梁寧　曹輝

摘 要：在碳達(dá)峰、碳中和背景下，綠色消費(fèi)行為對(duì)于推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。文章基于計(jì)劃行為理論，結(jié)合實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，深入探討了影響綠色消費(fèi)行為的因素及其作用機(jī)制。調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)、綠色產(chǎn)品認(rèn)知、主觀規(guī)范、感知行為控制等因素均對(duì)綠色消費(fèi)意向和實(shí)際行為產(chǎn)生顯著影響。其中，環(huán)保意識(shí)和綠色產(chǎn)品認(rèn)知是驅(qū)動(dòng)綠色消費(fèi)意向的關(guān)鍵前因，而主觀規(guī)范和感知行為控制則通過(guò)影響意向進(jìn)而作用于實(shí)際行為。此外，文章還發(fā)現(xiàn)了一些調(diào)節(jié)因素，如消費(fèi)者年齡、教育水平和收入水平等，這些因素在不同程度上調(diào)節(jié)著上述關(guān)系。研究結(jié)論為制定促進(jìn)綠色消費(fèi)的政策和營(yíng)銷策略提供了有益啟示，有助于推動(dòng)雙碳目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：雙碳背景 計(jì)劃行為理論 綠色消費(fèi) 可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號(hào)：F063.2? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2024）04-030-03

一、引言

在氣候變化、資源短缺、生態(tài)系統(tǒng)遭遇挑戰(zhàn)等環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)峻的情況下，環(huán)境破壞40%應(yīng)該直接歸因于人類的非綠色消費(fèi)，而工業(yè)污染又多數(shù)是由消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)的，因此，研究雙碳背景下綠色消費(fèi)者購(gòu)買行為具有重要的理論和實(shí)踐意義。為實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性發(fā)展，國(guó)務(wù)院印發(fā)《2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案》要求“碳達(dá)峰、碳中和納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的全局”，其中綠色消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的關(guān)鍵手段，從消費(fèi)側(cè)驅(qū)動(dòng)綠色經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成為重要方式，研究消費(fèi)模式的綠色化有助于推動(dòng)綠色消費(fèi)升級(jí)，有助于企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的綠色需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)綠色低碳轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展。

在此背景下，當(dāng)前綠色消費(fèi)行為也逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。綠色消費(fèi)是指在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，考慮到其對(duì)環(huán)境和健康的影響，選擇環(huán)保、低碳、可持續(xù)的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。為了更好地推廣綠色消費(fèi)行為，研究者們開始探究消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)行為的心理和行為過(guò)程，以及影響消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的因素。綠色消費(fèi)行為研究從最初的定性研究逐漸發(fā)展為定量研究，涵蓋包括心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)前，綠色消費(fèi)行為研究的重點(diǎn)逐漸從單純探究影響因素轉(zhuǎn)向了如何促進(jìn)和鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的實(shí)踐研究，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

二、理論基礎(chǔ)

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior， TPB）是一種社會(huì)心理學(xué)理論，根據(jù)該理論，個(gè)體的行為受其執(zhí)行該行為的意圖影響，而意圖又受其對(duì)該行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制的影響。TPB已被用于預(yù)測(cè)和解釋廣泛的行為，包括健康行為、環(huán)境行為和消費(fèi)行為。它在理解消費(fèi)者行為方面特別有用，因?yàn)樗梢越忉層绊懴M(fèi)者決策的心理和社會(huì)因素的復(fù)雜相互作用。計(jì)劃行為理論（TPB）為理解和預(yù)測(cè)綠色消費(fèi)行為提供了有力的理論框架。基于TPB構(gòu)建的綠色消費(fèi)行為意愿模型表明，個(gè)人態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制共同決定了個(gè)體的綠色消費(fèi)意愿。通過(guò)提高消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，增強(qiáng)其對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)同和社會(huì)支持，以及降低綠色消費(fèi)行為的實(shí)施難度和成本，可以有效促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。

王葉婷、曾建超、林金玲（2019）：《社會(huì)認(rèn)知與綠色消費(fèi)行為：一個(gè)系統(tǒng)綜述》通過(guò)對(duì)66篇相關(guān)研究文獻(xiàn)的分析，總結(jié)了社會(huì)認(rèn)知對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制，指出消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)、知識(shí)水平、態(tài)度、信念和行為控制等因素都會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，同時(shí)個(gè)體之間的社會(huì)交往和信息傳播也會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生重要的影響。盛光華、岳蓓（2019）通過(guò)綠色產(chǎn)品收集及獲取信息，推薦他人購(gòu)買意愿，介紹和推薦意愿以及未來(lái)購(gòu)買意愿4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，對(duì)綠色消費(fèi)意圖進(jìn)行測(cè)量。

