林春海 李春平 陸玉嬋 陸玉娟

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的高速發(fā)展推動短視頻行業(yè)迅速火爆，并給網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展帶來無限可能。本文通過搜集分析短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其特點、消費者關(guān)注點及其購買行為影響因素，并結(jié)合短視頻在電子商務(wù)營銷實踐中的實際應(yīng)用與挑戰(zhàn)，運用營銷應(yīng)用管理模型對短視頻營銷進行了深入的研究，進而構(gòu)建出一套適用于企業(yè)管理數(shù)字化進程中的營銷管理模式，旨在多角度、全方位地為短視頻的營銷應(yīng)用管理提供更全面的視角，提高企業(yè)運營的營銷管理效率，并更好地以反饋式賦能推動短視頻行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻；消費者；短視頻營銷；大數(shù)據(jù)技術(shù)；營銷應(yīng)用管理

本文索引：林春海，李春平，陸玉嬋，等.<變量 2>[J].中國商論，2024（09）：-044.

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）05（a）--04

1 引言

新信息化時代，移動設(shè)備的智能化發(fā)展進程飛速，給不同行業(yè)的諸多細分領(lǐng)域帶來了營銷方式的轉(zhuǎn)變。在數(shù)字經(jīng)濟時代下，企業(yè)數(shù)字化發(fā)展必須跟上時代的步伐，因此在電子商務(wù)營銷推廣實踐中，短視頻充分發(fā)揮其快速傳播、制作簡單、社會化及碎片化等主要特點的優(yōu)勢，使?fàn)I銷主體能夠在較短時間內(nèi)獲得龐大的流量。由此可見，短視頻平臺儼然成為各大行業(yè)“解讀流量密碼”的無硝煙的主要戰(zhàn)場。

然而，企業(yè)數(shù)字化背景下，電子商務(wù)營銷推廣過程中短視頻營銷的應(yīng)用存在著缺乏專業(yè)性和邏輯性、定位不清晰、目標(biāo)不明確諸多問題。因此，在市場營銷應(yīng)用管理視角下，短視頻營銷的應(yīng)用和發(fā)展仍需更多的監(jiān)督及規(guī)范化的管理，使其在電子商務(wù)營銷推廣實踐中發(fā)揮更大的作用，并給企業(yè)運營帶來更多的社會經(jīng)濟效益。

2 核心概念及相關(guān)理論

2.1 短視頻與短視頻營銷

短視頻是指時長通常在幾秒至幾分鐘的視頻內(nèi)容，以簡短精悍、易于觀看和分享為特點，主要通過手機等移動設(shè)備進行瀏覽、傳播、消費或創(chuàng)作。短視頻形式多樣，包含娛樂、教育、新聞、生活分享多種內(nèi)容類型，以快速吸引觀眾注意力并傳達核心信息。其興起得益于4G/5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及諸如抖音、快手、視頻號等短視頻平臺的普及，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，還具備高頻、精準(zhǔn)的推送方式。

短視頻營銷是一種借助短視頻平臺進行產(chǎn)品推廣、品牌建設(shè)或服務(wù)宣傳的新型營銷方式，結(jié)合了視覺沖擊力、互動性和社交屬性，通過創(chuàng)意策劃和精心制作的短視頻內(nèi)容來傳遞品牌價值、展示產(chǎn)品特性或服務(wù)優(yōu)勢，以達到提高品牌知名度、吸引潛在客戶、促進銷售轉(zhuǎn)化的目的。隨著短視頻的爆火，眼光敏銳的商家很快發(fā)現(xiàn)短視頻營銷這一藍海，鑒于其傳播快、易上手、門檻低、成本少等優(yōu)勢，短視頻迅速獲得了眾多商家的青睞，并成為炙手可熱的移動網(wǎng)絡(luò)營銷工具。

2.2 營銷應(yīng)用管理及其模型

營銷應(yīng)用管理主要是指企業(yè)對各種營銷工具、平臺和策略的綜合運用與管控，包括但不限于客戶關(guān)系管理（CRM）、營銷自動化系統(tǒng)、社交媒體管理工具、電子郵件營銷軟件、數(shù)據(jù)分析工具等，營銷應(yīng)用管理模型如圖1所示。其核心目標(biāo)是通過有效管理和整合各類營銷資源，實現(xiàn)市場營銷活動的精準(zhǔn)化、效率化和效果最大化。

