田春曉　汪珍

摘要：近年來，在“新零售”的風(fēng)潮下，許多休閑食品企業(yè)開始改變其原有的商業(yè)模式，尋求雙渠道發(fā)展路徑，但是在新興直播電商助力地方零食品牌崛起的影響下，多數(shù)休閑食品企業(yè)的全渠道拓展也受到了影響。作為目前行業(yè)內(nèi)唯一一家線上線下收入齊頭并進(jìn)的企業(yè)，良品鋪?zhàn)佑?012年就開始布局線上、線下雙渠道銷售，在戰(zhàn)略成本控制方面取得了一定成效，但是也存在著供應(yīng)鏈上游分散、采購(gòu)成本較高；銷售端營(yíng)銷費(fèi)用居高不下；企業(yè)內(nèi)部管理費(fèi)用逐漸增加等問題。為了解決這些問題，良品鋪?zhàn)討?yīng)以人為本，增強(qiáng)成本控制意識(shí)，進(jìn)一步關(guān)注戰(zhàn)略成本思維；加大研發(fā)投入，研發(fā)差異化產(chǎn)品；完善數(shù)字化供應(yīng)鏈，提高采購(gòu)效率，降低采購(gòu)成本；精準(zhǔn)營(yíng)銷，控制營(yíng)銷成本。

關(guān)鍵詞：新零售模式；戰(zhàn)略成本管理；價(jià)值鏈；良品鋪?zhàn)?/p>

一、引言

當(dāng)前，我國(guó)休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)同質(zhì)低價(jià)、技術(shù)門檻低、可復(fù)制性強(qiáng)、行業(yè)集中度低等特點(diǎn)，在新興直播電商的沖擊下，休閑食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)除了要尋求商業(yè)模式的突破外，還需制定合理且行之有效的成本管理戰(zhàn)略。不同于傳統(tǒng)的成本管理，戰(zhàn)略成本管理不僅關(guān)注企業(yè)內(nèi)部各部門之間的增值活動(dòng)，還關(guān)注企業(yè)供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)如何降本增效，通過大數(shù)據(jù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流信息技術(shù)、供應(yīng)鏈協(xié)同技術(shù)等不斷實(shí)踐創(chuàng)新，使企業(yè)效益最大化。所謂新零售模式就是使用信息系統(tǒng)將實(shí)體銷售和線上銷售鏈接起來，利用前端收集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求，并據(jù)此進(jìn)行研發(fā)采購(gòu)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)新零售模式下供應(yīng)鏈的逆向重構(gòu)，等到產(chǎn)品銷售時(shí)，又將銷售情況反饋到生產(chǎn)端，達(dá)到以銷定產(chǎn)。事實(shí)上，新零售模式下的供應(yīng)鏈形成了一個(gè)閉環(huán)狀態(tài)，運(yùn)用數(shù)字供應(yīng)鏈、智能技術(shù)、新流程極大地降低了交易成本和消費(fèi)者選擇成本。從新零售模式視角審視國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)，良品鋪?zhàn)幽壳疤幱陬I(lǐng)跑地位。

二、良品鋪?zhàn)有铝闶勰Ｊ较碌膽?zhàn)略成本思維

（一）良品鋪?zhàn)雍?jiǎn)介

良品鋪?zhàn)邮且患彝ㄟ^數(shù)字化技術(shù)融合供應(yīng)鏈管理及全渠道銷售體系開展高品質(zhì)休閑食品業(yè)務(wù)的品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)。其第一家門店于2006年8月在湖北武漢開立，2020年公司作為上海證券交易所首家“云上市”企業(yè)登陸A股市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)“高端零食第一股”。目前公司全渠道SKU共有1655個(gè)，全國(guó)線下門店超過3200家，且擁有行業(yè)唯一線上線下結(jié)構(gòu)均衡且高度融合的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。雖然從實(shí)體零售起家，但良品鋪?zhàn)釉跀?shù)字化轉(zhuǎn)型道路上不斷探索，開辟出了一條新路徑。