總之，綠色消費(fèi)行為研究已經(jīng)形成了一系列理論框架和研究方法，同時(shí)也在實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用。綠色消費(fèi)行為研究已經(jīng)取得了一定的成果，但仍然存在一些挑戰(zhàn)和問(wèn)題，如何將研究成果轉(zhuǎn)化為實(shí)踐效果，同時(shí)通過(guò)需求側(cè)驅(qū)動(dòng)更有效實(shí)現(xiàn)環(huán)保政策影響消費(fèi)行為，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)綠色生產(chǎn)，推動(dòng)綠色消費(fèi)行為在全球范圍內(nèi)的普及和發(fā)展。提高消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的行為需要綜合考慮多種因素，通過(guò)教育宣傳、優(yōu)化產(chǎn)品特性、提供信息、傳遞社會(huì)價(jià)值和提高購(gòu)買便利性等策略，推動(dòng)消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦h(huán)保的購(gòu)買行為。

三、調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)基于生態(tài)價(jià)值觀理論和消費(fèi)者行為理論，參考相關(guān)文獻(xiàn)和經(jīng)過(guò)前期調(diào)研，確保問(wèn)卷內(nèi)容與受訪者實(shí)際情況一致，提高數(shù)據(jù)有效性。同時(shí)邀請(qǐng)雙碳領(lǐng)域和市場(chǎng)調(diào)研專家進(jìn)行評(píng)審，確保問(wèn)卷科學(xué)有效，有助于確保本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)能夠準(zhǔn)確地了解生態(tài)價(jià)值觀如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

本次問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)主要了解生態(tài)價(jià)值觀如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，其設(shè)計(jì)主要考慮消費(fèi)者對(duì)雙碳概念和環(huán)保價(jià)值觀的認(rèn)知、態(tài)度，以及對(duì)環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買意愿以及實(shí)際購(gòu)買行為等。了解受訪者在購(gòu)買決策中考慮環(huán)保因素的頻率和重要性，分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)與障礙。

根據(jù)研究模型的分析維度與分析要素，按照五級(jí)量表法對(duì)其進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷，共計(jì)回收305份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為296份，有效率為94.8%。問(wèn)卷回收后基于SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。通過(guò)可靠性分析，分半可靠性系數(shù)均大于0.857，說(shuō)明該問(wèn)卷量表信度較好，符合問(wèn)卷調(diào)查要求。利用因子分析KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)分析，KMO取值為0.826，超過(guò)了0.7的效度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，且巴特利特球形檢驗(yàn)的卡方統(tǒng)計(jì)量達(dá)到了5%的顯著性水平，因此，認(rèn)為問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

四、調(diào)研數(shù)據(jù)分析

被訪者群體分析。問(wèn)卷中針對(duì)被訪者的性別、年齡、家庭月收入、受教育程度、獲取信息的手段傾向五個(gè)維度回收定量數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行群體的描述性畫像分析。參與本次調(diào)研的被訪者主要為中年群體，男性比例略高于女性4個(gè)百分點(diǎn)，年齡分布較為均衡，主要集中在26～50歲之間，占比87.5%。該群體受教育程度主要為大學(xué)本科及以上，其家庭月收入主要為5000～20000元。其中大學(xué)本科學(xué)歷的人占比最高，達(dá)到45.83%，家庭月收入在5000～10000元和15000～20000元的比例最高，分別為25%和20.83%。

在雙碳概念的了解中，在被調(diào)查的人群中，14.58%的人對(duì)“雙碳”概念非常了解，7.5%的人對(duì)“雙碳”概念基本了解，這個(gè)比例也相當(dāng)高，說(shuō)明大部分人對(duì)“雙碳”有一定的認(rèn)知。45.83%的人聽說(shuō)過(guò)“雙碳”但不太了解，雙碳概念的認(rèn)知程度在一定程度上影響著人們的綠色消費(fèi)態(tài)度和行為。調(diào)查結(jié)果顯示，有一部分人對(duì)“雙碳”概念非常了解，這部分人很可能對(duì)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展有更深的認(rèn)識(shí)，因此，更傾向于支持綠色消費(fèi)，大部分人對(duì)“雙碳”有一定的認(rèn)知，即使只是基本了解或聽說(shuō)過(guò)但不太了解，這種認(rèn)知也可能對(duì)他們的消費(fèi)選擇產(chǎn)生一定的影響。

綠色產(chǎn)品的定義及態(tài)度反映了個(gè)體對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)同程度和執(zhí)行意向。大多數(shù)調(diào)查對(duì)象認(rèn)同綠色產(chǎn)品是指對(duì)環(huán)境無(wú)害或危害小的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)行為和產(chǎn)品降解對(duì)環(huán)境的影響持有積極的態(tài)度，認(rèn)同綠色消費(fèi)是一種可持續(xù)消費(fèi)的觀點(diǎn)。

