袁勝 蔡凌睿

摘? 要：數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)信息傳播方式從單一走向多元，短視頻作為數(shù)字技術(shù)發(fā)展過程中出現(xiàn)的新事物，融合聽覺、視覺及語言模態(tài)于一體，構(gòu)建起語篇的多模態(tài)意義。中國品牌在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下開始出海擴(kuò)展自身市場，其中的潮玩品牌憑借良好的設(shè)計(jì)理念取得了不俗的成績。本文以多模態(tài)話語分析理論為主要框架，選擇中國潮玩品牌泡泡瑪特及美國潮玩品牌Funko，聚焦于兩者在海外社交媒體平臺(tái)TikTok上的8則短視頻，進(jìn)行分析對比，為國內(nèi)品牌在海外社交媒體上的傳播提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：潮玩品牌；多模態(tài)話語分析；TikTok；泡泡瑪特；Funko

基金項(xiàng)目：本文系2019年度國家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“海外社交媒體上中國企業(yè)品牌傳播機(jī)制研究”（19BXW102）階段性研究成果。

一、引言

潮流玩具作為一種體現(xiàn)設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家關(guān)于潮流文化的設(shè)計(jì)理念的文化產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的藝術(shù)性和收藏價(jià)值，其常見種類包括可動(dòng)人偶、樹脂玩具、盲盒公仔等。伴隨著人均消費(fèi)能力的提升、文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的催化，潮玩從小眾轉(zhuǎn)向主流，成為當(dāng)下年輕人彰顯個(gè)性、表達(dá)自我的一種生活方式。

文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今世界各國進(jìn)行文化軟實(shí)力競爭的重要領(lǐng)域，我國的潮流玩具行業(yè)依靠新穎的文化元素和強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)實(shí)力快速打開國際市場，促進(jìn)了我國制造業(yè)形象的多元化表達(dá)，成為彰顯國家軟實(shí)力最直接有力的產(chǎn)業(yè)之一。

海外的社交媒體為中國潮玩品牌的出海發(fā)展創(chuàng)造了良好的突破口，提供有效的跨文化交流的平臺(tái)。目前社交媒體上常用的話語方式以包含文字、聲音、畫面的視頻為主，呈現(xiàn)出多元化、多模態(tài)的特性，因此針對此類視頻的研究也需要在多模態(tài)的語境下開展。

二、文獻(xiàn)綜述

多模態(tài)話語指運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象[1]24。多模態(tài)話語分析理論框架由張德祿在韓禮德（M.A.K.Halliday）的系統(tǒng)功能語言學(xué)三大元功能理論基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充和完善后提出，分為文化層面、表達(dá)層面、內(nèi)容層面以及語境層面四個(gè)層面[1]28。表達(dá)層面分為語言媒體和非語言媒體；內(nèi)容層面是由概念意義、人際意義以及語篇意義構(gòu)成的話語意義和各模態(tài)間的互動(dòng)關(guān)系組成的；語境層面可分為話語范圍、話語基調(diào)和話語方式；文化層面包括意識(shí)形態(tài)和體裁。多模態(tài)話語分析理論建立在語言學(xué)基礎(chǔ)上，將語言符號(hào)和圖像、聲音等非語言符號(hào)結(jié)合起來，從整體的角度來分析各類符號(hào)所組成的表義系統(tǒng)和話語意義，以更好地解釋人類傳播中交際和互動(dòng)[2]。

目前，多模態(tài)話語分析研究的對象主要包括廣告文本、電影海報(bào)和字幕翻譯等靜態(tài)語篇以及影視作品、電視節(jié)目和教學(xué)實(shí)操等動(dòng)態(tài)語篇。視頻作為一種典型的多模態(tài)化內(nèi)容傳播方式，融合了語言模態(tài)、視覺模態(tài)以及聽覺模態(tài)，通過語言、圖像、聲音等因子構(gòu)建語篇意義。