（二）良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略成本管理思維

在新零售模式下，良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略成本管理思維主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。第一，全渠道融合的銷售模式，良品鋪?zhàn)哟蛲▽?shí)體銷售和互聯(lián)網(wǎng)銷售，銷售區(qū)域以華中為重點(diǎn)輻射全國(guó)，全覆蓋銷售網(wǎng)絡(luò)帶來了營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。同時(shí)，持續(xù)升級(jí)門店，與阿里合作構(gòu)建智慧門店，智慧門店打通3700萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)，助力良品運(yùn)用用戶大數(shù)據(jù)形成更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。智慧門店以消費(fèi)者為中心，注重消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，將3700萬(wàn)會(huì)員匹配到2100家智慧門店，實(shí)現(xiàn)“單客”級(jí)別的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最大程度挖掘“單客”的消費(fèi)潛力，形成門店社群。第二，與霍尼韋爾等科技公司合作，利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能管理，在很大程度上減少了人工需求、降低了日常消耗和生產(chǎn)成本；通過機(jī)器人學(xué)習(xí)等技術(shù)提升物流效率，大大提高了公司的運(yùn)營(yíng)效率；第三，良品鋪?zhàn)舆\(yùn)用數(shù)字技術(shù)打通整個(gè)渠道供應(yīng)鏈，進(jìn)一步升級(jí)全球供應(yīng)鏈，在全球范圍內(nèi)采購(gòu)頂級(jí)原料，集成和協(xié)同利用從原材料到終端銷售的所有資源，能夠降低庫(kù)存成本、提升產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)速度，從而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）良品鋪?zhàn)映杀緲?gòu)成

良品鋪?zhàn)拥某杀緲?gòu)成主要包括：采購(gòu)成本、銷售成本、管理費(fèi)用、物流成本和研發(fā)費(fèi)用。其中，采購(gòu)成本是根據(jù)產(chǎn)品的采購(gòu)成本確定的，將歸入銷售費(fèi)用的運(yùn)雜及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用作為物流成本，銷售成本是銷售費(fèi)用剔除物流成本后的總支出。表1為良品鋪?zhàn)?018-2022年各項(xiàng)成本數(shù)據(jù)。

從表1可以看出，除物流成本以外，良品鋪?zhàn)拥某杀究傮w呈上升趨勢(shì)，其中采購(gòu)成本占比最大且持續(xù)攀升，這主要是緣于休閑食品行業(yè)原材料成本變動(dòng)大且難以預(yù)估。由于良品鋪?zhàn)咏陙聿粩噙M(jìn)行全渠道融合，增加門店數(shù)量，使其營(yíng)銷成本也居高不下。伴隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，食品安全標(biāo)準(zhǔn)提高、渠道融合難度的增加，對(duì)人力資源、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、組織架構(gòu)等各方面管理要求逐漸提高，管理費(fèi)用也不斷增加。為了更好地控制成本，獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，良品鋪?zhàn)臃e極運(yùn)用供應(yīng)鏈協(xié)同技術(shù)和信息管理系統(tǒng)對(duì)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，以求增效降本。

三、良品鋪?zhàn)討?zhàn)略成本管理分析

（一）戰(zhàn)略定位分析

通過五力模型對(duì)企業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行分析，有助于分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，幫助企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先，良品鋪?zhàn)討{借其龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球采購(gòu)，對(duì)食材供應(yīng)商的篩選十分嚴(yán)格，因此供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱；從購(gòu)買者的議價(jià)能力來看，休閑零食品牌逐漸增多，各品牌銷售的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而且直播電商的出現(xiàn)使得一些地方零食品牌瓜分了一定市場(chǎng)份額，再加上良品鋪?zhàn)訉?duì)標(biāo)高端零食，價(jià)格較高，導(dǎo)致購(gòu)買者的議價(jià)能力較強(qiáng)；與其他行業(yè)相比，休閑零食行業(yè)工藝技術(shù)簡(jiǎn)單，成本較低，進(jìn)入門檻不高，所以潛在進(jìn)入者較多；由于休閑食品的可復(fù)制性極強(qiáng)，而且良品鋪?zhàn)佣▋r(jià)較高，使得替代品對(duì)良品鋪?zhàn)拥耐{極大；對(duì)于同行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著新零售的提出，休閑食品行業(yè)逐漸尋求雙渠道銷售發(fā)展，良品鋪?zhàn)拥靡嬗谔崆安季帧叭奉?全渠道+高端化”，在行業(yè)內(nèi)核心競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，但休閑食品行業(yè)對(duì)于成本和效率的競(jìng)爭(zhēng)依舊十分激烈，不容忽視。

