袁勝 蔡凌睿

摘? 要：數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)信息傳播方式從單一走向多元，短視頻作為數(shù)字技術(shù)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的新事物，融合聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)及語(yǔ)言模態(tài)于一體，構(gòu)建起語(yǔ)篇的多模態(tài)意義。中國(guó)品牌在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下開(kāi)始出海擴(kuò)展自身市場(chǎng)，其中的潮玩品牌憑借良好的設(shè)計(jì)理念取得了不俗的成績(jī)。本文以多模態(tài)話語(yǔ)分析理論為主要框架，選擇中國(guó)潮玩品牌泡泡瑪特及美國(guó)潮玩品牌Funko，聚焦于兩者在海外社交媒體平臺(tái)TikTok上的8則短視頻，進(jìn)行分析對(duì)比，為國(guó)內(nèi)品牌在海外社交媒體上的傳播提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：潮玩品牌；多模態(tài)話語(yǔ)分析；TikTok；泡泡瑪特；Funko

基金項(xiàng)目：本文系2019年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“海外社交媒體上中國(guó)企業(yè)品牌傳播機(jī)制研究”（19BXW102）階段性研究成果。

一、引言

潮流玩具作為一種體現(xiàn)設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家關(guān)于潮流文化的設(shè)計(jì)理念的文化產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的藝術(shù)性和收藏價(jià)值，其常見(jiàn)種類包括可動(dòng)人偶、樹(shù)脂玩具、盲盒公仔等。伴隨著人均消費(fèi)能力的提升、文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的催化，潮玩從小眾轉(zhuǎn)向主流，成為當(dāng)下年輕人彰顯個(gè)性、表達(dá)自我的一種生活方式。

文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今世界各國(guó)進(jìn)行文化軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域，我國(guó)的潮流玩具行業(yè)依靠新穎的文化元素和強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)實(shí)力快速打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)了我國(guó)制造業(yè)形象的多元化表達(dá)，成為彰顯國(guó)家軟實(shí)力最直接有力的產(chǎn)業(yè)之一。

海外的社交媒體為中國(guó)潮玩品牌的出海發(fā)展創(chuàng)造了良好的突破口，提供有效的跨文化交流的平臺(tái)。目前社交媒體上常用的話語(yǔ)方式以包含文字、聲音、畫(huà)面的視頻為主，呈現(xiàn)出多元化、多模態(tài)的特性，因此針對(duì)此類視頻的研究也需要在多模態(tài)的語(yǔ)境下開(kāi)展。

二、文獻(xiàn)綜述

多模態(tài)話語(yǔ)指運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多種感覺(jué)，通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象[1]24。多模態(tài)話語(yǔ)分析理論框架由張德祿在韓禮德（M.A.K.Halliday）的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)三大元功能理論基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充和完善后提出，分為文化層面、表達(dá)層面、內(nèi)容層面以及語(yǔ)境層面四個(gè)層面[1]28。表達(dá)層面分為語(yǔ)言媒體和非語(yǔ)言媒體；內(nèi)容層面是由概念意義、人際意義以及語(yǔ)篇意義構(gòu)成的話語(yǔ)意義和各模態(tài)間的互動(dòng)關(guān)系組成的；語(yǔ)境層面可分為話語(yǔ)范圍、話語(yǔ)基調(diào)和話語(yǔ)方式；文化層面包括意識(shí)形態(tài)和體裁。多模態(tài)話語(yǔ)分析理論建立在語(yǔ)言學(xué)基礎(chǔ)上，將語(yǔ)言符號(hào)和圖像、聲音等非語(yǔ)言符號(hào)結(jié)合起來(lái)，從整體的角度來(lái)分析各類符號(hào)所組成的表義系統(tǒng)和話語(yǔ)意義，以更好地解釋人類傳播中交際和互動(dòng)[2]。

目前，多模態(tài)話語(yǔ)分析研究的對(duì)象主要包括廣告文本、電影海報(bào)和字幕翻譯等靜態(tài)語(yǔ)篇以及影視作品、電視節(jié)目和教學(xué)實(shí)操等動(dòng)態(tài)語(yǔ)篇。視頻作為一種典型的多模態(tài)化內(nèi)容傳播方式，融合了語(yǔ)言模態(tài)、視覺(jué)模態(tài)以及聽(tīng)覺(jué)模態(tài)，通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音等因子構(gòu)建語(yǔ)篇意義。

