顧莎莉
(常州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇常州 213000)
目前,數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在重塑世界經(jīng)濟(jì)版圖,已成為中國經(jīng)濟(jì)增長的新動能。數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐持續(xù)加快,會展行業(yè)迎來了諸多新的發(fā)展機(jī)遇,同時也將面對前所未有的挑戰(zhàn)。對于會展企業(yè)發(fā)展而言,數(shù)字化營銷方案已逐步替代傳統(tǒng)的會展?fàn)I銷策略,展會組織者與參與者互動形式不斷升級,市場營銷界限也有所調(diào)整。在大數(shù)據(jù)、社交媒體、人工智能等新一代科技迅速迭起的背景下,數(shù)字化營銷在會展業(yè)發(fā)展中的重要性日漸凸顯,會展企業(yè)要加快轉(zhuǎn)型步伐,注重模式創(chuàng)新,通過個性化方式提升對目標(biāo)受眾的吸引力,而數(shù)字化營銷正是其中極為重要的驅(qū)動力。在數(shù)字營銷手段的介入下,會展活動已不再局限于面對面交流,而是帶給受眾渠道豐富、互動性極強(qiáng)的體驗(yàn)。目前,會展企業(yè)在數(shù)字化營銷手段運(yùn)用過程中仍然存在不少問題,造成數(shù)字化營銷成效和預(yù)期存在差距,未來相關(guān)企業(yè)仍需結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特性,深入分析自身在會展?fàn)I銷工作中存在的不足,嘗試探索切實(shí)有效的數(shù)字化營銷策略。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)是以數(shù)據(jù)資源為核心、信息網(wǎng)絡(luò)為載體、數(shù)字化轉(zhuǎn)型為驅(qū)動的新經(jīng)濟(jì)形態(tài),具有數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素、互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)基礎(chǔ)支撐及創(chuàng)新驅(qū)動等特征。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下,數(shù)字營銷手段的應(yīng)用已成為會展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然趨勢,對相關(guān)企業(yè)制定戰(zhàn)略、提升競爭力具有愈發(fā)重要的意義。通過數(shù)字技術(shù)的有效應(yīng)用,能夠不斷延伸會展企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的推廣范圍,促使會展業(yè)務(wù)在更為縱深、廣闊的空間得以拓展。
一方面,數(shù)字營銷能促使會展?fàn)I銷活動更加具身化。在數(shù)字技術(shù)普及度不斷提升的過程中,數(shù)字營銷在會展行業(yè)的重要性日漸凸顯,它促進(jìn)組織者和參展者實(shí)現(xiàn)線上多元交互,通過形象化的商品展示、業(yè)務(wù)介紹,調(diào)動參展者的全程參與動力。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代,會展行業(yè)實(shí)現(xiàn)了由面對面互動向線上線下互動結(jié)合的營銷方向轉(zhuǎn)型,受眾在具身化的參展過程中,能夠全方位沉浸式感知展館情境、了解會展產(chǎn)品,這是數(shù)字技術(shù)簇?fù)硐聲範(fàn)I銷的必然趨勢,也符合新時代受眾的審美需求。
另一方面,數(shù)字營銷能促使會展?fàn)I銷活動更加高效。通過數(shù)字化營銷,會展企業(yè)運(yùn)營效率得以提升,如通過在線注冊、虛擬展廳會展組織者和目標(biāo)受眾能夠在較短時間內(nèi)進(jìn)行接觸,營銷成果轉(zhuǎn)化效率較高。相比于傳統(tǒng)營銷,數(shù)字化營銷目標(biāo)市場定位更為精準(zhǔn),傳統(tǒng)營銷主要是利用電話、廣告等渠道開展?fàn)I銷活動,而數(shù)字化營銷更多以搜索引擎、社交媒體等渠道進(jìn)行實(shí)現(xiàn),呈現(xiàn)方式更為生動靈活。對會展行業(yè)來說,利用數(shù)字化手段進(jìn)行營銷,能夠促使?jié)撛趨⒄拐叱浞痔嵘齾⑴c興趣,同時展會組織者通過收集豐富的偏好數(shù)據(jù),可以為后續(xù)的營銷活動策略提供有效參考。
