摘要：本文利用IPA分析法對(duì)張家界市山地旅游景區(qū)游客行為和形象感知進(jìn)行了實(shí)地研究。結(jié)果表明，該區(qū)山地旅游景區(qū)的游客滿意度低于期望值，說明游客游覽后處于未能盡興的狀態(tài)。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，景區(qū)氣候舒適度、民族民俗文化和市場規(guī)范化等方面為發(fā)展優(yōu)勢；景區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格、娛樂項(xiàng)目等方面還需要進(jìn)一步提升?；谝陨辖Y(jié)果，提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以期提升張家界山地旅游形象，促進(jìn)張家界山地旅游的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：山地旅游；形象感知；IPA分析法；張家界

近年來，我國山地旅游業(yè)態(tài)正在快速發(fā)展?！度珖鷳B(tài)旅游發(fā)展規(guī)劃 （2016—2025年）》提出加強(qiáng)張家界市山地旅游發(fā)展。在此背景下，如何構(gòu)建 “山地旅游”高質(zhì)量發(fā)展模式成為一項(xiàng)新的研究課題。張家界是以山地旅游景區(qū)為主的著名旅游勝地，天門山、國家森林公園兩大景區(qū)每年都會(huì)吸引大量國內(nèi)外游客到此游覽，此外也引起了諸多旅游研究者的研究興趣。目前，對(duì)張家界山地旅游資源的研究主要集中于生態(tài)旅游、康養(yǎng)旅游和山地民宿等方面。袁薔等人通過對(duì)張家界的森林生態(tài)旅游資源的實(shí)地調(diào)查，對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，并提出優(yōu)化升級(jí)策略。[1]魏偉以天門山為研究對(duì)象，對(duì)山岳型景區(qū)的生態(tài)旅游服務(wù)滿意度進(jìn)行調(diào)查。[2]康養(yǎng)旅游方面的研究主要集中在武陵源風(fēng)景區(qū)。李鳳梅等人對(duì)該地區(qū)康養(yǎng)旅游的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行了針對(duì)性的分析，并提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。[3]羅棟等人對(duì)張家界森林公園游客評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行分析，指出康養(yǎng)旅游特色不明顯、門票價(jià)格偏高等問題。[4]近年來，山地民宿逐漸成為關(guān)注焦點(diǎn)，沙梅英等人對(duì)張家界八大公山的山地民宿進(jìn)行研究，從民宿品牌等角度提出山地民宿提質(zhì)升級(jí)措施。[5]

目前，旅游目的地形象研究已成為目的地營銷領(lǐng)域的重要課題。[6]而感知形象主要是指旅游者實(shí)地游玩后，所形成的對(duì)旅游目的地綜合認(rèn)識(shí)和整體印象。[7]基于上述認(rèn)識(shí)，本文以張家界山地旅游景區(qū)為研究對(duì)象，運(yùn)用IPA分析法對(duì)該地景區(qū)的游客期望值和滿意度進(jìn)行分析，找出張家界在山地旅游領(lǐng)域中的獨(dú)特性，提出可持續(xù)發(fā)展路徑，以期對(duì)張家界旅游業(yè)的發(fā)展提供有力支持。

一、研究區(qū)概況

張家界市位于湘西北地區(qū)，地處武陵山脈腹地澧水中上游地區(qū)。地貌復(fù)雜多樣，石英砂巖峰林地貌世所罕見，環(huán)境宜人，是武陵山脈腹地典型的山地旅游城市。近年來，張家界旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展中，由張家界森林公園、索溪峪風(fēng)景區(qū)、天子山風(fēng)景區(qū)和楊家界風(fēng)景區(qū)組成的武陵源風(fēng)景名勝區(qū)是國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。景區(qū)內(nèi)三千奇峰拔地而起，八百溪流蜿蜒縱橫，被譽(yù)為 “中國山水畫的原本”。

二、數(shù)據(jù)來源與處理

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究主要采用調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。通過查找相關(guān)文獻(xiàn)和資料，結(jié)合山地旅游的特點(diǎn)，從游客的感知需求出發(fā)選取了19個(gè)觀測指標(biāo)。本研究呈現(xiàn)出的調(diào)查問卷共分為兩部分：第一部分為游客的基本信息；第二部分為游客游覽前的期望值和游覽后的滿意度的指標(biāo)測量。19個(gè)觀測指標(biāo)均采用李克特5點(diǎn)量表法進(jìn)行評(píng)定和計(jì)分，其中數(shù)字 “1至5”分別代表了從 “非常不重要”到 “非常重要”的重要性和從 “非常不滿意”到 “非常滿意”的滿意度。