通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，針對(duì)視頻的多模態(tài)話語(yǔ)研究基本聚焦于品牌廣告和國(guó)家政務(wù)短視頻，主要分析各模態(tài)在視頻中如何相互作用強(qiáng)化從而構(gòu)建宣傳主體的形象。多數(shù)研究采用中外對(duì)比的方式，但忽略了跨語(yǔ)言、跨文化研究對(duì)品牌形象構(gòu)建帶來(lái)的研究?jī)r(jià)值，而在跨文化視角下的對(duì)比研究不僅能從理論層面上促進(jìn)符號(hào)學(xué)、文化學(xué)和傳播學(xué)的學(xué)科融合，也可在技術(shù)層面上為品牌提供具有針對(duì)性的海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)參考和建議。

因此，本文將采用跨文化視角，以多模態(tài)話語(yǔ)分析理論為研究框架，選取中外知名潮玩品牌代表的視頻樣本進(jìn)行對(duì)比研究，探討不同品牌的視頻中各模態(tài)如何相互作用構(gòu)建多模態(tài)意義，視頻的多模態(tài)話語(yǔ)之間是否存在差異以及品牌如何改進(jìn)視頻中的模態(tài)表達(dá)方式幫助構(gòu)建更完善的形象。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

首先，本文所研究的社交平臺(tái)是抖音海外版TikTok。TikTok是字節(jié)跳動(dòng)公司旗下的短視頻社交平臺(tái)，于2017年在海外上線，目前已覆蓋全球150余個(gè)國(guó)家并提供75種語(yǔ)言版本，在海外的傳播影響力極大，主要用戶的年齡在24歲以下[3]，這與本文研究的潮玩品牌的受眾年齡分布趨同。到2022年10月，TikTok全球日活躍用戶數(shù)已突破10億[4]。TikTok以短視頻分享為主，視頻時(shí)長(zhǎng)一般在幾秒到幾分鐘不等。時(shí)長(zhǎng)雖短，但融合了多種話語(yǔ)模態(tài)，可用于研究如何運(yùn)用符號(hào)媒介進(jìn)行品牌宣傳。

目前已有大量國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)入駐TikTok創(chuàng)建賬號(hào)，并通過(guò)帶貨直播的方式推廣產(chǎn)品，將其作為宣發(fā)產(chǎn)品的重要平臺(tái)，平臺(tái)的特性有利于本研究的開(kāi)展。

由于本文的研究著重于中美兩國(guó)潮玩品牌之間的對(duì)比，因此進(jìn)行品牌選擇時(shí)，需要考慮公司規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量等因素后，從中再挑選出在銷售和網(wǎng)絡(luò)宣傳方面具有代表性且擁有TikTok賬號(hào)的品牌作為本文的研究對(duì)象。

縱觀國(guó)內(nèi)的潮玩品牌，雖然品牌數(shù)量較多，但能夠開(kāi)設(shè)獨(dú)立線下店、具有較強(qiáng)品牌意識(shí)及身份構(gòu)建的相對(duì)較少。其中泡泡瑪特作為國(guó)內(nèi)最大的潮流文化娛樂(lè)公司，以設(shè)計(jì)師聯(lián)名和IP聯(lián)名盲盒為主要產(chǎn)品，市場(chǎng)份額占到10%左右，在潮流玩具的品牌建設(shè)方面遙遙領(lǐng)先于同行。2020年泡泡瑪特于港股掛牌上市，并于同年進(jìn)入海外市場(chǎng)，在多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)線下分店，入駐眾多海外社交媒體平臺(tái)，例如Twitter、Instagram、TikTok等，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷推廣自身產(chǎn)品。泡泡瑪特的TikTok賬號(hào)@popmartglobal在TikTok上的粉絲量為3.8萬(wàn)左右，單則視頻最高播放量380萬(wàn)，每則視頻播放量基本在四位數(shù)以上，視頻內(nèi)容以精簡(jiǎn)短小的產(chǎn)品宣傳片為主，話題#popmart的瀏覽量達(dá)到3億左右。

Funko是美國(guó)的頭部潮玩公司，以IP聯(lián)名的搪膠玩偶為主要產(chǎn)品，是目前獲得授權(quán)IP最多的潮玩品牌。2022年第一季度凈收入為2.4億，位居行業(yè)前列。近幾年Funko進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并計(jì)劃在深圳開(kāi)設(shè)亞洲線下店。該品牌在TikTok上的賬號(hào)@originalFunko的粉絲量為59.5萬(wàn)左右，單則視頻最高播放量260萬(wàn)，月更視頻量平均在40條左右，視頻播放量大多在1萬(wàn)-2萬(wàn)左右，話題#Funko的瀏覽量在30億左右。Funko的主要產(chǎn)品和消費(fèi)群體與泡泡瑪特相似，被認(rèn)為是泡泡瑪特在海外的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（二）研究框架及思路