在信息獲取方面，調(diào)查結(jié)果顯示了消費(fèi)者了解綠色消費(fèi)信息的多渠道性，其中電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體是最主要的渠道，占比高達(dá)85.42%。這凸顯了媒體在傳播綠色消費(fèi)理念和信息方面的重要作用。媒體不僅能夠迅速、廣泛地傳播信息，還能通過(guò)生動(dòng)、形象的方式增強(qiáng)公眾對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知和理解。

同時(shí)，學(xué)校教育也被認(rèn)為是消費(fèi)者了解綠色消費(fèi)信息的重要途徑，占比為52.08%。這表明，學(xué)校教育在培養(yǎng)綠色消費(fèi)意識(shí)和行為方面扮演著重要角色。通過(guò)課程教育、實(shí)踐活動(dòng)等方式，學(xué)?？梢韵?qū)W生傳授環(huán)保知識(shí)，引導(dǎo)他們樹立綠色消費(fèi)觀念，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)選擇。此外，社區(qū)宣傳和自媒體推送信息也是消費(fèi)者獲取綠色消費(fèi)信息的途徑，占比分別為35.42%和47.92%。社區(qū)宣傳可以通過(guò)舉辦環(huán)保活動(dòng)、發(fā)布宣傳資料等方式，提高居民對(duì)綠色消費(fèi)的關(guān)注度和認(rèn)識(shí)水平。而自媒體則以其靈活、便捷的特點(diǎn)，成為消費(fèi)者獲取綠色消費(fèi)信息的新渠道。自媒體可以通過(guò)發(fā)布文章、視頻等多種形式，向消費(fèi)者傳遞綠色消費(fèi)知識(shí)和理念。相比之下，報(bào)刊、親人和朋友、商家的實(shí)體促銷廣告和其他渠道對(duì)于消費(fèi)者了解綠色消費(fèi)信息的貢獻(xiàn)較小，占比均在30%以下。這并不意味著這些渠道不重要，而是可能受到信息傳播范圍、傳播速度等因素的限制。

綠色產(chǎn)品購(gòu)買方面，近半數(shù)的受訪者（47.92%）表示“非?？赡堋睍?huì)因?yàn)榫G色產(chǎn)品更健康而考慮購(gòu)買。調(diào)查顯示健康因素是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的重要?jiǎng)恿χ?。超過(guò)半數(shù)的受訪者（56.25%）認(rèn)為購(gòu)買綠色產(chǎn)品“可能”有助于減少環(huán)境污染。雖然這一比例沒(méi)有健康因素高，但仍然顯示了大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同綠色產(chǎn)品在環(huán)保方面的積極作用。這表明環(huán)保意識(shí)在消費(fèi)者群體中較為普遍，是推動(dòng)綠色消費(fèi)的重要力量。在愿意為綠色產(chǎn)品支付更高價(jià)格的問(wèn)題上，選擇“可能”和“非常可能”的受訪者合計(jì)為45.83%。這表明雖然有一部分消費(fèi)者愿意為環(huán)保屬性支付溢價(jià)，但仍有相當(dāng)一部分人對(duì)此持保留態(tài)度。價(jià)格敏感度是影響綠色產(chǎn)品市場(chǎng)接受度的重要因素，因此，綠色產(chǎn)品的定價(jià)策略需要仔細(xì)考慮消費(fèi)者的這一心理特征。有27.08%的受訪者表示“非?？赡堋睍?huì)向親朋好友推薦綠色產(chǎn)品?？诒畟鞑ナ且环N低成本且高效的營(yíng)銷方式，對(duì)于綠色產(chǎn)品來(lái)說(shuō)尤為重要。

對(duì)于如何提高公共綠色消費(fèi)的方法進(jìn)行深入分析，“建立健全相關(guān)的政策法規(guī)”的平均分最高（4.38），這明顯表明大部分受訪者認(rèn)為政策法規(guī)在推動(dòng)公共綠色消費(fèi)方面起著至關(guān)重要的作用。政策法規(guī)不僅能夠?yàn)榫G色消費(fèi)提供明確的指導(dǎo)和規(guī)范，還能通過(guò)獎(jiǎng)懲機(jī)制來(lái)激勵(lì)或約束消費(fèi)者的行為。“調(diào)整市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”和“提高企業(yè)綠色生產(chǎn)意識(shí)”的平均分均為4.33，說(shuō)明受訪者非常看重市場(chǎng)和企業(yè)在推動(dòng)綠色消費(fèi)中的作用。市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)直接影響著消費(fèi)者的選擇，而企業(yè)的綠色生產(chǎn)意識(shí)則決定了產(chǎn)品是否符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。這兩方面的改進(jìn)可以從供需兩端共同推動(dòng)綠色消費(fèi)的發(fā)展。“加強(qiáng)宣傳力度”和“加強(qiáng)綠色消費(fèi)知識(shí)的教育”的平均分雖然相對(duì)較低（分別為4.25和4.21），但仍然顯示出其重要性。宣傳可以擴(kuò)大綠色消費(fèi)的影響力，提高公眾的關(guān)注度；而教育則能夠提升消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)和綠色消費(fèi)知識(shí)，使他們能夠做出更加明智的選擇。值得注意的是，“加強(qiáng)綠色消費(fèi)知識(shí)的教育”在“非常不重要”這一選項(xiàng)上出現(xiàn)了最低分（2.08%），這提醒我們?cè)谕茝V綠色消費(fèi)時(shí)，不能忽視對(duì)小部分人群的教育和引導(dǎo)。