2.3 相關(guān)理論

在企業(yè)管理數(shù)字化進程中，營銷的網(wǎng)絡(luò)化、移動化占據(jù)著重要的發(fā)展地位，短視頻營銷的推廣實踐同樣可以用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷理論來指引其發(fā)展。郭海玲等（2019）研究短視頻內(nèi)容影響消費者購買意愿的理論模型，以信任感、觸感和愉悅感為消費者內(nèi)部刺激機體因素，而消費者的決策行為反應(yīng)則以其購買意愿為反饋因素，短視頻信息的全面性、有用性和易用性對虛擬信任感、觸感和愉悅感有明顯的正向影響[1]。張健（2023）構(gòu)建了消費者購買決策與三大短視頻內(nèi)容營銷之間的關(guān)系模型，消費者最關(guān)注互動類內(nèi)容、對劇情類內(nèi)容最感興趣、對種草類內(nèi)容最容易達成交易并最愿意分享[2]。通過研究短視頻營銷行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合當(dāng)前企業(yè)數(shù)字化背景下電子商務(wù)營銷推廣實踐中營銷應(yīng)用管理所面臨的實際問題，運用網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為影響因素和網(wǎng)絡(luò)營銷4C理論等進行分析，進而構(gòu)建短視頻營銷應(yīng)用管理模型（見圖1）。

3 短視頻營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 市場規(guī)模持續(xù)擴大

中國短視頻市場規(guī)模在過去幾年不斷擴大，顯示出短視頻營銷的火爆。我國CNNIC第52次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報告數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年我國各類應(yīng)用型App用戶數(shù)量持續(xù)上漲，各大互聯(lián)網(wǎng)站點的流量穩(wěn)步增長。各類新媒體短視頻平臺已然成為社會大眾進行內(nèi)容表達和信息展示的新舞臺，短視頻營銷給社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展帶來了新動力。

3.2 內(nèi)容與形式不斷創(chuàng)新

鑒于短視頻的諸多便捷性與易制作等優(yōu)勢，其發(fā)展得益于大眾化的傳播能力，更是把萬眾創(chuàng)作的火爆形勢體現(xiàn)得淋漓盡致。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)出碎片化、多元化的特點，包括技能分享、社會熱點、時尚潮流、幽默搞怪多種題材，能夠盡可能迎合不同短視頻受眾群體的興趣點[3]。內(nèi)容營銷不斷融合創(chuàng)意廣告、商業(yè)定制及公益教育等元素，通過富有吸引力的故事敘述方式來吸引用戶，并產(chǎn)生互動。

3.3 營銷渠道選擇多樣化

網(wǎng)紅“種草”短視頻的信息是營銷成功的關(guān)鍵因素，信息偏向性和網(wǎng)紅帶貨口碑在信息雙邊性和購買行為、關(guān)注行為之間的關(guān)系中具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)[4]。基于擁有龐大用戶基數(shù)、先進技術(shù)實力和雄厚資金底蘊的主流短視頻平臺，如抖音、快手、微視、微信視頻號等提供了豐富的營銷渠道選擇，各大行業(yè)品牌商家可以根據(jù)目標(biāo)客戶群體的主要特點進行精準(zhǔn)投放。

3.4 技術(shù)驅(qū)動數(shù)字化與智能化

隨著計算機信息技術(shù)的持續(xù)優(yōu)化升級，AI算法技術(shù)的先進性推動了精準(zhǔn)定向廣告投放的發(fā)展和短視頻個性化推送，網(wǎng)絡(luò)營銷更加高效、更加充滿活力。另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)的高速發(fā)展，因其擁有強大的數(shù)據(jù)分析能力，能夠數(shù)據(jù)化精確評估廣告效果，進而優(yōu)化短視頻內(nèi)容營銷策略以致轉(zhuǎn)化率的提高。

3.5 行業(yè)成熟度不斷提高

各大行業(yè)的企業(yè)數(shù)字化進程不斷推進，促使短視頻快速發(fā)展，短視頻營銷行業(yè)也逐漸步入成熟期。各領(lǐng)域的企業(yè)品牌商家在短視頻營銷上的戰(zhàn)略和策略更加理性，愈發(fā)注重營銷過程中的數(shù)據(jù)分析和精細化運營，力爭最大程度地減少盲目性的投放，確保企業(yè)在競爭激烈的大環(huán)境下能夠生存并健康可持續(xù)發(fā)展。