本文研究將以張德祿的多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合理論為研究框架，從表達(dá)層面、意義層面、語(yǔ)境層面以及文化層面對(duì)兩個(gè)品牌的短視頻樣本進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析，研究短視頻中不同的模態(tài)如何通過(guò)相互協(xié)調(diào)構(gòu)建意義。

（三）研究樣本選定

多模態(tài)話語(yǔ)分析雖然可以深入分析語(yǔ)意，但由于研究過(guò)程的復(fù)雜性，該框架目前只適用于小樣本研究。最終，筆者選擇泡泡瑪特和Funko為推廣2022年圣誕系列產(chǎn)品各自發(fā)布的四條短視頻作為研究樣本選擇兩個(gè)品牌針對(duì)同一主題做出的短視頻能夠更加直觀有效地對(duì)比兩者之間的異同，視頻基本信息見(jiàn)表1。

四、中美潮玩品牌視頻的多模態(tài)話語(yǔ)對(duì)比分析

（一）表達(dá)層面對(duì)比分析

1.語(yǔ)言表意系統(tǒng)分析

為了快速掌握兩個(gè)品牌視頻的內(nèi)容要點(diǎn)，筆者對(duì)兩個(gè)品牌8支視頻的文本（包括視頻簡(jiǎn)介文本、話題標(biāo)簽及視頻字幕）進(jìn)行詞頻分析，為每個(gè)品牌列出詞頻最高的四個(gè)單詞。

表2 高頻詞統(tǒng)計(jì)表

品牌 高頻詞匯（按出現(xiàn)頻率從高到低）

泡泡瑪特 Christmas、popmart、fyp、with

Funko Holiday、Funko、POP！、you

從表2中可基本確定兩個(gè)品牌在發(fā)布圣誕系列短視頻時(shí)想要傳達(dá)的重點(diǎn)內(nèi)容。

由于本次研究的系列為圣誕主題短視頻，可以看到“Christmas”和“Holiday”兩詞占據(jù)了高頻詞匯的榜首，二者代表和傳達(dá)的意思其實(shí)是相同的，但呈現(xiàn)方式有一定區(qū)別。圣誕節(jié)是傳統(tǒng)西方節(jié)日，西方國(guó)家基本上會(huì)將它視為迎接新年的假期，因此在Funko的視頻中，“holiday”一詞頻繁代替“Christmas”出現(xiàn)；而對(duì)于中國(guó)而言，圣誕節(jié)僅僅是一個(gè)外來(lái)節(jié)日，不會(huì)頻繁用“holiday”來(lái)替代。

此外，泡泡瑪特和Funko的文本中都提到了各自的品牌名，并帶上屬于品牌的話題標(biāo)簽。另外Funko還著重提到經(jīng)典系列產(chǎn)品之一“POP！”，此次圣誕系列產(chǎn)品均屬于該類型旗下，說(shuō)明兩個(gè)品牌在TikTok上都比較注重自身品牌的打造，而泡泡瑪特因圣誕系列產(chǎn)品的人物形象不拘泥于某一固定IP，因此未聚合成某一較高頻的IP名稱。

泡泡瑪特的“with”和Funko的“you”兩詞的出現(xiàn)頻率也較高。在泡泡瑪特的文本中，“with”后一般會(huì)接上某一IP形象的名稱，例如原文中“Lets Christmas with LABUBU”“watch the fireworks with DIMOO”，通過(guò)產(chǎn)品擬人化和場(chǎng)景描述，傳達(dá)品牌節(jié)日同伴的身份，讓受眾與產(chǎn)品之間產(chǎn)生一定的情感聯(lián)系；Funko的“you”體現(xiàn)了與用戶之間的互動(dòng)性及以用戶為主的理念。

除此之外，“fyp”作為一個(gè)話題標(biāo)簽在泡泡瑪特的視頻簡(jiǎn)介文本中頻繁出現(xiàn)，“fyp”意為“for your page”，是TikTok上流覽量達(dá)3萬(wàn)億的話題標(biāo)簽，帶有巨大的流量，且泡泡瑪特TikTok賬號(hào)中的每一條視頻基本上都會(huì)在發(fā)布時(shí)帶上該話題標(biāo)簽以增加觀看流量。泡泡瑪特作為外來(lái)品牌，需要在一定程度上借助平臺(tái)和流量在海外社交平臺(tái)上擴(kuò)大品牌影響力。

