聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)作為現(xiàn)代市場要素中無形要素之首，作為巴塞爾協(xié)議Ⅲ第二大支柱的重要內(nèi)容，作為商業(yè)銀行八大風(fēng)險(xiǎn)之一，一直備受關(guān)注。新形勢下，商業(yè)銀行面臨新的監(jiān)管要求和媒體環(huán)境，需要高度重視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)對企業(yè)發(fā)展的影響，進(jìn)一步加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事前管理，為高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。

新形勢下加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事前管理的必要性和緊迫性

新的監(jiān)管規(guī)定對加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事前管理提出了新要求。國家金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)高度重視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事前管理，在2021年2月出臺(tái)的《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法（試行）》（銀保監(jiān)發(fā)〔2021〕4號(hào)）中，首次提出了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)遵循“前瞻性、匹配性、全覆蓋、有效性”基本原則，并在第一條前瞻性原則中明確要求：“銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)堅(jiān)持預(yù)防為主的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理理念，加強(qiáng)研究，防控源頭，定期對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理情況及潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行審視，提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理預(yù)見性?！边@一原則旨在改變目前一些商業(yè)銀行存在的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事后處置的被動(dòng)局面，促使其主動(dòng)做好事前預(yù)防，防患于未然，提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的預(yù)見性，提前防范化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

新的媒體環(huán)境對加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事前管理提出了新要求。當(dāng)前，媒體正由“傳統(tǒng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭诤稀?，自媒體如雨后春筍般地出現(xiàn)，數(shù)量眾多，商業(yè)銀行負(fù)面輿情一旦發(fā)生，將呈現(xiàn)光速傳播，幾何級(jí)數(shù)增長，短短數(shù)小時(shí)就有可能發(fā)酵成為產(chǎn)生重大影響的事件。在新的媒體環(huán)境下，刪除客觀真實(shí)的媒體報(bào)道變成不可能完成的任務(wù)，新聞機(jī)構(gòu)有行使正當(dāng)監(jiān)督的權(quán)利，可以依法合規(guī)、客觀公正地履行監(jiān)督職責(zé)，這就要求商業(yè)銀行主動(dòng)加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事前管理，提前消除聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患，避免出現(xiàn)負(fù)面輿情。

新的輿情形勢對加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事前管理提出了新要求。當(dāng)前，商業(yè)銀行面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了較大變化，經(jīng)營壓力加大，不良資產(chǎn)增加，新聞媒體對商業(yè)銀行的負(fù)面報(bào)道明顯增多。商業(yè)銀行一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情，事后處置的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于事前預(yù)防。即使最終成功處置，輿情得以平息，對商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展和聲譽(yù)形象也都將造成程度不同的影響和損害。一些商業(yè)銀行對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生存在僥幸心理，日常疏于管理，“重事后處置，輕事前預(yù)防”，事前沒有制定有針對性的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急預(yù)案，沒有開展隱患排查，沒有組織聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急演練，致使在新的監(jiān)管要求、媒體環(huán)境、輿情形勢下十分被動(dòng)，加強(qiáng)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事前管理已迫在眉睫。

建立事前評估機(jī)制，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)消滅在萌芽狀態(tài)

建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事前評估機(jī)制，充分體現(xiàn)了前瞻性原則的要求。在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生前，商業(yè)銀行應(yīng)定期審視外部社會(huì)環(huán)境、政策環(huán)境、輿情形勢及自身潛在風(fēng)險(xiǎn)，對產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷推廣等重大事項(xiàng)、重要領(lǐng)域環(huán)節(jié)組織開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評估，有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)并消除聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患，提升輿情管理的預(yù)見性和應(yīng)對處置的有效性。有的商業(yè)銀行發(fā)生重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要原因，就在于沒有開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事前評估。

明確聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評估的范圍。商業(yè)銀行在什么情況下需要開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事前評估，是一個(gè)值得深入研究的問題。一般來說，當(dāng)商業(yè)銀行出現(xiàn)以下八種情形時(shí)，十分有必要組織開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事前評估，做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對準(zhǔn)備。一是進(jìn)行重大戰(zhàn)略調(diào)整。商業(yè)銀行的重大戰(zhàn)略調(diào)整關(guān)系到未來發(fā)展方向，容易引起股東、社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注。二是參與重大項(xiàng)目。商業(yè)銀行參與的重大項(xiàng)目所需資金量較大，在參與前有必要對這些項(xiàng)目是否符合國家產(chǎn)業(yè)政策、是否具有良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評估。三是實(shí)施重大金融創(chuàng)新及展業(yè)。商業(yè)銀行實(shí)施重大金融創(chuàng)新及展業(yè)客觀上存在失敗的可能性，在實(shí)施前有必要進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評估，充分論證。四是開展重大營銷活動(dòng)及媒體推廣。商業(yè)銀行策劃推出的重大營銷活動(dòng)及媒體推廣方案，由于涉及面廣泛，且關(guān)系公眾切身利益，在推出前有必要進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評估。五是披露重要信息。商業(yè)銀行發(fā)布經(jīng)營業(yè)績、重大人事變動(dòng)等重要信息，容易引發(fā)社會(huì)關(guān)注。六是涉及重大法律訴訟或行政處罰。商業(yè)銀行的重大法律訴訟或行政處罰都是媒體和社會(huì)公眾十分關(guān)心的熱點(diǎn)問題，容易引發(fā)負(fù)面輿情。七是面臨群體性事件。商業(yè)銀行要高度重視群體性事件的風(fēng)險(xiǎn)，提前進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評估，做好應(yīng)對準(zhǔn)備。八是行業(yè)規(guī)則或外部環(huán)境發(fā)生重大變化。這一點(diǎn)雖然不是商業(yè)銀行自身的問題，但是行業(yè)規(guī)則或外部環(huán)境發(fā)生重大變化后可能導(dǎo)致商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)、流程受到影響，進(jìn)而引發(fā)負(fù)面輿情。做好以上八個(gè)方面的事前評估，將大大地降低商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率，即使發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)也能更加快捷、更加有效地應(yīng)對。

