搭建多渠道矩陣做強內(nèi)容營銷，大眾化、高滲透、高粘度傳播是文旅行業(yè)營銷翻盤的關(guān)鍵”。為此，不少酒企都在傳播上下功夫。

2月10-17日春節(jié)期間，五糧液景區(qū)舉辦了以“酒旅融合迎新春，十里酒城品佳釀”為主題的活動，其中“宜起五糧耶”視頻集贊活動得到了游客們的廣泛參與，以新體驗、新傳播、新玩法，實現(xiàn)了品牌宣傳大眾化、酒旅融合縱深化。

而在抖音短視頻上，不少年輕人也被西鳳文旅的喊麥短視頻“洗腦”。“我姓西，西鳳的西，地產(chǎn)山西大寶雞，炎帝故里、青銅鄉(xiāng)，還是鳳酒發(fā)源地；我姓西，西鳳的西，老四大名酒之一，始殷商、盛唐宋，成就鳳香的傳奇……”再配以西鳳酒海及釀造實景圖片等給予大眾視覺、聽覺的沖擊新體驗，創(chuàng)新了內(nèi)容營銷，激發(fā)了大眾的游覽熱情。

存量競爭下，不僅名酒企業(yè)，強勢區(qū)域酒企也在進行內(nèi)容、傳播的融合創(chuàng)新。近日，山東云門酒業(yè)的IP形象“云寶”誕生，寓意云門醬酒為用戶提供真實、可信、快樂購酒的初心。同時，云門酒業(yè)還發(fā)布了相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，意在與消費者親密接觸。

提供情緒價值? 向深度旅游轉(zhuǎn)化

無論是酒旅融合的內(nèi)容創(chuàng)新，還是文旅融合的傳播創(chuàng)新，以及科旅融合的手段創(chuàng)新，在消費者主導(dǎo)的市場環(huán)境下，到酒廠及景區(qū)進行實地游覽，依然是酒企向消費者傳遞產(chǎn)品價值、文化價值的最佳途徑之一。

有業(yè)內(nèi)人士提出，除了頭部名酒企業(yè)玩法比較新潮，不少酒企的文旅游依然停留在吃喝游層面。如果讓游客尤其是飲酒、愛酒以外的人士能主動游覽，就代表酒業(yè)文旅成熟了。

對此，北京端木草堂運營管理有限公司CEO李關(guān)平提出，從市場來看，文旅融合要積極融入大的全域旅游當中，從傳統(tǒng)的酒類行業(yè)市場走向真正的大眾旅游市場，重點考慮如何將更為廣泛的普通游客培育和轉(zhuǎn)化為潛在的消費者，特別是要考慮好家庭、朋友或情侶等自駕出游的散客，畢竟這個市場非常龐大。從產(chǎn)品來看，大部分酒業(yè)文旅的體驗性、互動性、趣味性和自主性都不夠，對進酒廠參觀的消費者同時作為游客的雙重屬性研究不夠。

由此可見，酒旅融合要真正落到實處，除了豐富旅游路線，與當?shù)芈糜钨Y源形成互動外，還要打造出覆蓋不同年齡層次的游覽內(nèi)容和場景互動，增強游覽的體驗性、互動性、趣味性和自主性，這樣才能真正做到“向C端轉(zhuǎn)向”。

在李關(guān)平看來，當滿足情緒價值成為年輕人消費的重要標尺時，將“沉浸式國潮演藝，行進式互動表演”融入酒旅融合體驗，以數(shù)字科技賦能場景的打造，引入劇本殺，讓游客換裝即可與演員融入故事情節(jié)中進行沉浸式體驗，可以增強游客體驗的自主性和趣味性，也在一定程度上為年輕人提供了情緒價值。

近年來，營造氛圍感、提供情緒價值和獨特的場景體驗，正在成為酒企以及產(chǎn)區(qū)搶占消費賽道的新賽點。對此，四川明里文化發(fā)展公司創(chuàng)始人白玉峰提出，酒業(yè)文旅的內(nèi)容依然有巨大的想象空間，特別是中小酒企可以依托當?shù)氐馁Y源，做一些有格調(diào)、有品位的線上線下廠區(qū)體驗游、酒莊深度游，讓購酒成為游客的一種自覺行為。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也曾提到，酒旅融合可以讓消費者深刻感受酒的魅力和當代的風土人情，推進酒業(yè)從營銷時代向體驗時代轉(zhuǎn)變，并成為酒文化傳播的核心陣地。將品牌故事與產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)合起來，注重可視化、情境化、互動化和互聯(lián)網(wǎng)化，這些都是實現(xiàn)酒旅融合深度旅游轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

未來，酒旅融合不只是白酒企業(yè)的單兵作戰(zhàn)，還是白酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒企抱團發(fā)展的協(xié)同作戰(zhàn)，遵義市就提出將以“白酒產(chǎn)業(yè)激活文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)帶動旅游產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)促進白酒產(chǎn)業(yè)”的內(nèi)生循環(huán)發(fā)展模式，實現(xiàn)三大產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動賦能酒業(yè)，相互促進、多方共贏，這也將是今后產(chǎn)區(qū)酒旅融合發(fā)展的新路。