總之,數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下,數(shù)字化營銷已是會展行業(yè)發(fā)展中不可或缺的重要內(nèi)容,它促使展會組織者和目標(biāo)受眾間的互動形式發(fā)生變化,也讓會展?fàn)I銷活動更具具身化、高效化、個性化特征,這對未來會展行業(yè)轉(zhuǎn)型升級起到了重要作用。
目前,盡管會展?fàn)I銷人員對新技術(shù)、新平臺的接受度相對較高,但受個人偏好及行為習(xí)慣等因素的影響,營銷人員在工作開展過程中更偏向于應(yīng)用傳統(tǒng)營銷方式,即先發(fā)布會展廣告進(jìn)行宣傳推廣,同時利用電話、微信等渠道與客戶建立聯(lián)系。與此同時,實(shí)地走訪部分重點(diǎn)客戶并利用相關(guān)協(xié)會的關(guān)系對會員企業(yè)開展推廣活動。營銷部門很少通過數(shù)字技術(shù)開展精準(zhǔn)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)應(yīng)用不到位,而且數(shù)字技術(shù)應(yīng)用在拓寬營銷渠道方面的成效不明顯,導(dǎo)致弱化了實(shí)際營銷成果。
作為一項(xiàng)涉及展品規(guī)劃、場地布置、現(xiàn)場管理等多項(xiàng)內(nèi)容的復(fù)雜活動,展會需要很長的籌備時間,所以客戶需求在開展前期難以獲得充分滿足。展會舉辦期間營銷人員往往把營銷重點(diǎn)放在重點(diǎn)客戶維護(hù)、潛在客戶邀約上,缺乏對潛在客戶的挖掘,因而收到的基本是碎片化的反饋意見,難以對展會效果進(jìn)行全方面評估。展會結(jié)束之后所開展的問卷調(diào)查工作,參與群體大多為參展商,觀眾、采購商等反饋意見無法采納,加之參展商一心想完成撤展、返程等工作,很難詳細(xì)認(rèn)真地填寫問卷內(nèi)容,導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果缺乏有效性。
對會展公司來說,參展商是極為重要的客戶群,參展商的展位費(fèi)是主要的展會收入來源。但從參展商新客戶訂單轉(zhuǎn)化率情況來看,整體轉(zhuǎn)化率偏低,展會對擬開發(fā)客戶缺乏吸引力,采用的營銷方式科學(xué)性不足,客戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度偏低。同時,展會吸引新客戶的能力在很大程度上決定了會展?fàn)I銷效果。目前來看,會展數(shù)字營銷過程中新客戶訂單轉(zhuǎn)化率偏低,一定程度上增加了企業(yè)營銷成本,這也對會展企業(yè)未來發(fā)展形成一定的負(fù)面影響。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下,受眾使用微博、抖音、小紅書等社交媒體的時長不斷增加,這些平臺成為人們?nèi)粘I畋夭豢缮俚膬?nèi)容,對會展企業(yè)而言也是極佳的營銷工具,對于強(qiáng)化企業(yè)和用戶互動、提升用戶參與度具有積極助益。首先,微博用戶黏性較高,信息傳播能力極廣,會展企業(yè)可通過微博發(fā)布會展信息,利用其即時傳播優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、信息發(fā)布,幫助用戶及時了解活動最新的狀態(tài);其次,抖音的內(nèi)容創(chuàng)造力極強(qiáng),短視頻對人的吸引力很強(qiáng),展會的精彩瞬間都可以通過短視頻來呈現(xiàn)。此外,小紅書偏向于分享與推薦內(nèi)容,借助小紅書分享展會體驗(yàn),讓用戶在閱讀過程中提升對展會的興趣并積極參與展會活動。在小紅書營銷內(nèi)容制定方面,需結(jié)合目標(biāo)受眾制定高質(zhì)量的內(nèi)容策略,提升內(nèi)容飽滿度與針對性,并通過配合社群管理及時回應(yīng)用戶評論,促進(jìn)用戶逐步成為忠誠客戶,保持持續(xù)參與的熱情??傊?,只有與用戶強(qiáng)化互動,才能夠?qū)τ脩粜枨笥懈逦牧私?,為會展活動之后的調(diào)整奠定基礎(chǔ)。