4 當(dāng)前短視頻營銷行業(yè)存在的問題

短視頻營銷行業(yè)雖然發(fā)展迅猛且在營銷界的地位飛速飆升，但同時要正視問題、從容迎接挑戰(zhàn)，主要有以下幾點亟須引起重視并設(shè)法解決：

一是虛假流量與數(shù)據(jù)造假，通過技術(shù)手段刷量、購買僵尸粉等手法制造虛假播放量和點贊數(shù)，影響了廣告主對投放效果的判斷，損害行業(yè)信任度；二是同質(zhì)化嚴重、新意匱乏，短視頻門檻較低，雷同或抄襲充斥市場，既不利于創(chuàng)新，又容易引發(fā)版權(quán)糾紛；三是低質(zhì)內(nèi)容與合規(guī)風(fēng)險，質(zhì)量參差不齊，存在低俗化、誤導(dǎo)消費者等問題；四是轉(zhuǎn)化率低與ROI不足，雖然短視頻能夠吸引大量的用戶觀看，但轉(zhuǎn)化效果并不理想，平臺只顧短期盈利，長期規(guī)劃不足，品牌商在投資回報率（ROI）上壓力大；五是監(jiān)管政策與合規(guī)要求，政府對短視頻內(nèi)容審查日益嚴格，對涉及廣告宣傳、未成年人保護、信息安全和版權(quán)保護等方面的要求越來越高，企業(yè)需要投入更多精力才能進行合規(guī)運營，導(dǎo)致成本攀升。

5 構(gòu)建短視頻在電子商務(wù)營銷中的應(yīng)用管理模型

5.1 短視頻營銷典型平臺的應(yīng)用管理

企業(yè)可以選擇在各大社交媒體平臺上發(fā)布視頻，如抖音、快手、視頻號和微博等，通過這些平臺的用戶流量和社交傳播效應(yīng)，提高視頻的曝光度和影響力[5]。同時，利用合適的標(biāo)簽和關(guān)鍵詞，優(yōu)化視頻的搜索排名，增加被發(fā)現(xiàn)的機會。此外，與網(wǎng)紅/KOL（Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，屬營銷學(xué)概念，指擁有更多專業(yè)的準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，并被廣大用戶認可且容易引導(dǎo)其達成交易，影響力比較大的人）等合作，讓其參與視頻的制作和推廣，能夠借助其影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴大視頻的受眾群體，提升傳播效果。

5.2 營銷內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播管理

5.2.1 內(nèi)容策略制定

（1）精心策劃內(nèi)容主題：挖掘熱點話題、穩(wěn)抓潮流元素，把握用戶需求、突出產(chǎn)品賣點，結(jié)合品牌正能量的故事背景，設(shè)計極具創(chuàng)新性的內(nèi)容。（2）品牌定位清晰：明確產(chǎn)品目標(biāo)受眾及品牌核心價值，以確保短視頻內(nèi)容的主題元素符合品牌形象，進而獲得更多目標(biāo)群體的關(guān)注。

5.2.2 內(nèi)容創(chuàng)作與生產(chǎn)

（1）創(chuàng)意構(gòu)思：注重原創(chuàng)性和獨特性，通過劇情、視覺效果、音樂等元素吸引觀眾注意力。（2）視頻制作：遵循短視頻特點（如時長短、節(jié)奏快、信息量大），使用專業(yè)拍攝設(shè)備和技術(shù)保證視頻質(zhì)量。（3）用戶體驗優(yōu)化：內(nèi)容需簡潔明了、易于理解，同時考慮可分享性和互動性。

5.2.3 合規(guī)審查

確保內(nèi)容不違反相關(guān)法律法規(guī)及平臺規(guī)則，避免出現(xiàn)低俗、侵權(quán)或虛假宣傳等問題。

5.2.4 傳播渠道選擇與管理

分析各短視頻平臺特性與用戶屬性，選擇適合品牌傳播的渠道，如抖音、快手、小紅書等。制定跨平臺推廣策略，包括原生廣告、KOL合作、挑戰(zhàn)賽等形式，以提高曝光度和影響力。兼顧精準(zhǔn)投放、有效互動和科學(xué)數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，形成閉環(huán)式的優(yōu)化管理過程。