通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，針對視頻的多模態(tài)話語研究基本聚焦于品牌廣告和國家政務(wù)短視頻，主要分析各模態(tài)在視頻中如何相互作用強(qiáng)化從而構(gòu)建宣傳主體的形象。多數(shù)研究采用中外對比的方式，但忽略了跨語言、跨文化研究對品牌形象構(gòu)建帶來的研究價(jià)值，而在跨文化視角下的對比研究不僅能從理論層面上促進(jìn)符號(hào)學(xué)、文化學(xué)和傳播學(xué)的學(xué)科融合，也可在技術(shù)層面上為品牌提供具有針對性的海外市場運(yùn)營參考和建議。

因此，本文將采用跨文化視角，以多模態(tài)話語分析理論為研究框架，選取中外知名潮玩品牌代表的視頻樣本進(jìn)行對比研究，探討不同品牌的視頻中各模態(tài)如何相互作用構(gòu)建多模態(tài)意義，視頻的多模態(tài)話語之間是否存在差異以及品牌如何改進(jìn)視頻中的模態(tài)表達(dá)方式幫助構(gòu)建更完善的形象。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對象

首先，本文所研究的社交平臺(tái)是抖音海外版TikTok。TikTok是字節(jié)跳動(dòng)公司旗下的短視頻社交平臺(tái)，于2017年在海外上線，目前已覆蓋全球150余個(gè)國家并提供75種語言版本，在海外的傳播影響力極大，主要用戶的年齡在24歲以下[3]，這與本文研究的潮玩品牌的受眾年齡分布趨同。到2022年10月，TikTok全球日活躍用戶數(shù)已突破10億[4]。TikTok以短視頻分享為主，視頻時(shí)長一般在幾秒到幾分鐘不等。時(shí)長雖短，但融合了多種話語模態(tài)，可用于研究如何運(yùn)用符號(hào)媒介進(jìn)行品牌宣傳。

目前已有大量國內(nèi)外知名企業(yè)入駐TikTok創(chuàng)建賬號(hào)，并通過帶貨直播的方式推廣產(chǎn)品，將其作為宣發(fā)產(chǎn)品的重要平臺(tái)，平臺(tái)的特性有利于本研究的開展。

由于本文的研究著重于中美兩國潮玩品牌之間的對比，因此進(jìn)行品牌選擇時(shí)，需要考慮公司規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量等因素后，從中再挑選出在銷售和網(wǎng)絡(luò)宣傳方面具有代表性且擁有TikTok賬號(hào)的品牌作為本文的研究對象。

縱觀國內(nèi)的潮玩品牌，雖然品牌數(shù)量較多，但能夠開設(shè)獨(dú)立線下店、具有較強(qiáng)品牌意識(shí)及身份構(gòu)建的相對較少。其中泡泡瑪特作為國內(nèi)最大的潮流文化娛樂公司，以設(shè)計(jì)師聯(lián)名和IP聯(lián)名盲盒為主要產(chǎn)品，市場份額占到10%左右，在潮流玩具的品牌建設(shè)方面遙遙領(lǐng)先于同行。2020年泡泡瑪特于港股掛牌上市，并于同年進(jìn)入海外市場，在多個(gè)國家開設(shè)線下分店，入駐眾多海外社交媒體平臺(tái)，例如Twitter、Instagram、TikTok等，通過數(shù)字營銷推廣自身產(chǎn)品。泡泡瑪特的TikTok賬號(hào)@popmartglobal在TikTok上的粉絲量為3.8萬左右，單則視頻最高播放量380萬，每則視頻播放量基本在四位數(shù)以上，視頻內(nèi)容以精簡短小的產(chǎn)品宣傳片為主，話題#popmart的瀏覽量達(dá)到3億左右。

Funko是美國的頭部潮玩公司，以IP聯(lián)名的搪膠玩偶為主要產(chǎn)品，是目前獲得授權(quán)IP最多的潮玩品牌。2022年第一季度凈收入為2.4億，位居行業(yè)前列。近幾年Funko進(jìn)入中國市場并計(jì)劃在深圳開設(shè)亞洲線下店。該品牌在TikTok上的賬號(hào)@originalFunko的粉絲量為59.5萬左右，單則視頻最高播放量260萬，月更視頻量平均在40條左右，視頻播放量大多在1萬-2萬左右，話題#Funko的瀏覽量在30億左右。Funko的主要產(chǎn)品和消費(fèi)群體與泡泡瑪特相似，被認(rèn)為是泡泡瑪特在海外的最大競爭對手。

