李少波 黃健雄

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)利用在線訂餐平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.35億人，較2022年12月增長(zhǎng)1 372萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的49.6%。而在大洋彼岸的美國(guó)，在線訂餐平臺(tái)同樣獲得了蓬勃發(fā)展——截至2022年，僅全美最大的一家在線訂餐平臺(tái)Doordash便已經(jīng)坐擁3 200萬(wàn)用戶(hù)，約占美國(guó)人口的十分之一，且其中1500萬(wàn)是付費(fèi)會(huì)員用戶(hù)，已接近全體用戶(hù)的一半。

在平臺(tái)快速增長(zhǎng)的背后，是數(shù)字化技術(shù)提供的便利高效體驗(yàn)和共享化平臺(tái)帶來(lái)的快捷舒適服務(wù)——畢竟生活已如此繁忙，誰(shuí)不想在下班后躺在家里舒服地動(dòng)動(dòng)手指就能獲得美味的飯菜呢？

在線訂餐平臺(tái)是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中天然適配于共享經(jīng)濟(jì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，并且在社會(huì)中牢牢地生根發(fā)芽。但是在線訂餐平臺(tái)在給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，關(guān)于這些平臺(tái)可能導(dǎo)致不健康飲食習(xí)慣的討論也日益增多。

世界衛(wèi)生組織的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球肥胖人口已經(jīng)突破20億大關(guān)，其中接近2.8億人正處于嚴(yán)重肥胖的狀態(tài)，長(zhǎng)期叫外賣(mài)會(huì)改變飲食習(xí)慣嗎？對(duì)消費(fèi)者的健康會(huì)產(chǎn)生哪些影響？主打健康家常菜的外賣(mài)是否會(huì)導(dǎo)致肥胖？提供健康餐的賣(mài)家在獲得更多的訂單和收入后，營(yíng)銷(xiāo)方式和售賣(mài)行為會(huì)產(chǎn)生哪些微妙的變化？

主打健康的家常菜訂餐真的健康嗎？

帶著這些疑問(wèn)，我們開(kāi)始研究國(guó)內(nèi)主打健康家常菜、主張共享廚房的在線點(diǎn)餐平臺(tái)。與傳統(tǒng)的外賣(mài)訂餐平臺(tái)相比，這類(lèi)訂餐平臺(tái)增加了家常菜特有的健康屬性，既可以外賣(mài)送餐，又允許消費(fèi)者到賣(mài)家家里去就餐。

如今，這類(lèi)以家常菜為主的在線訂餐平臺(tái)已經(jīng)初露崢嶸，國(guó)內(nèi)就有如“媽媽的菜”“回家吃飯”等平臺(tái)。我們通過(guò)與某主打健康家常菜的訂餐平臺(tái)合作，分析買(mǎi)家數(shù)據(jù)和賣(mài)家數(shù)據(jù)，考察這類(lèi)在線共享平臺(tái)如何影響消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和賣(mài)家的售賣(mài)行為。

首先，我們對(duì)平臺(tái)所有出售的菜品進(jìn)行人工編碼，參考菜品的食材、熱量、烹飪方式等要素，對(duì)健康和不健康的食品進(jìn)行分類(lèi)。通過(guò)對(duì)約18萬(wàn)道菜品中隨機(jī)的1萬(wàn)道進(jìn)行人工分類(lèi)后，再以此作為訓(xùn)練集，使用機(jī)器學(xué)習(xí)將剩余的菜肴進(jìn)行健康分類(lèi)。結(jié)果顯示，約70%的菜品屬于健康菜品，證明了平臺(tái)上架的主流菜品是符合建設(shè)初衷的。此外，我們用同樣的方法，對(duì)菜肴名稱(chēng)、菜肴描述、菜肴卡路里三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了檢驗(yàn)，證明了分類(lèi)方法的穩(wěn)健性和有效性。

用戶(hù)數(shù)據(jù)方面，我們從平臺(tái)中隨機(jī)選擇了174 645名消費(fèi)者，其中有158698名消費(fèi)者只使用送餐服務(wù)，有3029名消費(fèi)者只在賣(mài)家家里吃飯，而剩下的12918名消費(fèi)者則同時(shí)使用這兩種方式就餐。我們統(tǒng)一以消費(fèi)者每周的單位展開(kāi)分析，首先，我們對(duì)用戶(hù)使用平臺(tái)的持續(xù)時(shí)間（周）、每次訂單中健康菜肴的平均數(shù)量和每周的健康訂單比例進(jìn)行回歸。