5.3 短視頻用戶參與和互動管理

用戶參與互動，如彈幕評論等對消費者購買行為具有直接促進作用[6]?；邮嵌桃曨l平臺運營和內(nèi)容創(chuàng)作者提升用戶體驗、提高用戶黏性、擴大品牌影響力及實現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。

5.3.1 內(nèi)容互動設(shè)計

（1）互動元素：在視頻中加入可互動的元素，例如問答、投票、挑戰(zhàn)賽等，鼓勵用戶發(fā)表評論或創(chuàng)作關(guān)聯(lián)視頻進行回應(yīng)。（2）話題標(biāo)簽：利用熱門話題標(biāo)簽引發(fā)討論，吸引用戶參與到相關(guān)的視頻制作和分享活動中。

5.3.2 激勵機制

（1）互動行為獎勵：通過設(shè)立排行榜、積分系統(tǒng)以及虛擬禮物等方式來激勵用戶對比較欣賞的短視頻內(nèi)容進行留言評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)分享。（2）UGC活動：舉辦用戶生成內(nèi)容的比賽或征集活動，給予優(yōu)秀參與者實物獎品、認證標(biāo)志或其他形式的認可。

5.3.3 社區(qū)營造

（1）KOL合作：與有影響力的博主或網(wǎng)紅合作，借助其粉絲基礎(chǔ)提高用戶參與度。（2）社群建設(shè)：搭建官方粉絲群或者興趣小組，定期發(fā)布互動話題和專屬福利，加強粉絲間的交流和歸屬感。

5.3.4 個性化推薦

（1）算法優(yōu)化：運用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶的觀看歷史、喜好及行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推送其可能感興趣的視頻內(nèi)容，從而提高觀看時長和互動概率[7]。

（2）內(nèi)容創(chuàng)意、互動形式設(shè)計、社區(qū)氛圍培育、數(shù)據(jù)分析與調(diào)整等，均旨在營造一個積極活躍、富有黏性的用戶生態(tài)系統(tǒng)[8]。

5.4 營銷數(shù)據(jù)分析與效果評估管理

5.4.1 營銷數(shù)據(jù)分析

對于短視頻與消費者購買行為決策的相關(guān)性研究，不同消費者群體對刺激變量的敏感程度及對營銷數(shù)據(jù)的分析等均可促進企業(yè)發(fā)展[9]。營銷數(shù)據(jù)分析指標(biāo)：（1）播放量，視頻被播放觀看的次數(shù)，反映內(nèi)容的曝光度；（2）點贊量，用戶對視頻喜愛程度，體現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量及觀眾認同感[10]；（3）評論量，用戶參與討論的程度，可以洞察用戶情感、意見和建議；（4）轉(zhuǎn)發(fā)（分享）量，視頻在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播范圍，顯示內(nèi)容的病毒式擴散能力；（5）關(guān)注量/粉絲增長，視頻帶來的新粉絲數(shù)量，衡量品牌或者個人IP的吸引力；（6）轉(zhuǎn)化率，如點擊鏈接、下載App、購買商品等行動人數(shù)占觀看總?cè)藬?shù)的比例，直接關(guān)聯(lián)到ROI（投資回報率）；（7）完播率，用戶完整觀看視頻的比例，反映內(nèi)容是否吸引人持續(xù)觀看至結(jié)束；（8）互動率，整體互動數(shù)據(jù)（點贊+評論+轉(zhuǎn)發(fā)）除以播放量得到的比率，體現(xiàn)用戶互動積極性。

分析方法：（1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，通過對比各指標(biāo)的趨勢變化，了解單個視頻或系列視頻的表現(xiàn)；（2）用戶畫像分析，收集并分析受眾年齡、性別、地域、興趣偏好等信息，以便精準(zhǔn)定向推送；（3）熱點話題追蹤，識別熱門標(biāo)簽和話題，結(jié)合自家品牌定位策劃相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容[11]；（4）競品分析，比較同行業(yè)或同類賬號的表現(xiàn)，學(xué)習(xí)優(yōu)勢，改進不足；（5）A/B測試，針對不同標(biāo)題、封面、發(fā)布時間等因素進行實驗，找出最佳組合策略；（6）歸因模型，確定哪些營銷動作最能帶來有效轉(zhuǎn)化，量化每一步操作的價值。