由此可見(jiàn)，身為潮玩品牌泡泡瑪特和Funko都將擴(kuò)大品牌影響力、打開(kāi)知名度作為社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的第一目的，同時(shí)也注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，但由于受不同國(guó)家文化環(huán)境的影響，在對(duì)相同事物進(jìn)行表達(dá)時(shí)會(huì)采取不同的方式。

2.視覺(jué)表意系統(tǒng)分析

視頻表意系統(tǒng)主要是對(duì)影像的分析，影像內(nèi)容可分為物影像、人影像及人和物同時(shí)出現(xiàn)的影像。筆者以此為框架將兩個(gè)品牌8個(gè)短視頻中呈現(xiàn)的影像進(jìn)行分類和標(biāo)記，得出如下數(shù)據(jù)（頻率計(jì)算方式為：標(biāo)注次數(shù)/該品牌視頻總時(shí)長(zhǎng)）。

表3 視頻影像標(biāo)記統(tǒng)計(jì)

品牌 影像因子 標(biāo)注次數(shù)（次） 頻率 標(biāo)注時(shí)長(zhǎng)（秒）

泡泡瑪特 物 12 5.5% 161.10

人 2 0.9% 14.11

物+人 1 0.45% 45.03

Funko 物 8 8.4% 48.01

人 2 2.1% 2.02

物+人 6 6.3% 44.20

根據(jù)上表可以看出，泡泡瑪特和Funko作為潮玩品牌，對(duì)物影像即品牌產(chǎn)品在視頻中的比重極為重視，與語(yǔ)言表意系統(tǒng)形成互補(bǔ)關(guān)系。文字和視頻同時(shí)出現(xiàn)，加深受眾對(duì)于品牌的印象。Funko對(duì)于物與人同時(shí)存在的影像的重視程度相較于泡泡瑪特而言更高。

兩個(gè)品牌的視頻內(nèi)容都以品牌產(chǎn)品為主，但區(qū)別在于，泡泡瑪特在宣傳新系列產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)利用動(dòng)漫技術(shù)制作精美的產(chǎn)品宣傳片，使產(chǎn)品在視頻中的形象擬人化且更生動(dòng)。所有視頻最后均會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品logo以加深觀眾印象。而Funko在宣傳產(chǎn)品時(shí)往往采用實(shí)拍，加之重視物與人之間的互動(dòng)，且會(huì)配上一定量的文字字幕對(duì)視頻或旁白加以解釋。

3.聽(tīng)覺(jué)表意系統(tǒng)分析

聲音表意系統(tǒng)主要包括人物話語(yǔ)和背景音樂(lè)。泡泡瑪特圣誕系列的四條短視頻中無(wú)論是否有人出現(xiàn)均采用了背景音樂(lè)配樂(lè)的方式，并沒(méi)有采用人物旁白配音。選取的背景音樂(lè)以舒緩的原創(chuàng)輕音樂(lè)為主，配合精美的產(chǎn)品畫(huà)面，在一定程度上增加了節(jié)日氛圍，優(yōu)化了受眾觀感。其中一支短視頻的配樂(lè)為美國(guó)圣誕節(jié)熱門(mén)歌曲《All I want for Christmas is you》的片段節(jié)選，在增強(qiáng)視頻輕松活躍氛圍的同時(shí)選取受海外大眾歡迎的歌曲可以適當(dāng)加強(qiáng)品牌的本土化程度，為自身帶來(lái)一定熱度。

Funko的四支短視頻也均采用了節(jié)奏較為輕快的輕音樂(lè)作為背景音樂(lè)，與泡泡瑪特不同的是在每支視頻的最開(kāi)頭都會(huì)配上1-2秒的人物話語(yǔ)作為旁白簡(jiǎn)要介紹該則視頻的主要內(nèi)容，與語(yǔ)言模態(tài)、視覺(jué)模態(tài)形成互補(bǔ)強(qiáng)化的關(guān)系，讓觀眾能夠更快速地了解視頻內(nèi)容且對(duì)視頻模態(tài)的單一性進(jìn)行了補(bǔ)充。

（二）意義層面分析對(duì)比

1.再現(xiàn)意義分析

再現(xiàn)意義是指圖像模態(tài)可再現(xiàn)客觀事物及其與外部世界的關(guān)聯(lián)，并基于圖像的特征細(xì)分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)[5]，敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)的關(guān)鍵差別在于畫(huà)面參與者之間是否構(gòu)成矢量，構(gòu)成矢量為敘事再現(xiàn)（如圖1），反之則為概念再現(xiàn)（如圖2）。