令人意外的是，與平臺(tái)宣傳的家常健康飲食相反，隨著消費(fèi)者持續(xù)使用平臺(tái)時(shí)間的增加，消費(fèi)者天然地對(duì)于不健康但美味食物的偏好逐漸顯現(xiàn)。各類(lèi)富含糖分和脂肪的不健康食物通?？诟懈眩苎杆偬峁M(mǎn)足感和快樂(lè)感，從而在大腦中形成了強(qiáng)烈的正向反饋，促使消費(fèi)者在潛意識(shí)無(wú)明確目標(biāo)的狀態(tài)下更傾向于選擇這一類(lèi)食物，導(dǎo)致消費(fèi)者每餐和每周訂購(gòu)的健康菜肴數(shù)量逐漸減少，他們的飲食習(xí)慣就會(huì)越來(lái)越不健康（圖1）。

賣(mài)家是供需關(guān)系中更為理性的一方，他們需要根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的動(dòng)態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，有了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這次賣(mài)家的數(shù)據(jù)回歸結(jié)果頗具小說(shuō)家歐亨利式的風(fēng)格：既在情理之中，又在意料之外。結(jié)果顯示，盡管平臺(tái)和賣(mài)家的初衷都是推銷(xiāo)和售賣(mài)健康的家常菜品，但是隨著賣(mài)家在平臺(tái)上獲得更多的訂單和收入后，往往會(huì)在平臺(tái)上上架和售賣(mài)更多不健康的菜品（圖2）。

這一現(xiàn)象也不難理解，隨著平臺(tái)使用時(shí)間的增加，消費(fèi)者越來(lái)越傾向選擇不健康的菜肴，賣(mài)家為了利潤(rùn)最大化，會(huì)提供相對(duì)更多的不健康食品。我們進(jìn)一步推測(cè)，雖然該平臺(tái)的賣(mài)點(diǎn)是能夠?qū)⒂惺Ｓ嗯腼兩a(chǎn)力的家庭廚師與沒(méi)有時(shí)間烹飪的消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，但平臺(tái)設(shè)計(jì)并沒(méi)有提供明確的激勵(lì)或干預(yù)來(lái)推動(dòng)商家提供健康食品。

因銷(xiāo)售健康食品導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收較低，競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)效益這只看不見(jiàn)的手導(dǎo)致賣(mài)家提供更多的不健康食品，這在一定程度上也解釋了為什么盡管人們意識(shí)到了肥胖問(wèn)題，但垃圾食品仍然在全球范圍很受追捧。

堂食比外賣(mài)更健康？

為了更精準(zhǔn)地研究消費(fèi)者的就餐行為，我們進(jìn)一步拆分出堂食與外賣(mài)、團(tuán)體與個(gè)人的就餐數(shù)據(jù)。

我們假定消費(fèi)者出于社會(huì)形象管理的心理，在堂食時(shí)的飲食選擇可能會(huì)與外賣(mài)時(shí)的不一樣。為了驗(yàn)證這一想法，我們各挑選出一組僅堂食的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和一組僅外賣(mài)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。

結(jié)果顯示，選擇在賣(mài)家堂食的消費(fèi)者，隨著他們平臺(tái)使用時(shí)間的增加，通常就會(huì)吃得更健康。具體而言，隨著消費(fèi)者的平臺(tái)使用時(shí)間越長(zhǎng)，他們?cè)陔S后的每次訂單中都會(huì)點(diǎn)更多的健康菜肴，每周選擇更多的健康餐點(diǎn)，并消費(fèi)更大比例的健康菜肴，而外賣(mài)消費(fèi)者則全然相反。此外，我們還根據(jù)堂食與外賣(mài)皆有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)得出了堂食比例與健康菜品的訂購(gòu)量呈現(xiàn)正相關(guān)，進(jìn)一步佐證了我們的觀點(diǎn)（圖3）。

接下來(lái)，我們對(duì)團(tuán)體點(diǎn)餐與個(gè)人點(diǎn)餐進(jìn)行了對(duì)比分析。同樣是出于對(duì)社會(huì)形象管理的心理分析，我們認(rèn)為消費(fèi)者在團(tuán)體（如家人、朋友）中進(jìn)行點(diǎn)餐時(shí)為了彰顯自己的健康生活態(tài)度，更有可能購(gòu)買(mǎi)健康食品。