一方面,如今已有不少會展企業(yè)設(shè)置了專門的企業(yè)微信,用以進(jìn)行商務(wù)溝通。會展企業(yè)利用企業(yè)微信可以打造更加正式的溝通平臺,該平臺不僅有助于客戶關(guān)系管理,還可提升會展?fàn)I銷的精準(zhǔn)性。企業(yè)微信具有CRM功能,能夠?yàn)榭蛻籼峁┬畔⒂行Ч芾?,制定個性化服務(wù),這對客戶關(guān)系管理維護(hù)非常有利。會展組織者可利用企業(yè)微信發(fā)布展會信息,及時更新行業(yè)信息內(nèi)容,并通過群聊功能和客戶進(jìn)行交流,多方面收集客戶的信息反饋,通過這種方式不僅能拉近會展企業(yè)和客戶的關(guān)系,還有助于及時了解客戶的想法,為后續(xù)會展活動改進(jìn)升級提供參考。同時,還可以利用企業(yè)微信中的數(shù)據(jù)分析工具展開精準(zhǔn)營銷,了解受眾的會展偏好、審美習(xí)慣,并制定更為科學(xué)有效的營銷策略,保障營銷工作成效。
另一方面,數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代背景下,會展?fàn)I銷過程中還應(yīng)注重建設(shè)數(shù)字管理平臺,通過將參會者線上參展與線下參展的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析,得到360度用戶數(shù)據(jù),幫助營銷人員開展更為精準(zhǔn)化的營銷工作。在數(shù)字手段的加持下,海量數(shù)據(jù)在決策中凸顯出更強(qiáng)的可視化優(yōu)勢,會展企業(yè)通過分析數(shù)據(jù)獲得用戶畫像,能夠?yàn)檎猩?、運(yùn)營等工作提供決策依據(jù),并為受眾提供更加精準(zhǔn)的會展內(nèi)容,最終形成會展數(shù)字內(nèi)容和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的良性循環(huán)。
總之,數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代背景下,隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展,會展行業(yè)要不斷適應(yīng)新技術(shù),積極更新技術(shù)設(shè)備,優(yōu)化營銷服務(wù)內(nèi)容,為用戶提供更加前沿、更加精準(zhǔn)、更加生動的會展?fàn)I銷信息,以持續(xù)吸引更多受眾群體的關(guān)注,切實(shí)提升會展企業(yè)的核心競爭力。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下,受眾更加關(guān)注自身的情感體驗(yàn),同時也希望得到超出服務(wù)本身的增值服務(wù)。對會展企業(yè)而言,應(yīng)積極把握用戶需求,盡可能增加增值服務(wù),從而與客戶保持長久穩(wěn)定的合作關(guān)系,這既能夠提升客戶黏性,還能提升與客戶在其他領(lǐng)域合作的概率。會展企業(yè)通常規(guī)模相對較大,在專利商標(biāo)、物流通關(guān)、知識產(chǎn)權(quán)等眾多領(lǐng)域積累的資源相對豐富,能夠?yàn)槠髽I(yè)客戶提供有效支持,制定性價比高的服務(wù)內(nèi)容。同時,還應(yīng)注重展會價值的深度挖掘,利用數(shù)據(jù)技術(shù)提供實(shí)時精準(zhǔn)的信息內(nèi)容,使客戶可以更好地獲取合作資源。此外,會展企業(yè)還可和意向客戶增加交流洽談,延長線上參展時間,為客戶提供更為豐富的服務(wù)內(nèi)容,不斷提升客戶忠誠度。