表4 視頻再現(xiàn)方式

品牌 再現(xiàn)方式 標(biāo)注次數(shù)（次） 頻率 標(biāo)注時(shí)長(zhǎng)

泡泡瑪特 概念再現(xiàn) 18 8.2% 161.22

敘事再現(xiàn) 5 2.3% 58.02

Funko 概念再現(xiàn) 8 8.4% 48.01

敘事再現(xiàn) 7 7.3% 46.22

由此表可以看出，兩個(gè)品牌在視頻再現(xiàn)方式上以概念在線居多，在視頻內(nèi)容呈現(xiàn)上以展示產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主要目的，不斷加強(qiáng)觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象；不同的是，泡泡瑪特四支短視頻的敘事再現(xiàn)與概念再現(xiàn)出現(xiàn)次數(shù)的差距較大，而Funko的短視頻在這兩種再現(xiàn)方式之間的差距并不大。

2.人際意義分析

人際意義是指視頻中品牌與觀眾建立起的關(guān)系，主要包括接觸、視角和距離。

（1）接觸

接觸是指視頻中參與者通過(guò)目光的指向與觀看者建立的一種想象關(guān)系。當(dāng)參與者的目光與觀看者對(duì)視時(shí)構(gòu)成“索取”（如圖3），代表對(duì)觀眾的凝視，未產(chǎn)生對(duì)視則構(gòu)成“提供”（如圖4）。

表5 接觸方式統(tǒng)計(jì)

品牌 接觸因子 標(biāo)注次數(shù)（次） 頻率 標(biāo)注時(shí)長(zhǎng)（秒）

泡泡瑪特 索取 1 0.45% 6.06

提供 1 0.45% 40.23

Funko 索取 0 0 0

提供 4 4.2% 32.02

根據(jù)上文視覺(jué)表意系統(tǒng)的分析可知，兩個(gè)品牌在視頻呈現(xiàn)中極少使用人物影像。泡泡瑪特的索取鏡頭源于手機(jī)自拍的影像中，而Funko的視頻中沒(méi)有出現(xiàn)索取鏡頭，兩個(gè)品牌的提供鏡頭時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，基本來(lái)自演員拿取產(chǎn)品的影像。雖然在接觸上與觀看者產(chǎn)生了一定的距離，但增加了觀看者視線的自由度，賦予畫(huà)面豐富性和多樣性。

（2）視角

視頻拍攝時(shí)選擇的拍攝角度可以體現(xiàn)權(quán)力關(guān)系，俯拍體現(xiàn)觀看者的權(quán)力，仰拍體現(xiàn)畫(huà)面參與者的權(quán)力，平拍體現(xiàn)雙方平等的關(guān)系[6]。

表6 拍攝視角統(tǒng)計(jì)

品牌 視角 標(biāo)注次數(shù)（次） 時(shí)長(zhǎng)占比 標(biāo)注時(shí)間（秒）

泡泡瑪特 俯視 9 8.7% 19.10

平視 16 83.8% 186.01

仰視 3 7.4% 16.08

Funko 俯視 1 29.6% 28.15

平視 3 69.5% 66.13

仰視 0 0 0

上表顯示，兩個(gè)品牌短視頻拍攝基本集中于平視視角，通過(guò)較為日常和平穩(wěn)的角度展現(xiàn)潮玩產(chǎn)品的設(shè)計(jì)樣式，旨在與觀眾建立起平等的關(guān)系。其中兩個(gè)品牌的俯視視角鏡頭均來(lái)源于打開(kāi)禮物或快遞的影像，容易讓觀眾在觀看視頻時(shí)帶入自身視角，獲得身臨其境的體驗(yàn)。

（3）距離

視頻景別大小同樣可以反映視頻與觀眾之間的關(guān)系和距離，主要分為：親密距離、個(gè)人近距離、個(gè)人遠(yuǎn)距離、社會(huì)近距離、社會(huì)遠(yuǎn)距離、公共關(guān)系六種，分別用特寫(xiě)鏡頭、近景鏡頭、中景鏡頭、全景鏡頭、遠(yuǎn)景鏡頭及鏡頭中存在四人以上（公共距離）來(lái)展現(xiàn)。

表7 拍攝鏡頭距離統(tǒng)計(jì)