把握聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評估的要點(diǎn)。保障聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評估的準(zhǔn)確性、合理性、科學(xué)性十分重要，商業(yè)銀行需要全面深入把握聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評估的要點(diǎn)。一是政策層面，評估是否符合現(xiàn)行政策導(dǎo)向和監(jiān)管要求，對涉及特定背景和事件的，更需持審慎態(tài)度。二是法律層面，評估是否符合法律法規(guī)、社會(huì)及行業(yè)通行規(guī)則、規(guī)定，是否涉及侵權(quán)等。三是價(jià)值層面，評估是否違背社會(huì)道德準(zhǔn)則、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、公序良俗等。四是認(rèn)知層面，評估是否可能引起社會(huì)公眾片面解構(gòu)、歪曲理解、惡意解讀等。五是關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)層面，評估信用風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)等關(guān)聯(lián)性因素。

形成評估結(jié)論并制定應(yīng)對措施。經(jīng)過認(rèn)真審慎的評估，應(yīng)及時(shí)對評估事項(xiàng)提出準(zhǔn)確的判斷和結(jié)論，明確是否可能會(huì)引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。如果聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件確實(shí)無法避免，要判斷風(fēng)險(xiǎn)的大小和嚴(yán)重程度，即事件是否會(huì)引起媒體普遍關(guān)注；是否會(huì)引發(fā)持續(xù)深度報(bào)道；是否會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)；是否會(huì)波及企業(yè)經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)發(fā)展；整體風(fēng)險(xiǎn)是否可控。最后，根據(jù)評估的風(fēng)險(xiǎn)狀況提出相應(yīng)的應(yīng)對措施。

建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評估問責(zé)機(jī)制。定期檢查回顧聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評估工作運(yùn)行情況，對應(yīng)評未評以及評估不規(guī)范的，要及時(shí)予以糾正；對因評估不到位、不充分導(dǎo)致評估結(jié)果偏離度較大而引發(fā)負(fù)面輿情的，要嚴(yán)肅追責(zé)問責(zé)，確保聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評估規(guī)范有序，真正發(fā)揮預(yù)判預(yù)防作用。

事前開展隱患排查，從源頭防范化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

事前開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患排查，是從源頭防范化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。排查的目的是提前發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，防止聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。吉德林法則認(rèn)為：“發(fā)現(xiàn)問題往往比解決問題更加重要，把問題清楚地寫下來，就已經(jīng)解決一半?！鄙虡I(yè)銀行只有在日常經(jīng)常組織開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排查，才能做到未雨綢繆，防患于未然。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排查的組織實(shí)施十分重要，如果排查組織實(shí)施到位，就能真正做到提前發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)解決問題；如果組織實(shí)施不周密、不完善，就會(huì)使排查流于形式，不能達(dá)到預(yù)期的效果。首先，明確排查實(shí)施主體，重要排查可專門成立由主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長的排查工作小組。其次，明確排查對象，即針對全轄范圍還是部分機(jī)構(gòu)、所有員工還是部分特定人員開展排查。第三，明確排查內(nèi)容，商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排查應(yīng)覆蓋內(nèi)部管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程、外部關(guān)系等主要領(lǐng)域，并根據(jù)自身實(shí)際情況選擇其他重點(diǎn)領(lǐng)域開展排查。第四，明確排查方式，可采取查閱資料、實(shí)地訪談、問卷調(diào)查等多種方式開展排查。第五，及時(shí)整改完善，根據(jù)排查發(fā)現(xiàn)的風(fēng)

險(xiǎn)點(diǎn)、薄弱點(diǎn)，及時(shí)做出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，提出風(fēng)險(xiǎn)緩釋措施，對排查出的問題立即進(jìn)行整改，最終消除潛在風(fēng)險(xiǎn)隱患。有的商業(yè)銀行開展的排查行動(dòng)甚至能在整個(gè)企業(yè)掀起一場改革，對經(jīng)營管理產(chǎn)生極大的影響。