隨著生產(chǎn)能力的提高,企業(yè)在市場競爭中面臨產(chǎn)品同質(zhì)化,如何在推動地方經(jīng)濟(jì)增長的同時,挖掘消費(fèi)者的潛在需求,增加產(chǎn)品服務(wù)水平,將營銷重點(diǎn)從價格轉(zhuǎn)向服務(wù),是服務(wù)營銷的核心訴求點(diǎn)。展會屬于服務(wù)業(yè)范疇,對客戶滿意度的要求相對較高,所以所有類型的展會幾乎都會開展?jié)M意度調(diào)研活動,暢通參展商反饋意見的渠道十分必要。會展?fàn)I銷人員應(yīng)主動在展會后聯(lián)系重點(diǎn)客戶,了解其對此類展會的看法,但此種反饋方式容易出現(xiàn)反饋途徑過于單一、覆蓋面不廣的問題。為促使客戶更加深入地參與展會,會展公司需要轉(zhuǎn)變營銷模式,提升服務(wù)供給質(zhì)量,延伸用戶意見反饋渠道,除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)問卷、電話回訪外,還可增加公眾號、小程序等新媒體渠道,為客戶隨時反饋意見創(chuàng)造條件。同時,需要保障反饋電話的連接暢通并提升展會現(xiàn)場服務(wù)水平,確保各類客戶服務(wù)需求獲得滿足。會展企業(yè)可指定營銷部門帶頭組織,由各部門負(fù)責(zé)針對客戶意見對工作內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn),并將該項(xiàng)內(nèi)容作為員工績效考核的重點(diǎn),促使各部門積極落實(shí)相關(guān)工作,提升客戶意見反饋效率。只有及時響應(yīng)客戶訴求,做好服務(wù)調(diào)整工作,才能讓客戶感受到會展企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)及人本關(guān)懷,并提出合理化建議促使會展品質(zhì)不斷提升。
會展企業(yè)營銷工作開展旨在搭建優(yōu)質(zhì)交易平臺,為會展行業(yè)客戶交易提供便捷高效的渠道。為達(dá)成這一目標(biāo),會展企業(yè)和客戶雙方應(yīng)保證利益的高度統(tǒng)一,并在交易平臺的賦能下實(shí)現(xiàn)利益互換,從而增加客戶訂單量,為會展企業(yè)帶來更多營收。對會展企業(yè)而言,展位費(fèi)是開辦展會的主要收入來源,因而很多會展企業(yè)為增加收入過于注重參展商營銷,而對觀眾、采購商營銷不夠重視,從長遠(yuǎn)來看,這對會展公司服務(wù)能力提升及展會成效改善非常不利。在新市場環(huán)境下,會展企業(yè)要和客戶建立長久合作的關(guān)系,借助數(shù)字技術(shù)手段為客戶提供與之需求更加匹配的服務(wù),提升訂單成功匹配概率?;诓少徤毯陀^眾的實(shí)際需求,綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析等手段提供科學(xué)的處理方案,培育長期合作關(guān)系,并注重積累采購商、觀眾資源,在良性循環(huán)下促進(jìn)會展企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。
綜上所述,會展行業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)體系中的重要內(nèi)容,近些年會展行業(yè)不斷升級,在市場經(jīng)濟(jì)體系中的份額不斷增多,而且與其他相關(guān)行業(yè)間具有相互帶動的關(guān)系,因而會展行業(yè)發(fā)展備受相關(guān)部門的重視。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下,數(shù)字營銷較大程度上為會展行業(yè)發(fā)展提供了加速度,其不僅豐富了會展?fàn)I銷內(nèi)容,也在較大程度上促進(jìn)營銷效率提升,還能夠增進(jìn)參展者和觀眾之間的互動,極大滿足了受眾多元化、個性化的服務(wù)需求。數(shù)字技術(shù)在會展?fàn)I銷的應(yīng)用極大帶動了會展行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,但目前由于營銷方式過于傳統(tǒng)、互動反饋體系不完善、新客戶訂單轉(zhuǎn)化率低等問題,導(dǎo)致會展數(shù)字營銷的價值難以充分發(fā)揮。因此,應(yīng)注重實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)革新,切實(shí)增強(qiáng)數(shù)字技術(shù)與會展?fàn)I銷適配性,不斷更新會展組織者知識體系,為會展數(shù)字營銷工作持續(xù)賦能。