（二）研究框架及思路

本文研究將以張德祿的多模態(tài)話語分析綜合理論為研究框架，從表達(dá)層面、意義層面、語境層面以及文化層面對兩個(gè)品牌的短視頻樣本進(jìn)行多模態(tài)話語分析，研究短視頻中不同的模態(tài)如何通過相互協(xié)調(diào)構(gòu)建意義。

（三）研究樣本選定

多模態(tài)話語分析雖然可以深入分析語意，但由于研究過程的復(fù)雜性，該框架目前只適用于小樣本研究。最終，筆者選擇泡泡瑪特和Funko為推廣2022年圣誕系列產(chǎn)品各自發(fā)布的四條短視頻作為研究樣本選擇兩個(gè)品牌針對同一主題做出的短視頻能夠更加直觀有效地對比兩者之間的異同，視頻基本信息見表1。

四、中美潮玩品牌視頻的多模態(tài)話語對比分析

（一）表達(dá)層面對比分析

1.語言表意系統(tǒng)分析

為了快速掌握兩個(gè)品牌視頻的內(nèi)容要點(diǎn)，筆者對兩個(gè)品牌8支視頻的文本（包括視頻簡介文本、話題標(biāo)簽及視頻字幕）進(jìn)行詞頻分析，為每個(gè)品牌列出詞頻最高的四個(gè)單詞。

表2 高頻詞統(tǒng)計(jì)表

品牌 高頻詞匯（按出現(xiàn)頻率從高到低）

泡泡瑪特 Christmas、popmart、fyp、with

Funko Holiday、Funko、POP！、you

從表2中可基本確定兩個(gè)品牌在發(fā)布圣誕系列短視頻時(shí)想要傳達(dá)的重點(diǎn)內(nèi)容。

由于本次研究的系列為圣誕主題短視頻，可以看到“Christmas”和“Holiday”兩詞占據(jù)了高頻詞匯的榜首，二者代表和傳達(dá)的意思其實(shí)是相同的，但呈現(xiàn)方式有一定區(qū)別。圣誕節(jié)是傳統(tǒng)西方節(jié)日，西方國家基本上會(huì)將它視為迎接新年的假期，因此在Funko的視頻中，“holiday”一詞頻繁代替“Christmas”出現(xiàn)；而對于中國而言，圣誕節(jié)僅僅是一個(gè)外來節(jié)日，不會(huì)頻繁用“holiday”來替代。

此外，泡泡瑪特和Funko的文本中都提到了各自的品牌名，并帶上屬于品牌的話題標(biāo)簽。另外Funko還著重提到經(jīng)典系列產(chǎn)品之一“POP！”，此次圣誕系列產(chǎn)品均屬于該類型旗下，說明兩個(gè)品牌在TikTok上都比較注重自身品牌的打造，而泡泡瑪特因圣誕系列產(chǎn)品的人物形象不拘泥于某一固定IP，因此未聚合成某一較高頻的IP名稱。

泡泡瑪特的“with”和Funko的“you”兩詞的出現(xiàn)頻率也較高。在泡泡瑪特的文本中，“with”后一般會(huì)接上某一IP形象的名稱，例如原文中“Lets Christmas with LABUBU”“watch the fireworks with DIMOO”，通過產(chǎn)品擬人化和場景描述，傳達(dá)品牌節(jié)日同伴的身份，讓受眾與產(chǎn)品之間產(chǎn)生一定的情感聯(lián)系；Funko的“you”體現(xiàn)了與用戶之間的互動(dòng)性及以用戶為主的理念。

除此之外，“fyp”作為一個(gè)話題標(biāo)簽在泡泡瑪特的視頻簡介文本中頻繁出現(xiàn)，“fyp”意為“for your page”，是TikTok上流覽量達(dá)3萬億的話題標(biāo)簽，帶有巨大的流量，且泡泡瑪特TikTok賬號(hào)中的每一條視頻基本上都會(huì)在發(fā)布時(shí)帶上該話題標(biāo)簽以增加觀看流量。泡泡瑪特作為外來品牌，需要在一定程度上借助平臺(tái)和流量在海外社交平臺(tái)上擴(kuò)大品牌影響力。

