范征

［摘 要］近年來(lái)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景之下，我國(guó)關(guān)于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的研究也進(jìn)入新的發(fā)展階段。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于本土品牌偏好趨勢(shì)向好、國(guó)家政策利好，為湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。本文采用AHP-模糊綜合評(píng)價(jià)模型和問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌感知現(xiàn)狀進(jìn)行研究，從而幫助此類企業(yè)優(yōu)化品牌感知，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。研究結(jié)果表明：專家打分方面，最為重要的是親切維度，其次是道德維度和能力維度；另外，計(jì)算結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的品牌感知的打分3.769，處于較好的范圍內(nèi)。本文對(duì)品牌意圖能動(dòng)框架理論的部分指標(biāo)進(jìn)行了再思考，深化了有關(guān)于品牌感知方面的研究，同時(shí)補(bǔ)充了關(guān)于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)調(diào)查的空白領(lǐng)域，為企業(yè)優(yōu)化品牌感知提出了改善建議。

［關(guān)鍵詞］返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)；品牌感知；層次分析法；模糊綜合評(píng)價(jià)法

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.05.034

［中圖分類號(hào)］F270 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2024）05-0113-05

1? ? ?緒 論

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)已成為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵載體。據(jù)湖南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022年10月，全省農(nóng)村返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體達(dá)28.5萬(wàn)個(gè)，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人員達(dá)72.4萬(wàn)人，其中農(nóng)民工57.9萬(wàn)人；全省累計(jì)開(kāi)展農(nóng)村雙創(chuàng)就業(yè)培訓(xùn)19.8萬(wàn)人次，其中培訓(xùn)農(nóng)村雙創(chuàng)帶頭人9.9萬(wàn)人次；全省農(nóng)村雙創(chuàng)經(jīng)營(yíng)主體帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)187.3萬(wàn)人。

根據(jù)湖南省舉辦的湘商回歸和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)工作推進(jìn)會(huì)（于2023年1月11日召開(kāi)）公布的數(shù)據(jù)，2022年1至11月，全省湘商回歸投資新注冊(cè)企業(yè)899個(gè)、累計(jì)到位資金4 210.2億元，占湖南省內(nèi)聯(lián)引資到位資金的34.9%。

隨著近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者快速成熟，變得更加理性、自主對(duì)商品體驗(yàn)、長(zhǎng)期價(jià)值的追求不斷提高［1］。在品牌偏好上，也從原來(lái)的偏好外國(guó)品牌，逐漸向偏好本土品牌的趨勢(shì)發(fā)展［2］，對(duì)于本土品牌的傾向程度相對(duì)提高。這對(duì)于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌而言，無(wú)疑是一個(gè)利好條件。因此在當(dāng)前消費(fèi)者偏好本土品牌發(fā)展趨勢(shì)向好的情況下，深入調(diào)查消費(fèi)者對(duì)湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌感知研究現(xiàn)狀，分析影響因素，并提出優(yōu)化消費(fèi)者對(duì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌感知程度的有效建議意義重大。

國(guó)內(nèi)品牌感知相關(guān)研究起步較晚，何佳訊（2007）等人在中國(guó)本土人際關(guān)系理論的研究基礎(chǔ)之上對(duì)消費(fèi)者和品牌的關(guān)系進(jìn)行了理論構(gòu)造［3］。吳波（2015）等人在品牌意圖能動(dòng)框架的研究基礎(chǔ)之上提出了品牌感知在能力、道德、親切三個(gè)維度的指標(biāo)模型［4］。對(duì)于具有不同特點(diǎn)產(chǎn)品的品牌，這三個(gè)維度對(duì)品牌行為的影響強(qiáng)度存在差異，例如消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的道德感知極為敏感，應(yīng)該引起中國(guó)企業(yè)品牌管理者的足夠重視。孫路平提出，受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌溫暖和道德感知的敏感度及重視程度要明顯大于國(guó)外消費(fèi)者［5］。