（二）良品鋪?zhàn)討?zhàn)略選擇

目前，休閑零食行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品品質(zhì)始終是最重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，為了保證高品質(zhì)并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)或打通全產(chǎn)業(yè)鏈，或構(gòu)建自己的生態(tài)圈。比如，三只松鼠從純電商企業(yè)轉(zhuǎn)型為數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)企業(yè)和制造企業(yè)，其每日?qǐng)?jiān)果制造工廠已于2022年8月正式投產(chǎn)。2018年9月，良品鋪?zhàn)诱街贫ā案叨肆闶场逼放茟?zhàn)略，同時(shí)主張細(xì)分市場(chǎng)和人群。為此，良品鋪?zhàn)右灾転橹芷?，?duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)時(shí)點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行調(diào)研，收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉淀，據(jù)此細(xì)分消費(fèi)者需求，從不同消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分，為消費(fèi)者按需提供產(chǎn)品，打造差異化戰(zhàn)略。同時(shí)，把控供應(yīng)鏈的供應(yīng)端和銷售端，將消費(fèi)者需求植入生產(chǎn)工廠，提高全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力。通過表2的營(yíng)收數(shù)據(jù)可以看出，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收規(guī)模處于行業(yè)前列并處于持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，由此可見，良品鋪?zhàn)訉?shí)行的差異化戰(zhàn)略打破了同質(zhì)低價(jià)的困局，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）價(jià)值鏈分析

良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈管理模式從下到上依次為銷售層、核心企業(yè)層、產(chǎn)品供應(yīng)層、原材料供應(yīng)層。銷售層即良品鋪?zhàn)拥匿N售渠道層面，與消費(fèi)者需求緊密相連；核心企業(yè)層是良品鋪?zhàn)庸舅趯用?，主要關(guān)注研發(fā)能力和供應(yīng)鏈協(xié)同技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流技術(shù)；產(chǎn)品供應(yīng)層和原材料供應(yīng)層更多的關(guān)注供應(yīng)商選擇與原材料采購(gòu)。接下來本文主要從良品鋪?zhàn)拥膬?nèi)部?jī)r(jià)值鏈和行業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行分析。

1. 內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈

研發(fā)環(huán)節(jié)：近年來，良品鋪?zhàn)釉絹碓阶⒅匮邪l(fā)能力，公司組建了高水平的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域招聘，碩士及以上學(xué)位人才占比超過90%。投資了100多套專業(yè)實(shí)驗(yàn)設(shè)備并擁有6個(gè)專業(yè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，涉及肉類素食、果品、飲品、包裝材料等方面。此外，良品鋪?zhàn)舆€與國(guó)內(nèi)食品專業(yè)院校、食品科研院等達(dá)成合作，擁有廣泛的外部協(xié)同研發(fā)資源。從表3可以看到，2018-2022年，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)投入連續(xù)五年持續(xù)增長(zhǎng)，2022年增速尤其顯著。良品鋪?zhàn)釉?022年開展的新型膨化技術(shù)、植物肉生產(chǎn)加工等重大技術(shù)，均已實(shí)際運(yùn)用到產(chǎn)品中，市場(chǎng)反應(yīng)良好。

倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)：繼2015年九州通達(dá)科技有限公司對(duì)良品鋪?zhàn)拥奈錆h老倉(cāng)優(yōu)化布局與擴(kuò)建，升級(jí)其內(nèi)部物流系統(tǒng)，使得A其庫(kù)容提升40%，作業(yè)效率提升20%后，良品鋪?zhàn)釉?021年6月與霍尼韋爾達(dá)成合作?；裟犴f爾根據(jù)良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)務(wù)方向和流量需求為其物流中心制定了一套訂單分揀系統(tǒng)，整個(gè)系統(tǒng)可達(dá)成分揀效率：72 000件每小時(shí)，訂單完成效率：7 000單每小時(shí)，分揀準(zhǔn)確率高達(dá)99.99%。霍尼韋爾為良品鋪?zhàn)犹峁┑囊徽臼絺}(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化解決方案大大減少了良品鋪?zhàn)臃謷娜斯ば枨?，降低了人工成本，提高了分揀效率。為了提升物流效率，良品鋪?zhàn)釉谌珖?guó)布局中心倉(cāng)、區(qū)域倉(cāng)、門店倉(cāng)的三級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)，為了滿足快速增長(zhǎng)的線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，又在山東德州、陜西西安、湖北鄂州增設(shè)3個(gè)線上業(yè)務(wù)城市倉(cāng)。良品鋪?zhàn)油ㄟ^強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)和智能物流相結(jié)合，快速匹配不同渠道發(fā)起的訂單需求?，F(xiàn)在，良品鋪?zhàn)拥纳唐窂淖叱錾a(chǎn)線到消費(fèi)者手里可以縮短在15天以內(nèi)，而其首創(chuàng)的“7日鮮”模式：零庫(kù)存+原產(chǎn)地直發(fā)，保證了一款堅(jiān)果產(chǎn)品從炒制到進(jìn)入消費(fèi)者口中僅耗時(shí)一周。此外，良品鋪?zhàn)舆€與京東物流達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助京東的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)大幅度提升了良品鋪?zhàn)拥膸?kù)存周轉(zhuǎn)效率和現(xiàn)貨率，尤其是在“619”“雙11”等大促期間。如表4數(shù)據(jù)所示，良品鋪?zhàn)硬粩嗌?jí)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系建設(shè)使其存貨周轉(zhuǎn)始終快于業(yè)界其他企業(yè)。