由此可見，身為潮玩品牌泡泡瑪特和Funko都將擴(kuò)大品牌影響力、打開知名度作為社交媒體平臺(tái)運(yùn)營的第一目的，同時(shí)也注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，但由于受不同國家文化環(huán)境的影響，在對相同事物進(jìn)行表達(dá)時(shí)會(huì)采取不同的方式。

2.視覺表意系統(tǒng)分析

視頻表意系統(tǒng)主要是對影像的分析，影像內(nèi)容可分為物影像、人影像及人和物同時(shí)出現(xiàn)的影像。筆者以此為框架將兩個(gè)品牌8個(gè)短視頻中呈現(xiàn)的影像進(jìn)行分類和標(biāo)記，得出如下數(shù)據(jù)（頻率計(jì)算方式為：標(biāo)注次數(shù)/該品牌視頻總時(shí)長）。

表3 視頻影像標(biāo)記統(tǒng)計(jì)

品牌 影像因子 標(biāo)注次數(shù)（次） 頻率 標(biāo)注時(shí)長（秒）

泡泡瑪特 物 12 5.5% 161.10

人 2 0.9% 14.11

物+人 1 0.45% 45.03

Funko 物 8 8.4% 48.01

人 2 2.1% 2.02

物+人 6 6.3% 44.20

根據(jù)上表可以看出，泡泡瑪特和Funko作為潮玩品牌，對物影像即品牌產(chǎn)品在視頻中的比重極為重視，與語言表意系統(tǒng)形成互補(bǔ)關(guān)系。文字和視頻同時(shí)出現(xiàn)，加深受眾對于品牌的印象。Funko對于物與人同時(shí)存在的影像的重視程度相較于泡泡瑪特而言更高。

兩個(gè)品牌的視頻內(nèi)容都以品牌產(chǎn)品為主，但區(qū)別在于，泡泡瑪特在宣傳新系列產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)利用動(dòng)漫技術(shù)制作精美的產(chǎn)品宣傳片，使產(chǎn)品在視頻中的形象擬人化且更生動(dòng)。所有視頻最后均會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品logo以加深觀眾印象。而Funko在宣傳產(chǎn)品時(shí)往往采用實(shí)拍，加之重視物與人之間的互動(dòng)，且會(huì)配上一定量的文字字幕對視頻或旁白加以解釋。

3.聽覺表意系統(tǒng)分析

聲音表意系統(tǒng)主要包括人物話語和背景音樂。泡泡瑪特圣誕系列的四條短視頻中無論是否有人出現(xiàn)均采用了背景音樂配樂的方式，并沒有采用人物旁白配音。選取的背景音樂以舒緩的原創(chuàng)輕音樂為主，配合精美的產(chǎn)品畫面，在一定程度上增加了節(jié)日氛圍，優(yōu)化了受眾觀感。其中一支短視頻的配樂為美國圣誕節(jié)熱門歌曲《All I want for Christmas is you》的片段節(jié)選，在增強(qiáng)視頻輕松活躍氛圍的同時(shí)選取受海外大眾歡迎的歌曲可以適當(dāng)加強(qiáng)品牌的本土化程度，為自身帶來一定熱度。

Funko的四支短視頻也均采用了節(jié)奏較為輕快的輕音樂作為背景音樂，與泡泡瑪特不同的是在每支視頻的最開頭都會(huì)配上1-2秒的人物話語作為旁白簡要介紹該則視頻的主要內(nèi)容，與語言模態(tài)、視覺模態(tài)形成互補(bǔ)強(qiáng)化的關(guān)系，讓觀眾能夠更快速地了解視頻內(nèi)容且對視頻模態(tài)的單一性進(jìn)行了補(bǔ)充。

（二）意義層面分析對比

1.再現(xiàn)意義分析

再現(xiàn)意義是指圖像模態(tài)可再現(xiàn)客觀事物及其與外部世界的關(guān)聯(lián)，并基于圖像的特征細(xì)分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)[5]，敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)的關(guān)鍵差別在于畫面參與者之間是否構(gòu)成矢量，構(gòu)成矢量為敘事再現(xiàn)（如圖1），反之則為概念再現(xiàn)（如圖2）。