綜上所述，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要對(duì)本土化消費(fèi)者—品牌關(guān)系進(jìn)行了研究和實(shí)證，為本文提供了理論支持、資料幫助。但資料顯示，在鄉(xiāng)村振興背景下，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌感知研究還不多，本文的研究豐富了相關(guān)研究成果。

本文從消費(fèi)者角度，采用AHP-模糊綜合評(píng)價(jià)法，在湖南省漢壽、桃源、益陽(yáng)等縣市收集了178份有效調(diào)查問(wèn)卷，統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者對(duì)湖南返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌的感知度，嘗試達(dá)到如下目標(biāo)：從市場(chǎng)營(yíng)銷角度評(píng)析消費(fèi)者對(duì)于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌感知現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存問(wèn)題以及潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)，再提出相應(yīng)改進(jìn)措施，從而幫助湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)提升消費(fèi)者對(duì)其品牌的感知程度。

2? ? ?消費(fèi)者對(duì)湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌感知評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

本文運(yùn)用層次分析法（AHP）與模糊綜合評(píng)價(jià)法相結(jié)合的模型，選取消費(fèi)者對(duì)于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌感知測(cè)評(píng)指標(biāo)，構(gòu)造AHP-模糊綜合評(píng)價(jià)模型，也就是采取層次分析法分析消費(fèi)者對(duì)于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌感知各指標(biāo)間關(guān)系，計(jì)算出各指標(biāo)權(quán)重，結(jié)合模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)消費(fèi)者關(guān)于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的品牌感知調(diào)研得出評(píng)析結(jié)果。

2.1? ?消費(fèi)者對(duì)湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌感知評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

本文從中國(guó)化之后的品牌意圖能動(dòng)框架中所提到的能力，道德，親切三個(gè)維度，來(lái)確定品牌感知的測(cè)量維度。又根據(jù)國(guó)內(nèi)學(xué)者吳波等人在對(duì)品牌意圖能動(dòng)框架延伸的實(shí)證研究的預(yù)調(diào)查所提到的一些能夠具體表現(xiàn)出品牌在能力、道德、親切三個(gè)維度方面的指標(biāo)，同時(shí)與湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌進(jìn)行結(jié)合，選擇出一系列有代表性且合適的研究指標(biāo)。

在品牌感知的能力維度中，選擇了品牌的知名度、競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)水平四個(gè)指標(biāo)；在品牌感知的道德維度中選擇了貨真價(jià)實(shí)、參與公益活動(dòng)、善待員工及無(wú)負(fù)面信息四個(gè)指標(biāo)；在品牌感知的親切維度中則選擇了服務(wù)意識(shí)好、產(chǎn)品或服務(wù)性價(jià)比高、被大部分人認(rèn)可以及友好的公眾形象這四個(gè)指標(biāo)。消費(fèi)者對(duì)湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的品牌感知指標(biāo)的層次結(jié)構(gòu)如圖1所示。

2.2? ?消費(fèi)者對(duì)湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌感知評(píng)析指標(biāo)權(quán)重的確定

權(quán)重表示個(gè)體分散后，各指標(biāo)在個(gè)體中的占比大小。權(quán)重集是一個(gè)關(guān)系集合，用以描述各單一因素的水平。查詢“權(quán)重”資料可得：各級(jí)因素的合集權(quán)重和為1，各級(jí)因素的權(quán)重和也為1。由于權(quán)重導(dǎo)向功能較強(qiáng)，所以為了確認(rèn)最后綜合評(píng)價(jià)結(jié)果的科學(xué)性、公平性以及客觀性，在確定指標(biāo)的權(quán)重時(shí)須慎重分析重要性程度，合理分配權(quán)重。

2.2.1? ?建立系統(tǒng)的遞階層次結(jié)構(gòu)

在明確消費(fèi)者對(duì)湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌的感知因素間關(guān)聯(lián)性后，構(gòu)造出評(píng)析因素體系的遞階層次結(jié)構(gòu)。

2.2.2? ?構(gòu)造消費(fèi)者對(duì)湖南返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌感知因素的評(píng)析比較判斷矩陣