品牌 鏡頭運(yùn)用 標(biāo)記次數(shù)（次） 頻率 標(biāo)記時(shí)間（秒）

泡泡瑪特 特寫(xiě)鏡頭 9 4.1% 32.13

近景鏡頭 13 5.9% 88.07

中景鏡頭 7 3.2% 48.17

全景鏡頭 4 1.8% 29.20

遠(yuǎn)景鏡頭 0 0 0

公共距離 2 0.9% 22.12

Funko 特寫(xiě)鏡頭 0 0 0

近景鏡頭 8 8.4% 55.08

中景鏡頭 5 5.2% 32.11

全景鏡頭 2 2.1% 6.14

遠(yuǎn)景鏡頭 0 0 0

公共距離 0 0 0

兩個(gè)品牌短視頻總體的鏡頭豐富性較強(qiáng)，泡泡瑪特在視頻景別更換的靈活度方面略優(yōu)于Funko。

泡泡瑪特基本上將鏡頭聚焦于特寫(xiě)和近景上以展示產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)，與觀眾建立起較為親密的關(guān)系，提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。此外，在泡泡瑪特圣誕宣傳片中出現(xiàn)了兩次公共關(guān)系距離，鏡頭中同時(shí)出現(xiàn)四個(gè)人以上，體現(xiàn)了節(jié)日的陪伴感和集體主義觀念。而Funko主要將景別固定在近景和中景，同樣體現(xiàn)了想與觀眾建立緊密關(guān)系的理念。

3.謀篇意義分析

謀篇意義包括三個(gè)方面：信息值、顯著性和框架。不同的信息值由圖像的上下、左右、中心和邊緣分別傳遞。顯著性是指圖像通過(guò)被放置在前景或背景、相對(duì)尺寸、色調(diào)值的對(duì)比及鮮明度的不同等方式體現(xiàn)出吸引用戶注意力的不同程度；框架，又稱取景，指的是圖像中有無(wú)空間分割線條，這些線條表示圖像中各成分之間在空間上被分離或被連接的關(guān)系[7]。

從信息值和框架上來(lái)看，泡泡瑪特和Funko的短視頻都傾向于將產(chǎn)品放置在畫(huà)面中心，作為視頻的前景，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的中心性和主體性，而兩者間不同的是Funko在視頻內(nèi)容呈現(xiàn)中會(huì)將人與物在一定程度上融合起來(lái)，注重人與物之間關(guān)系的建立，泡泡瑪特則更加注重產(chǎn)品的單獨(dú)呈現(xiàn)。

在顯著性上，F(xiàn)unko的四支短視頻均以9∶16的豎屏形式呈現(xiàn)，這符合TikTok的內(nèi)容表達(dá)方式，且視頻畫(huà)面多以冷色系、淺色背景為主，既保持了畫(huà)面的整潔耐看度也突出了產(chǎn)品。而泡泡瑪特的大部分視頻以16∶9的橫屏呈現(xiàn)，將短視頻作為專業(yè)的廣告片來(lái)進(jìn)行拍攝，色調(diào)多以暖色系為主，使得視頻的總體調(diào)性更加溫馨親切。

（三）語(yǔ)境層面分析對(duì)比

語(yǔ)境是作為重要的話語(yǔ)構(gòu)成元素參與多模態(tài)符號(hào)意義的賦值過(guò)程，對(duì)多模態(tài)符號(hào)的生產(chǎn)和意義解釋具有重要的控制和導(dǎo)向作用。情景決定了話語(yǔ)范圍、話語(yǔ)方式和話語(yǔ)基調(diào)的選擇[1]28。

1.話語(yǔ)范圍

泡泡瑪特和Funko的圣誕節(jié)系列產(chǎn)品短視頻中，“圣誕節(jié)”構(gòu)成了所有視頻的主要情景語(yǔ)境，觀眾對(duì)視頻的解讀很大程度上也圍繞著該語(yǔ)境展開(kāi)。品牌將自身放在與受眾共度節(jié)日的立場(chǎng)上，與受眾建立情感聯(lián)系，使品牌與用戶更具有共通感。