2. 行業(yè)價(jià)值鏈

消費(fèi)者層面：良品鋪?zhàn)釉谙M(fèi)端堅(jiān)持以顧客需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品逐漸向健康型、功能型、方案型方向升級(jí)。針對(duì)兒童、健身人群、上班族、企事業(yè)單位等客群分別推出了兒童零食、健身零食、早餐晚餐代餐、節(jié)慶送禮等多類產(chǎn)品。良品鋪?zhàn)油ㄟ^用戶細(xì)分，將消費(fèi)者分為具備相同屬性、能夠激發(fā)圈層效應(yīng)的特定人群，逐一擊破，當(dāng)良品鋪?zhàn)印澳孟隆钡募?xì)分人群越多，越有利于良品鋪?zhàn)釉谛蓍e零食同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，塑造其差異化產(chǎn)品；同時(shí)，良品鋪?zhàn)右部衫孟M(fèi)場(chǎng)景中的社交屬性，進(jìn)一步增強(qiáng)細(xì)分顧客黏性，最終帶來利潤(rùn)增長(zhǎng)、產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)占有率等。但是，“高端化”和“細(xì)分”在給良品鋪?zhàn)訋砜腿汉透?jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也帶來了采購(gòu)成本的上升和營(yíng)銷費(fèi)用的增加，隨著三只松鼠、來伊份、洽洽食品等競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變商業(yè)思維，尋求雙渠道建設(shè)及品牌建設(shè)，良品鋪?zhàn)幼鳛轭^部企業(yè)被趕超的壓力越來越大，為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，保持其核心地位，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷費(fèi)用預(yù)期還會(huì)進(jìn)一步增加。良品鋪?zhàn)痈叨热诤系娜冷N售網(wǎng)絡(luò)為快速響應(yīng)消費(fèi)者需求提供了條件。良品鋪?zhàn)訌?012年開始就積極布局線上渠道，公司覆蓋天貓、京東等平臺(tái)電商和抖音、快手等社交電商。目前良品鋪?zhàn)泳o跟潮流在抖音搭建直播矩陣，如果能夠拿到抖音商城的核心資源位，還可以給線上銷量增長(zhǎng)加一重保障。線上渠道滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)物的需求，線下門店則完善了前置倉(cāng)、體驗(yàn)、社群經(jīng)營(yíng)等功能。目前，良品鋪?zhàn)蛹磳㈤_展的“大店計(jì)劃”受到市場(chǎng)廣泛關(guān)注。新店面積廣、品類多，還增加了咖啡、短保烘焙等新品類，拓寬了門店的消費(fèi)場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化價(jià)值，使得消費(fèi)者消費(fèi)頻次會(huì)更高，消費(fèi)黏性也更強(qiáng)。

供應(yīng)商層面：良品鋪?zhàn)幼鳛橐患摇捌放?代工”模式的食品企業(yè)，食品安全問題是企業(yè)發(fā)展面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)之一。因此良品鋪?zhàn)釉谶x擇供應(yīng)商時(shí)制定了十分嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系，公司只接受與良品“理念同頻”的供應(yīng)商，要求供應(yīng)商從思想意識(shí)深處認(rèn)同并執(zhí)行良品鋪?zhàn)痈哂趪?guó)家標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，目前良品鋪?zhàn)右呀?jīng)同400多家供應(yīng)商組成完整的供應(yīng)體系。良品鋪?zhàn)訌?017年開始建設(shè)打通從生產(chǎn)到倉(cāng)儲(chǔ)、銷售的數(shù)字化全鏈路，并于同年開始全球采買計(jì)劃，升級(jí)全球供應(yīng)鏈。事實(shí)證明 ，良品鋪?zhàn)拥娜虿少I策略不僅幫助企業(yè)在全球范圍內(nèi)挑選頂級(jí)原材料，與國(guó)際知名供應(yīng)商展開合作，擴(kuò)大了品牌影響力，還能夠引進(jìn)國(guó)際上的先進(jìn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步。另一方面，升級(jí)全球供應(yīng)鏈體系還可以反哺國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，間接推動(dòng)國(guó)內(nèi)零食制造業(yè)的發(fā)展，提升零食企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）良品鋪?zhàn)拥某杀緞?dòng)因分析