表4 視頻再現(xiàn)方式

品牌 再現(xiàn)方式 標(biāo)注次數(shù)（次） 頻率 標(biāo)注時(shí)長

泡泡瑪特 概念再現(xiàn) 18 8.2% 161.22

敘事再現(xiàn) 5 2.3% 58.02

Funko 概念再現(xiàn) 8 8.4% 48.01

敘事再現(xiàn) 7 7.3% 46.22

由此表可以看出，兩個(gè)品牌在視頻再現(xiàn)方式上以概念在線居多，在視頻內(nèi)容呈現(xiàn)上以展示產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主要目的，不斷加強(qiáng)觀眾對產(chǎn)品的印象；不同的是，泡泡瑪特四支短視頻的敘事再現(xiàn)與概念再現(xiàn)出現(xiàn)次數(shù)的差距較大，而Funko的短視頻在這兩種再現(xiàn)方式之間的差距并不大。

2.人際意義分析

人際意義是指視頻中品牌與觀眾建立起的關(guān)系，主要包括接觸、視角和距離。

（1）接觸

接觸是指視頻中參與者通過目光的指向與觀看者建立的一種想象關(guān)系。當(dāng)參與者的目光與觀看者對視時(shí)構(gòu)成“索取”（如圖3），代表對觀眾的凝視，未產(chǎn)生對視則構(gòu)成“提供”（如圖4）。

表5 接觸方式統(tǒng)計(jì)

品牌 接觸因子 標(biāo)注次數(shù)（次） 頻率 標(biāo)注時(shí)長（秒）

泡泡瑪特 索取 1 0.45% 6.06

提供 1 0.45% 40.23

Funko 索取 0 0 0

提供 4 4.2% 32.02

根據(jù)上文視覺表意系統(tǒng)的分析可知，兩個(gè)品牌在視頻呈現(xiàn)中極少使用人物影像。泡泡瑪特的索取鏡頭源于手機(jī)自拍的影像中，而Funko的視頻中沒有出現(xiàn)索取鏡頭，兩個(gè)品牌的提供鏡頭時(shí)長較長，基本來自演員拿取產(chǎn)品的影像。雖然在接觸上與觀看者產(chǎn)生了一定的距離，但增加了觀看者視線的自由度，賦予畫面豐富性和多樣性。

（2）視角

視頻拍攝時(shí)選擇的拍攝角度可以體現(xiàn)權(quán)力關(guān)系，俯拍體現(xiàn)觀看者的權(quán)力，仰拍體現(xiàn)畫面參與者的權(quán)力，平拍體現(xiàn)雙方平等的關(guān)系[6]。

表6 拍攝視角統(tǒng)計(jì)

品牌 視角 標(biāo)注次數(shù)（次） 時(shí)長占比 標(biāo)注時(shí)間（秒）

泡泡瑪特 俯視 9 8.7% 19.10

平視 16 83.8% 186.01

仰視 3 7.4% 16.08

Funko 俯視 1 29.6% 28.15

平視 3 69.5% 66.13

仰視 0 0 0

上表顯示，兩個(gè)品牌短視頻拍攝基本集中于平視視角，通過較為日常和平穩(wěn)的角度展現(xiàn)潮玩產(chǎn)品的設(shè)計(jì)樣式，旨在與觀眾建立起平等的關(guān)系。其中兩個(gè)品牌的俯視視角鏡頭均來源于打開禮物或快遞的影像，容易讓觀眾在觀看視頻時(shí)帶入自身視角，獲得身臨其境的體驗(yàn)。

（3）距離

視頻景別大小同樣可以反映視頻與觀眾之間的關(guān)系和距離，主要分為：親密距離、個(gè)人近距離、個(gè)人遠(yuǎn)距離、社會(huì)近距離、社會(huì)遠(yuǎn)距離、公共關(guān)系六種，分別用特寫鏡頭、近景鏡頭、中景鏡頭、全景鏡頭、遠(yuǎn)景鏡頭及鏡頭中存在四人以上（公共距離）來展現(xiàn)。