2.話語(yǔ)方式

Funko的短視頻中會(huì)出現(xiàn)一定時(shí)長(zhǎng)的旁白，并且旁白中的人稱代詞以“you”和“your”為主，旨在強(qiáng)調(diào)以用戶為主體，視頻內(nèi)容主要針對(duì)用戶的日常需求，通過(guò)與用戶分享產(chǎn)品在生活中的實(shí)際用途，讓用戶的生活與產(chǎn)品之間建立起密切的聯(lián)系。例如視頻中的“How to incorporate your Funko POP！ ”“Displays you'll ADORE！”“Don't let your Funko POPS！ Miss out”等語(yǔ)言，可以在一定程度上使用戶在生活場(chǎng)景中尤其是與視頻語(yǔ)境相同的圣誕節(jié)假期里，能夠立馬聯(lián)想到Funko的產(chǎn)品，提升了產(chǎn)品在用戶心目中的優(yōu)先級(jí)。雖然泡泡瑪特的短視頻幾乎沒(méi)有運(yùn)用旁白等話語(yǔ)形式，文字模態(tài)基本以視頻簡(jiǎn)介出現(xiàn)，且較為簡(jiǎn)潔，但是在產(chǎn)品系列名稱前通常會(huì)加上“with”一詞，使產(chǎn)品擬人化，同樣建立起了用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

3.話語(yǔ)基調(diào)

短視頻碎片化的傳播形式?jīng)Q定了其快節(jié)奏的話語(yǔ)基調(diào)，筆者通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)兩品牌短視頻的轉(zhuǎn)場(chǎng)次數(shù)都較多，轉(zhuǎn)換頻率高，節(jié)奏快，轉(zhuǎn)場(chǎng)方式多為畫(huà)面拼接直接轉(zhuǎn)場(chǎng)，8支短視頻均未使用劃像、疊化等技巧性較強(qiáng)的轉(zhuǎn)場(chǎng)方式，與短視頻直接明了的特點(diǎn)相符，體現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)語(yǔ)境的充分融入。

表8 轉(zhuǎn)場(chǎng)次數(shù)統(tǒng)計(jì)

品牌 轉(zhuǎn)場(chǎng)次數(shù)（次） 頻率

泡泡瑪特 97 44.6%

Funko 34 35.7%

（四）文化層面分析對(duì)比

文化語(yǔ)境包括意識(shí)形態(tài)與體裁。從意識(shí)形態(tài)的層面上來(lái)看，泡泡瑪特與Funko兩個(gè)品牌之間的最大區(qū)別在于泡泡瑪特在TikTok上的傳播屬于跨文化傳播，相比Funko而言在運(yùn)營(yíng)上更具難度和挑戰(zhàn)性，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致措辭的不同，例如在上文語(yǔ)言表意系統(tǒng)中提到的兩個(gè)品牌在“Christmas”和“holiday”上的不同表述。

另外，本文中的視頻表明泡泡瑪特在面向海外市場(chǎng)時(shí)會(huì)重視當(dāng)?shù)匚幕?，增加?duì)西方節(jié)日的關(guān)注度，因地制宜制定宣傳方式。

需要注意的是，在全球一體化的趨勢(shì)下不同文化加速碰撞，品牌在宣傳中會(huì)在一定程度上體現(xiàn)自身的態(tài)度立場(chǎng)。兩個(gè)品牌在圣誕系列短視頻參演者的挑選上體現(xiàn)了一定的區(qū)別。泡泡瑪特的短視頻參演者覆蓋了所有人種，呈現(xiàn)了不同人種一同過(guò)圣誕互贈(zèng)禮物的畫(huà)面并以“it brings us together”作為2022圣誕的宣傳標(biāo)語(yǔ)，一方面體現(xiàn)了中國(guó)較為濃厚的集體主義色彩，另一方面則在一定程度上表達(dá)了品牌希望世界各國(guó)和平相處、互通互融的包容性理念。而Funko在拍攝視頻時(shí)，一般選擇白人作為參演者且每條視頻通常只有一位。

五、中美潮玩品牌傳播策略對(duì)比及啟示

前文分析表明：中美潮玩品牌均能夠綜合運(yùn)用多模態(tài)話語(yǔ)方式為短視頻構(gòu)建意義，傳遞信息較為豐富準(zhǔn)確，能夠?yàn)槠放频男蜗蠼a(chǎn)生積極作用。