1. 結(jié)構(gòu)性成本動(dòng)因分析

從規(guī)模角度看，良品鋪?zhàn)邮杖胍?guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，已成為行業(yè)頭部企業(yè)；在營(yíng)銷方面，公司擁有休閑零食行業(yè)唯一結(jié)構(gòu)均衡且高度融合的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。公司擁有超過3200家門店，實(shí)現(xiàn)了從核心商圈到社區(qū)門店的多層次覆蓋，線上渠道覆蓋天貓、京東等平臺(tái)電商渠道和抖音、快手等社交電商渠道，同時(shí)面向用戶特定需求積極布局團(tuán)購(gòu)渠道。

從業(yè)務(wù)范圍來看，為了滿足不同用戶不同場(chǎng)景下的需求，公司設(shè)立了豐富的產(chǎn)品線，根據(jù)2022年年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)悠煜履壳皳碛?7個(gè)大品類，1655個(gè)SKU，覆蓋了不同年齡、不同場(chǎng)景、不同層次消費(fèi)者的需求。

從技術(shù)角度來看，良品鋪?zhàn)又饾u注重研發(fā)水平，從新原料、新配方和新工藝技術(shù)等角度不斷進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，同時(shí)借助全球供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)和國(guó)際知名企業(yè)一起研發(fā)產(chǎn)品。此外，公司還投資了100多套的專業(yè)實(shí)驗(yàn)設(shè)備和建立投入使用6個(gè)專業(yè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。

2. 執(zhí)行性成本動(dòng)因分析

從全面質(zhì)量管理角度看，由于良品鋪?zhàn)邮谴庸さ馁N牌生產(chǎn)模式，無法把控生產(chǎn)源頭，所以食品安全一直是企業(yè)最為關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)之一。為了應(yīng)對(duì)食品安全問題，良品鋪?zhàn)訌?017年開始打造從生產(chǎn)到倉(cāng)儲(chǔ)、銷售的數(shù)字化全鏈路，并在選擇供應(yīng)商時(shí)制定了高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管控體系。從聯(lián)結(jié)關(guān)系來看，效率和成本影響內(nèi)部各種價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系。良品鋪?zhàn)訐碛旋嫶蟮墓?yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和信息化程度高的倉(cāng)儲(chǔ)物流技術(shù)，因此其周轉(zhuǎn)速度較快，效率較高，但通過上述價(jià)值鏈分析可以看出，由于上游供應(yīng)層較分散，使得采購(gòu)成本較高，下游受到互聯(lián)網(wǎng)電商屬性的影響，營(yíng)銷費(fèi)用較高。

四、優(yōu)化良品鋪?zhàn)討?zhàn)略成本管理的建議與對(duì)策

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)行業(yè)普遍增收不增利的困局時(shí)，良品鋪?zhàn)又鲃?dòng)出擊，積極布局“全品類+高端化+細(xì)分”的策略，成功通過差異化戰(zhàn)略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在供應(yīng)鏈的兩端，供應(yīng)端采取全球采買、原地采購(gòu)、與廠家一同生產(chǎn)等措施，銷售端線上線下全渠道銷售，這一系列舉措在幫助良品鋪?zhàn)訑U(kuò)大營(yíng)收的同時(shí)也引起采購(gòu)成本和營(yíng)銷費(fèi)用的不斷攀升。因此，本文對(duì)良品鋪?zhàn)釉诔杀究刂品矫嫒孕韪倪M(jìn)的方面提出優(yōu)化措施，可供同行業(yè)企業(yè)參考借鑒。

（一）以人為本，增強(qiáng)成本控制意識(shí)