將影響消費(fèi)者對(duì)湖南返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌感知的12個(gè)同層指標(biāo)，對(duì)各自因素對(duì)應(yīng)的準(zhǔn)則層進(jìn)行比較，建立判斷矩陣。由熟悉品牌感知的專家獨(dú)立給各指標(biāo)賦值，將各因素與上級(jí)因素比較，按序得出重要程度結(jié)果。

用1～9標(biāo)度各指標(biāo)兩兩比較的重要性程度（見(jiàn)表1），建立判斷矩陣，評(píng)價(jià)指標(biāo)為C1，C2，

C3，…，C12，權(quán)重取值aij取專家評(píng)分。

計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表2。

3? ? ?模糊綜合評(píng)價(jià)

3.1? ?構(gòu)造模糊綜合評(píng)價(jià)的因素集、評(píng)語(yǔ)集、數(shù)值集

3.1.1? ?構(gòu)建因素集

因素集是指影響評(píng)價(jià)對(duì)象的各種因素所組成的一個(gè)集合，根據(jù)AHP及模糊綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果可得到判斷矩陣：分別是目標(biāo)層評(píng)價(jià)集A；要素評(píng)價(jià)集B1，B2，B3。本文將設(shè)立5級(jí)評(píng)價(jià)集：非常差、差、一般、較好、好，評(píng)價(jià)集V={V1，V2，V3，V4，V5}。

3.1.2? ?構(gòu)造評(píng)語(yǔ)集和數(shù)值集

構(gòu)建評(píng)語(yǔ)集和數(shù)值集，具體見(jiàn)表3。

3.2? ?多級(jí)綜合評(píng)價(jià)

3.2.1? ?要素層模糊評(píng)價(jià)

要素層模糊評(píng)價(jià)是指對(duì)要素層評(píng)價(jià)的模糊綜合。依據(jù)模糊評(píng)價(jià)的運(yùn)算公式Bn=Wn×Rn（n=1，2，3），其中Bn是要素層模糊綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果，Wn是指標(biāo)層各因子相對(duì)于要素層因子的權(quán)重向量，Rn是指標(biāo)層評(píng)價(jià)單因素隸屬度矩陣。計(jì)算出要素模糊評(píng)價(jià)層的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，如下：

W1=[0.085? ?0.140? ?0.542? ?0.233]

W2=[0.277? ?0.161? ?0.466? ?0.099]

W3=[0.167? ?0.500? ?0.167? ?0.167]

則根據(jù)Bn=Wn×Rn（n=1，2，3）可得：

B1=W1×R1=[0.008? ?0.031? ?0.420? ?0.335? 0.205]

B2=W2×R2=[0.012? ?0.015? ?0.414? ?0.336? 0.234]

B3=W3×R3=[0.019? ?0.021? ?0.386? ?0.345? 0.232]

3.2.2? ?建立綜合評(píng)價(jià)模型

建立消費(fèi)者對(duì)湖南返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌感知評(píng)析的一級(jí)模糊矩陣：

結(jié)合權(quán)向量集ω={0.122 6 0.322 0 0.557 1}，進(jìn)行模糊矩陣的組合運(yùn)算，得最終歸納評(píng)析結(jié)果：

Z=ω×S ={0.015? ?0.020? ?0.400? ?0.341? 0.230}

而由此可得在本次參與問(wèn)卷調(diào)查的所有消費(fèi)者中，對(duì)于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌的感知，有1.5%的人感知非常差，2%的人感知差，而有40%的人感知一般，34%的人感知較好，23%的人感知好。消費(fèi)者對(duì)湖南返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌感知的最后得分為：

綜上所述，結(jié)合AHP-模糊綜合評(píng)價(jià)分析法算出消費(fèi)者對(duì)湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的品牌感知度為3.769分，整體水準(zhǔn)為一般偏上。各項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)相差不大，均處于較好的范圍內(nèi)。

4? ? ?改善消費(fèi)者對(duì)于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌感知的建議

4.1? ?優(yōu)化企業(yè)資金配置，布局營(yíng)銷，快速擴(kuò)大湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌知名度