（二）研究方法

近年來，IPA方法在旅游領(lǐng)域的研究主要集中于旅游目的地競爭力、游客滿意度及旅游產(chǎn)品質(zhì)量等方面。其理論基礎(chǔ)是期望差異理論，其基本原理是顧客對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的滿意感源自顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)屬性的重視程度，以及各屬性實(shí)際表現(xiàn)績效的對(duì)比。[8]該分析法以重要性和表現(xiàn)性分別為橫軸、縱軸，以中值為橫軸、縱軸的分割點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)二維的四象限圖，能直觀地表明各景觀元素的情況，有助于問題的歸納和分析。[9]

（三）數(shù)據(jù)分析

本次數(shù)據(jù)調(diào)查共發(fā)放問卷250份，收回有效問卷227份，占發(fā)放問卷的90.8%，調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果詳見表1。

（四）信度和效度分析

本文運(yùn)用SPSS27.0對(duì)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，采用克隆巴赫Alpha、KMO和Bartlett進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，重要性、滿意度、重要性—滿意度整體感知三部分的克隆巴赫Alpha系數(shù)均在0.9以上，說明問卷的信度較高。效度分析方面，KMO值均在0.9以上，Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果顯著性為0，說明問卷的效度良好。

三、調(diào)查結(jié)果分析

（一）重要性和滿意度比較分析

游客對(duì)旅游景區(qū)的評(píng)價(jià)是通過對(duì)比旅游前的期望 （重要性I）和體驗(yàn)后的真實(shí)感知實(shí)績 （滿意度P）來獲得，當(dāng)I＜P時(shí)，游客會(huì)心情愉悅，有良好的旅游體驗(yàn)感；當(dāng)I ＞P時(shí)，游客會(huì)感到掃興、心情失落；當(dāng)I=P時(shí)，游客的心情會(huì)很平靜。

本文引用IPA指數(shù) （IPAI）來反映19個(gè)指標(biāo)的重要性和滿意度，IPAI公式如式 （1）所示。

IPAI數(shù)值越低，代表游客滿意度越高，反之，則游客滿意度越低。根據(jù)IPAI大小將其分為5個(gè)級(jí)別 （≤5.00、5.01-10.00、10.01-20.00、20.01-30.00、≥30.01），分別代表很滿意、比較滿意、一般滿意、不滿意、很不滿意。[10]最終測評(píng)結(jié)果詳見表2。

表2中，19個(gè)指標(biāo)的重要性均值為3.74，高于3.74的共有9項(xiàng)指標(biāo)，占指標(biāo)總數(shù)的47.3%，是游客重視的要素，對(duì)游客擁有一個(gè)愉快的旅游體驗(yàn)發(fā)揮了重要作用。19個(gè)指標(biāo)的滿意度的均值為3.49，高于3.49的指標(biāo)共10項(xiàng)，表明游客對(duì)影響景區(qū)的重要因素的滿意度超過了一半。另外，景區(qū)中旅游安全保障的滿意度均值為3.49，說明該項(xiàng)指標(biāo)中規(guī)中矩。其余8項(xiàng)指標(biāo)均在3.4至3.48之間，景區(qū)中娛樂項(xiàng)目、住宿價(jià)格與品質(zhì)、交通便利程度等指標(biāo)的滿意度排名較為靠后，這幾項(xiàng)影響因素會(huì)導(dǎo)致游客的旅游體驗(yàn)感較差。

I-P和IPAI指數(shù)分析結(jié)果顯示，張家界山地旅游景區(qū)評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿意度只有很滿意、比較滿意、一般滿意3個(gè)等級(jí)，不存在不滿意和很不滿意。其中比較滿意和滿意的指標(biāo)占指標(biāo)總數(shù)的89.5%。

（二）IPA象限分析

運(yùn)用IPA象限分析法對(duì)19個(gè)指標(biāo)進(jìn)一步分析。以重要性和滿意度的均值 （3.47，3.49）為原點(diǎn)，重要性為橫軸，滿意度為縱軸，建立分析矩陣，將19個(gè)指標(biāo)的均值分別置于象限中 （詳見圖1）。

象限Ⅰ為優(yōu)勢區(qū)，表示高重要性和高滿意度，景區(qū)氣候舒適度、景區(qū)中民族文化豐富度、景區(qū)中旅游設(shè)施完善度、景區(qū)中旅游安全保障、景區(qū)中市場規(guī)范化程度、景區(qū)中山地階梯和步道設(shè)施6項(xiàng)指標(biāo)出現(xiàn)在該象限，說明這些指標(biāo)是張家界山地旅游的發(fā)展優(yōu)勢。景區(qū)氣候舒適度的重要性和滿意度都是最高值，說明張家界氣候舒適，尤其在山地旅游景區(qū)中有 “天然氧吧”，為旅游者提供良好的旅游體驗(yàn)。