良品鋪?zhàn)幽壳坝?1000多名員工，業(yè)務(wù)復(fù)雜，人員結(jié)構(gòu)也復(fù)雜。全渠道融通后，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從渠道和產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，既面臨著內(nèi)部部門如何協(xié)調(diào)，又面臨供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)如何高效運(yùn)轉(zhuǎn)的問題。良品鋪?zhàn)討?yīng)將成本控制的目標(biāo)逐層落實(shí)，使全體員工都參與其中，實(shí)現(xiàn)成本控制范圍最大化。

（二）加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提高采購(gòu)效率

供應(yīng)鏈的把控與倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)銷等企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)，良品鋪?zhàn)油瑫r(shí)布局全球供應(yīng)鏈與數(shù)字供應(yīng)鏈，且當(dāng)前的供應(yīng)鏈技術(shù)已經(jīng)在研發(fā)、采購(gòu)、物流等方面增加了企業(yè)效益，但對(duì)比聯(lián)想等智慧供應(yīng)鏈發(fā)展較為成熟的企業(yè)，良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈協(xié)同技術(shù)還不夠成熟，無法發(fā)揮出其最大優(yōu)勢(shì)。因此，良品鋪?zhàn)討?yīng)積極吸納數(shù)字供應(yīng)鏈方面的人才，完善供應(yīng)鏈協(xié)同技術(shù)，提升采購(gòu)效率，擴(kuò)大供應(yīng)鏈范圍，增加原材料選購(gòu)的可能，降低原材料成本變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品成本的影響。

（三）對(duì)焦消費(fèi)者需求，控制營(yíng)銷成本

良品鋪?zhàn)有枰獣r(shí)刻關(guān)注視頻媒體的動(dòng)態(tài)，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，精準(zhǔn)狙擊消費(fèi)者需求，利用消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)沖動(dòng)心理、情感營(yíng)銷等方式刺激消費(fèi)者消費(fèi)，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，降低獲客成本。另外，公司應(yīng)該摒棄粗放的營(yíng)銷管理模式，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者偏好、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并與專業(yè)的廣告公司和帶貨達(dá)人達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲取其在廣告投放精準(zhǔn)、競(jìng)價(jià)實(shí)時(shí)、流量集中等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷。后續(xù)定期衡量營(yíng)銷費(fèi)用的投入產(chǎn)出比，避免無增值價(jià)值的營(yíng)銷投入。

（四）進(jìn)一步加大研發(fā)費(fèi)用，助力高端化戰(zhàn)略發(fā)展

雖然近五年來良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用始終保持增長(zhǎng)狀態(tài)，年報(bào)中也始終將研發(fā)能力作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力加以闡述，但通過年報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)用磕甑难邪l(fā)投入占營(yíng)收的比例極低，基本在0.5%左右。對(duì)比高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，作為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一的研發(fā)投入顯得有點(diǎn)羸弱。良品鋪?zhàn)拥母叨藨?zhàn)略要真正深入人心，僅“貴”在價(jià)格和營(yíng)銷上不是長(zhǎng)久之計(jì)，還要進(jìn)一步加大研發(fā)投入，并從其對(duì)標(biāo)零食日本零食企業(yè)處學(xué)習(xí)高端零食研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，真正成為一家研發(fā)型零食企業(yè)。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，休閑食品企業(yè)大都集中精力搶占市場(chǎng)份額、擴(kuò)大品牌影響力，忽略了企業(yè)的各項(xiàng)成本控制，造成了行業(yè)增收不增利的局面。良品鋪?zhàn)幼鳛槭袌?chǎng)和行業(yè)內(nèi)都比較看好的公司，依舊存在采購(gòu)效率低下、采購(gòu)成本高昂；被互聯(lián)網(wǎng)流量牽著鼻子走，營(yíng)銷成本居高不下；管理費(fèi)用日漸增長(zhǎng)等問題。在行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的這一階段，良品鋪?zhàn)痈匾氖墙Y(jié)合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀考慮成本控制對(duì)策：運(yùn)用全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)尋求國(guó)際知名食品企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，形成產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)；加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，持續(xù)升級(jí)供應(yīng)鏈，在全球范圍內(nèi)提高采購(gòu)效率，降低采購(gòu)成本；把握好營(yíng)銷推廣的尺度，要有沉淀下來的成果，及時(shí)計(jì)算營(yíng)銷投入的產(chǎn)出比，避免短暫的數(shù)據(jù)繁華；最后，成本控制貫穿企業(yè)始終，應(yīng)培養(yǎng)公司全體人員的成本控制意識(shí)，避免成本控制浮于頂層，形同虛設(shè)。

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（作者單位：蘭州理工大學(xué)）