表7 拍攝鏡頭距離統(tǒng)計(jì)

品牌 鏡頭運(yùn)用 標(biāo)記次數(shù)（次） 頻率 標(biāo)記時(shí)間（秒）

泡泡瑪特 特寫鏡頭 9 4.1% 32.13

近景鏡頭 13 5.9% 88.07

中景鏡頭 7 3.2% 48.17

全景鏡頭 4 1.8% 29.20

遠(yuǎn)景鏡頭 0 0 0

公共距離 2 0.9% 22.12

Funko 特寫鏡頭 0 0 0

近景鏡頭 8 8.4% 55.08

中景鏡頭 5 5.2% 32.11

全景鏡頭 2 2.1% 6.14

遠(yuǎn)景鏡頭 0 0 0

公共距離 0 0 0

兩個(gè)品牌短視頻總體的鏡頭豐富性較強(qiáng)，泡泡瑪特在視頻景別更換的靈活度方面略優(yōu)于Funko。

泡泡瑪特基本上將鏡頭聚焦于特寫和近景上以展示產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)，與觀眾建立起較為親密的關(guān)系，提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。此外，在泡泡瑪特圣誕宣傳片中出現(xiàn)了兩次公共關(guān)系距離，鏡頭中同時(shí)出現(xiàn)四個(gè)人以上，體現(xiàn)了節(jié)日的陪伴感和集體主義觀念。而Funko主要將景別固定在近景和中景，同樣體現(xiàn)了想與觀眾建立緊密關(guān)系的理念。

3.謀篇意義分析

謀篇意義包括三個(gè)方面：信息值、顯著性和框架。不同的信息值由圖像的上下、左右、中心和邊緣分別傳遞。顯著性是指圖像通過被放置在前景或背景、相對尺寸、色調(diào)值的對比及鮮明度的不同等方式體現(xiàn)出吸引用戶注意力的不同程度；框架，又稱取景，指的是圖像中有無空間分割線條，這些線條表示圖像中各成分之間在空間上被分離或被連接的關(guān)系[7]。

從信息值和框架上來看，泡泡瑪特和Funko的短視頻都傾向于將產(chǎn)品放置在畫面中心，作為視頻的前景，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的中心性和主體性，而兩者間不同的是Funko在視頻內(nèi)容呈現(xiàn)中會(huì)將人與物在一定程度上融合起來，注重人與物之間關(guān)系的建立，泡泡瑪特則更加注重產(chǎn)品的單獨(dú)呈現(xiàn)。

在顯著性上，F(xiàn)unko的四支短視頻均以9∶16的豎屏形式呈現(xiàn)，這符合TikTok的內(nèi)容表達(dá)方式，且視頻畫面多以冷色系、淺色背景為主，既保持了畫面的整潔耐看度也突出了產(chǎn)品。而泡泡瑪特的大部分視頻以16∶9的橫屏呈現(xiàn)，將短視頻作為專業(yè)的廣告片來進(jìn)行拍攝，色調(diào)多以暖色系為主，使得視頻的總體調(diào)性更加溫馨親切。

（三）語境層面分析對比

語境是作為重要的話語構(gòu)成元素參與多模態(tài)符號(hào)意義的賦值過程，對多模態(tài)符號(hào)的生產(chǎn)和意義解釋具有重要的控制和導(dǎo)向作用。情景決定了話語范圍、話語方式和話語基調(diào)的選擇[1]28。

1.話語范圍

泡泡瑪特和Funko的圣誕節(jié)系列產(chǎn)品短視頻中，“圣誕節(jié)”構(gòu)成了所有視頻的主要情景語境，觀眾對視頻的解讀很大程度上也圍繞著該語境展開。品牌將自身放在與受眾共度節(jié)日的立場上，與受眾建立情感聯(lián)系，使品牌與用戶更具有共通感。