經(jīng)過(guò)歸納發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特和Funko兩者的傳播策略中存在著相似的部分：（一）在表達(dá)層面上，泡泡瑪特和Funko均以潮玩產(chǎn)品本身為短視頻最主要的呈現(xiàn)內(nèi)容，且善于通過(guò)語(yǔ)言及視覺(jué)上對(duì)產(chǎn)品的呈現(xiàn)加深觀眾對(duì)品牌的印象，利用聽(tīng)覺(jué)表意營(yíng)造較為輕松活潑的視頻氛圍，強(qiáng)化品牌前衛(wèi)時(shí)尚的整體調(diào)性。（二）在意義層面上，兩個(gè)品牌均注重運(yùn)用近距離的拍攝視角構(gòu)建與觀眾之間平等融洽的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)視頻內(nèi)容營(yíng)造陪伴感。（三）在語(yǔ)境層面上，兩個(gè)品牌樹(shù)立以觀眾為主的意識(shí)，在話語(yǔ)基調(diào)上積極建立觀眾與潮玩產(chǎn)品之間的聯(lián)系，且視頻節(jié)奏明快，畫(huà)面切換緊湊，能夠快速吸引觀眾的注意力。

作為不同國(guó)家潮玩品牌的代表，兩者在TikTok上的傳播策略存在一定的差異：（一）在表達(dá)層面上，雖然兩個(gè)品牌都注重對(duì)產(chǎn)品的展現(xiàn)，但Funko相較于泡泡瑪特更注重視頻中人與產(chǎn)品的互動(dòng)交流，在大部分視頻樣本中都會(huì)利用人物輔助產(chǎn)品介紹，習(xí)慣強(qiáng)調(diào)潮玩產(chǎn)品在日常生活中的實(shí)用性；不同于Funko大量采用實(shí)拍的視頻表達(dá)方式，泡泡瑪特則會(huì)利用動(dòng)漫手法提升視頻畫(huà)面的精致程度。（二）在文化層面上，F(xiàn)unko作為美國(guó)本土品牌傾向于選擇一位白人作為視頻參演演員，而泡泡瑪特雖然作為一個(gè)中國(guó)品牌，但在演員選取上并不拘泥于單個(gè)人種，在視頻中呈現(xiàn)不同種族的演員共同出鏡的畫(huà)面，富有較濃的集體主義色彩和國(guó)際化視野。

經(jīng)過(guò)兩者傳播策略的對(duì)比，筆者認(rèn)為對(duì)于泡泡瑪特而言，可著重提升視頻內(nèi)容的真實(shí)性，穿插部分產(chǎn)品實(shí)拍畫(huà)面，增加展現(xiàn)產(chǎn)品使用場(chǎng)景的鏡頭，強(qiáng)化受眾對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的感知，并運(yùn)用強(qiáng)對(duì)話感的話語(yǔ)方式，建立產(chǎn)品與受眾之間深層次且具象的聯(lián)系，引導(dǎo)受眾進(jìn)行消費(fèi)。而Funko則需要優(yōu)化視頻的制作質(zhì)量，側(cè)重品牌潮流理念和時(shí)尚感的傳達(dá)；同時(shí)也需要深入思考如何呈現(xiàn)品牌文化與價(jià)值觀，增加品牌形象的立體度。

兩者傳播策略中共通的部分是潮玩品牌取得良好傳播效果的基礎(chǔ)，且具有一定普適性，為業(yè)內(nèi)同行提供了以下值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)：（一）精準(zhǔn)表達(dá)品牌的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品特色，奠定品牌獨(dú)特基調(diào)。（二）與受眾建立平等關(guān)系，努力營(yíng)造文化產(chǎn)品與受眾的情感連接。（三）積極適應(yīng)新媒體平臺(tái)簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格，充分融入互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境。（四）注重兼顧視頻內(nèi)容精致度與實(shí)用性，在表達(dá)潮流理念的同時(shí)，幫助用戶挖掘產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。（五）在品牌有一定知名度的前提下，在視頻中融入品牌堅(jiān)守的正面價(jià)值觀，提升品牌的內(nèi)涵質(zhì)感。

六、結(jié)語(yǔ)

本文運(yùn)用多模態(tài)話語(yǔ)分析理論，對(duì)中美潮玩品牌社交平臺(tái)短視頻進(jìn)行對(duì)比分析，揭示了兩者在敘事表達(dá)、意義構(gòu)建以及語(yǔ)境文化上的不同和傳播策略上的差異，為兩個(gè)品牌分別提出了具有針對(duì)性的意見(jiàn)，也為其他潮玩品牌的國(guó)際傳播實(shí)務(wù)提供了借鑒參考。

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[7]Kress G，Leeuwen V T. Reading Images：The Grammar of Visual Design[M].Oxford：Taylor and Francis，2020：114-115.

作者簡(jiǎn)介：

袁勝：溫州大學(xué)人文學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師。研究方向：品牌傳播。

蔡凌睿：溫州大學(xué)人文學(xué)院碩士生。研究方向：品牌傳播。