在本次問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，僅有44.5%的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)或了解過(guò)湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)相關(guān)品牌，可見(jiàn)此類品牌的知名度亟待提升。

第三方傳播和企業(yè)營(yíng)銷是客戶獲取品牌、產(chǎn)品信息的重要渠道，就湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌而言，企業(yè)不僅要借力于當(dāng)?shù)毓俜狡脚_(tái)、商業(yè)平臺(tái)、公益性平臺(tái)，還要積極主動(dòng)地、有選擇性地搭建自有渠道，整合不同平臺(tái)的傳播路徑，盡可能多地增加與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，降低消費(fèi)者獲取信息、形成品牌感知的成本。

企業(yè)的品牌營(yíng)銷則可以通過(guò)各種有效的渠道與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系；向用戶群體傳達(dá)企業(yè)的核心價(jià)值觀、與眾不同的利益價(jià)值點(diǎn)、品牌的思想內(nèi)涵，增加消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的心理位置和機(jī)會(huì)。

執(zhí)著于“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式不可取，要綜合考慮企業(yè)的資金成本和品牌未來(lái)發(fā)展方向，傾斜部分資金資源用來(lái)布局營(yíng)銷用于試錯(cuò)找到個(gè)性化的，階段性、動(dòng)態(tài)化調(diào)整品牌營(yíng)銷策略，以盡快最大化提升品牌知名度。

4.2? ?結(jié)合消費(fèi)者對(duì)品牌感知的親切維度，打造湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

根據(jù)本文專家打分部分的結(jié)果分析，湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)在完善消費(fèi)者品牌感知的過(guò)程中，重點(diǎn)在親切維度的建設(shè)上，從而打此類品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。親切準(zhǔn)則層包含的指標(biāo)層包含如下指標(biāo)：C10產(chǎn)品或服務(wù)性價(jià)比高、C9服務(wù)意識(shí)好、C11被大部分人認(rèn)可、C12友好的公眾形象。

4.2.1? ?指標(biāo)層“C10產(chǎn)品或服務(wù)性價(jià)比高”的優(yōu)化建議

其中C10產(chǎn)品或服務(wù)性價(jià)比高這一指標(biāo)則是重中之重，綜合排序位列第一。由此可見(jiàn)，向消費(fèi)者提供性價(jià)比高的產(chǎn)品或者是服務(wù)，是目前企業(yè)應(yīng)該著重思考的發(fā)展方向，應(yīng)該重點(diǎn)做好以下幾項(xiàng)工作：一是用戶畫(huà)像要精準(zhǔn)；二是消費(fèi)需求分析要常態(tài)化；三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要優(yōu)化；四是價(jià)格制定要合適。

4.2.2? ?親切準(zhǔn)則層其他指標(biāo)的優(yōu)化建議

親切維度的另外三個(gè)指標(biāo)的建設(shè)也是提升品牌感知的重要路徑，包括：C9服務(wù)意識(shí)好、C11被大部分人認(rèn)可、C12友好的公眾形象，具體參考措施如下：

指標(biāo)層C9服務(wù)意識(shí)方面，企業(yè)構(gòu)建良好服務(wù)意識(shí)需要始終以客戶為中心，不斷滿足客戶需求和期望。

（1）設(shè)定服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)應(yīng)該先明確向消費(fèi)者所提供服務(wù)的目標(biāo)，即要為客戶提供什么樣的服務(wù)；在此之后，要制定一些明確、具體、可操作的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，包括服務(wù)流程、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)態(tài)度等。

（2）持續(xù)改進(jìn)：企業(yè)應(yīng)該通過(guò)不斷收集反饋意見(jiàn)、分析客戶需求、總結(jié)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等方式，不斷完善和優(yōu)化服務(wù)，提升服務(wù)水平。

指標(biāo)層C11被大部分人認(rèn)可、C12友好的公眾形象方面，應(yīng)該注重如下幾點(diǎn)。

（1）建立誠(chéng)信和透明度：企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、遵守承諾，不欺騙客戶，不以次充好，不虛假宣傳，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的滿意度。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該透明地公布信息，包括產(chǎn)品成分、生產(chǎn)過(guò)程、社會(huì)責(zé)任等。