五、結(jié)論

計(jì)劃行為理論中，行為態(tài)度是個(gè)體對(duì)某特定行為所持有的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)。調(diào)研顯示，大多數(shù)人對(duì)綠色消費(fèi)和與自然和諧相處的觀點(diǎn)持有積極態(tài)度，認(rèn)為人類需要了解并順應(yīng)自然。這種積極態(tài)度很可能轉(zhuǎn)化為對(duì)綠色產(chǎn)品的偏好和購(gòu)買意向，從而促進(jìn)綠色消費(fèi)行為。媒體、學(xué)校教育、社區(qū)宣傳和自媒體等渠道是消費(fèi)者了解綠色消費(fèi)信息的主要途徑。這些渠道不僅傳遞信息，還可能形成社會(huì)期望，使消費(fèi)者感受到采取綠色消費(fèi)行為的社會(huì)壓力。因此，主觀規(guī)范在推動(dòng)綠色消費(fèi)行為中發(fā)揮著重要作用。消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知和對(duì)環(huán)境影響的關(guān)注，可能影響他們對(duì)綠色消費(fèi)行為的控制感，大部分消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)持有積極態(tài)度，且通過(guò)多種渠道了解綠色消費(fèi)信息。這些因素可能共同作用于消費(fèi)者的行為意向，使其更傾向于采取綠色消費(fèi)行為。

從年齡和收入角度可以看出，年輕消費(fèi)者可能更加關(guān)注環(huán)保和社會(huì)責(zé)任，從而更傾向于綠色消費(fèi)；受教育程度較高的消費(fèi)者可能更容易理解和接受綠色消費(fèi)的理念；而家庭月收入較高的消費(fèi)者可能更有經(jīng)濟(jì)能力支持綠色消費(fèi)。

結(jié)合調(diào)研問(wèn)卷可以看出，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度是積極的，但存在一定的差異。健康屬性和環(huán)保屬性是吸引消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的主要因素，而價(jià)格則是影響購(gòu)買決策的重要因素之一。同時(shí)，消費(fèi)者的口碑傳播潛力不可忽視，為綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣提供了有力支持。在制定綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分考慮這些因素，以更有效地滿足消費(fèi)者需求并推動(dòng)綠色消費(fèi)的發(fā)展。

為了提高綠色消費(fèi)的認(rèn)知度和促進(jìn)綠色消費(fèi)行為，需要充分利用各種信息傳播渠道，特別是媒體、學(xué)校教育和自媒體等有效途徑。同時(shí)，也應(yīng)注重發(fā)揮社區(qū)宣傳、報(bào)刊等渠道的作用，形成全方位、多層次的綠色消費(fèi)信息傳播體系。為了提高公共綠色消費(fèi)水平，應(yīng)該注重政策法規(guī)的完善、市場(chǎng)與企業(yè)角色的發(fā)揮以及宣傳教育的加強(qiáng)。同時(shí)，還需要關(guān)注不同人群的需求和差異，確保綠色消費(fèi)的推廣能夠惠及更廣泛的社會(huì)群體。

綜上所述，計(jì)劃行為理論為我們分析綠色消費(fèi)行為提供了有益的框架。在雙碳背景下，推動(dòng)綠色消費(fèi)行為是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。為此，需要通過(guò)多種渠道提高消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知和態(tài)度，增強(qiáng)其主觀規(guī)范和感知行為控制，從而促進(jìn)綠色消費(fèi)行為的廣泛采取。

[基金項(xiàng)目：四川省教育廳教學(xué)改革項(xiàng)目（GZJG2022-382 GZG2022-388），中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)教育工作分會(huì)課題（QGJY2023013）]

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[11] 黃華婷，董雪旺，智瑞芝.雙碳背景下城鎮(zhèn)居民低碳消費(fèi)行為及其影響因素研究——來(lái)自浙江省的調(diào)查數(shù)據(jù)[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2022，36（11）：7.

［作者簡(jiǎn)介：梁寧，碩士，副教授，研究方向：企業(yè)管理、高職教育教學(xué)管理。］

（責(zé)編：賈偉）