5.4.2 營銷效果評估管理

（1）設(shè)定目標(biāo)：明確短視頻營銷的短期與長期目標(biāo)，比如提高品牌知名度、增加產(chǎn)品銷量、積累粉絲社群、體驗式消費等[12]；（2）制定KPls：根據(jù)目標(biāo)設(shè)置可量化的關(guān)鍵績效指標(biāo)，例如平均播放時長、CTR（點擊率）、CVR（轉(zhuǎn)化率）等；（3）實時監(jiān)控：利用平臺提供的后臺數(shù)據(jù)工具或第三方數(shù)據(jù)分析服務(wù)持續(xù)跟蹤數(shù)據(jù)變化；（4）周期性復(fù)盤：定期匯總數(shù)據(jù)，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，調(diào)整優(yōu)化后續(xù)的營銷計劃；（5）ROI計算：基于廣告投放成本和實際收益，計算投資回報率，確保營銷預(yù)算得到有效使用。

5.5 短視頻營銷的規(guī)范化整治管理

對短視頻營銷行業(yè)的規(guī)范化整治管理，是近年來政府、行業(yè)組織及平臺自身都在積極推動的重要工作，目的在于維護良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，保障消費者權(quán)益，提高營銷應(yīng)用管理效率，促進短視頻營銷市場的健康發(fā)展[13]。

規(guī)范化整治管理，包括但不限于以下幾點：內(nèi)容審核、廣告合規(guī)、用戶隱私保護、未成年人保護、版權(quán)保護、交易監(jiān)管、制定政策與執(zhí)行、行業(yè)自律與監(jiān)督等。由此可見，規(guī)范化整治管理是一個系統(tǒng)工程，需要多部門協(xié)同配合，運用管理、法律、技術(shù)、社會多種手段綜合施策，才能確保短視頻營銷在繁榮發(fā)展的同時，走上健康有序的道路。

6 結(jié)語

短視頻營銷以顧客為中心傳達有價值的信息，并通過互動和用戶參與來提高品牌與消費者之間的黏性[14]，構(gòu)建短視頻營銷應(yīng)用管理模型，解決企業(yè)數(shù)字化背景下利用互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的效率化和規(guī)范化問題。

管理啟示：一是注重內(nèi)容創(chuàng)新，企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新和突破，避免過度商業(yè)化和廣告化；二是重視用戶體驗，短視頻應(yīng)符合觀眾視覺習(xí)慣和體驗；三是遵紀守法與道德規(guī)范，企業(yè)經(jīng)營應(yīng)符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和遵守法律法規(guī)；四是承擔(dān)社會責(zé)任，企業(yè)應(yīng)避免對觀眾造成負面影響，尊重消費者的權(quán)益和隱私；五是提高用戶參與性，短視頻應(yīng)加入互動元素，引導(dǎo)觀眾參與并表達想法，互動性通過社會臨場感的完全中介作用影響消費者購買意愿[15]；六是UGC方式，鼓勵用戶分享自己與產(chǎn)品相關(guān)的短視頻，提高用戶參與度和品牌曝光度。

短視頻營銷是大勢所趨，將筑造新信息化時代賦能移動網(wǎng)絡(luò)營銷。（1）短視頻與電商相結(jié)合，實現(xiàn)短視頻與商品銷售的緊密結(jié)合，為品牌和商家提供更多盈利渠道；（2）數(shù)據(jù)分析驅(qū)動，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，短視頻平臺將更加注重數(shù)據(jù)分析，以精準(zhǔn)把握用戶需求和市場趨勢，優(yōu)化營銷策略；（3）跨界合作，短視頻平臺將尋求與其他產(chǎn)業(yè)的合作，如電影、音樂、游戲等，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的互動與共贏，拓展短視頻營銷的邊界；（4）技術(shù)驅(qū)動，未來短視頻營銷將更加注重技術(shù)的應(yīng)用，如AI、AR、VR等，為用戶帶來更為豐富和沉浸式的體驗，社會臨場感在直播營銷中起著重要作用[16]；（5）監(jiān)管政策逐步完善，規(guī)范市場秩序，保障消費者權(quán)益；（6）短視頻營銷專業(yè)化，將出現(xiàn)更多專業(yè)人才和團隊，推動短視頻營銷向更高水平發(fā)展。

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