2.話語方式

Funko的短視頻中會(huì)出現(xiàn)一定時(shí)長的旁白，并且旁白中的人稱代詞以“you”和“your”為主，旨在強(qiáng)調(diào)以用戶為主體，視頻內(nèi)容主要針對用戶的日常需求，通過與用戶分享產(chǎn)品在生活中的實(shí)際用途，讓用戶的生活與產(chǎn)品之間建立起密切的聯(lián)系。例如視頻中的“How to incorporate your Funko POP！ ”“Displays you'll ADORE！”“Don't let your Funko POPS！ Miss out”等語言，可以在一定程度上使用戶在生活場景中尤其是與視頻語境相同的圣誕節(jié)假期里，能夠立馬聯(lián)想到Funko的產(chǎn)品，提升了產(chǎn)品在用戶心目中的優(yōu)先級。雖然泡泡瑪特的短視頻幾乎沒有運(yùn)用旁白等話語形式，文字模態(tài)基本以視頻簡介出現(xiàn)，且較為簡潔，但是在產(chǎn)品系列名稱前通常會(huì)加上“with”一詞，使產(chǎn)品擬人化，同樣建立起了用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

3.話語基調(diào)

短視頻碎片化的傳播形式?jīng)Q定了其快節(jié)奏的話語基調(diào)，筆者通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)兩品牌短視頻的轉(zhuǎn)場次數(shù)都較多，轉(zhuǎn)換頻率高，節(jié)奏快，轉(zhuǎn)場方式多為畫面拼接直接轉(zhuǎn)場，8支短視頻均未使用劃像、疊化等技巧性較強(qiáng)的轉(zhuǎn)場方式，與短視頻直接明了的特點(diǎn)相符，體現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)語境的充分融入。

表8 轉(zhuǎn)場次數(shù)統(tǒng)計(jì)

品牌 轉(zhuǎn)場次數(shù)（次） 頻率

泡泡瑪特 97 44.6%

Funko 34 35.7%

（四）文化層面分析對比

文化語境包括意識(shí)形態(tài)與體裁。從意識(shí)形態(tài)的層面上來看，泡泡瑪特與Funko兩個(gè)品牌之間的最大區(qū)別在于泡泡瑪特在TikTok上的傳播屬于跨文化傳播，相比Funko而言在運(yùn)營上更具難度和挑戰(zhàn)性，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致措辭的不同，例如在上文語言表意系統(tǒng)中提到的兩個(gè)品牌在“Christmas”和“holiday”上的不同表述。

另外，本文中的視頻表明泡泡瑪特在面向海外市場時(shí)會(huì)重視當(dāng)?shù)匚幕?，增加對西方?jié)日的關(guān)注度，因地制宜制定宣傳方式。

需要注意的是，在全球一體化的趨勢下不同文化加速碰撞，品牌在宣傳中會(huì)在一定程度上體現(xiàn)自身的態(tài)度立場。兩個(gè)品牌在圣誕系列短視頻參演者的挑選上體現(xiàn)了一定的區(qū)別。泡泡瑪特的短視頻參演者覆蓋了所有人種，呈現(xiàn)了不同人種一同過圣誕互贈(zèng)禮物的畫面并以“it brings us together”作為2022圣誕的宣傳標(biāo)語，一方面體現(xiàn)了中國較為濃厚的集體主義色彩，另一方面則在一定程度上表達(dá)了品牌希望世界各國和平相處、互通互融的包容性理念。而Funko在拍攝視頻時(shí)，一般選擇白人作為參演者且每條視頻通常只有一位。

五、中美潮玩品牌傳播策略對比及啟示

前文分析表明：中美潮玩品牌均能夠綜合運(yùn)用多模態(tài)話語方式為短視頻構(gòu)建意義，傳遞信息較為豐富準(zhǔn)確，能夠?yàn)槠放频男蜗蠼a(chǎn)生積極作用。