事前制定應(yīng)急處置預(yù)案，規(guī)范有序應(yīng)對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！痹诼曌u(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生前制定應(yīng)急處置預(yù)案，對于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后及時(shí)規(guī)范有序處置至關(guān)重要。如果沒有在事前制定完善的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急處置預(yù)案，可能導(dǎo)致商業(yè)銀行在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后不知所措、動(dòng)作遲緩、貽誤時(shí)機(jī)，或病急亂投醫(yī)、盲目行動(dòng)、應(yīng)對失誤，致使輿情發(fā)酵升級(jí)。

完善的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急處置預(yù)案，必須周密考慮所有可能的影響因素和應(yīng)對措施。一是明確統(tǒng)一指揮機(jī)制。建立統(tǒng)一、協(xié)同、高效的應(yīng)急處置機(jī)制，研究決策，安排部署，凝聚力量，統(tǒng)一行動(dòng)，上下形成合力應(yīng)對處置聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，避免聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后出現(xiàn)商業(yè)銀行內(nèi)部各部門、機(jī)構(gòu)各自為戰(zhàn)、一盤散沙的現(xiàn)象。二是建立信息報(bào)告與核實(shí)機(jī)制。明確信息報(bào)告路徑，組織開展引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的事實(shí)調(diào)查核實(shí)，根據(jù)核實(shí)情況采取不同的應(yīng)對措施。三是明確整改補(bǔ)救措施。對于商業(yè)銀行確實(shí)存在過失的情形，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷、服務(wù)質(zhì)量弊病、違法違規(guī)經(jīng)營等問題，及時(shí)采取合理的補(bǔ)救措施，控制利益相關(guān)方的損失程度和范圍，根據(jù)情節(jié)輕重對責(zé)任人員進(jìn)行問責(zé)，向社會(huì)展示商業(yè)銀行負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)牧己闷髽I(yè)形象。四是明確信息披露方式。建立與新聞媒體的雙向溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，統(tǒng)一內(nèi)部應(yīng)答口徑，適時(shí)通過新聞發(fā)布、媒體通氣、聲明、公告等形式披露相關(guān)信息，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。

由于在制定聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急處置預(yù)案時(shí)經(jīng)過多方參與、反復(fù)討論、深入思考，預(yù)案中提出的應(yīng)對思路考慮全面、周到、細(xì)致，處置措施有理、有利、有節(jié)，操作性強(qiáng)，在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后按照預(yù)案中明確的思路、流程、步驟和措施依次展開，可以保障規(guī)范操作，有序處置，避免在處置時(shí)忙中出錯(cuò)，甚至因處置不當(dāng)引發(fā)次生風(fēng)險(xiǎn)。

建立投訴、舉報(bào)、訴訟聯(lián)動(dòng)機(jī)制，有效防范處置聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的處置實(shí)踐表明，對商業(yè)銀行的投訴、訴訟、舉報(bào)是引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的重要因素，亟須建立與投訴、舉報(bào)、訴訟聯(lián)動(dòng)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范處置機(jī)制。

建立信息聯(lián)動(dòng)共享機(jī)制。商業(yè)銀行的投訴、訴訟、舉報(bào)與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理大都由不同的部門分別負(fù)責(zé)，這些部門之間往往互相獨(dú)立，各自為戰(zhàn)，事前并不主動(dòng)互通投訴、訴訟、舉報(bào)信息，由此導(dǎo)致商業(yè)銀行對這些因素引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對處置比較倉促。相關(guān)部門之間應(yīng)建立信息聯(lián)動(dòng)共享機(jī)制，及時(shí)溝通信息，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。

建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)動(dòng)研判機(jī)制。發(fā)生投訴、訴訟、舉報(bào)事件后，商業(yè)銀行各責(zé)任部門應(yīng)聯(lián)動(dòng)開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)研判、會(huì)商，根據(jù)各自掌握的情況，從不同的專業(yè)角度，有針對性地進(jìn)行分析、判斷和預(yù)測。通過聯(lián)動(dòng)研判，匯總各方情況，研究預(yù)判聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展趨勢和影響范圍，提出妥善的應(yīng)對處置措施。

建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)動(dòng)處置機(jī)制。商業(yè)銀行要把投訴、訴訟、舉報(bào)引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)放在突出位置，高度重視，及時(shí)妥善處置，在內(nèi)部形成聯(lián)動(dòng)處置機(jī)制，統(tǒng)一協(xié)同行動(dòng)，按照職責(zé)明確分工，積極主動(dòng)聯(lián)系協(xié)調(diào)新聞媒體，與客戶和社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，開展正面輿論引導(dǎo)，共同妥善完成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件的應(yīng)對處置。

總之，“事前不主動(dòng)，事后就被動(dòng)。”加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事前管理可使商業(yè)銀行以更高的效率、更小的代價(jià)、更好的效果預(yù)防處置化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，避免聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)對商業(yè)銀行企業(yè)形象、經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生重大負(fù)面影響，為實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行高質(zhì)量發(fā)展提供更加堅(jiān)實(shí)的支撐和保障。

（作者系重慶銀行企業(yè)文化與公共關(guān)系部總經(jīng)理）

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