象限Ⅱ?yàn)楸３謪^(qū)，為低重要性和高滿意度，需保持或微調(diào)。該區(qū)域分布有景區(qū)業(yè)態(tài)與產(chǎn)品的多樣性、景區(qū) “智慧旅游”建設(shè)水平、景區(qū)中旅游環(huán)境保護(hù)、景區(qū)中導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)、景區(qū)總體規(guī)劃。這5項(xiàng)指標(biāo)在游客預(yù)期方面表現(xiàn)較低，然而在景區(qū)實(shí)際體驗(yàn)方面表現(xiàn)出游客滿意度均值高于整體均值。

象限Ⅲ為機(jī)會(huì)區(qū)，為低重要性和低滿意度，需要積極調(diào)整和優(yōu)化。該區(qū)域分布有景區(qū)餐飲價(jià)格與品質(zhì)、景區(qū)住宿價(jià)格與品質(zhì)、景區(qū)交通便利程度、景區(qū)中服務(wù)人員態(tài)度、景區(qū)中衛(wèi)生設(shè)施位置和數(shù)量。這5個(gè)因素主要集中在餐飲、住宿、交通和服務(wù)四個(gè)方面，這些都是游客消費(fèi)的根本需求，是影響游客體驗(yàn)的關(guān)鍵要素，因此景區(qū)在這方面仍需要進(jìn)一步改進(jìn)。

象限Ⅳ為修補(bǔ)區(qū)，代表高重要性但低滿意度，這表示游客在心理上感到落差，這將是景區(qū)未來需要重點(diǎn)整改和提升的領(lǐng)域。該區(qū)域分布有景區(qū)產(chǎn)品價(jià)格、景區(qū)休息設(shè)施、景區(qū)娛樂項(xiàng)目。相關(guān)部門應(yīng)積極改進(jìn)景區(qū)的休息設(shè)施，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣m度引入娛樂項(xiàng)目，合理調(diào)整景區(qū)旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略。

四、未來發(fā)展建議

（一）優(yōu)化景區(qū)服務(wù)與管理，提升游客體驗(yàn)感知

第一，景區(qū)的工作人員是游客與景區(qū)之間的紐帶，工作人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度直接影響游客的旅游體驗(yàn)。景區(qū)管理部門應(yīng)定期進(jìn)行員工培訓(xùn)，以提高景區(qū)工作人員的服務(wù)技能與溝通能力。第二，景區(qū)可以從游客需求角度提升景區(qū)導(dǎo)覽服務(wù)和講解服務(wù)，讓游客更深入地了解景區(qū)的歷史文化。第三，充分利用現(xiàn)代科技，建立互動(dòng)式展示區(qū)和增設(shè)科普教育設(shè)施，以互動(dòng)性和娛樂性的元素吸引青年游客。

（二）優(yōu)化景區(qū)環(huán)境，營造山地旅游體驗(yàn)氛圍

優(yōu)化景區(qū)環(huán)境首要任務(wù)是保護(hù)景區(qū)的生態(tài)環(huán)境和山地景觀。為此，景區(qū)管理部門應(yīng)制定嚴(yán)格的生態(tài)保護(hù)政策，避免游客對(duì)景區(qū)造成不可逆的破壞。同時(shí)，保持山地景觀的原始風(fēng)貌，嚴(yán)禁不必要的開發(fā)和建設(shè)。另外，以營造山地旅游體驗(yàn)氛圍來增強(qiáng)景區(qū)的吸引力。通過植樹、美化景觀和增設(shè)藝術(shù)裝置等方式，提升景區(qū)美感，讓游客能夠在山地中愜意地漫步，盡情欣賞壯麗風(fēng)景。適當(dāng)增設(shè)休息設(shè)施，讓游客在欣賞到山地景色的同時(shí)也能得到休息和放松。

（三）加強(qiáng)民俗文化保護(hù)，實(shí)現(xiàn)山地與文化的有機(jī)融合

以為游客提供豐富、獨(dú)特的旅游體驗(yàn)為前提，景區(qū)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)開展合作，制定多條山地民俗文化旅游線路，設(shè)立多種主題，以滿足不同游客的需求，讓游客在山地景觀旅游中深入了解當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?。還要在山地景區(qū)中設(shè)立藝術(shù)和手工藝市場，吸引手工藝人現(xiàn)場制作、展示和售賣他們的作品，以供游客購買，從而積極支持當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

五、結(jié)束語

本文運(yùn)用IPA分析法對(duì)張家界山地旅游景區(qū)游客期望值和滿意度進(jìn)行了研究。各項(xiàng)測評(píng)指標(biāo)顯示，游客對(duì)景區(qū)的感知滿意度均值普遍低于這些指標(biāo)的感知重要性均值，總體上景區(qū)并未完全滿足其旅游期望，處于未能盡興的狀態(tài)。景區(qū)可根據(jù)分析結(jié)果清晰了解自身優(yōu)劣勢，并能夠針對(duì)劣勢進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。推動(dòng)張家界山地旅游可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)提升其旅游形象和吸引力。

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