經(jīng)過歸納發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特和Funko兩者的傳播策略中存在著相似的部分：（一）在表達(dá)層面上，泡泡瑪特和Funko均以潮玩產(chǎn)品本身為短視頻最主要的呈現(xiàn)內(nèi)容，且善于通過語言及視覺上對產(chǎn)品的呈現(xiàn)加深觀眾對品牌的印象，利用聽覺表意營造較為輕松活潑的視頻氛圍，強(qiáng)化品牌前衛(wèi)時(shí)尚的整體調(diào)性。（二）在意義層面上，兩個(gè)品牌均注重運(yùn)用近距離的拍攝視角構(gòu)建與觀眾之間平等融洽的互動(dòng)關(guān)系，通過視頻內(nèi)容營造陪伴感。（三）在語境層面上，兩個(gè)品牌樹立以觀眾為主的意識(shí)，在話語基調(diào)上積極建立觀眾與潮玩產(chǎn)品之間的聯(lián)系，且視頻節(jié)奏明快，畫面切換緊湊，能夠快速吸引觀眾的注意力。

作為不同國家潮玩品牌的代表，兩者在TikTok上的傳播策略存在一定的差異：（一）在表達(dá)層面上，雖然兩個(gè)品牌都注重對產(chǎn)品的展現(xiàn)，但Funko相較于泡泡瑪特更注重視頻中人與產(chǎn)品的互動(dòng)交流，在大部分視頻樣本中都會(huì)利用人物輔助產(chǎn)品介紹，習(xí)慣強(qiáng)調(diào)潮玩產(chǎn)品在日常生活中的實(shí)用性；不同于Funko大量采用實(shí)拍的視頻表達(dá)方式，泡泡瑪特則會(huì)利用動(dòng)漫手法提升視頻畫面的精致程度。（二）在文化層面上，F(xiàn)unko作為美國本土品牌傾向于選擇一位白人作為視頻參演演員，而泡泡瑪特雖然作為一個(gè)中國品牌，但在演員選取上并不拘泥于單個(gè)人種，在視頻中呈現(xiàn)不同種族的演員共同出鏡的畫面，富有較濃的集體主義色彩和國際化視野。

經(jīng)過兩者傳播策略的對比，筆者認(rèn)為對于泡泡瑪特而言，可著重提升視頻內(nèi)容的真實(shí)性，穿插部分產(chǎn)品實(shí)拍畫面，增加展現(xiàn)產(chǎn)品使用場景的鏡頭，強(qiáng)化受眾對產(chǎn)品使用價(jià)值的感知，并運(yùn)用強(qiáng)對話感的話語方式，建立產(chǎn)品與受眾之間深層次且具象的聯(lián)系，引導(dǎo)受眾進(jìn)行消費(fèi)。而Funko則需要優(yōu)化視頻的制作質(zhì)量，側(cè)重品牌潮流理念和時(shí)尚感的傳達(dá)；同時(shí)也需要深入思考如何呈現(xiàn)品牌文化與價(jià)值觀，增加品牌形象的立體度。

兩者傳播策略中共通的部分是潮玩品牌取得良好傳播效果的基礎(chǔ)，且具有一定普適性，為業(yè)內(nèi)同行提供了以下值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)：（一）精準(zhǔn)表達(dá)品牌的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品特色，奠定品牌獨(dú)特基調(diào)。（二）與受眾建立平等關(guān)系，努力營造文化產(chǎn)品與受眾的情感連接。（三）積極適應(yīng)新媒體平臺(tái)簡潔明快的風(fēng)格，充分融入互聯(lián)網(wǎng)語境。（四）注重兼顧視頻內(nèi)容精致度與實(shí)用性，在表達(dá)潮流理念的同時(shí)，幫助用戶挖掘產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。（五）在品牌有一定知名度的前提下，在視頻中融入品牌堅(jiān)守的正面價(jià)值觀，提升品牌的內(nèi)涵質(zhì)感。

六、結(jié)語

本文運(yùn)用多模態(tài)話語分析理論，對中美潮玩品牌社交平臺(tái)短視頻進(jìn)行對比分析，揭示了兩者在敘事表達(dá)、意義構(gòu)建以及語境文化上的不同和傳播策略上的差異，為兩個(gè)品牌分別提出了具有針對性的意見，也為其他潮玩品牌的國際傳播實(shí)務(wù)提供了借鑒參考。

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作者簡介：

袁勝：溫州大學(xué)人文學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師。研究方向：品牌傳播。

蔡凌睿：溫州大學(xué)人文學(xué)院碩士生。研究方向：品牌傳播。