（2）與消費(fèi)者互動(dòng)：企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者建立互動(dòng)渠道，包括社交媒體、客服熱線等，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的需求和意見(jiàn)，增強(qiáng)品牌形象。

4.3? ?結(jié)合消費(fèi)者對(duì)品牌感知的道德、能力維度，實(shí)現(xiàn)差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)

在準(zhǔn)則層道德和能力維度范圍內(nèi)的突出指標(biāo)分別是C7善待員工、C5貨真價(jià)實(shí)、C3產(chǎn)品質(zhì)量，其中C7善待員工在綜合排序中排名第二。而道德層面是中國(guó)消費(fèi)者所特有的品牌感知維度，是差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要方面，由此可見(jiàn)，善待員工這一發(fā)展方向?qū)τ诖祟惼髽I(yè)而言，不容忽視。

4.3.1? ?指標(biāo)層C7善待員工的發(fā)展建議

員工是企業(yè)的最大財(cái)富和資源，讓員工感到受到尊重和認(rèn)可，不僅可以提高員工的工作滿意度和忠誠(chéng)度，從而增加企業(yè)的生產(chǎn)力和效率。還可以反映出企業(yè)、品牌的文化和價(jià)值觀，會(huì)讓消費(fèi)者和其他股東對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更好的印象，從而提升企業(yè)、品牌形象。建立正義公平的評(píng)價(jià)體系：通過(guò)公正、透明的評(píng)價(jià)機(jī)制，讓員工能夠感受到自己被認(rèn)可和尊重等方面。

4.3.2? ?指標(biāo)層C5貨真價(jià)實(shí)、C3產(chǎn)品質(zhì)量的發(fā)展建議

C5貨真價(jià)實(shí)屬于道德準(zhǔn)則層、C3產(chǎn)品質(zhì)量屬于能力準(zhǔn)則層?？梢?jiàn)不管是道德維度還是能力維度，產(chǎn)品本身的重要性不言而喻。企業(yè)應(yīng)采取措以下施來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量：一是建立健全的質(zhì)量管理體系；二是加強(qiáng)供應(yīng)商的管理；三是強(qiáng)化生產(chǎn)過(guò)程控制；四是提高售后服務(wù)的及時(shí)性和滿意度；五是維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)和品牌形象。

4.4? ?動(dòng)態(tài)優(yōu)化品牌感知要素，實(shí)現(xiàn)品牌感知長(zhǎng)效性發(fā)展

總的來(lái)說(shuō)，湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌要根據(jù)品牌意圖能動(dòng)框架中不同的要素類型，結(jié)合不同的行業(yè)的性質(zhì)、特點(diǎn)以及不同企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，構(gòu)建差異化品牌感知的發(fā)展框架。

具體而言，在此類品牌的發(fā)展初期，各品牌感知維度處于起步階段，要充分理順經(jīng)營(yíng)環(huán)境、消費(fèi)者訴求與現(xiàn)有資源的關(guān)系，進(jìn)而引導(dǎo)能力、道德、親切要素穩(wěn)步發(fā)展；在發(fā)展期，各要素核心優(yōu)勢(shì)各有偏重，要更加重視親切、道德要素對(duì)消費(fèi)者感知所帶來(lái)的影響，爭(zhēng)取品牌的差異化定位、發(fā)展，或者因地制宜比如一縣一特一品牌的發(fā)展模式，積極尋找聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展；在成熟期，尤其要注重能力、道德維度的均衡發(fā)展，同時(shí)要注重消費(fèi)者偏好，打造高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者的品牌感知。

管理人員要從專家與消費(fèi)者雙重視角出發(fā)，統(tǒng)籌要素資源，監(jiān)測(cè)品牌感知要素的變化，通過(guò)定期開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、注重實(shí)時(shí)消費(fèi)者反饋，對(duì)相應(yīng)品牌感知要素進(jìn)行替換或者增減，促進(jìn)品牌感知長(zhǎng)效性發(fā)展。

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